第一節 歷史沿革
一、 改變影音內容租賃市場的創意
Netflix 由現任總裁 Reed Hastings 與微軟高階主管 Marc Randolph 於 1997 年 共同創辦，以租賃 DVD 起家。1997 年技術尚未普及下錄影帶租賃仍是市場主流，
Netflix 看見消費者到實體出租店的不方便，以及歸還時限產生的負面評價，於是，
Netflix 率先投入 DVD 市場，藉由 DVD 體積小重量輕的特點開發出全新模式「郵 寄租賃」。
Hastings 之所以會興起創立 Netflix 是來自其生活經驗觀察，1990 年代租賃 影音內容多是錄影帶出租，且業者針對租期與罰款有相當嚴苛的限制，一部電影 的租期大多落在 2 至 3 天，租金約為 3 至 4 美元。如果延遲歸還錄影帶則會累積 款，當時全新的電影錄影帶價格約為 10 美金，不少人會因為逾期累積超過 20 美 金的罰金。因為覺得租借不方便與價格不合理，促使 Hastings 創辦 Netflix，提供 消費者一種全新的選擇。Netflix 不同於百視達這類影音內容租賃業者，以網頁型 錄取代實體店面，讓消費者能夠更簡單地找到想要租借的內容，同時省下個實體 店面倉儲空間、人力資源以及店鋪維護費用。以網頁取代實體店面另一個優點是 更容易接觸消費者，美國各地區人口分佈極為不均，開設實體店面需要一定數量 的來客量，因此在人口分散的地區實體店營運不易，在網頁選購後郵寄配送到府，
這種創新商業模式成功貼合消費者需求，開啟影音內容租賃的新選擇。
收費機制方面則是定下月費機制的基礎，Netflix 和一般影音內容租賃不同，
是透過會員每月定額費用的收費方式，會員每月固定付出月費，能夠在該月中無 限租借資料庫裡所有影音內容，相對單片收費制度，月費機制讓公司整體維持穩 定收入。
郵寄租賃的機制持續創造 Netflix 穩定的收入，在 2018 年依然以 DVD 與 BD 租借達到 2.12 億美金的收入。依靠的就是網路不穩定而無法使用影音串流平台 的地區，Netflix 依然以郵寄租賃方式佔有影音內容市場。
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二、雲端化，開闢數位戰場
Netflix 的雲端化可以分成兩個階段，第一階段是 2007 年的影音串流服務上 線，以及第二階段 2008 年將資料庫轉移到亞馬遜網路服務系統（AWS）。
第一次 Netflix 於 2007 年開啟美國地區線上影音內容串流服務。在創立公司 以來，Netflix 的郵寄租賃穩定在市場佔有高優勢，更重要的是其無到期日與不須 延遲罰金的機制帶來高度競爭力。實體店租借的百視達固守傳統模式，在 2003 年百視達逐漸投入線上租借領域，卻礙於過多加盟實體店牽制而失去機會，經營 情況持續下滑。Netflix 在主要競爭對手被市場機制淘汰的同時，使用人數迅速成 長，根據官方資料，2002 年 Netflix 股票上市時，會員數約有 60 萬人，在 2005 年達到約有 450 萬人，成長速度相當快，直到 2018 年，Netflix 依然靠著郵寄租 賃一年賺進 2 億美金。
即使郵寄租賃的使用者人數創下新高，Netflix 依然注意到必須將發展重心轉 向數位化。消費者選擇成為 Netflix 的使用者有兩種因素，第一是月租的機制，
月租的方式降低單一內容租金，並且加強使用者歸還的意願。第二點是便利性，
使用者可以隨時透過網路找到想看的影音內容，而 Netflix 的郵寄時間約 1 至 2 天，使用者能夠迅速收看到該內容。2007 年影音串流系統上線時，該年度郵寄租 賃的影音內容數約十億捲，不過數位化收視的使用者次數卻未能突破一千萬次。
要讓使用者從郵寄租賃轉換成數位化收視，Netflix 選擇在原有的優勢上再次強 化。 達的地區依然保有一定影響力，Netflix 同時藉由郵寄與網際網路開展出屬於 Netflix 的使用者群以及商業模式。
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第二階段的資料轉移才是讓 Netflix 成為第一家完全雲端化的影音串流公司。
2008 年 Netflix 經歷一次嚴重的資料庫損壞，不只是影音串流功能不能使用，更 是傷害到 DVD 租賃的管理數據，讓公司有三天不論是郵寄租賃還是影音串流都 不能使用。Netflix 於是啟動搬遷計畫，改變以外由公司自行管理數據庫的方式，
Netflix 向亞馬遜網路服務系統（AES）合作，ANS 是橫向分散式系統，能夠有效 管分散資料損壞的風險，同時 Netflix 不是將資料庫原封不動搬遷，而是將每一 部影音內容重新建檔分類，前後歷經 7 年整理。
搬遷計畫除了讓資料全面雲端化得到更安穩的保護，也加強了影音串流平台 同一時間內可以附載的使用者人數。下圖 5-1-1 即是 2008 年起 Netflix 影音串流 平台使使用者每月使用時間變化。可以看到從 2008 年到完成搬遷計畫的 2015 年，
總體觀看時間成長三倍，而使用者也從 800 萬用戶成長到 6600 萬，使用者涵蓋 範圍也從美國本地增加到全球約 130 個國家。搬遷計畫完成後使用者可以地到更 穩定且更快速的觀看體驗。
（圖 5-1-1 Netflix 使用者每月使用時間變化）
三、 獨立製片建立自我品牌
影音串流平台跟影音內容的關係密不可分，影音內容既是吸引使用者的誘因，
也是影音串流平台主要商品。影音內容成為左右影音串流平台的關鍵，Netflix 的 事業發展是從 DVD 租賃業，因此選購方針是以大量採購為主，並且依據主流影
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評區分熱門影片與小眾影片，熱門影片的 DVD 庫存會高於小眾影片。DVD 租賃 與線上影音串流最大的不同在於「實體庫存限制」和「數據傳輸」，DVD 租賃有 數量上限的問題，當實體碟片庫存不足，即使使用者有收看意願，Netflix 也無法 提供商品。線上串流後則沒有這樣的問題，影音內容藉由網路交換資料，去除碟
影音串流平台與內容提供者之間的授權金是決定營運方針的關鍵，Netflix 選 購內容提供者的影音內容分為兩種形式：
（一）購買電影院或電視網已播出過的影音內容，因為已經播放過，所以能 得到收視率紀錄、影評與海外授權金相關數據，能夠讓 Netflix 對於 授權金的評估更加精準，並且測試其內容是否能為 Netflix 帶來利益。
例如 Netflix 吸引大量使用者的招牌內容《六人行》（Friends）由華納 公司製作，於 1994 年在 National Broadcasting Company（簡稱 NBC）
播出，並於 2003 年將 10 季播出完畢，該作在有線電視系統年代已授 續作，在電視網播出第一季後，Netflix 會根據作品評價與後續效應買 斷續作，使用者會轉移收視管道到 Netflix 上，以收看續作。例如《黑 鏡》（Black Mirror）前兩季在英國 Channel 4 上播放的獨立單元劇，
第一季便贏得艾美獎最佳電視電影系列引起 Netflix 關注，並與英國
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Channel 4 交易第三季開始的獨家播放權。
授權播放的契約時間長短不一且版權受到內容提供者限制，Netflix2018 年熱 門影集觀看時數前兩名分別為 NBC 環球公司製作的《我們的辦公室》（The Office）
轉換到內容提供者時，首先要將創立品牌形象，讓使用者聽到「Netflix 出品」
就能聯想到內容風格與特色。Netflix 將原創風格設定為「精緻、成熟及富有思考 空間」，推出首部原創作品《紙牌屋》（House of Cards）。藉由嚴肅認真的政治劇
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從三個階段的演變可以發掘，Netflix 逐漸確立屬於自己的內容品牌，並且逐 步將內容類型擴大。第一階段是 Netflix 轉型初期，推出的影音內容必須要吻合 平台使用者，才能夠達到控制損益的目的，Netflix 影音串流部分初期使用者多是
「剪線運動」參與者，對於有線電視系統依賴性較低，對現實類型內容感興趣者 居多。Netflix 製作《紙牌屋》對抗當時最受矚目的美式影集《冰與火之歌》系列，
核心同樣圍繞在權力爭奪過程，並且增強交際手段與各方角力等特色，配合美國 政治文化，《紙牌屋》讓 Netflix 知名度大增，尤其第二季獲得艾美獎與金球獎提 名，品牌定位從內容分享成功轉型為內容供應。2013 年是 Netflix 影音串流服務 在美國境內知名度大增的一年，《紙牌屋》效應吸引讓喜好政治內容的使用者成 為 Netflix 會員，後續接連推出的作品也都以政治、嚴肅為主要風格，迎合 Netflix 多數使用者喜好，並且創造出內容風格正經且拍攝技術高超的品牌形象。
第二階段是 Netflix 規模擴張時期。第一階段的原創內容讓 Netflix 創造出
「品質穩定」的形象，同時授權內容逐漸完善，平台對於「剪線運動」使用者吸 引力增強。雖然第一階段讓 Netflix 建立「精緻、成熟及富有思考空間」的品牌 形象，但是客群侷限在文藝青年，無法吸引家庭喜劇的熱愛者。Netflix 缺乏原創 喜劇內容，而《六人行》這樣的家庭喜劇卻持續成為 Netflix 年度點閱率最高的 作品，讓授權金與獨家放映問題讓成本逐年升高。因此第二階段 Netflix 開發家 庭喜劇與兒童節目是為了降低授權內容依賴，同時讓 Netflix 的使用者客群更加 廣泛。
第二階段的代表作品為《打不倒的金咪》（Unbreakable Kimmy Schmidt）與
《不才專家》（Master of None）。製作家庭喜劇並非困難，但是 Netflix 卻是製作
「悲劇中的喜劇」，上述兩部代表作品皆以「種族、性別與階級」為故事主軸，
而不是家庭喜劇常見的「戀愛、友情與育兒」，這樣不但增加 Netflix 原創內容風 格，也不脫離品牌的「成熟思考」形象。
第三階段是 Netflix 填補平台缺乏的內容並展開國際擴張。Netflix 原創內容 經過 4 年的發展品牌形象鮮明，使用者對於其製作精緻且深度內容有所認知，不 過 2018 年開始 Apple、Amazon 和迪士尼接連進入影音串流平台，除了收回對 Netflix 的授權內容以外，持續使用母公司國際影響力。Netflix 必須提早培養使用 者對原創內容的依賴及喜好，即使 2020 年後熱門授權內容消失，使用者仍然有
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意願留在 Netflix。所以第三階段 Netflix 決定開發海外市場，除了引入日式動畫、
意願留在 Netflix。所以第三階段 Netflix 決定開發海外市場，除了引入日式動畫、