第一章 緒論
第一節 研究動機
影音串流平台自從 2005 年出現後，15 年間持續改變使用者的生活習慣，藉 由網際網路創造出一個全球共享、資料迅速更新同時全年無休的世界。自從 1990 年代電影技術問世後，影音內容成為使用者主要娛樂來源，傳輸形式從電影、廣 播、電視到數位影音串流。使用者將時間花費在觀賞影音內容上，以此作為資訊 接收或娛樂活動。下圖 1-1-1 統計美國人一日觀賞影音內容的平均時間（Rob Marvin，2018）。數據顯示已開發國家人均睡眠時間 7.9 小時（Olivia J. Walch, Amy Cochran and Daniel B. Forger，2016），扣除工作時間 8 小時後，可以發現現代人 普遍將剩餘時間的注意力放在觀賞影片內容上。
（圖 1-1-1 Rob Marvin 統計 2008 年至 2017 年美國人一日觀賞影音內容的平均 時間）
圖 1-1-1 可以得知使用者觀看時間從 2008 年日均 2.7 小時，在 9 年間成長到 日均 5.9 小時。這代表使用者將清醒時間大量投入觀賞數位影音內容中，將這項 行為列入主要生活活動之中。另一項重點則是「行動裝置」觀賞時間。相較於電 腦裝置 0.1 小時的小幅變動，行動裝置觀賞時間從 0.3 小時大幅增加至 3.3 小時，
也是總體觀賞時間增加的主要來源。行動裝置具有輕巧、便攜、快速連結以及高
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可得性的優勢，進一步強化影音串流平台不受時空限制的優勢。使用者不受到時 間及場域限制，能夠依賴行動裝置與影音串流平台進行收視，將日常中活中的零 碎時間都投入收視。透過行動裝置收集零碎時間，讓使用者日均收視時間逐年提 升，並且成為生活中主要休閒娛樂來源。
行動裝置與個人網路可得性與傳輸技術持續增進，影音串流平台的便利性讓 使用者收視習慣逐漸改變，突破限制收視時間的傳統電視流與限制地域的劇院模 式，也對傳統影音內容產業造成衝擊。影音串流平台發源地美國從 2013 年開始 出現「剪線」風氣，使用者停止訂閱有線電視轉向使用影音串流平台。影音串流 平台透過網際網路形成全球化商業活動，同時剪線風氣也同樣蔓延。根據我國國 家通訊傳播委員會（NCC）有線電視統計數據，2018 年至 2019 年有線電視系統 用戶減少約 14 萬戶，同時總訂閱戶少於 500 萬戶。
突破時空限制的影音內容產業最早是由影音內容租賃維持，最知名的企業為 百視達。百視達在全盛時期擁有 9000 多間實體店鋪成為全球最大連鎖影片出租 商。同時期 Netflix 則是以郵件配送碟片出租為營利方式。當影音串流平台藉由 網路出現時，實現直接收看影音內容、與租借影片一樣能脫離節目時間限制，此 外還省去到實體店消費的過程。當影音串流平台迅速搶占實體租借市場時，百視 達不認為影音串流市場會迅速成長，甚至拒絕 Netflix 收購案，當決定轉型進入 影音串流則為時已晚，不敵競爭於 2010 年宣告破產。
影音串流平台持續擴張勢力，突破傳統影音內容傳輸的限制，同時提升 用戶體驗與可收得資訊。第 91 屆奧斯卡金像獎，由 Netflix 出資製作的《羅馬》
奪得最佳導演、最佳外語片、最佳攝影等三項。《羅馬》打破傳統電影上映模式，
同時在影音串流平台與極少數電影院短期放映且不公開票房。這代表影音串流平 牌將影音內容「首映」從特定場所轉移到使用者的個人空間，也打破放映時間表 的時間限制，創造出新的「追劇文化」。根據 Netflix 2017 年年度報告美國人平均 需花 4 天看完一季影集，台灣人只需要花 3 天即可。使用者連續且高強度將時間 花在觀賞影音內容，代表著有意識的在逃避現實，讓自己完全進入影音內容的世
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界，這是傳統影音媒體很難提供的娛樂享受。影音串流平台則以使用者觀賞影音 內容的時間與集中力吸引廣告主與贊助商的商品。不同的影音串流平台，藉由提 供相異內容與服務項目，試圖持續吸引目標客群並且增加市場佔有率。
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第二節 研究目的
影音串流平台要維持營運必須要不斷增加使用者關注。在市場激烈競爭之下，
必須與其他競爭對手產生差異進而吸引使用者增加。影音串流平台都是以影音內 容吸引使用者注意力，因此內容能直接地吸引目標客群。無論是向製片公司購買 版權或是由影音流平台自行製作，都必須對使用者進行分析找出能夠支持整體收 益的內容並加以投資。目前全球最大影音串流平台 YouTube 擁有約 20 億用戶；
Netflix 付費用戶數已達 1.5 億人；愛奇藝總用戶達 7700 萬人，付費用戶為 7500 萬人。上述個案總使用者約佔全球網路人口 1/3，透過網路建立出跨越國界的龐 大消費市場。影音串流平台間對於內容定位與選擇有所差異，吸引到的使用者構 成也因此不同，要如何穩固現有使用者並吸引其他使用者，是影音串流平台目前 左右經營策略的重點。
影音串流平台透過影音內容吸引使用者，利用社群意識穩固現有使用者，使 用者人數帶來的利益再次回歸到影音串流平台。在這個循環中，每一個階段都是 密切且重要。其中吸引使用者數量持續穩定成長是影音串流平台最重要的目標，
因此如何建立使用者社群也是一大重點。人類屬於群居生物，透過聚集、篩選、
排他等方式逐漸形成特殊的社群意識。強烈的社群認同能夠讓成員持續參與社群 活動。影音串流平台利用不同的內容吸引特定使用者後，進一步強化使用者社群 意識。使用者產生社群意識後，願意長期穩定留在該影音串流平台上，同時進行 更多互動，反覆加強對社群的認同與依賴。影音串流平台也可以根據聚集的使用 者行為進一步將對特定物件的偏好傾向販售給廣告主。
基於上述，本研究之研究目的如下：
（一）影音串流平台如何以不同內容定位，建立使用者社群？
（二）影音串流平台未來發展趨勢為何？
（三）影音串流平台與傳統影音發行商，將產生怎樣的變化？
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