影音平台消費者觀賞行為現況說明

一、 消費者使用行為調查

2016 年 11 月 OVO 針對台灣民眾中較早使用科技產品之族群進行 OTT 使用行為調 查，總樣本 1633 份，受訪者對網路電視相關裝置較了解，且具有使用經驗，其中八成以 上為男性，年紀介於 25~50 歲為主。

調查結果(圖 2-3-1)顯示觀賞影音串流最受歡迎的裝置仍為電視，其中最常使用的裝 置中，超過半數透過智慧電視盒或智慧電視棒透過電視播放，約占 57%，其他則有 21%

透過手機或平板，電腦則佔 12%、Smart TV 則僅佔 7%、電視棒(投影到電視)僅 1%，2016 年 6 月 Netflix 受訪指出，48%的收視戶以電視作為收看的裝置，透過電腦則約佔 1/4(約 26%) ，手機約 16% ，平板約 10% ，受限於螢幕大小與觀看舒適度影響，電視仍為觀 賞串流影音最受歡迎的裝置。手機加平板後的佔比大約與電腦相當，都是 26%，而台灣 使用者則更偏好行動裝置。

圖 2-3-1 台灣 OTT 使用行為調查 資料來源: OVO，2016 年

除了藉由電視觀看網路影音外，依據創市際雙週刊九十一期，2018台灣網路報告調 查結果(圖 2-3-2)，顯示 2017 年 5 月份，超過八成 (82.7%)受訪者造訪影音網站使用電腦 或行動裝置，共約 1,311 萬名(人數不重複計算)。此現象顯示消費者觀賞影音不再僅透 過傳統電視媒介，透過電腦或行動裝置已成為消費者觀賞行為媒介之一。2017 年創市際 市場研究顧問調查(樣本數 1,733)，通常觀看線上影音網站/平台/APP 之設備，調查結果 顯示自 2014 年起，透過桌機、筆電觀賞線上影音比例逐年減少，而平板電腦於 2016 年 有些微上升趨勢，至 2017 年則下滑至 24.7%；電視(Smart TV)在 2014 年至 2016 年有明 顯上升，但 2017 年已開始下滑。顯示用智慧型手機此類行動裝置觀看線上影音比例逐年

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增加。但因螢幕大小影響觀看舒適度，透過桌上型電腦或筆記型電腦觀看線上影音網站 雖仍是調查結果的主流，但近年來已呈現下滑趨勢。Smart TV 內容相較其他網路影音平 台仍有所局限，且仍需透過電視撥放，因此佔比較低。

圖 2-3-2 通常與最常觀看之線上影音網站/平台/APP 設備調查 資料來源: 創市際雙週刊，2017，p14

依據 NCC國家通訊傳播委員會2018 年廣電市場調查結果(摘要報告)顯示於 2017 年 約有 20.8%家中電視為智慧電視(圖 2-3-3)，購買智慧電視者中有 62.8%將電視連接寬頻 網路(圖 2-3-4)。

圖 2-3-3 家中擁有智慧電視數量調查 資料來源: 廣電市場調查結果，2018，p17

圖 2-3-4 家中智慧電視連網比例調查

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資料來源: 廣電市場調查結果，2018，p17

2018 年廣電市場調查結果亦顯示購買智慧型電視民眾，其中 32.2%用於觀看 OTT 免 費節目，其中 16.8%用戶用於觀看電視台業者重播服務(不受電視台撥放時間影響)或觀看 有線業者與 MOD 隨選影音佔 9.5%，也透過智慧電視而開始有付費隨選觀看或單次購買 電視節目或電影等影音活動產生(圖 2-3-5)。

圖 2-3-5 使用智慧電視所從事活動 資料來源: 廣電市場調查結果，2018，p18

依據國家通訊傳播委員會委託財團法人台灣經濟研究院進行 2018 年廣電市場調查 結果摘要報告，調查結果指出有線電視為最主要的收視來源，高達 63.1%，其次為中華 電信 MOD（16.5%），其他串流影音 OTT 則佔 13.2% (圖 2-3-6)。第一階段與第二階段 調查期分別為自 107 年 4/22 至 4/26，第二階段調查期自 107 年 5/6 至 7/13(均調查消費 者過去一年的使用習慣)。

顯示 2017 年至 2018 年國人仍以收看有線電視為主，MOD 與 OTT 影音平台仍佔 13~16%，仍屬影音平台中的小眾市場。

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圖 2-3-6 最主要收視來源圖

資料來源: 廣電市場調查結果，2018，p23

而影音市場至 2019 年已有巨幅改變，根據《ETtoday 新聞雲》民調中心，2019 影音 收視大調查指出，有線電視仍然為影視節目收看的主要來源，佔 54.3%；其他屬 OTT 影 音平台的個別影音串流如 Youtube 等佔 31.5% (圖 2-3-7) 。凱絡媒體週報指出

(2019)YouTube 主要的魅力來自於平台上豐富的影音內容，每分鐘全世界有超過 500 小 時影音內容上傳至 YouTube 平台，媒體業者也紛紛開始架設官方頻道外，素人自製的影 音內容大量上傳與網紅帶來的影響力更是讓人驚艷，於 2019 年第一季，台灣已有 37 個 YouTube 頻道超過百萬訂閱。

圖 2-3-7 目前收視來源圖(2019 影音收視大調查) 資料來源: ETtoday，2019

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其中屬 IPTV 的 MOD 佔了 23.6%，OTT 中的影音平台(如愛奇藝、LiTV 等)佔了 18.8%，加上前述個別影音串流如 Youtube 等佔 31.5%，總計 OTT 平台佔了 50.3%，相較 於有線電視 54.3%，OTT 平台已成為民眾觀賞的第二大主流平台，相較於國家通訊傳播 委員會2018 年廣電市場調查結果摘要報告結果，OTT 於該報告僅佔 3.4%，近 2 年消費 者觀賞習慣已明顯改變，OTT 平台的活絡更瓜分了原有線電視的市場。也因有線電視僅 能透過電視收看，MOD 原先也僅能透過電視觀看，為了保有觀看族群，必須隨著觀賞媒 介不同隨之轉型，因此屬 IPTV 的 MOD 現也轉型同 OTT 平台可藉由行動裝置、APP 下 載觀看。

二、 不同年齡層平台使用時間差異

圖 2-3-8 顯示，不同年齡族群在各裝置造訪影音網站的使用時間上，透過電腦裝置 造訪影音平台的用戶中，以 15-24 歲年齡層停留時間最長。行動裝置影音造訪停留時間 最長近五成為 25-34 歲，其次令人意外的年齡層則為 45-54 歲透過行動裝置觀看影音使 用時間。顯示台灣目前因網際網路普遍與行動裝置普及，使用行動裝置觀看影音的年齡 層不僅限於年輕族群，中壯年甚至年長者的普及程度也日益增加。電腦發展早於行動裝 置，因此 34-44 歲中的族群仍有部分習慣以電腦觀看影音，但其中特別之處，隨著行動 裝置與通訊軟體的普及，親友間影片、網頁透過通訊軟體傳播方式習慣改變，也讓 45-54 歲族群佔比極高。

圖 2-3-8 電腦與智慧型手機裝置各年齡層觀看影音時間分布調查 資料來源: 創市際市場研究顧問，2017，p7

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圖 2-3-9 顯示透過電腦或行動裝置觀賞影音網友皆以 25-34 歲族群最多；其中透過 電腦(PC)族群以 15-44 歲超過半數，已達 65.5%，第二大影音收看族群則為 35-44 歲；透 過行動裝置觀看影音的人數則較為年輕，明顯集中在 18-34 歲族群，佔了 62.1%。另外 透過行動裝置觀看族群則以 25-34 歲次之，其中佔了 36%(電腦觀看則佔了 22.7%)，電腦 觀看則 35-44 歲人數佔了 22.8%，相較於行動裝置觀看族群年齡層較廣。

圖 2-3-9 電腦(PC)與智慧型手機(Mobile)裝置觀看影音年齡層調查 資料來源: 創市際市場研究顧問，2017年，p6

依據2018年《YouTube使用行為大調查》陳炳宏報導指出，也發現熟齡族對 YouTube 的使用頻率與黏著度已日益增高， 55-64 歲的網路使用者有超過四成每天看 YouTube 超 過 1.5 小時。

三、 消費者付費意願

OVO(2016)調查 64%有訂閱有線電視或 MOD，21%一直沒有訂閱，近兩年停止訂閱 傳統付費電視者達 15% (圖 2-3-10)，足見 OTT 時代來臨的趨勢日益明顯。

OVO(2016)調查付費收視 OTT 的比例已達 26%，佔整體四分之一強，高於預期。付 費金額依序為 199 以下 13%、200~299 6%、300 以上 7%(圖 2-3-11)。交叉分析的結果，

付費 OTT 的輪廓，46%為兼具科技認知與收入水平的 31-40 歲觀眾、其次分別為 41-50 歲(24%)、21-30 歲(16%)、50-60 歲(10%)。而未來有付費意願者高達 83%，所願意支付 的金額中，199/月以下仍為最大占比 59%，200~299 為 27%，300 以上佔 13%。

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圖 2-3-10 有線電視或 MOD 訂閱及付費調查 圖 2-3-11 OTT 訂閱及付費調查 資料來源: OVO，2016

依據國家通訊傳播委員會 107 年廣電市場調查結果摘要報告，顯示電視訂閱戶未來 一年續訂之意願，其中 88.4%表示會續訂，而有 4.3%考慮停訂。考慮停訂者主要因素有 收費太高（49.8%）、網路方便（44.6%）及沒有想看的電視節目（42.2%）；考慮停訂 的受訪者中，36.7%考慮改訂中華電信 MOD，36.3%考慮改用免費的串流影音內容服務，

惟總受訪者 693 為，其中考慮停訂的受訪者僅 29 位，樣本數並不高。

財團法人台灣網路資訊中心 (2018)於 2018 年台灣網路報告中網路使用調查報告顯 示，2018 年全國 12 歲以上上網人數達 1,738 萬人，而全國上網人 數經推估已達 1,866 萬，整體上網率達 79.2%。其中，行動上網率逐年上升，2018 年首度突破七成，

以網路為主的使用者，在影音內容的觀賞平台，近 79.9%以智慧型手機為主，52.5%使用 電腦，只有 7.9%使用智慧電視或上盒機上盒。整體付費率偏低，只有 14.1%願意付費觀 看。有付費「聽音樂」者約有一成比例，其中 20-39 歲有較高比例有付費。上網「看電 影」付費率為 12.2%，並以 30-39 歲比例較高。「看戲劇、綜 藝節目」付費率為 6.8%。

「看直播」付費率僅有 2.3% (圖 2-3-12)。

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圖 2-3-12 影音使用平台與付費情形調查

資料來源: 財團法人台灣網路資訊中心，2018，p42-43

ETtoday民調雲(2019) 針對網友收視影音內容進行調查，有線電視、OTT、中華電信 MOD、收視盒、無線電視台，是目前網友們最主要收看來源，若以花費來區分，有線電 視的觀眾花費最高。調查樣本數為 1528 位網友。

有線電視付費佔比最高，有 956 人收看(佔調查人數 62.6%)，其中有 64.6%網友願意每月 支付 400 元以上觀看電視節目，還有 16.3%不曉得每月支付多少 (圖 2-3-13) 。

圖 2-3-13 家中每月收看有線電視費用調查 資料來源: ETtoday，2019

IPTV (MOD) 有 582 人安裝(佔調查人數 38.1%)，使用者的付費範圍較廣，從 100 到 400 到以上各級距都有使用者支付，但有近四成(39.7%)的使用者由於與上網功能綁約，

所以不清楚 MOD 支付費用 (圖 2-3-14) 。

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圖 2-3-14 家中每月收看 MOD 費用調查 資料來源: ETtoday，2019

OTT 平台有 714 人收看(佔調查人數 46.7%)，約有 6 成(59.8%)沒有每月付費，除了 觀看免費節目的超過 40%，另外有 19%透過購買電視盒上的軟體收看 (圖 2-3-15) 。目 前網路上有許多免費收看影音的平台，除了隨處可見的各種盜版影音平台，免費的來源 還包括 YouTube、FB 是最大宗，另有許多合法、付費影音平台也提供部份免費新聞、戲 劇、電影內容來吸引新觀眾，以上種種來源建構了一個不用付費就可滿足基本影音收視 需求的環境。

圖 2-3-15 目前收看 OTT、電視盒、AppleTV 等費用調查 資料來源: ETtoday，2019

依據 ETtoday 民調雲調查結果顯示，選項均可複選，其中受訪者收看有線電視佔調 查人數 62.6%，安裝 MOD 佔調查人數 38.1%，OTT 平台有 46.7%收看。收費最穩定是有 線電視，集中在 401-600 元，MOD 付費狀況則因與網路共同購買，調查者通常不清楚實 際費用，但 OTT 使用者約有 6 成沒有每月付費，18%則選擇看多少付費多少。

中央社(2019)在有線電視搶 OTT 市場串流電視平台業者盼把餅做大的報導中指出從

中央社(2019)在有線電視搶 OTT 市場串流電視平台業者盼把餅做大的報導中指出從