影音串流平台

第二章 文獻回顧

第一節 影音串流平台

本文將採用中文「影音串流平台」英文「Streaming Video」一詞作為涵括 所有研究對象之代稱。本文研究對象名稱上有多種不同書寫與翻譯名稱，中文部 為分析等，串流媒體則是以系統開發研究。英文部分多使用 Streaming Video 或 Streaming Media，將發表時間限定在 2015 年至 2019 年間透過 Science Direct 資 料庫進行檢索發現以 Streaming Media 為題目者涵蓋範圍過大因此無法精準表達 影音串流平台之意；以 Streaming Video 為題目者研究領域多屬商業管理及個案 經營分析，本研究將其定義為產業模式的一種，因此英文代稱將使用 Streaming Video Industry。

吸引使用者注意力是影音串流平台營運重要目的，也就是將使用者的注意力

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（圖 2-1-1 美國人花費在數位影音內容上的日均時間變化）

影音串流平台利用行動裝置的可得性和攜帶性佔據使用者零碎的時間。行動 裝置與電視相比能夠突破場域的限制，與電腦相比更加輕巧變攜，因此能提供使 用者在通勤、休息時間與排隊等待的零碎時間裡觀賞影音內容。使用者單次的零 碎時間不多，但是累積整天也能得到相當長的時間。因此影音串流平台多裝置的 功能能夠利用行動裝置蒐集零碎時間，利用電腦與智慧電視佔據單次長時間，進 而融入使用者日常生活中。無論是利用使用者觀看廣告，或者是付費會員，影音 串流平台都必須提升使用者使用頻率，讓使用者成癮，進而穩定消費者與收入來 源。

影音串流平台的獲利方式相似，提供給用戶體驗有著高同質性的微小差異。

（陳威如、余卓軒，2014）這裡提出的高同質性的原因在於研究對象選取與研究 時間。2014 年台灣研究者研究影音串流平台多是 YouTube、土豆網或是優酷網，

這類型的影音串流平台以「創作者內容分享」為主。平台營運是透過使用者自行 上傳影片，再透過廣告置入作為收入。2013 年 Netflix 開始提供原創作品，讓影 音串流平台獲利方式除了原來的「分享空間」與「廣告點閱」，更出現「內容提 供」這樣的形式。影音串流平台創造的用戶體驗出現變化，增加更多獲利方式來 源。獲利方式的增加代表著影音串流平台擁有更多商業潛能。使用者在選擇影音 串流平台時，會在「看廣告的時間成本」與「影音內容本身價值」間衡量，選擇

7 流平台個人化台派則有「自我投射」（egocasting）一說。Christine Rosen：「個人 化是狹隘地追求自我崇拜，反覆吸收同樣的意見。」（2004）內容產業會呈現相 當明顯的長尾模型，而且非常難預測怎樣的內容一定會得到高收益，因此我認為 個人化數據分析是有效的解決手段。影音串流平台分析使用者行為後，分別給予

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Colin Campbell《浪漫倫理與現代消費主義》中提到，現代消費主義精神藉 由消費得到與他人不同的體驗進而產生消費優越感。影音串流平台就是在這樣的 Krishnan and Ramesh K. Sitaraman，2013）因此對廣告時長、訊號穩定度不滿意 者也會因此選擇成為付費會員免除開頭強制插入式廣告時間。無論是完全付費會

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使用者前來使用。但是影音串流平台商業目的依然是要奪取使用者注意力，過度 膨脹的資料反而無法讓使用者簡單找到所需要的內容。

個人使用影音串流平台的優先排序為知覺有趣性、社交因素、知覺便利性、

觀看品質、觀看成本和內容多元性。（Hayiel Hino ，2015）我認為內容本身對使 用者能產生娛樂性才是影響選擇該平台的最優先順位，影音串流平台選購版權影 片或是自製節目時會參考使用者對該類型影片相關評價即是由於此要素。在選購 版權電影時，影音串流平台多會參照該影片於院線票房與觀眾評價作為投資影片 的參考值，當平台選擇時都購賣在院線票房排行高的影片，對使用者具有較高的 吸引力。影音串流平台獨家播放權也是將知覺有趣性放在第一位，使用者會因為 想要收看特定影片而轉移到擁有播放權之平台。

雖然情感評價與逃避現實沒有正向相關性，但是網路使用者的認知評價與逃 避現實動機卻有正向相關，顯示出網路使用者在使用影音分享平台時，認知評價 會受到逃避現實動機影響。（池文海，2015）在影音串流平台社群活動增加後，

使用者更容易進入特定社群對話中形成同溫層效應。同溫層效應會讓使用者對於 特定立場感到滿足，並形成能感到安穩的舒適圈，進到舒適圈後自成一格的世界 提供從現實壓力中逃脫的滿足感，因此對其認知評價會上升，表示該平台具有更 適合放鬆的社群營造與內容提供。

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