內容、社群與平台：影音串流平台之分析與展望

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(1)國立屏東大學文化創意產業學系碩士論文. 內容、社群與平台：影音串流平台之分析與展望. Content, Community and Platform: Analysis and Perspective of Streaming Video.. 研究生：林姿妘. 指導教授﹕施百俊博士. 中華民國109年 1月.

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(3) 誌謝本論文能完成，要感謝非常多人。首先，我要感謝我的指導老師施百俊博士，每當我遇上問題或是跑偏了方向，老師總是不厭其煩地協助我。現在回頭看見自己最初的研究筆記，結構凌亂文意還不時跑離研究重點。是老師用心及細心的指導，一次又一次的討論，讓我能逐步修改到有今日這般成果。還要向校內口試委員朱旭中博士以及國立中央大學施如齡博士致上滿滿感謝。給予我許多寶貴的意見，協助改善我的論文。謝謝這段時光裡文創系上每一位夥伴，我們一起研究如何把研究成果呈現得更精準，彼此扶持互相協助找出盲點並改正，遇見的每一位夥伴都讓我的研究生活更加充實。感謝我的家人，給予滿滿的支持，讓我能全心投入研究中。上述每一位的協助都給予我成長的機會，沒有你們，我一定無法完成這篇論文，謝謝你們！最後要謝謝當年選擇就讀碩士的自己，如果沒有經歷研究的磨練，沒有接觸這些知識，沒有踏出自己的舒適圈，那現在的我也不會擁有這份成就感與滿足。林姿妘謹誌於國立屏東大學文化創意產業學系中華民國 109 年 1 月. i.

(4) 摘要影音串流平台從 2006 年起持續進入市場，成為今日觀眾主流的收視來源之一，並且各大企業爭相競逐市場龍頭。在眾多競爭者中，唯有掌握最多觀眾注意力的影音串流平台方能成功。本研究分別以當今最受矚目的三大影音串流平台進行個案分析，分別為愛奇藝、Netflix 及 YouTube，探討影音串流平台發展脈絡以及未來發展方向。根據研究結果，決定平台發展的關鍵在於「內容」會吸引到怎樣的使用者，並且產生怎樣的互動社群。愛奇藝是以日常生活內容為主，吸引年輕使用者以內容討論為話題進行社交。Netflix 是以藝術性內容為主，吸引獨立成熟的使用者，對原創內容的認同轉移成對平台的品牌忠誠。YouTube 是以自由創作內容為主，內容創作者形成的頻道社群，並且透過連結持續擴大社群影響力。未來影音串流平台會依據使用者類型進行內容分化，一方面是用以填補日常零碎時間的商業娛樂短片，另一方面則是能降低劇院上片成本的純藝術劇情長篇，前者形成使用者打發時間的主要手段，並對其上癮；後者能長時間吸引使用者觀看較舊的影音內容，持續創造影音內容價值。影音串流平台發展至今，規模占網路人口 1/3。傳統發行商將與大型影音串流平台合作，掌握播放影音內容通路。此外為了鞏固現有使用者，影音串流平台開始為製作特定社群喜好的影音內容，並且讓整體內容走向迎合現有使用者喜好，從內容為王成為社群主導內容。關鍵字：影音串流平台、虛擬社群、影音內容、SCP 分析架構. ii.

(5) Abstract Since 2006, streaming video industry has gradually entered the market and has become one of the main ratings for audiences currently.. Moreover, streaming video. industry has competed with other large enterprises in order to get the top in the market.. Among these competitors, it is the most attractive streaming video industry. that can be successful.. According to the result of the research, the key which decides the development of the platform is “contents” that could attracts what kind of users and produce the community interaction. iQIYI.COM is based on the contents of daily life and appeal young users to do the social interaction through discussing the issue about the contents. Netflix focuses on the art contents which can attract the independent and mature users’ attractions, and the Netflix Original had become intensive brand image. Toutube is based on the free creation. The creators form a channel group, and spread their influence by connections.. Streaming video industry is based on different types of users to separate. is commercial entertainment short video for daily fragmentary time.. One. The other one. is art film for decreasing the cost of catching on in theaters. The former could fill the users’ fragmentary time and becomes the main way for users to kill time and make the users addicted. The latter is kind of the options the users could do in their free time and create the value of the video contents by watching the older films.. Up to nowadays, the scale of streaming video industry has occupied the population of one third in the Net. To catch current users, the large streaming video industry begins to produce the contents which some particular community like; besides, the large streaming video industry get the whole contents to tend to what users are fond of. Also the point of streaming video industry will be change from content to community. Key words：streaming video industry, content, community, Structure-ConductPerformance Model. iii.

(6) 目錄誌謝................................................................................................................................. i 摘要................................................................................................................................ ii Abstract ......................................................................................................................... iii 目錄............................................................................................................................... iv 圖次............................................................................................................................... vi 表次.............................................................................................................................. vii 第一章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究動機............................................................................................ 1 第二節研究目的............................................................................................ 4 第二章文獻回顧.................................................................................................... 5 第一節影音串流平台.................................................................................... 5 第二節虛擬社群意識.................................................................................. 10 第三章研究設計.................................................................................................. 12 第一節研究方法.......................................................................................... 12 第二節研究流程.......................................................................................... 14 第三節研究架構.......................................................................................... 16 第四章愛奇藝分析.............................................................................................. 17 第一節歷史沿革.......................................................................................... 17 一、以長影片進入市場，區隔化競爭對手.............................................. 17 二、確立內容定位，瞄準年輕族群.......................................................... 18 三、以從眾心理增加使用者...................................................................... 20 四、打造論戰的環境.................................................................................. 23 第二節 SCP 分析 ......................................................................................... 26 一、外部衝擊.............................................................................................. 26 二、企業行為.............................................................................................. 29 三、經營績效.............................................................................................. 30 第三節展望.................................................................................................. 34 第四節小結.................................................................................................. 36 第五章 Netflix 分析 ............................................................................................. 37 第一節歷史沿革.......................................................................................... 37 一、改變影音內容租賃市場的創意.......................................................... 37 二、雲端化，開闢數位戰場...................................................................... 38 三、獨立製片建立自我品牌...................................................................... 39 四、個人化分析.......................................................................................... 43 第二節 SCP 分析 ......................................................................................... 47 一、外部衝擊.............................................................................................. 47 iv.

(7) 二、企業行為.............................................................................................. 52 三、經營績效.............................................................................................. 54 第三節展望.................................................................................................. 57 第四節小結.................................................................................................. 59 第六章 YouTube 分析 .......................................................................................... 60 第一節歷史沿革.......................................................................................... 60 一、影片分享創造網路社區...................................................................... 60 二、使用者行為分析與廣告配對.............................................................. 61 三、創作者與新收視習慣.......................................................................... 62 四、注意力與版權抗爭.............................................................................. 63 五、開發新付費機制.................................................................................. 66 第二節 SCP 分析 ......................................................................................... 71 一、外部衝擊.............................................................................................. 71 二、企業行為.............................................................................................. 75 三、經營績效.............................................................................................. 77 第三節展望.................................................................................................. 81 第四節小結.................................................................................................. 83 第七章結論.......................................................................................................... 84 第一節內容定位與使用者關係.................................................................. 84 第二節展望.................................................................................................. 88 一、內容分化...................................................................................................... 88 二、社群為王...................................................................................................... 89 三、通路導向...................................................................................................... 90 參考文獻...................................................................................................................... 92. v.

(8) 圖次圖 1-1-1. …………………………………………………………………………2. 圖 2-1-1. …………………………………………………………………………7. 圖 3-2-1 …………………………………………………………………………15 圖 3-3-1 …………………………………………………………………………17 圖 4-1-1 …………………………………………………………………………20 圖 4-1-2 …………………………………………………………………………21 圖 4-1-3 …………………………………………………………………………23 圖 4-1-4 …………………………………………………………………………24 圖 4-1-5 …………………………………………………………………………25 圖 4-1-6 …………………………………………………………………………26 圖 4-2-1 …………………………………………………………………………30 圖 4-2-2 …………………………………………………………………………33 圖 4-2-3 …………………………………………………………………………34 圖 5-1-1 …………………………………………………………………………40 圖 5-1-2 …………………………………………………………………………45 圖 5-1-3 …………………………………………………………………………45 圖 5-1-4 …………………………………………………………………………46 圖 5-2-1 …………………………………………………………………………48 圖 5-2-2 …………………………………………………………………………49 圖 5-2-3 …………………………………………………………………………50 圖 6-1-1 …………………………………………………………………………67 圖 6-1-2 …………………………………………………………………………68 圖 6-1-3 …………………………………………………………………………69 圖 6-1-4 …………………………………………………………………………69 圖 6-1-5 …………………………………………………………………………70 圖 6-1-6 …………………………………………………………………………71 圖 6-2-1 …………………………………………………………………………80. vi.

(9) 表次表 3-2-1 ………………………………………………………………………….16 表 4-1-1 ………………………………………………………………………….19 表 7-1-1 ………………………………………………………………………….88 表 7-2-1 ………………………………………………………………………….90. vii.

(10) 第一章第一節. 緒論研究動機. 影音串流平台自從 2005 年出現後，15 年間持續改變使用者的生活習慣，藉由網際網路創造出一個全球共享、資料迅速更新同時全年無休的世界。自從 1990 年代電影技術問世後，影音內容成為使用者主要娛樂來源，傳輸形式從電影、廣播、電視到數位影音串流。使用者將時間花費在觀賞影音內容上，以此作為資訊接收或娛樂活動。下圖 1-1-1 統計美國人一日觀賞影音內容的平均時間（Rob Marvin，2018）。數據顯示已開發國家人均睡眠時間 7.9 小時（Olivia J. Walch, Amy Cochran and Daniel B. Forger，2016），扣除工作時間 8 小時後，可以發現現代人普遍將剩餘時間的注意力放在觀賞影片內容上。. （圖 1-1-1 Rob Marvin 統計 2008 年至 2017 年美國人一日觀賞影音內容的平均時間）圖 1-1-1 可以得知使用者觀看時間從 2008 年日均 2.7 小時，在 9 年間成長到日均 5.9 小時。這代表使用者將清醒時間大量投入觀賞數位影音內容中，將這項行為列入主要生活活動之中。另一項重點則是「行動裝置」觀賞時間。相較於電腦裝置 0.1 小時的小幅變動，行動裝置觀賞時間從 0.3 小時大幅增加至 3.3 小時，也是總體觀賞時間增加的主要來源。行動裝置具有輕巧、便攜、快速連結以及高 1.

(11) 可得性的優勢，進一步強化影音串流平台不受時空限制的優勢。使用者不受到時間及場域限制，能夠依賴行動裝置與影音串流平台進行收視，將日常中活中的零碎時間都投入收視。透過行動裝置收集零碎時間，讓使用者日均收視時間逐年提升，並且成為生活中主要休閒娛樂來源。. 行動裝置與個人網路可得性與傳輸技術持續增進，影音串流平台的便利性讓使用者收視習慣逐漸改變，突破限制收視時間的傳統電視流與限制地域的劇院模式，也對傳統影音內容產業造成衝擊。影音串流平台發源地美國從 2013 年開始出現「剪線」風氣，使用者停止訂閱有線電視轉向使用影音串流平台。影音串流平台透過網際網路形成全球化商業活動，同時剪線風氣也同樣蔓延。根據我國國家通訊傳播委員會（NCC）有線電視統計數據，2018 年至 2019 年有線電視系統用戶減少約 14 萬戶，同時總訂閱戶少於 500 萬戶。. 突破時空限制的影音內容產業最早是由影音內容租賃維持，最知名的企業為百視達。百視達在全盛時期擁有 9000 多間實體店鋪成為全球最大連鎖影片出租商。同時期 Netflix 則是以郵件配送碟片出租為營利方式。當影音串流平台藉由網路出現時，實現直接收看影音內容、與租借影片一樣能脫離節目時間限制，此外還省去到實體店消費的過程。當影音串流平台迅速搶占實體租借市場時，百視達不認為影音串流市場會迅速成長，甚至拒絕 Netflix 收購案，當決定轉型進入影音串流則為時已晚，不敵競爭於 2010 年宣告破產。. 影音串流平台持續擴張勢力，突破傳統影音內容傳輸的限制，同時提升用戶體驗與可收得資訊。第 91 屆奧斯卡金像獎，由 Netflix 出資製作的《羅馬》奪得最佳導演、最佳外語片、最佳攝影等三項。《羅馬》打破傳統電影上映模式，同時在影音串流平台與極少數電影院短期放映且不公開票房。這代表影音串流平牌將影音內容「首映」從特定場所轉移到使用者的個人空間，也打破放映時間表的時間限制，創造出新的「追劇文化」。根據 Netflix 2017 年年度報告美國人平均需花 4 天看完一季影集，台灣人只需要花 3 天即可。使用者連續且高強度將時間花在觀賞影音內容，代表著有意識的在逃避現實，讓自己完全進入影音內容的世 2.

(12) 界，這是傳統影音媒體很難提供的娛樂享受。影音串流平台則以使用者觀賞影音內容的時間與集中力吸引廣告主與贊助商的商品。不同的影音串流平台，藉由提供相異內容與服務項目，試圖持續吸引目標客群並且增加市場佔有率。. 3.

(13) 第二節. 研究目的. 影音串流平台要維持營運必須要不斷增加使用者關注。在市場激烈競爭之下，必須與其他競爭對手產生差異進而吸引使用者增加。影音串流平台都是以影音內容吸引使用者注意力，因此內容能直接地吸引目標客群。無論是向製片公司購買版權或是由影音流平台自行製作，都必須對使用者進行分析找出能夠支持整體收益的內容並加以投資。目前全球最大影音串流平台 YouTube 擁有約 20 億用戶； Netflix 付費用戶數已達 1.5 億人；愛奇藝總用戶達 7700 萬人，付費用戶為 7500 萬人。上述個案總使用者約佔全球網路人口 1/3，透過網路建立出跨越國界的龐大消費市場。影音串流平台間對於內容定位與選擇有所差異，吸引到的使用者構成也因此不同，要如何穩固現有使用者並吸引其他使用者，是影音串流平台目前左右經營策略的重點。影音串流平台透過影音內容吸引使用者，利用社群意識穩固現有使用者，使用者人數帶來的利益再次回歸到影音串流平台。在這個循環中，每一個階段都是密切且重要。其中吸引使用者數量持續穩定成長是影音串流平台最重要的目標，因此如何建立使用者社群也是一大重點。人類屬於群居生物，透過聚集、篩選、排他等方式逐漸形成特殊的社群意識。強烈的社群認同能夠讓成員持續參與社群活動。影音串流平台利用不同的內容吸引特定使用者後，進一步強化使用者社群意識。使用者產生社群意識後，願意長期穩定留在該影音串流平台上，同時進行更多互動，反覆加強對社群的認同與依賴。影音串流平台也可以根據聚集的使用者行為進一步將對特定物件的偏好傾向販售給廣告主。基於上述，本研究之研究目的如下：（一）影音串流平台如何以不同內容定位，建立使用者社群？（二）影音串流平台未來發展趨勢為何？（三）影音串流平台與傳統影音發行商，將產生怎樣的變化？. 4.

(14) 第二章第一節. 文獻回顧影音串流平台. 本文將採用中文「影音串流平台」英文「Streaming Video」一詞作為涵括所有研究對象之代稱。本文研究對象名稱上有多種不同書寫與翻譯名稱，中文部分分別有使用「影音串流」（鄭凱文，2017）與「串流媒體」（陳裕仁，2016）。選擇採用的標準是依據該名詞使用者占比高者，本研究名詞選定是以台灣博碩士論文知識加值系統分別搜尋將該名詞作為文獻題目及關鍵字索引。依照結果排除關聯性過低者，分別得到將「影音串流」做文獻標題者共 89 篇；「串流媒體」則共 25 篇。其中以影音串流為題者具有多將研究重點放在商業模式、使用者行為分析等，串流媒體則是以系統開發研究。英文部分多使用 Streaming Video 或 Streaming Media，將發表時間限定在 2015 年至 2019 年間透過 Science Direct 資料庫進行檢索發現以 Streaming Media 為題目者涵蓋範圍過大因此無法精準表達影音串流平台之意；以 Streaming Video 為題目者研究領域多屬商業管理及個案經營分析，本研究將其定義為產業模式的一種，因此英文代稱將使用 Streaming Video Industry。吸引使用者注意力是影音串流平台營運重要目的，也就是將使用者的注意力轉手與廣告主進行交易。影音串流平台即是透過網際網路將影音內容提供給使用者隨意收看，這樣的行為讓使用者可以在任一時間場域選擇想收看的內容。比起傳統的收視方式影音串流平台讓使用者有更加「自由」的選擇，以此更能鞏固使用者對於影音串流平台的依賴性，使其願意花費更多的時間將注意力放置於平台上。使用者內容接收過程分為四階段，分別是報紙、海報與電影的第一螢幕；廣播與電視所在的第二螢幕；電腦與網路所在的第三螢幕；以及現在競爭最為激烈的第四螢幕—智慧型手機。（吳修銘，2018）影音串流平台擁有「多裝置」的優勢，即透過網際網路連結使用者與裝置，實現橫跨第二、第三與第四螢幕的限制突破。因為影音串流平台能夠在多個裝置上使用，所以使用者利用多裝置收看數位影音內容的比率持續上升，下圖 2-1-1 是 Aabroo Saeed 於 2019 年所製作的美國人花費在數位影音內容日均時間變化。圖 2-1-1 顯示出使用者觀賞數位影音內容的時間逐年增加，從 2008 年的 2.7 小時變化到 2017 年 5.7 小時。其中變化幅度最大的是行動裝置使用時間，從 2008 年 0.3 小時到 2017 年 3.3 小時，此一數據變化顯示出「數位影音內容藉由行動裝置佔據使用者的大多數時間」。 5.

(15) （圖 2-1-1 美國人花費在數位影音內容上的日均時間變化）影音串流平台利用行動裝置的可得性和攜帶性佔據使用者零碎的時間。行動裝置與電視相比能夠突破場域的限制，與電腦相比更加輕巧變攜，因此能提供使用者在通勤、休息時間與排隊等待的零碎時間裡觀賞影音內容。使用者單次的零碎時間不多，但是累積整天也能得到相當長的時間。因此影音串流平台多裝置的功能能夠利用行動裝置蒐集零碎時間，利用電腦與智慧電視佔據單次長時間，進而融入使用者日常生活中。無論是利用使用者觀看廣告，或者是付費會員，影音串流平台都必須提升使用者使用頻率，讓使用者成癮，進而穩定消費者與收入來源。影音串流平台的獲利方式相似，提供給用戶體驗有著高同質性的微小差異。（陳威如、余卓軒，2014）這裡提出的高同質性的原因在於研究對象選取與研究時間。2014 年台灣研究者研究影音串流平台多是 YouTube、土豆網或是優酷網，這類型的影音串流平台以「創作者內容分享」為主。平台營運是透過使用者自行上傳影片，再透過廣告置入作為收入。2013 年 Netflix 開始提供原創作品，讓影音串流平台獲利方式除了原來的「分享空間」與「廣告點閱」，更出現「內容提供」這樣的形式。影音串流平台創造的用戶體驗出現變化，增加更多獲利方式來源。獲利方式的增加代表著影音串流平台擁有更多商業潛能。使用者在選擇影音串流平台時，會在「看廣告的時間成本」與「影音內容本身價值」間衡量，選擇 6.

(16) 出較具有價值的一方。當無廣告使用者增加，也代表著使用者眼中影音內容本身的價值正在提升。觀眾透過觀賞娛樂媒體的過程得到滿足感及參與感，創作者則是藉此得到個人自我需求滿足與自我實現。（賴明弘、張峻維，2016）不論是創作者或是觀者對於內容的需求就和其自我意識及渴望一樣會持續存在，這是直接且迅速能達到參與經驗的娛樂行為。影音串流平台除分析使用者行為紀錄並推薦相關性高影片以外，也會將使用者評分最高者列入首頁推薦，具有高度平台熱門參與感，討論區也能夠傳達使用者對於該作品的想法並與其他參與者間尋求共鳴以達到心理滿足。影音串流平台串聯起內容、個人與社群，讓使用者不只是藉由觀看影片達到滿足，還可以從與他人互動間達成滿足，平台間差異性也因為社群聚集類型不同而加大。可得性、個人化、觀看品質、內容多元性、搜尋與介面，由大到小排序，是影響影音平台使用者行為意圖的五的要素。（楊雅婷，2018）當影音串流平台發展規模達到國際級別，跨國公司之間可得性差異較小。對使用者較明顯產生吸引力的在於個人化。現代人在基本要求被滿足後就會需要更加「客製化」的服務，藉由客製化體現出個人品味。同時不斷推出相關性高的內容以符合使用者偏好，能夠增加持續觀看下一個內容的連續反映，增加的觀看時數。影音串流平台目的在於增加使用者停留時間，因此內容長度並不是首要問題，與其推薦一部 50 分鐘使用者卻沒有興趣的內容，不如推薦使用者願意收看的 10 部 5 分鐘內容，重點在於「如何讓使用者持續停留」，而不是影音內容本身長度。影音串流平台利用演算法推算選出與使用者喜好最相關的內容，這些內容會依照每一位使用者不同而更動，持續打造每一位使用者「專屬」的推薦名單，以此達到增加使用者停留時間。記錄使用者觀看行為在分析後提供與他人不同的建議選單營造出差異性。（陳玉霖，2002）藉由個人化營造能呈現出影音串流平台是以使用者需求為導向，進而去創造出屬於平台的個人化服務達到與其他競爭者間有所區隔。反對影音串流平台個人化台派則有「自我投射」（egocasting）一說。Christine Rosen：「個人化是狹隘地追求自我崇拜，反覆吸收同樣的意見。」（2004）內容產業會呈現相當明顯的長尾模型，而且非常難預測怎樣的內容一定會得到高收益，因此我認為個人化數據分析是有效的解決手段。影音串流平台分析使用者行為後，分別給予 7.

(17) 適合的推薦清單，這樣能夠更精準找出該內容在整體收益的端點，適當的捨棄無法回收利潤的內容。影音串流平台為了集中收益，會配合多數人支持的殺手及內容推薦給所有使用者，利用熱門排行、現正熱映或是大家都在看這些標語，推薦使用者收看主流影音內容，集中使用者討論度與觀看流量，這對於廣告營收或者回收製作成本有正影響。. Colin Campbell《浪漫倫理與現代消費主義》中提到，現代消費主義精神藉由消費得到與他人不同的體驗進而產生消費優越感。影音串流平台就是在這樣的條件下受到歡迎，同樣的節目有線電視也有播放但是需要每隔十分鐘收看三分鐘的廣告；另一種邊的情況則是花費一定金額即可使用影音串流平台會員身分免去廣告時間，同樣的影音內容卻可以依照不同花費得到不同的觀看體驗從而產生消費優越感。豐富多樣的網路應用可以刺激網路使用者對個人化網路應用的需求。（阿里研究院，2016）影音串流平台個人化善用該特徵，付費會員會接收到個人推薦片單或特定節目首播觀賞權等，必須消費才能享受到差異化服務。同時根據微軟 2015 年針對 2000 位受測者作的實驗，現代人對單一資訊專注力約為 8 秒。「影音串流平台插入是廣告時長約 5 至 30 秒（YouTube 5 至 8 秒、愛奇藝 25 至 30 秒）。研究中顯示只要影片播放失敗兩次，使用者就會放棄該影片。」（S. Shunmuga Krishnan and Ramesh K. Sitaraman，2013）因此對廣告時長、訊號穩定度不滿意者也會因此選擇成為付費會員免除開頭強制插入式廣告時間。無論是完全付費會員制度或是插入廣告的免費制度，掌握使用者行為資料都是競爭關鍵，前者掌握使用者觀看紀錄以及時間後能更準確推薦給使用者相似類型之內容，帶來影音串流平台相當了解使用者喜好以及內容充足的形象；後者則藉由使用者行為記錄分析其對於何種商品具有較大興趣，以便與付費廣告配對，增加使用者點擊廣告機率即可向廣告業主收取高額廣告費用。數位影音網站能夠取得與以往不同的影音內容，其方便在於只需要透過簡單的關鍵字就能達成，讓搜尋結果能透過多元管道取得。（劉仲矩，2013）內容數據經過累積後資料量過多，同時資訊更新速度太快，以至於需要夠快速簡便的搜尋方式已取得影片內容，同時有更多影音串流平台競爭之下，一樣的內容在哪一平台更好取得成為使用者選擇平台時評估的主要考量。越容易查找內容之影音串流平台在使用上會讓使用者有更加個人化、即時性、便利性等感受，就更能吸引 8.

(18) 使用者前來使用。但是影音串流平台商業目的依然是要奪取使用者注意力，過度膨脹的資料反而無法讓使用者簡單找到所需要的內容。個人使用影音串流平台的優先排序為知覺有趣性、社交因素、知覺便利性、觀看品質、觀看成本和內容多元性。（Hayiel Hino ，2015）我認為內容本身對使用者能產生娛樂性才是影響選擇該平台的最優先順位，影音串流平台選購版權影片或是自製節目時會參考使用者對該類型影片相關評價即是由於此要素。在選購版權電影時，影音串流平台多會參照該影片於院線票房與觀眾評價作為投資影片的參考值，當平台選擇時都購賣在院線票房排行高的影片，對使用者具有較高的吸引力。影音串流平台獨家播放權也是將知覺有趣性放在第一位，使用者會因為想要收看特定影片而轉移到擁有播放權之平台。雖然情感評價與逃避現實沒有正向相關性，但是網路使用者的認知評價與逃避現實動機卻有正向相關，顯示出網路使用者在使用影音分享平台時，認知評價會受到逃避現實動機影響。（池文海，2015）在影音串流平台社群活動增加後，使用者更容易進入特定社群對話中形成同溫層效應。同溫層效應會讓使用者對於特定立場感到滿足，並形成能感到安穩的舒適圈，進到舒適圈後自成一格的世界提供從現實壓力中逃脫的滿足感，因此對其認知評價會上升，表示該平台具有更適合放鬆的社群營造與內容提供。. 9.

(19) 第二節. 虛擬社群意識. 虛擬社群意識是指一群基於關心相同議題的人，並且透過網路溝通技術進而產生互動。（鄭雲珊、許秉瑜、劉育津，2014）社群意識就是對於他人抱持相似的知覺、與他人互動且相互依賴形成一種穩定且可靠的互動關係，虛擬社群意識不同一般社群意識重能實體接觸互動，而是利用網際網路，建構起人際交流。虛擬社群成員最初大多是因為平台提供的資訊功能，在滿足使用者的資訊安全後使用者使用時間與發言機會增加，逐漸找到有共同認同的成員。（廖紫柔、巫沛倉、李冠樟，2019）創造虛擬社群首先要吸引足夠數量的使用者，透過資訊、娛樂媒體及通訊網路最能產生吸引力。虛擬社群具有匿名性，使用者透過資訊保密協定與設置特殊稱呼，保障個人在虛擬社群中能建立另一種形象，因此能夠更大膽在平台上發表個人意見以及回應他人。由於能大膽的抒發個人意見，虛擬社群上使用者比實體社群更容易找到相同的價值觀群體。同時也衍生出新的社群概念「同溫層」（舒適圈）。使用者在虛擬社群中進行互動，不需要進行實體社交互動，能更快速且直接篩選出相近的意見者，也只會跟擁有同樣價值觀的人進行互動並且會強化「共同認同」，讓使用者產生「所有人都擁有同樣的信念」，並且持續吸引相同價值觀的成員加入，形成意見同溫層。虛擬社群意識是人在虛擬空間中互動產生社群歸屬感及依賴，並且持續強化後形成成員之間的認同與忠誠度，以此凝聚成虛擬社群。（江義平、林佳蓁、王凱生，2011）虛擬社群建構出來的是一種不太穩固的關係，首先是網際網路上具有匿名性以及無法查證，因此虛擬社群成員間組成通常是浮動的。而虛擬社群意識是一種核心概念，對社群內成員間交流對話感到放鬆與充滿歸屬感也可以說是對虛擬社群感到認同，這樣的認同關係能更增進虛擬社群穩定性。虛擬社群的經營必須要考量各種情境因素，持續增加不同觀點與功能，才能夠讓社群成員維持參與熱度。（范懿文、方毓賢、吳正杰、劉昌輝，2011）虛擬社群時常遇到一個問題就是建立初期非常熱絡，但是當話題風潮過了之後就會陷入近乎零互動的情況。影音串流平台虛擬社群短時間內要創造高瀏覽量者且長期穩定的社群認同，因此需要考慮到內容取向以及流行文化，才能配合出適當的社群經營模式。同時流行話題的更新必須要速迅，且持續與社群成員產生互動，尤其是內容創作者與其頻道社群，需要透過留言或其他社群網站輔助增加社群內交流。 10.

(20) 當累積一定社群使用者後，必須進行頻繁的社群互動才能讓社群使用者願意留下來。社群經營者需要主動參與討論，帶起社群輿論風向進行互動。（劉立行、徐志秀，2018）虛擬社群使用者參與意願與「互動活躍度」有著正相關，當互動度下降，使用者會因為回應過少而減少自己的參與度，當所有使用者都降低個人參與動，社群熱度與效應就會降低。當虛擬社群中有明確的社群經營者時，其必須擔任「活躍氣氛」的工作，也就是主動掀起討論。在影音串流平台社群經營中，推薦熱門內容、開設互動直播、增加搜尋關鍵字以及熱門排行的設立都是社群經營者推動社群輿論的方式。明確的話題性能夠讓社群使用者有明確討論對象，當大量使用者針對同一事項進行討論，使用者參與意願會提升，藉此達到穩定虛擬社群的功能。虛擬社群與實體社群不同，社群價值與人際吸引力持續影響力不大，建立成員的虛擬社群意識，獲得成員認同才能將其作為商業用途。（張玉琳、吳惠萍， 2015）虛擬社群與實體社群最大的不同在於身分隱藏性。透過社群帳號匿名，社群成員可以將個人與現實生活社經地位分離，單純以主觀喜好判斷是否加入該虛擬社群中。比起利用社經地位或是人際吸引力，建立一致且明確的價值觀與信念能式凝聚虛擬社群認同的方法。. 11.

(21) 第三章. 研究設計. 第一節. 研究方法. 本研究目的在於分析各個影音串流平台商業模式之不同，將以下列三者作為研究對象，分別為愛奇藝、Netflix 與 YouTube；採用個案研究法與文獻資料分析法。根據高強華《個案研究法》：「個案研究法是實證研究的一種，其最重要的特性是提供人們對真實的生活情境做統整的探討。」（1991）個案研究著眼於自然的類推，對個案進行歷史性的解釋以及因果關係的比較。研究現今影音串流平台各自不同的商業模式以說明各自對於內容、社群和平台之觀點，並了解其因果關係。首先針對個案提供相關基本資料，見下表 3-1-1。並逐一簡介其發展與其他平台不同之處。文獻資料分析法則是透過個案相關的大量歷史資料以及文獻進行分析，本研究中將引用個案的多項一手資料，包括財務報表、網站設計與營運規範。並且經過多項檢驗確認與研究相關程度與合理性，藉由個案過去的發展歷程，進行近一步的商業分析，確認採用該策略後對各來帶來的相關影響。. SCP 分析架構所分析的項目分別為：市場結構（Structure）、市場行為（Conduct）與市場績效（Performance），本研究中會依據外部衝擊、企業行為與經營績效進行個案的研究，並從多個面向切入分析各個影音串流平台是商業模式為何。結合個案歷史發展歷程，進行完整時間的整理，並且解釋各項商業決策如何造成營運的變化。 SCP 分析架構認為「市場結構」會對「市場行為」造成影響，而「市場行為」的變動會反映到「市場績效」之上，因此市場績效的研究必須要同時考量市場結構與市場行為。SCP 分析架構具有完整且嚴格的戰略分析過程，能夠清楚釐清外部衝擊所帶來持續性的影響變化，而非單一關注一個事件。影音串流平台在 2010 年後才開始蓬勃成長，由於網際網路高強度的變動性， 12.

(22) 而呈現動態的經營策略。三個個案根據不同的市場行為創造出不同的市場績效。三個個案之間同時存在競爭與合作關係，透過不同的經營方向與目標持續調整自身定位。由於影音串流平台持續發展，變化速度快，需要進行快速且精準的應對。 SCP 模型能夠分析個案在受到內外部衝擊時，可能進行的策略調整方向，並且透過企業行為與經營績效分析衝擊帶來的各項影響。本研究的三個個案之間關係密切，面對同樣的市場結構，會同時面對供需變化以及市場變動。透過 SCP 分析架構可以整合個案在同樣競爭條件下，分別採取哪一種應對策略，企業內部業務分配、營運方式變更、產品營銷變動、商品成本以及經營利潤變動都能夠系統性的整合。. 13.

(23) 第二節. 研究流程. 本研究流程如下圖 3-2-1 所示，可分為四階段。首先確認研究主題並且擬定相關研究方向；再透過相關文獻蒐集整理，探討相關理論與研究並以此為基底引導出本研究採用之研究方法；透過深入研究具有代表性的五個個案，並比較個案間異同之處，並針對相異點進行分析；最後經歸納整理提出本研究之結論與建議。. 研究主題探索階段. 訂定研究主題. 撰寫研究動機與目的文獻整理階段. 閱讀相關理論與文獻. 文獻探討. 研究方法研究執行階段. 個案資料蒐集. 研究個案. 個案比較. 歸納統整資料分析階段. 研究發現. 14 結論與建議. （圖 3-2-1 研究流程圖）.

(24) 本研究工作時程如下表 3-2-1，執行時間為西元 2019 年 8 月至 12 月。（表 3-2-1 工作時程）項目. 8月. 9月. 文獻閱讀個案選定個案資料蒐集分析比較個案統整資料撰寫結論. 15. 10 月. 11 月. 12 月.

(25) 第三節. 研究架構. 本研究架構圖如下圖 3-3-1，三個個案分別以發展歷程與 SCP 架構進行個案研究，後分別歸納出動態變化、內容定位、社群經營與平台。. （圖 3-3-1 研究架構圖）. 16.

(26) 第四章第一節. 一、. 愛奇藝分析歷史沿革. 以長影片進入市場，區隔化競爭對手. 愛奇藝是由現任 CEO 龔宇於 2010 年創立，前身為「高清正版網站奇藝」， 2011 年更名為「愛奇藝」，以此提升品牌整體形象。中國在網路長城限制之下，海外影音串流平台皆無法進入市場，由中國本土企業全權掌握，最知名者為 2005 年佔據市場的土豆網、PPS 影音、優酷網與 PPTV。愛奇藝創立時間晚，因此要佔據市場必須開發與上述影音串流平台相異特點，於是將發展和新項目建立在製作與購買「長影片」之上。長影片項目包含電視劇、電影、動漫與綜藝節目影片長度超過 10 分鐘以上的專業製作項目。愛奇藝以版權控制作為主要策略，將傳統電視節目利用網際網路轉移到電腦和手機。與使用者自行上傳影音內容相比，專業製作團隊作品包含完整的情節推動和故事內容，比起零散的短影片更能夠讓使用者得到穩定的影音內容更新。使用者收看影音內容的方式，已經逐漸從第二螢幕（電視、廣播）延伸到第三螢幕（網際網路、電腦），而現在則是第四螢幕（智慧型手機）的時代。愛奇藝注意到使用者在影音串流媒體上的時間已超越傳統媒體，但傳統媒體節目製作的整體品質穩定，且收視率調查可以明確得知那些內容能提升收視意願，比起依賴網路平台使用者自行製作的作品，這樣更好掌控一致性。使用者自行上傳的內容對影音串流平台而言是低成本且有效增加影音資料庫的方法，缺點除了品質不一以外就是上傳內容存在版權爭議。土豆網、優酷網直接參考 YouTube 的營運方式，只提供平台系統與空間。平台上的內容則皆由使用者自行製作上傳並與其他使用者分享，並且加入彈出型廣告以維持收入。這樣的方式能夠降低平台營運的成本，只需要將作業投入在系統維護與會員服務上。使用者自行上傳的內容有大量為電視劇或電影的盜錄，且使用者對於版權意識不高，影音串流平台遂成為低品質盜版影片的溫床。引發的版權爭議包含：2009 年香港商業電視台以侵權行為與土豆網簽訂著作權協定，以此要求將土豆網將其平台上關於 TVB 電視台製作之內容全面刪除；優酷網則是於 2011 年擅自上架無授權電影《非誠勿擾 2》，受到發行公司華誼兄弟控告，經判決後賠償。. 17.

(27) 愛奇藝將平台設定為：提供全正版影音內容的集中地，避開使用者上傳盜版影音內容風險，也將自身與其他影音串流平台提供的服務差異化。愛奇藝擁有正版的專業長影片，讓使用者願意長期使用，不用擔心一段影片播放完畢後會產生品質落差或者集數缺漏。比起傳統電視系統更方便能夠在破碎的時間與不特定空間收看，將收看影音內容從被動轉換成主動。即使需要花費較高的版權金，使用者也會願意為了收看特定內容前來使用愛奇藝。2016 年韓劇《太陽的後裔》愛奇藝以每集 25 萬美金購入，隨之吸引來約 4 億的點擊率（資料截止至 2016 該片於愛奇藝中國站下架前），台灣站則有每集 1500 萬點擊率。即使花費版權金，使用者還是會因為愛奇藝獨家上映優質正版內容而使用，也確立愛奇藝與其他影音串流平台發展不同。. 二、. 確立內容定位，瞄準年輕族群. 愛奇藝對內容的定位是「引起討論的商品」。愛奇藝總站上共有三十一個子頻道，內容種類橫跨廣。其中首頁上將綜藝放在最頂端，增加使用者注意。在電視劇與電影排行榜中顯示榜單僅分為「全部、言情、偶像、古裝、內地、美國、韓國」這七個統計資料。雖然頻道有三十一個，但愛奇藝是將頻道作為主題標籤，因此單一影片會同時具有「綜藝、原創」重複標籤，也會同時出現在兩個子頻道播放選單上。而排行榜上的分類則是依照該影音內容整體性分類，可見愛奇藝收錄的內容是以這七個類別作為主軸。下表 4-11 為 2019 年 6 月電視劇綜合排行榜結果。（表 4-1-1 2019 年 6 月愛奇藝電視劇排行）排行. 影音內容名稱. 標籤類別. 1. 帶著爸爸去留學. 家庭、喜劇、劇情. 2. 少年派. 家庭、青春、劇情. 3. 流淌的美好時光. 偶像、青春、劇情. 4. 追球. 偶像、青春、自製. 5. 神探柯晨. 犯罪、懸疑、時代. 6. 白髮. 偶像、言情、古裝. 7. 大宋少年志. 偶像、青春、古裝、劇情. 18.

(28) （圖 4-1-1 愛奇藝使用者年齡層分布圖）上圖 4-1-1 為愛奇藝使用者年齡分布圖，比較《奇葩說》、《少年派》、《帶著爸爸去留學》與《流淌的美好時光》四部愛奇藝熱門影音內容。《奇葩說》為說話達人選秀節目，比賽內容在討論社群網站上熱門話題，大量採用流行文化與年輕參賽者，收看觀眾年齡層半數以上落在 18 歲至 30 歲。《少年派》是主打都會家庭的青春戲劇，主角設定為就讀升學高中的年輕學子，討論升學制度下家庭日常，因為故事貼近生活日常，對 18 歲以下學生觀眾以及 31 歲至 35 歲父母觀眾特別有吸引力。《帶著爸爸去留學》描寫現代家庭父母隨著孩子出國陪讀的感情變化，主題對於想留學的大學生（18 歲至 24 歲）以及希望讓孩子出國留學的家長（25 歲至 35 歲）具有吸引力。《流淌的美好時光》是青春偶像劇，唯美的人物設定與故事發展，夢幻純愛的故事吸引 18 歲至 35 歲想享受俊男美女肥皂劇的觀眾。根據上述四部影音內容，顯示出愛奇藝熱門內容都圍繞在「青春、家庭與戀愛」，觀眾年齡層多落在 35 歲以下，且女性觀眾占比大於男性。愛奇藝花費巨額授權金與製作費在影音內容上，其主要商品就是這些內容。以影音內容吸引使用者付費收看或收看廣告後觀看，成為愛奇藝的營收來源。影音內容本身如果不能吸引使用者，投資的授權金與製作費則會造成單一內容成本增加。愛奇藝選擇影音內容的方式就是評量是否會引起討論度，要增加討論度則是貼近生活的想像最能引起使用者同感，並且以此成為話題。投射作用是人類常見的心理變化，最簡單的方式理解世界就是認為事件都與自我價值相同，將自我帶入會更能夠理解事件走向。（Todd and Gigerenzer，2000） 19.

(29) 在「言情」影音內容中，基於人類對愛情的熟悉收視者更容易將自我帶入故事中，針對劇中角色會投入更多感情。對角色投入大量自我意識後，更容易對劇中角色的行為模式產生評論，當自我投射與角色行為或其他使用者對角色投射產生分歧時，使用者會更願意去闡述自我看法，影音內容本身也就容易產生討論度。另一個「偶像」類別的排行榜則是透過偶像崇拜的心理活動增加使用者觀看意願，使用者會因為偏好的偶像參與影音內容演出而收看，同時使用者會更願意為自己的偶像發表稱讚言論。一般使用者也會因為人類基本審美觀念的影響更願意收看由俊男美女出演的影音內容。中國近年流行偶像劇或者綜藝節目多有「流量偶像」，也就是在社群網站（微博）擁有大量追蹤者的年輕俊男美女。讓流量偶像出現在影音內容中，能夠有效讓其追蹤者轉換為收視者，以此達到對影音內容熱度保證。下圖 4-1-2 是愛奇藝設立的熱門排行榜頁面，將電視劇、電影、綜藝以及動漫分開顯示，各類又分別設立「言情、偶像、古裝、內地、美國與韓國」等標籤。這幾個標前重疊程度高，以圖 4-1-2 中的《破冰行動》為例，同時佔據偶像與內地兩個標籤；《白髮》則是同時佔據偶像、古裝與內地三個標籤。能夠加強推廣流量偶像觸及程度以及持續集中觀看流量。. （圖 4-1-2 愛奇藝電視劇及時熱度統計排行榜與其分類於網站上呈現方式）. 三、. 以從眾心理增加使用者 20.

(30) 流量是影音串流平台商業競爭上最直接的競爭目標，流量越高單一影音內容接觸到的受眾人數越多，等同於吸引到更多注意力。創造大流量是愛奇藝的目標，無論是選購本身已具知名度之主流 IP 改編製作影音內容，或者是向其他製作方以高額版權金購買放映權，都是為了增加愛奇藝對於使用者的吸引力。更多的使用者湧入愛奇藝收看影音內容除了能增加資金流入分攤製作費用，同時也能增加影音串流平台曝光率，營造出「所有人都在愛奇藝上收看影音內容」這樣的流行風向，進一步引起「跟風」這種追趕流行的模式。這種流行風向也就是利用使用者的從眾心理，缺少主見的人容易受到外界施壓達到暗示的效果，並且能影響人不加以思索分析就接受暗示去進行活動。一個社群中，當身邊的成員都開始使用愛奇藝作為主要影音內容來源，無意間成為一種流行風向，社群中本來持不同意見的成員會因為與多數人意見不同感受到被排除在外的壓力，同時當單一成員因為獨立性而不同於社群成員時會感受到孤獨感，在這些壓力作用下，推動該成員意見逐漸趨向多數派，以維護在社群中的和諧或者重新得到歸屬感。從眾心理是一種常見的心理作用，與自我獨立性成反比，因此年輕族群身上的作用會大於年長族群。愛奇藝的目標客群落在 18 歲至 35 歲年輕族群身上，核心主張的「青春、時尚及高品質」都是在建立流行文化，因此更需要大量使用者認同，並且將單一影音內容中的元素，必須由使用者加以推廣才能形成流行。形成流行後，在年輕社群更明顯能感受到排斥性，各式流行文化衍生的用語、縮寫以及梗會讓沒有「跟風」到這波流行的成員感受到壓力與孤獨，因而加入愛奇藝使用者社群，消除負面情緒，以此形成愛奇藝的流行文化循環。從愛奇藝的數據統計可以發現，影音內容很容易出現「爆紅」的現象，影音內容的熱度會劇烈上升與下降，對比播出時間，可以發現在開播後，因為營造出話題性與討論度，會在同一時間的社群平台上出現大量使用者。熱門影音內容中的元素製作成流行文化中的「梗」，在梗快速擴散的時，使用者為了迎合社群中使用、討論與再創作的梗而迅速加入觀看該影音內容的行列。下圖為愛奇藝依照其巨量用戶行為數據分析而成的愛奇藝指數，分析項目包含即時觀看行為數據、參與互動（彈幕、留言、投票）行為數據、分享給其他人行為數據以及當前用戶對內容回饋的反應，綜合評估影音內容自身的品質與再市場的表現狀況。. 21.

(31) 即時觀看行為數據不只是將觀看次數計入，而是將觀看持續時間與觀看行為（是否快轉、回放或者持續暫停）一同計入，排除單一使用者「反覆刷流量」（重複點擊影音內容，讓其獲得較佳的觀看次數表現）的偏差數據，不是以播放次數為唯一標準，而是將播放與使用者體驗做連結，讓內容數據分析更有效。參與互動行為數據以及分享給他人行為數據則是讓愛奇藝指數計算更加客觀。影音內容「好不好看」非常主觀，使用者會在觀看影音內容後按讚或者按爛，能夠讓系統評斷該影音內容對使用者帶來怎樣的情緒變化，進一步分析後，能夠找出使用者對於影音內容喜好，在後續開發新影音內容時有參考依據。同時將互動數據分析後，互動性大的影音內容能顯示使用者集中觀看，並且產生討論互動，也就是愛奇藝需要的社交活動。. （圖 4-1-3 2018 年度爆紅作品《延禧攻略》之愛奇藝指數統計）上圖 4-1-3 為愛奇藝指數圖，熱門排行前十名者愛奇藝指數超過 4000 點，平均落在指數 4000 至 6000 點，而爆紅的殺手級影音內容會領先排行第二者，達到指數 10000 點以上。以 2018 愛奇藝收視代表作《延禧攻略》為例，首播日為 2018 年 7 月 19 日，確定首播後即使有前期宣傳愛奇藝指數依然不高，在首播日後由指數 1183 在一周之內上升到指數 8883，並在一個月內上升到最高峰指數 10638，同期主打相似主角故事的《如懿傳》最高指數僅達指數 2542，可見當期觀眾注意力都放在主要流行內容上。 22.

(32) （圖 4-1-4 愛奇藝指數隨時間變化表現圖）當前用戶對內容反饋數據則是加強愛奇藝指數的「時間性」，影音內容的討論熱度會隨著時間變化減少。愛奇藝指數下降表示使用者討論度與播放數減少，也會因此離開熱門推薦榜單，使用者更不容易點擊收看，內容後續回收利益低，無法用長時間吸引大量使用者。上圖 4-1-4 分別顯示《少年派》、《帶著爸爸去留學》、《流淌的美好時光》以及《奇葩說第六季》愛奇藝指數變化。除《奇葩說》第六季在 2019 年 10 月上架，其餘皆在 2019 年 6 月上架。根據愛奇藝指數變化可以看出，即使剛上架時愛奇藝指數超過 6,000 點的《少年派》、《帶著爸爸去留學》與《流淌的美好時光》，卻在結局後不久下降到 2,000 點至 3,000 點。. 四、. 打造論戰的環境. 愛奇藝創造出的網路環境是為了快速收穫大量流量，因此特別重視影音內容成為流行，藉由使用者討論、分享與再創作能夠快速形成流行文化，同時也創造出一個能夠讓多方論戰的環境空間。愛奇藝透過論戰讓使用者知道收看影片並不全是娛樂管道，而是可以藉由論戰的過程得到社交產生的娛樂。刻意讓使用者之間產生互動，增加論戰行為的頻率。因為彈幕與討論區都需要涉及內容觀看才能完整，因此能夠吸引更多使用者為了看熱鬧加入收看影音內容。流行文化創立建立在使用者之間的互動，一個「梗」必須要被大量使用才是流行文化一環。即使一個「梗」無趣簡略只又流傳範圍廣闊且使用者眾多即可成為流行文化的元素。可見重點在於有沒有人使用、分享與擴散，影音內容創造的 23.

(33) 流行文化最常見也是最容易創造的即是「台詞改造」與「流行語」，前者是指將影音內容中主角使用的台詞，經由造樣造句或是配上圖片的二次創作；後者則是將影音內容中的語句擷取特定意義後使用。影音內容中出現的詞彙多，要以出現過的台詞作為流行文化的「梗」需要經過篩選，而篩選方式是透過多數人認同並分享來實現。就能夠與其他使用者進行交流愛奇藝使用「討論區」與「即時彈幕」兩種功能，前者能夠讓使用者在較長的思考時間與反覆修改後發送，能夠完整闡述想法並清楚提供意見討論；後者屬於高互動性即時討論，且具有高匿名性能夠讓使用者更願意透過彈幕傳達訊息。. （圖 4-1-5 出現在影音內容上的彈幕互動。圖片來源 https://reurl.cc/jdnm6y）即時彈幕需要藉由使用者輸入短語句配合該下播放畫面才具有完整性，藉由累積彈幕還能對同一畫面提出各方看法。彈幕的價值在於高互動性，即使使用者當下為獨自收看，透過累積的彈幕可以營造出多人同討論的空間，解決獨自收看的使用者對於討論、傾訴及發洩情緒的需求。彈幕的存在是為了讓使用者獨自一人也能參與多人互動，也創造出一個多方論戰的環境。配合畫面與匿名性讓使用者能夠隨意發表自我看法，當使用者之間持有不同意見時，對於匿名性的信賴會增強彈幕中攻擊性字眼出現頻率，兩方容易因此藉由彈幕爭吵。有論戰能夠吸引更多使用者參與，因此愛奇藝能夠藉高度論戰提升使用者對於該影音內容的關注程度。論戰無論正反雙方抱持什麼意見，都表示該影音內容具有話題，值得觀看並且加入討論。使用者透過加入論戰的行為，能夠解決影音串流平台使用者的收視習慣改變產生的問題，即「個人收看」出現的孤獨感與低社交性。 24.

(34) 要讓論戰持續，即代表彈幕與討論區使用人數必須持續成長。愛奇藝挑選引進內容時會參考特定的內容類型能夠引發討論，增高互動數據，甚至願以購買畫面崩壞到能夠引發討論的影音內容，只要能夠增加使用者之間的互動並且提升影音串流平台整體流量。同時不排斥以負面行銷手法，增加影音內容討論聲量。下圖 4-1-4 為實境節目《中央廣播電視台 2019 主持人大賽》，其討論區最熱門留言卻都是對參賽者負面批評。愛奇藝討論區不會限制攻擊或批評等負面討論，反而藉由粉絲間互相論戰提升影音內容熱度。. （圖 4-1-6 中央廣播電視台 2019 主持人大賽介紹頁面與留言區負面評價）. 25.

(35) 第二節一、. SCP 分析. 外部衝擊. （一）技術：低門檻競爭者多影音串流平台技術門檻低，主要技術在於分析使用者想要收看哪種影音內容，以降低投資風險，但是只要資金足夠即使就晚進入市場也能藉由足量內容吸引使用者。程式技術則是壓縮影音內容傳輸檔案大小加快讀取速度的同時維持高畫質水準。進入個人行動數據的年代後，影音串流平台透過先行下載、自動下載後一集或者離線收看平衡檔案讀取速度與畫質水準，降低其他影音串流平台使用時產生的讀取速度過慢問題，降低愛奇藝主打的高清高品質特色賣點。一開始愛奇藝靠著正版高畫質長視頻領先。當其他影音串流平台依然以網路創作者自行投稿影片為主要內容時，愛奇藝已經靠著早期投入控制個影音內容版權，以增加提供給使用者篩選的收看的內容資料庫。當騰訊視頻進入正版長視頻行業之後以雄厚的資金與歐美各影音串流平台簽訂合作合約，引進《冰與火之歌》獨家播放權。並且逐漸與愛奇藝分庭抗衡攻占各國外流量劇獨家版權。愛奇藝母公司百度集團提供對於熱門 IP 數據分析降低採購影音內容時的風險，不過當出現華策、新麗專門收購 IP 劇版權之競爭對手，輪番搶購 IP 劇後造成觀眾口味麻痺，逐漸失去 IP 劇能夠受到歡迎的可預測性。只要在雄厚資金支援之下，就能出現實力同樣強悍的競爭者。對於一般用戶很難分辨各其他影音串流平台有何不同。. （二）政策導向：自我審查與下架權限中國政策對於影音內容進行審查，根據中華人民共和國電影管理條例規定：國家應實施對影審查機制。未經過國務院廣播電影電視行政部門審查通過之點影片皆不得發行、放映、進口及出口。基於國家法規，即使愛奇藝已經向其他國家影音串流平台購買版權，只要政府部門發布審查通知，在審查期間必須即刻下架，若是審核未通過則依照法規裁判罰金；若是審查通過可再次上線。由於審查機制存在，即使花費高額版權金購 26.

(36) 入之影片隨時有可能停播，審查通過後若是超過授權期限也不得向政府申訴，必須由影音串流平台自行吸收。愛奇藝下架事件案例如下：2018 年 2 月 3 日愛奇藝向日本動畫公司正版授權購買之《DARLING in the FRANXX》以及《Slow Start》兩部動畫作品分別因為「內容涉及軍事與政治問題」無預警下架，經過為期十天的審查後愛奇藝於官方社群平台宣布重新上架。審查機制除中國愛奇藝本站以外涉及海外分站，例如愛奇藝台灣站於 2017 年 7 月 29 日在預告播出後以「牽涉政治問題」臨時將《他們在畢業前一天爆炸 2》下架接受審查。政策導向希望將影音內容約束在國家審查機制內，藉由中央審查剔除會對統治政權及社會穩定帶來負面影響之內容。上架的內容也會臨時被下架，成為愛奇藝經營的不利因素。. （三）國內：作品審查限制海外 IP 進入中國政府對於影音內容進行大量審查，以達到掃黑（暴力）與掃黃（色情）的效果。尤其針對非中國製作影音內容執行更加嚴格的限制，包括是否造成社會動亂、亂力亂神影響身心發展或者危害國家安定，因此愛奇藝很難引進其他國家作品。海外 IP 的優點在於推出時間長，有明確市場反應數據參考，更能鎖定符合影音串流平台需求的影音內容。愛奇藝為了減少被審查下架的風險，採用策略是以選購中國製影音內容為主，選購海外 IP 時也以韓國流行偶像劇為主，以規避方式經營。不過自從中國境內主要競爭對手騰訊視頻選擇大量引進美國影集後，愛奇藝逐漸開放，開始選購美國影集，以一周追劇表方式將少量影音內容分散，採取一周每天都推薦不同影音內容的方式，以此彌補影集內容不夠多的缺點。. （四）國際：Netflix 全球通路 Netflix 相對於愛奇藝瞄準漢字、華語市場，目標市場放在全球，原本只是以美國為發展基地的小企業發展到全球性跨國大企業。扣款方式與使用方案金額會根據各區負責公司換算並統一處理，平台本身提供的內容基本上屬於全球統一，不會有地區不同出現上架時間交錯的問題。Netflix 所提供的影音內容類型相較愛奇藝更加豐富，藉由國家之間不同的合作案創作不同風格類型的內容，經過彙整加上不同翻譯後統一在平台上上架，藉此豐富內容資料庫，並且提供各地區使用者接觸其他國家風格作品。 27.

(37) Netflix 全球通路同樣運用流行文化推廣，實踐手法在時差內入計算後在相近時間點發布話題性影片，並且透過全球性大行社群網站進行心得交換、批評、吐槽、模仿挑戰。愛奇藝因為具有華語、漢字、傳統中華文化思想以及相近價值觀的優點，在中華文化圈推廣影音內容推薦時具有優勢，但是近年 Netflix 積極與各國影片工作者合作，以在地故事配合全球性拍攝等級的組合或者引進亞洲人喜好的日系動漫逐漸吞食亞洲市場。. （五）每日獎勵與使用習慣養成愛奇藝使用者以中國國民為主，為了與其他影音串流平台爭奪更多使用者，愛奇藝使用「每日簽到換積分」的方式。「每日簽到換積分」就像由遊戲解任務的方式進行，藉由每日簽到讓使用者習慣一天至少點進網站一次，進入網站後才有可能會繼續受到影音內容吸引進而點即收視。同時簽到後會得到各種日常任務，比起單純簽到複雜一些，通常是去觀看任意影音內容 30 分鐘，如果將任務完成可以拿到更高的積分，而這些積分可以累積兌換免費 VIP 使用者身分，或者在購買愛奇藝商城中任意商品。這種每天簽到完成任務的方式，實際上是在培養使用者養成每日瀏覽的生活習慣。使用者一開始是受到積分這種「免費」的概念吸引，不過解任務的過程使用者付出的是時間以及觀看指定影音內容的廣告，無形之中被愛奇藝賺走了注意力。「每日」則是讓使用者為了要賺取積分，所以每一天都會進入該平台，在做任務的時候也會將注意力順便放在影音內容之上，形成一種固定休閒活動，無形之中增強使用者對於平台的使用習慣養成。簽到功能記錄使用者是否每日參與，平台也能夠確認那某些戶每天固定會欣賞特定影音內容，在一次蒐集到更準確的數據。. 28.

(38) （圖 4-2-1 累積積分與每日任務）上圖 4-2-1 可見愛奇藝的每日任務有分為不同階段，可以選擇完成單一任務，或者一次解決全部任務，根據愛奇藝積分兌換的禮物與可兌換時間設定，讓使用者更願意一次將全部任務完成，藉以換取快速累積高積分。任務第一層簽到是讓使用者只要登入就能得到；第二層讓使用者觀看愛奇藝上的任意影片 30 分鐘，由於影音內容多半是單集 22 分鐘（動漫或短美劇）、45 分鐘（一般連續劇）或者 90 分鐘（電影），因此使用者實際上會花費高於條件的觀看時間；第三層去商場首頁看看，則是引起使用者對商場物件的購買興趣，並且持續提升使用者換取積分的樂趣。. 二、. 企業行為. （一）營銷： VIP 付費會員是愛奇藝最直接的收益來源，愛奇藝針對不同使用平台設有不同價格，官方網頁與安卓系統 3C 用品價格為 19.8 人民幣/月、58 人民幣/季、198 人民幣/年，且提供自動續約者降價優惠，主要目標是讓使用者加入之後就不會想離開。但是針對蘋果系統用戶則收取 25 人民幣/月、68 人民幣/季、248 人民幣 /年，收費基準差異愛奇藝平台架設在蘋果系統上必須支付 35%國際手續費用，愛奇藝將這些額外開銷直接轉嫁到消費者身上，並且提供網頁版方案讓蘋果系統使用。將各會員使用期限制訂出不同價格，使用者在比較個方案間價差後會認為年費方案最為划算，愛奇藝的用意在於吸引使用者訂購長期方案。年費方案價格較低是基於「人類高估自我」的基礎上，使用者在購買方案前的比較基準是整體使用費用除以使用期限，這樣的心態建立前提是「每天都會收看」，但是實際上使 29.

(39) 用者對影音內容需求低於此條件。對於蘋果手機作業系統的費用愛奇藝提出「網頁版」作為解決方案，網頁版價格與一般使用者相同，這樣的策略造成兩種反應，第一種是改使用網頁版的使用者：網頁版比手機操作更適合發送彈幕或增加評論，能夠增加互動度。另一種是持續使用蘋果系統較高的費用：願意花費額外的金錢以得到不同的消費體驗，屬於浪漫消費主義，使用者藉由付出這筆國際手續費以及使用蘋果系統的特有性，得到與其他使用者區別化的優越感和滿足感。在影音內容資料庫方面，愛奇藝對非自製內容採取的是定期授權，在購買其他製作公司製作好的影音內容需要付出一定授權金，因此多數影片具有授權期限的問題，如果不是愛奇藝自製作品只要授權期限一到就會馬上將影音內容播放檔源移除，僅留下搜尋後可以看見的紀錄以及最高排名等資訊。. （二）產能改變：影音串流平台限制的產能在於限制購買的影音內容數量。縮減購買的整體數量不代表品質會下降，愛奇藝的影音內容觀看比例呈現長尾模式，使用者是為了收看高話題性、高討論度的影片因而加入愛奇藝會員。在選購影音內容時，愛奇藝逐漸增加人工智慧輔助以及大數據管理。將龐大的使用者資料輸入後拼湊出使用者對於影音內容需求與偏好，並且透過人工智慧預測適合選購或者應該自行製作的內容。透過系統化管理、人工智慧學習預測以及大數據集中彙整就能夠減少人為決策時的偏頗，並且自我審查降低被下架的風險，提升整體效益。. 三、. 經營績效. （一）財務：根據 2018 年愛奇藝財務年報分析，該年度營業收入為 24,989,116,000 元（人民幣），營業成本為 27,132,811,000 元（人民幣），毛利為-2,143,695,00 元（人民幣）。. 30.

(40) 愛奇藝為了佔有更多使用者進入，快速擴充平台所有影音內容資料庫，因此花費高成本（版權金以及製作費），但是與 2017 年年報相比，付費會員服務收入增加 72%，年虧損高的同時收入增加幅度同時提升。愛奇藝近年積極建立完整影音內容資料庫，必須購買過去發行的作品版權，同時開發更多自製內容增加品牌支持，在影音資料庫建立完成後，製作費與版權金的支出會逐漸減少，只需要定期增加新上映的影音內容資料即可，且擁有版權後，會員增加觀看次數就能降低單一內容成本，若付費會員持續成長，愛奇藝預計能夠達到正毛利。下表 4-2-1 可見，愛奇藝收入來源從原本對廣告的收益逐漸轉向對會員收費，代表愛奇藝的商業模式走向從原本的「使用者看廣告，廣告金作為收入」轉向「直接讓使用者成為收入」，使用者願意將看廣告或者做任務的時間轉換成直接付錢給愛奇藝，省下更多時間，得到更多內容。（表 4-2-1 愛奇藝收入構成）. 圖表標題 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%. 2015. 2016 會員服務. 廣告收益. 2017 自製內容. 其他. （二）技術發展：影音串流平台運作方式就是網路資料傳輸。愛奇藝非常倚賴雲端技術，透過雲端多點連接販售影音內容，因此技術需求高。首先是影音內容的傳輸效果，提高上傳下載速度同時不壓縮畫質，目前推廣 IOCP 計畫，大量的雲端子端點形成 31.

內容、社群與平台： 影音串流平台之分析與展望

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