第二章 文獻探討
第一節 影音市場介紹
第二章 文獻探討
第一節 影音市場介紹
葉志良(2015)提到美國哥倫比亞大學的教授 Eli Noam，將電視發展分為三個階段 第一階段：有限的電視（limited TV）
第二階段：多頻道電視（multichannel TV）
第三階段：個人化電視（individualized TV）
第一階段電視產業發展初期節目較少，為政府或政治團體擁有，消費者選擇不多，內容 有限，限制了消費者的訊息來源。第二階段出現了有線電視、衛星電視、錄影帶及數位無線 電視，消費者有了多樣化的選擇，可以觀看更多不同類型的節目內容，也可以透過租借實體 錄影帶、光碟片等方式選擇自己喜愛的內容，增加收視的範圍。
隨著網際網路與行動裝置的普及，已打破傳統收視行為僅侷限於電視、實體電影租片。
消費者可使用各種裝置平台，不受限影片的播放時間或等待固定的播放時間與集數，在任何 時間地點觀看節目。而現在正在第三階段的發展期，業者競相爭奪消費者的目光，提供各式 節目吸引消費者選擇其平台。而所謂第三階段與近年出現的 IPTV 與 OTT 不謀而合，消費者 不再被電視的收視行為所綑綁，加上不同內容平台如雨後春筍般的出現，也因此傳統的有線 電視業者開始出現剪線潮，大量的使用者開始遷徙到新型態的收視平台，從付費電視營收較 OTT 成長幅度緩就能夠看得出來，如圖 2-1-1 所示。
圖 2-1-1:付費電視營收與 OTT 占其營收比例 資料來源: 葉志良，2015，p53
根據資誠聯合會計師事務所發布的「2019 全球與台灣娛樂暨媒體業展望報告」分析，台
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灣 OTT 營收未來 5 年將以 15.6% 的年複合成長率，增加至 2023 年的 11 億美元，且台 灣數位影音市場營收將在今年(2019 年)超越實體家庭影音市場。消費者的「剪線潮」持續延 燒，加上 DVD 營收不斷下滑，導致全球傳統電視和家庭影音市場的未來 5 年營收成長預估 首度轉負(-0.7%) (支秉鈞，2019) ，可預期消費者觀賞行為由先前傳統電視與家庭影音之觀賞 習慣，已逐漸被 OTT 影音超越與取代。報告中娛樂暨媒體次產業未來五年複合成長率顯示(圖 2-1-2)，前三名均為新型態的數位模式，而倒數三名則是大家熟悉的傳統報章雜誌、傳統電視 與圖書等。
圖 2-1-2 娛樂暨媒體次產業未來五年複合成長率 資料來源: 支秉鈞，2019，p4
以下將逐一介紹各種不同類型的影音商業平台的營運背景與商業模式。
一、 有線電視 1. 營運背景
早期台灣的合法電視台，只有台視、中視、華視三家無線電視台，也就是俗稱 的「老三台」，一開始的成立是藉由政府以及民間企業合資所創立。而當時有許多 業者藉由在各地區自行架設天線，並且裝置特殊的電視盒子，讓電視除了能播放老 三台的節目，也能夠接收業者設定的訊號，來播放業者自行提供的節目，也就是早 期所謂的「第四台」。第四台的節目內容包含地區媒體自製的影片，或是接收國外 訊號的節目及未經授權的盜錄影片等等，而第四台也可視為有線電視的前身。根據 公平交易委員會(2012)對於有線電視相關事業，規範說明的法規內容前言所示，為 了有效的管理與防治不肖業者，於民國八十二年八月十一日有線電視法公布施行
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IPTV 是 Internet Protocol Television 的縮寫，運用網路寬頻上的網際協定（Internet protocol，縮寫為 IP）當作媒介，傳送電視資訊的一種系統。所以 IPTV 的供應商通 常需搭配機上盒接收訊號，將普通電視透過相對應的機上盒，提供消費者可觀看的 節目內容。
因隨著網際網路普及，有線電視雖然台數眾多，消費者須依照節目播出時間觀
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圖 2-1-3 中華電信Hinet光世代+MOD銷售方案
三、 OTT(付費) 1. 營運背景
所謂 OTT(Over-The-Top)，是經由網際網路透過串流技術傳輸影音的方式。在 網路尚未普及，影音串流未成熟的時代，透過網路收看視頻常容易出現緩衝與停頓，
或是用戶流量不足，或網路流量收費昂貴造成觀眾困擾，縱然 OTT 已出現一段時 日，早期 OTT 業沒有蓬勃發展，直到 4G 時代來臨時開始有突飛猛進的成長曲線。
電信廠商發展的 IPTV 隨著網際網路的普及遇到最大的勁敵則是 OTT 的系統服務，
OTT 透過電信商建置的網際網路與光纖寬頻，OTT 廠商依據服務屬性，可將不同應 用與服務內容區分如下，例如語音服務運用業者(例如 Skype 等)可稱之為 OTT-A；
視訊服務內容運用(如 Netflix 等)則稱之為 OTT-V (劉伯立，2017) 。在通訊軟體日 益普及的今日，SKYPE 透過網路進行通訊等服務，相關軟體幾乎可完全取代國際電 話的服務，大大衝擊了原有電信商的國際電話服務範疇(國家通訊傳播委員會，
2019)。
2016 年起 OTT 業者陸續來台推出服務(例如來自美國的 Netflix、中國愛奇藝設 立了台灣站、法國的 Dailymotion 等)，台灣國內本土的 OTT 影音業者也快速成長，
例如公視+OTT 影音平台、四季線上影視則是民視開發、三立 Vidol、威望國際的 CATCHPLAY On Demand，除了有線電視的頻道業者開始增加 OTT 的影音平台外，
國內電信營運三大業者也開始提 OTT 影音服務（例如中華電信的 Hami Video、遠傳 電信推出的 friDay 影音、台灣大哥大 myVideo）、新興平台業者 LiTV、KKTV、
LINE TV 等。不論是有線電視頻道業者或電信業者都積極投入 OTT 影音平台建置。
2017 年行政院通過前瞻基礎建設計畫，編列了 18 億特別預算予文化部，用於 發展新媒體跨平台內容產製計畫，於四年計畫(2017 至 2020 年)中，將民間資金透過
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政府資源整合，致力發展 OTT 影音平台，開創數位文化生活，拓展文化科技品牌 出口機會，增加文化經濟發展 (文化部，2017；邱莉玲，2017) 。 已顯示 OTT 影音 產業不僅是台灣政府目前重點投資項目，國內相關業者與民間企業也爭相投入 OTT 影音市場。
根據思科視覺化網路指數（Cisco Visual Networking Index™，VNI）預估，思科 (2019)網際網路數據全球資料量於 2017 年已達 1.5 Zettabyte（ZB），其中整體網
14 MOD 可優惠加購 Netflix 或 KKTV）以維持消費者的黏著度。Ofcom 為英國通訊傳 播主管機關 2018 年最新調查發現，英國消費者使用的 OTT 影音平台包含 Netflix、 使用的裝置台數選擇適合方案。Netflix 為實現 TV Everywhere，可適用於各類 型播放媒介，例如手機(不論 iOS 或 Android 系統)或電視、平板、電腦等。也為
15 用，而後才演變成網路上各使用者的作品發表場所。Youtube 的口號為「Broadcast Yourself」，就是宣傳自己的意思。2006 年影片量急速成長，單月影片觀看人數也 到達 1 億人次。Google 以 16.5 億美元於 2006 年 11 月收購 YouTube，主要受該平台 龐大的人流商機吸引，將自家硬體產品內建 YouTube 應用程式，期望讓 YouTube 更普及化。YouTuber 是指在 YouTube 上自製影片的創作者或網紅(網路紅人的簡 稱)。根據 YouTube 官方數據顯示，YouTube 瀏覽每月登入的使用人數已超過 20 億，
16 自製影片的 YouTuber 此種職業的出現。依據 Youtube 官方網站中 Youtube 使用 說明 Google-如何透過自己的影片賺取收益，YouTuber 利用 Google 提供的機制 AdSense 藉由廠商廣告投放而有收益，並與平台業者分潤廣告收入，其開放的 基準為訂閱數破千與每年觀看小時需達 4000 小時，因此許多 YouTuber 會為了 達到前述的門檻，鼓勵粉絲閱聽訂閱自己的頻道，並將新影片通知功能開啟，
希望能增加訂閱數與觀看時數。成為 YouTube 廣告夥伴的 YouTuber 能分享廣 告利潤，金額會依照收看人口、不同地區或國家、觀看的秒數與廣告投放的效 果而有所不同；此外，YouTube 也提供給 YouTuber 多元的統計資料，運用網路 大數據，讓 YouTuber 能精準掌握客群、觀看時間與觀看者的黏著度與喜好，藉 邊商品等等。通常點閱率與粉絲數量一般的 YouTuber 若只僅靠 YouTube 廣告 分潤收入，則常處虧損狀態，因此 YouTuber 若知名度不夠，則站台影片更新與
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而頂尖的 YouTuber 主要收入來源也大多為廠商分潤，而不是 YouTube 分 潤的廣告收入，但因廠商挑選合作對象通常會考慮其知名度與站台追蹤、曝光、 (YouTube Red)。Red 會員月付 10 美元可以享受沒有廣告干擾下觀賞 YouTube 影片，還可離線使用影片，另外手機可多功模式，影片的聲音不因其他應用程
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為普遍的使用習慣，如何在網際網路普及的環境下，提供消費者流暢與多元的 串流體驗，才是 OTT 平台營收維持的主要關鍵，根據 Activate 媒體顧問公司的 調查，行動經濟中的訂閱服務已經成為的主要商業模式，表示付費的網路觀看 以成為趨勢 (楊安琪，2019) 。
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