第一章 緒論 第一節 研究背景
一、 影音服務數位化
影音科技的大門，源自 19 世紀初，法國一名印刷廠的人藉由化學感光原理，設計能 紀錄影像膠片，發明了第一台照相機。偉大的發明家愛迪生於 19 世紀末，思考如何記錄 動態影像，接觸到照相機，運用相關技術發明了攝影機。一對法國的兄弟接觸到攝影機 後，將攝影與投影技術結合，開啟了電影的大門。20 世紀初，華納兄弟研發了聲音系統，
用物理技術結合電影放映機，開始有了有聲電影，不久後便有了彩色有聲電影，影音科 技開始慢慢滲透人的生活。
科技快速的進步，從影音保存膠卷到錄影帶，進步到 3C 時代有了光碟，網路時代 進步到存在雲端空間，在畫質與音質也漸漸提昇，加強了影音的娛樂性與享受度。雖然 實體的儲存媒介技術越來越精進，但物理保存期限，佔據空間以及網際網路時代的來臨，
人們藉由網路獲取資訊的速度越來越快，促使影音服務開始從實體轉移到數位，除了加 強保存性，也能夠更快速傳播。
圖 1-1-1 影音保存進化圖(由左至右為膠卷，錄影帶，光碟，伺服器)
二、 媒體逐漸網路行動化
訊息傳播的媒介，從報章雜誌，廣播電台收音機，電視第四台，電腦，到現在的行 動載具，訊號放送從實體紙本，無線電波，類比訊號，演進到數位訊號，y 資訊傳遞的 渠道越來越便利。在網路普及，人手一機的時代，打電話聯絡朋友，社群媒體觀看與分 享近況，聊天軟體隨時留言，隨時上網查找資料，甚至是網路購物或是支付行為，網路 加上手機就能處理大部分的需求。
媒體的經營，從前報章雜誌透過紙本，藉由實體店面販售，現在有了電子書可以訂 閱；廣播電台透過收音機傳送聲音，現在電腦及手機 APP 就可以透過網路收聽；電視第 四台影音服務透過類比訊號接線到電視觀看，現在有數位訊號的網路電視。種種資訊皆
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可透過網路傳播，人手一機，資訊傳遞越來越快速與便利，各式傳統媒體通路越來越被 網路與手機稀釋，不得不思考將原先的戰略轉移到網路與行動市場。
圖 1-1-2 資訊傳遞進化圖(由左至右為報章雜誌，收音機，電視，電腦，行動載具) 三、 網路上越來越多不同影音服務經營者出現
錄影帶出租店，曾經出沒在街頭巷尾，除了去電影院外，假日時常會進出錄影帶出 租店挑選想看的電影，或是連載中沒能及時追的影集，演進到 CD，DVD，藍光片的時 代，更能夠挑選更多聲光效果更好的影片。然而硬體設備不斷的更新，使用者必須跟著 不斷更新設備才能體驗更好的服務，也時常因為硬體的故障，或是店面時而放假未營業，
導致想看影片的時候，需要受限於場地或是硬體相關等問題，此時 Netflix 在網路漸漸普 及的時代改變了影音經營模式。
在手機越來越普及，以及網路越來越便利的時代，大家的生活習慣也隨著改變，從 在家裡看電視變成在網路上隨選視訊的模式，許多業者看到網路影音平台的商機，讓許 多內容商趨之若鶩，版權除了傳統電視第四台通路，也販售到手機與網路，開啟了 IPTV (Internet Protocol Television)與 OTT (Over the top)平台的市場，既有網路影音平台也悄悄 加入戰局。IPTV 相較於傳統電視台，多了隨選視訊(Video On Demand, VOD)訂閱或購買 電影會影集，以及可以指定自己喜歡的頻道，不用再為了大部分不想看的節目來付費。
OTT 平台商除了除了提供電影與影集，開始進化到電視節目或是直播，在不同時期各業 者的進化下，使用者也依照各自的喜好選擇觀看平台。網路影音平台如同 Youtube，一 直都是一般人自主拍攝影片供大家觀賞，而今有許多媒體商為了增加曝光，一度將節目 錄製集數放到 Youtube 上，也讓不少人轉換既有的觀賞習慣。而今有如此多的觀看渠道，
互相爭搶視頻觀看者，也揭開了影音串流的戰國時代。
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第二節 研究動機
一、 有線電視用戶數開始逐年下降
NCC 每季度都會針對全台各地做有線電視用戶數調查，調查結果發現，2017 年到達 巔峰後，用戶數就開始下滑。在整體人口戶數成長的情況下，有線電視用戶數的下降，
是因為行動載具與網路普及的使用行為所影響，還是其他內容提供商更符合使用者胃 口，抑或是原先有線電視的經營問題，需要更深一些探討。圖 1-2-1 為2018年8月ETtoday 新聞雲財經版根據NCC之公開數據製作。
圖 1-2-1 有線電視用戶訂閱數與普及率 資料來源: ETtoday，2018
二、 IPTV 與 OTT 平台興起
中華電信 MOD(Multimedia on Demand)是中華電信推出的多媒體內容傳輸平台服 務，是台灣最具代表性的 IPTV，提供了頻道分組付費的功能，客戶依照自己的喜好訂閱 不同的付費頻道。平台上亦有 VOD 功能，使用者能於任何時間選擇想看的內容，也能 夠重複觀看，相較於有線電視的內容與觀看習慣有極大差異。
OTT 平台在行動載具與網路逐漸普及後開始盛行，2016 年 Netflix 進軍台灣，推出 270 元/每月的訂閱方案，喜歡看美劇的使用者可以隨時隨地，於任何地方使用行動載具 或電腦觀看影片，這就是典型的 VOD 觀賞型態，不再需要被電視播放時段與地點制約，
抑或是需要利用電視機上盒設定要錄製的時段與台數。市場上各式內容提供商開始積極 運作，以日劇為主的 KKTV，台灣節目與連續劇的 LiTV，電影為主的 Catchplay，綜合 各式影音的愛奇藝等等，雨後春筍般的陸續復浮上檯面，使用者更能夠依照喜好選擇自 己所想看的視頻類型 (顏理謙，2016) 。
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自媒體平台為自產內容平台，像是 Youtube，facebook 及優酷，提供使用者自行上傳 影片檔案的空間，分享給他人共同閱覽。由於該平台對使用者並未特別收費，平台上的 內容亦有別於其它影音平台，受眾自然與其他平台不同。近年由於網路產業日益蓬勃，
許多業者開始嘗試不同方式拓展通路，電視台也開始提供內容於網路影音平台嘗試水溫。
三、 越來越多人用網路與手機觀看影音
根據財團法人資訊工業策進會(2018)調查結果顯示，8 成以上國人每天超過 2 小時在 使用手機，近 3 成使用超過 5 小時，娛樂性活動大幅成長，包含影音，遊戲，音樂類別，
其中影音的使用比更已接近 9 成之多。手機使用時間增長，影音觀看行為的改變，加上 網路上的影音服務經營者日益漸增，傳統媒體受到極大的衝擊。
圖 1-2-2 2017 年 4G 行動生活使用行為調查 資料來源: 財團法人資訊工業策進會，2018
四、 小結
有線電視用戶數的下滑，OTT 的多元性與選擇性，IPTV 與有線電視的在 VOD 的 隨選差異化，透過網路影音平台(Youtube)即可收看喜歡的免費內容。究竟是什麼原因促 使消費者轉換影音觀賞平台，為本論文想要研究之方向。
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第三節 研究目的
基於前述，對於影音市場的挑戰與方向，歸納出如下三點探討。
一、 探討影音市場的變化消長
從各式平台的出現與軟硬體環境變遷，出現新型態的經營方式，了解消費者的選擇 轉變的時間點，以及為何會轉變，透過各類市場變化消長來判斷其優勢劣勢，交叉分析 後找到下一個市場方向。
二、 探討國人對影音市場的喜好
電影、節目頻道、連續劇、短視頻、直播，了解各種內容的觀看市場占比，可從中 探究消費者喜好，從內容的層面將使用者分群，用年齡、行業、性別等等不同的維度來 找尋使用者輪廓。
三、 探討影音市場的未來走向
針對市場的變異，以及各式影音媒體平台商的崛起，藉由探索消費者輪廓，找尋市 場的平衡點做經營形式的調整，一方面提高消費者的黏著度減少流失，另一方面吸引新 族群與流失的客戶回流。
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第四節 研究流程
本研究以影音服務使用者為研究與調查對象，藉由網路問卷發放，了解目前影音市場與 消費者習慣改變狀況之了解。
研究流程如圖 1-4-1 所示，分為三大部分，第一部分為研究背景與動機，進而擬定研究 目的，並設計研究架構與方法。第二部分運用文獻分析法，針對各種影音平台進行現況釐清 與文獻探討，主要分為有線電視、IPTV 與 OTT 三大影音平台的演進進行文獻探討，並藉由 文獻回顧了解各平台內容製作來源與商業模式，因前述三大平台同屬於影音市場，消費者使 用與付費上彼此具有互相競爭關係，並藉由整理各平台的商業模式後，需再藉由消費者使用 習慣調查，了解各平台未來可能的發展方向，目前線上的影音平台常藉由定期的問卷調查，
使用者習慣的統計，結合目前大數據資料庫，都希望能增加用戶的黏著度，因此本研究希望 藉由已統計過的歷史資料與文獻回顧，進一步尋找研究缺口。第三部分則是問卷設計與調查 結果分析，藉由問卷的發放與根據問卷所獲得的調查結果進行整理與歸納，並藉由本次問卷 統計結果與文獻分析中各影音平台目前現況與可能面臨困境進行分析，進而撰寫成本研究之 結論與建議。
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