台灣影音市場的轉變與消費者行為分析

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Executive Master of Business Administration College of Management. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 台灣影音市場的轉變與消費者行為分析 The Transformation of Taiwan's Audiovisual Market and Analysis of Consumer Behavior. 林翰 Lin, Han. 指導教授：賴香菊博士 Advisor:Lai, Hsiang-Chu, Ph.D. 中華民國 109 年 7 月 July 2020.

(2) 謝辭一場漫長的論文馬拉松，由於歷經了幾次職涯轉換，也伴隨著幾次的題目更換。首先要先感謝我的指導教授-賴香菊老師，面對頑劣如我的學生，持續的鞭策以及鼓勵我。曾有一度覺得論文終點真的好遙遠，在老師不辭辛勞的教導下，終於有機會完成這人生的一項大事。跟老師討論了公司的業務，從中找到值得探討的研究方向，一點一滴建構論文架構，大量蒐集文獻並有條理地歸納，確認研究架構後開始設計問卷，直至蒐集回許多寶貴問卷資料後的分析，老師在這條路上不斷的幫忙反覆構思問題釐清頭緒。有好幾次老師不眠不休的檢視論文內容並建議，甚至是假日也安排不少時間指導與討論，才有這本論文的產生。再次感謝老師的耐心教導。許多的朋友與同學也在這一路上給我打氣並且鼓勵，並且大力地幫我填寫與轉發問卷，沒有你們就沒有辦法蒐集到這麼多有用分析資料，也謝謝大家通融我消失一段時間沒跟大家聯絡與參加活動。感謝我的家人們，謝謝你們支持我加入這個學程，也謝謝你們讓我這段時間可以專心的在學業上。更要特別感謝我的學霸老婆，時不時的督促我的進度，協助我找尋許多有用的資料，並且提供寶貴的意見，甚至是犧牲了許多假日時間，陪著我去咖啡廳寫論文，發網路問卷時也動員了許多人幫忙填寫。在撰寫論文的這條路上，堪稱地下助教也不為過。最後，謝謝我自己，終於完成了這學業，以及這本論文。. ii.

(3) 中文摘要影音服務數位化、網路媒體與行動載具的快速進步，帶動影音市場蓬勃發展。中華電信 MOD 與 OTT 平台興起，導致台灣有線電視用戶逐年下降，影音市場已經進入群雄割據時代。本研究利用文獻分析與彙整了解過去市場變化，加上問卷調查法蒐集目前消費者的使用現況，藉此了解影音市場變化及消費者的喜好，據以探討各影音平台業者的未來走向。. 本研究調查結果顯示，有線電視與 MOD 彼此間存在著競爭關係，消費者多擇一訂購，但對 OTT 影音服務多搭配使用，補足有線電視與 MOD 影片內容不夠豐富的狀況，調查結果也顯示 OTT 蓬勃發展的主因係因其提供了消費者想看的內容，且可觀看的載具很多元，使得觀賞時數較長；而傳統有線電視用戶則多已習慣訂閱或有固定收看新聞而決定續訂，用戶年齡層較高，也多與家人同住；MOD 則因多搭配中華電信網路加購，客戶黏著度較不足，調查結果顯示 MOD 退訂意願最高，而有線電視近年多推出便宜加購網路方案，增加家庭用戶黏著度，加上其有許多主流新聞頻道，退訂比例低於 MOD，而 OTT 則幾乎無人退訂，表示 OTT 平台在內容與價格均能符合用戶需求。本調查結果顯示因國人網路吃到飽已十分普及，因此可以著重於消費者喜好之觀賞內容與定價策略調整，或是播放載具的多元性增加，方能面對未來 OTT 影音市場更加蓬勃發展下的挑戰。. 關鍵字: 有線電視、隨選視訊、影音串流平台、影音平台、串流. iii.

(4) 英文摘要. The digitalization of audiovisual services and the rapid advancement of network technology, streaming service and mobile devices have driven the vigorous development of the audiovisual market. The cable TV users in Taiwan are declining year by year because MOD and OTT platforms are more and more popular in recent years. It results in that the audiovisual market is getting more competitive. The purpose of this study is to understand the changes in the audiovisual market and consumer preferences in order to help the audiovisual platform industry find the right strategy for the future development.. The results of this study show that there is a competitive relationship between cable TV and MOD. Most of consumers choose one from these two platforms. Because OTT provides more interesting contents and also can be accessed anywhere and anytime, many consumers also add OTT services in order to complement the insufficient content of cable TV and MOD. Many consumers keep the cable TV because they are used to watching TV. Most of these consumers are living with their family. Regarding MOD, it is bundled with the network service, so the consumers are not really interested in MOD program itself. More and more consumers unsubscribed MOD service and turned back to use cable TV which starts to provide network service as well. A notable phenomenon is that OTT is growing up continuously because its contents and price are more acceptable to users. Overall, as mobile services are getting popular and cheaper, it is very important to pay attention to consumer preferences for viewing content, pricing strategy adjustments, and increasing the diversity of watching devices.. Keyword: Cable TV, VOD, OTT, Audiovisual, Streaming. iv.

(5) 目次第一章緒論…………………………………………………………………………1 第一節研究背景……………………………………..…………………………1 第二節研究動機……………………………………..…………………………3 第三節研究目的……………………………………..…………………………5 第四節研究流程……………………………………..…………………………6 第二章文獻探討……………………………………………………………………8 第一節影音市場介紹………………………………..…………………………8 第二節影音平台節目來源與市場近況……………..………………………..19 第三節影音平台消費者觀賞行為現況說明………..………………………..31 第三章研究架構與研究方法……………………………………………………..42 第一節研究架構……………………………………..……………………..…42 第二節研究方法……………………………………..………………………..44 第三節問卷架構……………………………………..………………………..45 第四章研究結果…………………………………………………………..............49 第一節樣本敘述統計……………………………..…………………………..49 第二節消費者影音觀賞基本行為統計…………..…………………………..52 第三節各平台與人口統計變數比較………………..………………………..54 第四節影音平台使用行為交叉分析………………..………………………..60 第五章結論與建議………………………………………………………………..71 第一節研究結論……………………………………..………………………..71 第二節研究建議……………………………………..………………………..73 第三節研究限制……………………………………..………………………..73 參考文獻……………………………………………………………………….…...74 附錄一台灣影音市場的轉變與消費者行為調查問卷…………………….……79 v.

(6) 表次表 2-2-1 有線電視台近四年裝機趨勢一覽表……………………………………...21 表 4-1-1 問卷樣本敘述統計表……………………………………………………...49 表 4-1-2 受訪者基本影音服務統計表……………………………………………..51 表 4-2-1 受訪者影音觀賞基本行為統計表………………………………………..52 表 4-3-1 各影音平台與性別比較表………………………………………………..54 表 4-3-2 各影音平台與年齡比較表………………………………………………..54 表 4-3-3 各影音平台與地區比較表………………………………………………..55 表 4-3-4 各影音平台與家人同住比較表…………………………………………..56 表 4-3-5 各影音平台與職業比較表………………………………………………..56 表 4-3-6 各影音平台與工作狀態比較圖…………………………………………..57 表 4-3-7 各影音平台與教育程度比較表…………………………………………..58 表 4-3-8 各影音平台與婚姻狀態比較表…………………………………………..58 表 4-3-9 受訪者收入與各影音平台使用比較表…………………………………..59 表 4-4-1 各影音平台訂閱數量與佔比……………………………………………..60 表 4-4-2 同時訂閱二個影音平台訂閱數量與佔比………………………………..60 表 4-4-3 各影音平台消費者喜好內容一覽表……………………………………..61 表 4-4-4 各影音平台消費者觀看時間統計表……………………………………..62 表 4-4-5 各影音平台消費者觀看方式統計表(複選)………………………………62 表 4-4-6 各平台觀看使用載具統計表(複選)………………………………………63 表 4-4-7 各平台每月訂閱花費統計表……………………………………………..64 表 4-4-8 有線電視與 MOD 加購套餐或網路意願統計表…………………………64 表 4-4-9 OTT 付費意願統計表……………………………………………………..65 表 4-4-10 OTT 免費訂閱原因統計表 ……………………………………………..65 表 4-4-11 各平台續訂意願統計表 ………………………………………………..66 vi.

(7) 表 4-4-12 各平台續訂原因統計表(複選)………………………………………….67 表 4-4-13 各平台考慮改訂他平台調查統計表(複選)…………………………….68 表 4-4-14 過去訂閱影音平台調查統計表………………………………………....68 表 4-4-15 過去訂閱影音平台已改訂調查統計表(複選)………………………….69 表 4-4-16 過去訂閱影音平台退訂原因調查表(複選)…………………………….70. vii.

(8) 圖次圖 1-1-1 影音保存進化圖………………………………………………………….....1 圖 1-1-2 資訊傳遞進化圖………………………………………………………….....2 圖 1-2-1 有線電視用戶訂閱數與普及率…………………………………………....3 圖 1-2-2 2017 年 4G 行動生活使用行為調查………………………………………..4 圖 1-4-1 研究流程圖………………………………………………………………....7 圖 2-1-1 付費電視營收與 OTT 占其營收比例……………………………………...8 圖 2-1-2 娛樂暨媒體次產業未來五年複合成長率………………………………....9 圖 2-1-3 中華電信 Hinet 光世代+MOD 銷售方案………………………………...12 圖 2-2-1 有線電視製作播放關係圖………………………………………………..19 圖 2-2-2 報紙刊登電視節目表……………………………………………………..20 圖 2-2-3 有線電視台電子節目表…………………………………………………..20 圖 2-2-4 IPTV 製作播放關係圖………………………………………………….....24 圖 2-2-5 中華電信 MOD 多頻道組合購買方案…………………………………...24 圖 2-2-6 中華電信與 Netflix 的產組合方案……………………………………….25 圖 2-2-7 OTT(付費)製作播放關係圖 ……………………………………………..26 圖 2-2-8 為 Xbox 上的 Netflix 顯示原創作品列表介面 ………………………….27 圖 2-2-9 OTT(免費)製作播放關係圖 ……………………………………………..29 圖 2-3-1 台灣 OTT 使用行為調查………………………………………………….31 圖 2-3-2 通常與最常觀看之線上影音網站/平台/APP 設備調查 ……………….32 圖 2-3-3 家中擁有智慧電視數量調查……………………………………………..32 圖 2-3-4 家中智慧電視連網比例調查……………………………………………..32 圖 2-3-5 使用智慧電視所從事活動………………………………………………...33 圖 2-3-6 最主要收視來源圖(2018 年廣電市場調查結果摘要報告)……………..34 圖 2-3-7 目前收視來源圖(2019 影音收視大調查)………………………………...34 viii.

(9) 圖 2-3-8 電腦與智慧型手機裝置各年齡層觀看影音時間分布調查……………..35 圖 2-3-9 電腦(PC)與智慧型手機(Mobile)裝置觀看影音年齡層調查…………….36 圖 2-3-10 有線電視或 MOD 訂閱及付費調查 …………………………………...37 圖 2-3-11 OTT 訂閱及付費調查……………………………………………………37 圖 2-3-12 影音使用平台與付費情形調查 ………………………………………..38 圖 2-3-13 家中每月收看有線電視費用調查 ……………………………………..38 圖 2-3-14 家中每月收看 MOD 費用調查 …………………………………………39 圖 2-3-15 目前收看 OTT、電視盒、AppleTV 等費用調查………………………39 圖 2-3-16 時常收看的電視節目類型調查(複選) ………………………………….40 圖 2-3-17 網路影音使用者偏好影片類型調查 …………………………………..40 圖 2-3-18 近年網路影音使用者偏好影片類型調查 ……………………………..41 圖 3-1-1 研究架構圖...………………………………………………………………43 圖 3-1-2 問卷架構圖...………………………………………………………………45 圖 3-3-1 問卷第一部分基本觀賞行為調查………………………………………..46 圖 3-3-2 問卷第二部分有線電視使用行為調查…………………………………..46 圖 3-3-3 問卷第三部分中華電信 MOD 使用行為調查……………………………47 圖 3-3-4 問卷第四部分網路影音串流平台(OTT)使用行為調查 ………………..47 圖 3-3-5 問卷第五部分基本資料…………………………………………………...48 圖 4-3-1 各影音平台與性別比較圖………………………………………………...54 圖 4-3-2 各影音平台與年齡比較圖………………………………………………..55 圖 4-3-3 各影音平台與地區比較圖………………………………………………..55 圖 4-3-4 各影音平台與家人同住比較圖…………………………………………..56 圖 4-3-5 各影音平台與職業比較圖………………………………………………..57 圖 4-3-6 各影音平台與工作狀態比較圖…………………………………………..57 圖 4-3-7 各影音平台與教育程度比較圖…………………………………………..58 圖 4-3-8 各影音平台與婚姻狀態比較圖…………………………………………..59 ix.

(10) 圖 4-3-9 受訪者收入與各影音平台使用比較圖…………………………………..59. x.

(11) 第一章. 緒論. 第一節研究背景一、影音服務數位化影音科技的大門，源自 19 世紀初，法國一名印刷廠的人藉由化學感光原理，設計能紀錄影像膠片，發明了第一台照相機。偉大的發明家愛迪生於 19 世紀末，思考如何記錄動態影像，接觸到照相機，運用相關技術發明了攝影機。一對法國的兄弟接觸到攝影機後，將攝影與投影技術結合，開啟了電影的大門。20 世紀初，華納兄弟研發了聲音系統，用物理技術結合電影放映機，開始有了有聲電影，不久後便有了彩色有聲電影，影音科技開始慢慢滲透人的生活。. 科技快速的進步，從影音保存膠卷到錄影帶，進步到 3C 時代有了光碟，網路時代進步到存在雲端空間，在畫質與音質也漸漸提昇，加強了影音的娛樂性與享受度。雖然實體的儲存媒介技術越來越精進，但物理保存期限，佔據空間以及網際網路時代的來臨，人們藉由網路獲取資訊的速度越來越快，促使影音服務開始從實體轉移到數位，除了加強保存性，也能夠更快速傳播。. 圖 1-1-1 影音保存進化圖(由左至右為膠卷，錄影帶，光碟，伺服器). 二、媒體逐漸網路行動化訊息傳播的媒介，從報章雜誌，廣播電台收音機，電視第四台，電腦，到現在的行動載具，訊號放送從實體紙本，無線電波，類比訊號，演進到數位訊號，y 資訊傳遞的渠道越來越便利。在網路普及，人手一機的時代，打電話聯絡朋友，社群媒體觀看與分享近況，聊天軟體隨時留言，隨時上網查找資料，甚至是網路購物或是支付行為，網路加上手機就能處理大部分的需求。. 媒體的經營，從前報章雜誌透過紙本，藉由實體店面販售，現在有了電子書可以訂閱；廣播電台透過收音機傳送聲音，現在電腦及手機 APP 就可以透過網路收聽；電視第四台影音服務透過類比訊號接線到電視觀看，現在有數位訊號的網路電視。種種資訊皆 1.

(12) 可透過網路傳播，人手一機，資訊傳遞越來越快速與便利，各式傳統媒體通路越來越被網路與手機稀釋，不得不思考將原先的戰略轉移到網路與行動市場。. 圖 1-1-2 資訊傳遞進化圖(由左至右為報章雜誌，收音機，電視，電腦，行動載具) 三、網路上越來越多不同影音服務經營者出現錄影帶出租店，曾經出沒在街頭巷尾，除了去電影院外，假日時常會進出錄影帶出租店挑選想看的電影，或是連載中沒能及時追的影集，演進到 CD，DVD，藍光片的時代，更能夠挑選更多聲光效果更好的影片。然而硬體設備不斷的更新，使用者必須跟著不斷更新設備才能體驗更好的服務，也時常因為硬體的故障，或是店面時而放假未營業，導致想看影片的時候，需要受限於場地或是硬體相關等問題，此時 Netflix 在網路漸漸普及的時代改變了影音經營模式。. 在手機越來越普及，以及網路越來越便利的時代，大家的生活習慣也隨著改變，從在家裡看電視變成在網路上隨選視訊的模式，許多業者看到網路影音平台的商機，讓許多內容商趨之若鶩，版權除了傳統電視第四台通路，也販售到手機與網路，開啟了 IPTV (Internet Protocol Television)與 OTT (Over the top)平台的市場，既有網路影音平台也悄悄加入戰局。IPTV 相較於傳統電視台，多了隨選視訊(Video On Demand, VOD)訂閱或購買電影會影集，以及可以指定自己喜歡的頻道，不用再為了大部分不想看的節目來付費。 OTT 平台商除了除了提供電影與影集，開始進化到電視節目或是直播，在不同時期各業者的進化下，使用者也依照各自的喜好選擇觀看平台。網路影音平台如同 Youtube，一直都是一般人自主拍攝影片供大家觀賞，而今有許多媒體商為了增加曝光，一度將節目錄製集數放到 Youtube 上，也讓不少人轉換既有的觀賞習慣。而今有如此多的觀看渠道，互相爭搶視頻觀看者，也揭開了影音串流的戰國時代。. 2.

(13) 第二節研究動機一、有線電視用戶數開始逐年下降 NCC 每季度都會針對全台各地做有線電視用戶數調查，調查結果發現，2017 年到達巔峰後，用戶數就開始下滑。在整體人口戶數成長的情況下，有線電視用戶數的下降，是因為行動載具與網路普及的使用行為所影響，還是其他內容提供商更符合使用者胃口，抑或是原先有線電視的經營問題，需要更深一些探討。圖 1-2-1 為2018年8月ETtoday 新聞雲財經版根據NCC之公開數據製作。. 圖 1-2-1 有線電視用戶訂閱數與普及率資料來源: ETtoday，2018 二、IPTV 與 OTT 平台興起中華電信 MOD(Multimedia on Demand)是中華電信推出的多媒體內容傳輸平台服務，是台灣最具代表性的 IPTV，提供了頻道分組付費的功能，客戶依照自己的喜好訂閱不同的付費頻道。平台上亦有 VOD 功能，使用者能於任何時間選擇想看的內容，也能夠重複觀看，相較於有線電視的內容與觀看習慣有極大差異。. OTT 平台在行動載具與網路逐漸普及後開始盛行，2016 年 Netflix 進軍台灣，推出 270 元/每月的訂閱方案，喜歡看美劇的使用者可以隨時隨地，於任何地方使用行動載具或電腦觀看影片，這就是典型的 VOD 觀賞型態，不再需要被電視播放時段與地點制約，抑或是需要利用電視機上盒設定要錄製的時段與台數。市場上各式內容提供商開始積極運作，以日劇為主的 KKTV，台灣節目與連續劇的 LiTV，電影為主的 Catchplay，綜合各式影音的愛奇藝等等，雨後春筍般的陸續復浮上檯面，使用者更能夠依照喜好選擇自己所想看的視頻類型 (顏理謙，2016) 。 3.

(14) 自媒體平台為自產內容平台，像是 Youtube，facebook 及優酷，提供使用者自行上傳影片檔案的空間，分享給他人共同閱覽。由於該平台對使用者並未特別收費，平台上的內容亦有別於其它影音平台，受眾自然與其他平台不同。近年由於網路產業日益蓬勃，許多業者開始嘗試不同方式拓展通路，電視台也開始提供內容於網路影音平台嘗試水溫。. 三、越來越多人用網路與手機觀看影音根據財團法人資訊工業策進會(2018)調查結果顯示，8 成以上國人每天超過 2 小時在使用手機，近 3 成使用超過 5 小時，娛樂性活動大幅成長，包含影音，遊戲，音樂類別，其中影音的使用比更已接近 9 成之多。手機使用時間增長，影音觀看行為的改變，加上網路上的影音服務經營者日益漸增，傳統媒體受到極大的衝擊。. 圖 1-2-2 2017 年 4G 行動生活使用行為調查資料來源: 財團法人資訊工業策進會，2018. 四、小結有線電視用戶數的下滑，OTT 的多元性與選擇性，IPTV 與有線電視的在 VOD 的隨選差異化，透過網路影音平台(Youtube)即可收看喜歡的免費內容。究竟是什麼原因促使消費者轉換影音觀賞平台，為本論文想要研究之方向。. 4.

(15) 第三節研究目的基於前述，對於影音市場的挑戰與方向，歸納出如下三點探討。. 一、探討影音市場的變化消長從各式平台的出現與軟硬體環境變遷，出現新型態的經營方式，了解消費者的選擇轉變的時間點，以及為何會轉變，透過各類市場變化消長來判斷其優勢劣勢，交叉分析後找到下一個市場方向。. 二、探討國人對影音市場的喜好電影、節目頻道、連續劇、短視頻、直播，了解各種內容的觀看市場占比，可從中探究消費者喜好，從內容的層面將使用者分群，用年齡、行業、性別等等不同的維度來找尋使用者輪廓。. 三、探討影音市場的未來走向針對市場的變異，以及各式影音媒體平台商的崛起，藉由探索消費者輪廓，找尋市場的平衡點做經營形式的調整，一方面提高消費者的黏著度減少流失，另一方面吸引新族群與流失的客戶回流。. 5.

(16) 第四節研究流程本研究以影音服務使用者為研究與調查對象，藉由網路問卷發放，了解目前影音市場與消費者習慣改變狀況之了解。研究流程如圖 1-4-1 所示，分為三大部分，第一部分為研究背景與動機，進而擬定研究目的，並設計研究架構與方法。第二部分運用文獻分析法，針對各種影音平台進行現況釐清與文獻探討，主要分為有線電視、IPTV 與 OTT 三大影音平台的演進進行文獻探討，並藉由文獻回顧了解各平台內容製作來源與商業模式，因前述三大平台同屬於影音市場，消費者使用與付費上彼此具有互相競爭關係，並藉由整理各平台的商業模式後，需再藉由消費者使用習慣調查，了解各平台未來可能的發展方向，目前線上的影音平台常藉由定期的問卷調查，使用者習慣的統計，結合目前大數據資料庫，都希望能增加用戶的黏著度，因此本研究希望藉由已統計過的歷史資料與文獻回顧，進一步尋找研究缺口。第三部分則是問卷設計與調查結果分析，藉由問卷的發放與根據問卷所獲得的調查結果進行整理與歸納，並藉由本次問卷統計結果與文獻分析中各影音平台目前現況與可能面臨困境進行分析，進而撰寫成本研究之結論與建議。. 6.

(17) 研究背景. 研究動機. 研究目的. 研究方法 1.文獻分析法 2.問卷調查法. 相關文獻探討. 一、影音市場介紹與市場. 影音平台節目來源與. 影音平台消費者觀賞行為. 演進概述二、不同影音平台的營運背景與商業模式 1. 有線電視 2. IPTV 影音平台 3. 付費 OTT 影音平台 4. 免費 OTT 影音平台. 市場近況 1. 有線電視 2. IPTV 影音平台 3. 付費 OTT 影音平台 4. 免費 OTT 影音平台. 現況說明 1. 消費者目前使用習慣 2. 消費者付費意願 3. 觀賞喜好內容. 問卷設計與發放. 問卷結果統計與分析. 結論與建議圖 1-4-1 研究流程圖. 7.

(18) 第二章. 文獻探討. 第一節影音市場介紹葉志良(2015)提到美國哥倫比亞大學的教授 Eli Noam，將電視發展分為三個階段第一階段：有限的電視（limited TV）第二階段：多頻道電視（multichannel TV）第三階段：個人化電視（individualized TV）第一階段電視產業發展初期節目較少，為政府或政治團體擁有，消費者選擇不多，內容有限，限制了消費者的訊息來源。第二階段出現了有線電視、衛星電視、錄影帶及數位無線電視，消費者有了多樣化的選擇，可以觀看更多不同類型的節目內容，也可以透過租借實體錄影帶、光碟片等方式選擇自己喜愛的內容，增加收視的範圍。. 隨著網際網路與行動裝置的普及，已打破傳統收視行為僅侷限於電視、實體電影租片。消費者可使用各種裝置平台，不受限影片的播放時間或等待固定的播放時間與集數，在任何時間地點觀看節目。而現在正在第三階段的發展期，業者競相爭奪消費者的目光，提供各式節目吸引消費者選擇其平台。而所謂第三階段與近年出現的 IPTV 與 OTT 不謀而合，消費者不再被電視的收視行為所綑綁，加上不同內容平台如雨後春筍般的出現，也因此傳統的有線電視業者開始出現剪線潮，大量的使用者開始遷徙到新型態的收視平台，從付費電視營收較 OTT 成長幅度緩就能夠看得出來，如圖 2-1-1 所示。. 圖 2-1-1:付費電視營收與 OTT 占其營收比例資料來源: 葉志良，2015，p53. 根據資誠聯合會計師事務所發布的「2019 全球與台灣娛樂暨媒體業展望報告」分析，台 8.

(19) 灣 OTT 營收未來 5 年將以 15.6% 的年複合成長率，增加至 2023 年的 11 億美元，且台灣數位影音市場營收將在今年(2019 年)超越實體家庭影音市場。消費者的「剪線潮」持續延燒，加上 DVD 營收不斷下滑，導致全球傳統電視和家庭影音市場的未來 5 年營收成長預估首度轉負(-0.7%) (支秉鈞，2019) ，可預期消費者觀賞行為由先前傳統電視與家庭影音之觀賞習慣，已逐漸被 OTT 影音超越與取代。報告中娛樂暨媒體次產業未來五年複合成長率顯示(圖 2-1-2)，前三名均為新型態的數位模式，而倒數三名則是大家熟悉的傳統報章雜誌、傳統電視與圖書等。. 圖 2-1-2 娛樂暨媒體次產業未來五年複合成長率資料來源: 支秉鈞，2019，p4. 以下將逐一介紹各種不同類型的影音商業平台的營運背景與商業模式。一、有線電視 1.. 營運背景早期台灣的合法電視台，只有台視、中視、華視三家無線電視台，也就是俗稱. 的「老三台」，一開始的成立是藉由政府以及民間企業合資所創立。而當時有許多業者藉由在各地區自行架設天線，並且裝置特殊的電視盒子，讓電視除了能播放老三台的節目，也能夠接收業者設定的訊號，來播放業者自行提供的節目，也就是早期所謂的「第四台」。第四台的節目內容包含地區媒體自製的影片，或是接收國外訊號的節目及未經授權的盜錄影片等等，而第四台也可視為有線電視的前身。根據公平交易委員會(2012)對於有線電視相關事業，規範說明的法規內容前言所示，為了有效的管理與防治不肖業者，於民國八十二年八月十一日有線電視法公布施行 9.

(20) 後，針對有線電視業開始有了轉變，根據有線電視法，同一區域以五家經營為限。民國八十八年二月三日將「有線電視法」修正為「有線廣播電視法」，取消同一經營區域以五家經營為限，並開放電信與有線電視互跨經營、開放外資、及開放重新申設等規定。經過一段時日，地區有線電視業者開始整併，而今更是有大型企業開始收購整合，目前台灣大型擁有多有線電視系統業者以「中嘉」、「凱擘」、「台固媒體」、「台灣寬頻」、「台數科」等為首在各地區經營。. 2.. 商業模式有線電視發展初期，業者競相以「多頻道低收費」模式，爭取市場占有率，演. 變至今「收視戶每戶支付 600 元以下的費用、收看約 100 多個基本頻道」的成批收視型態。而各地區有線電視業者經過一段時日的整併，目前在各地幾乎是獨佔市場，靠著家家戶戶幾乎都有電視收視習慣，長久幾十年下來均呈現穩定的收益。由於是高度在地化經營，營運模式穩定，營收來源大多來自使用者的月租費，支出扣除實體電纜的建置後，多為取得頻道播出節目的成本。使用者付費方式有月繳、季繳、半年繳及年繳。頻道訂閱組合大多為吃到飽方案，也就是一個費率所有頻道通吃，由於沒有別的方案可選，加上頻道數眾多，消費者也都願意買單。頻道商逐漸地增加，消費者也開始會挑選自己喜愛的節目，有線電視業者則開始推出較多元的套餐選擇，像是體育、戲劇、音樂及成人影片等等，都開始有新的套餐訂價模式。進入網際網路時代，許多消費者開始有家用網路需求，有線電視業者透過異業合作方案，與電信業者租用網路資源，透過網路加第四台這樣的包套型態販賣，在價格上讓包套看似更為划算，藉此增加營收項目，也鞏固原有的消費者市場 (國家通訊傳播委員會，2018) 。. 二、IPTV 1.. 營運背景 IPTV 是 Internet Protocol Television 的縮寫，運用網路寬頻上的網際協定（Internet. protocol，縮寫為 IP）當作媒介，傳送電視資訊的一種系統。所以 IPTV 的供應商通常需搭配機上盒接收訊號，將普通電視透過相對應的機上盒，提供消費者可觀看的節目內容。. 因隨著網際網路普及，有線電視雖然台數眾多，消費者須依照節目播出時間觀 10.

(21) 看，觀看平台僅限電視，也因電視頻道主要營收來自於廣告營收，因此有線電視常有廣告過多影響觀看品質的情形。在網路普及的今日，VOD 已成為消費者的基本需求。此外，傳統有線電視下頻道商因為競爭激烈，權利金大幅降低，製作費用少，常有老電影不斷重播的狀況或是節目無法吸引消費者固定觀看。. 有別於有線電視為多頻道、固定時間、單向廣播的播放模式，限制了使用者自由觀看的時間，IPTV 除了一般的頻道節目，更提供了 VOD 服務，多了新的服務方式，可以選擇觀賞喜愛的節目，因而有部分消費者轉向訂閱 IPTV 服務。但因有線電視仍有部分主流頻道，IPTV 並無主流頻道播放權，因此仍有消費者會維持原有月租有線電視方案。. 2.. 商業模式以台灣而言，中華電信 MOD 就是最具代表性 IPTV 系統，具有傳統電視的頻道，. 搭配機上盒增加 VOD 觀賞功能，也因為需透過網路傳送電視，因此供應商通常會同時提供網路、IP 電話（網路電話）等服務，也稱為三重服務或三合一服務。因 IPTV 多為電信商，因此商業模式多搭配電信方案、網路寬頻與 IPTV 共同搭售，例如中華電信 MOD 必須搭配中華電信寬頻上網方案共同購買，目前有線電視雖也有搭配網路方案，但透過 Cable 傳遞，其頻寬會依照同一地區同時間的使用人數分配，因此有線電視搭售的網路穩定度較差。網路搭配購買的 IPTV、網路穩定度佳也常成為消費者考量的原因。. 基本租賃即附贈約 40 台可觀看台數。而節目加值方案有單頻道，單一營運商頻道套餐，多營運商頻道套餐，自選套餐等方案。單頻道訂閱價格為 5~190 元，單一營運商頻道套餐 20~200 元，多營運商頻道套餐訂閱價格為 59~270 元，自選套餐訂閱價格為 200~350 元。直得一提的是，成人節目僅供單頻道與單一營運商頻道套餐提供，自選套餐為 2020 年開始的新銷售項目，消費者可自選 20、50、全選等方案來訂閱頻道，是一種新型態的包套銷售方案。MOD 也提供電影、戲劇、卡通等不同類別的 VOD，各提供 199 包月方案 (中華電信，2020) 。圖 2-1-3 為 2019/10/14 到 2020/04/13 的網路搭配 MOD 的銷售方案。. 11.

(22) 圖 2-1-3 中華電信Hinet光世代+MOD銷售方案. 三、OTT(付費) 1.. 營運背景所謂 OTT(Over-The-Top)，是經由網際網路透過串流技術傳輸影音的方式。在. 網路尚未普及，影音串流未成熟的時代，透過網路收看視頻常容易出現緩衝與停頓，或是用戶流量不足，或網路流量收費昂貴造成觀眾困擾，縱然 OTT 已出現一段時日，早期 OTT 業沒有蓬勃發展，直到 4G 時代來臨時開始有突飛猛進的成長曲線。電信廠商發展的 IPTV 隨著網際網路的普及遇到最大的勁敵則是 OTT 的系統服務， OTT 透過電信商建置的網際網路與光纖寬頻，OTT 廠商依據服務屬性，可將不同應用與服務內容區分如下，例如語音服務運用業者(例如 Skype 等)可稱之為 OTT-A；視訊服務內容運用(如 Netflix 等)則稱之為 OTT-V (劉伯立，2017) 。在通訊軟體日益普及的今日，SKYPE 透過網路進行通訊等服務，相關軟體幾乎可完全取代國際電話的服務，大大衝擊了原有電信商的國際電話服務範疇(國家通訊傳播委員會， 2019)。. 2016 年起 OTT 業者陸續來台推出服務(例如來自美國的 Netflix、中國愛奇藝設立了台灣站、法國的 Dailymotion 等)，台灣國內本土的 OTT 影音業者也快速成長，例如公視+OTT 影音平台、四季線上影視則是民視開發、三立 Vidol、威望國際的 CATCHPLAY On Demand，除了有線電視的頻道業者開始增加 OTT 的影音平台外，國內電信營運三大業者也開始提 OTT 影音服務（例如中華電信的 Hami Video、遠傳電信推出的 friDay 影音、台灣大哥大 myVideo）、新興平台業者 LiTV、KKTV、 LINE TV 等。不論是有線電視頻道業者或電信業者都積極投入 OTT 影音平台建置。. 2017 年行政院通過前瞻基礎建設計畫，編列了 18 億特別預算予文化部，用於發展新媒體跨平台內容產製計畫，於四年計畫(2017 至 2020 年)中，將民間資金透過 12.

(23) 政府資源整合，致力發展 OTT 影音平台，開創數位文化生活，拓展文化科技品牌出口機會，增加文化經濟發展 (文化部，2017；邱莉玲，2017) 。已顯示 OTT 影音產業不僅是台灣政府目前重點投資項目，國內相關業者與民間企業也爭相投入 OTT 影音市場。. 根據思科視覺化網路指數（Cisco Visual Networking Index™，VNI）預估，思科 (2019)網際網路數據全球資料量於 2017 年已達 1.5 Zettabyte（ZB），其中整體網路流量之 75%來自於影音資料，預估整體數據量將於 2022 年持續成長至 4.8 ZB，且影音資料量佔比將上升至 82%，顯示未來網際網路中影音類服務依舊是重要應用之一。財團法人台灣網路資訊中心(2017)台灣寬頻網路的發展趨勢下，也積極投入影視相關服務。隨著國內行動通信與寬頻網路環境建置普及完備，財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）於 2018 年第 4 季推估全台灣上網人數已達 1,879 萬，上網率達 80％，行動通訊用戶數已達 2,922 萬用戶，已超越全台人口總數 (國家通訊傳播委員會，2018) 。. 國家通訊傳播委員會（NCC）長期持續致力於電信普及服務政策推動，固網服務截至 106 年底，全台灣 12Mbps 以上寬頻網際網路覆蓋率已高達 96.7% (張語羚，2018) 。國家發展委員會(2018)於 107 年個人家戶數位機會調查報告中顯示，12 歲以上曾上網民眾從 94 年的 62.7%，至 107 年已增加至 86.5%。該調查結果顯示， 12 歲以上上網民眾中有高達 83.1%於近一年有藉由網路網路從事影音服務活動，尤其學生族群明顯高於其他群體，學生族群透過網路參與線上影音高達 98.6%，顯示全台民眾網路影音使用十分活躍與普及，因此新興 OTT 影音服務於台灣發展空間充滿無限可能。傳統第四台或有線電視多以家戶為單位更明顯日漸式微，取而代之的則是由行動通訊產生的影音平台。. 2.. 商業模式 OTT 中的影音服務不僅具備了 IPTV 可隨選的功能，各 OTT 系統可向各製片商. 購買版權，主要的收費來源來自於客戶的月租費。初期各 OTT 系統節目不夠豐富，無法讓消費者願意掏腰包訂閱，因此 OTT 系統剛興起時大多採可免費觀看，但播放影片前需觀賞廣告，增加 OTT 系統的收益，養成客戶的使用習慣或增加獨家節目後，則採月租收費方案。消費者可隨時終止租約，也可因觀賞的平台多寡調整月租 13.

(24) 方案。. OTT 系統讓消費者只要透過網際網路，隨時可用不同的裝置 (電視、手機、平板等各種裝置）隨選隨地觀看影片，但 OTT 系統則無傳統有線電視與 IPTV 的即時電視新聞，因此每日固定觀看新聞的消費者仍將搭配購買有線電視與 IPTV。在 OTT 蓬勃發展的今日，也產生了 IPTV 可搭配購買 OTT 系統的有趣現象（如中華電信 MOD 可優惠加購 Netflix 或 KKTV）以維持消費者的黏著度。Ofcom 為英國通訊傳播主管機關 2018 年最新調查發現，英國消費者使用的 OTT 影音平台包含 Netflix、 Amazon Prime、 Now TV 等付費用戶數，在 2018 年首度超過傳統電視的付費用戶數，表示新興 OTT 影音服務市場逐漸擴大，甚至已對傳統廣播電視業務造成威脅（Ofcom，2018）。. 田智弘 (2016) 指出目前 OTT 平台（付費與免費）分為三種商業模式：（1）廣告模式在影片播放前或中間與影片結束時，插播廣告曝光，藉由影片的高收視率吸引贊助商購買廣告投放，因此常會將一集的影片分成很多段影片，增加廣告觀賞的次數，但消費者大多可免費觀看。. （2）會員制會員制分為免費和付費兩種型態。許多 OTT 平台會透過免費試用體驗，吸引消費者於免費試用期間轉為固定付費會員。例如 2007 年 Netflix 加入 OTT 市場，先採實會員制度，依收費不同型態，分成三種分案，依據可同時播放的裝置數量不同，分為高級、標準、基本三種會員方案，消費者可依據家中會同時使用的裝置台數選擇適合方案。Netflix 為實現 TV Everywhere，可適用於各類型播放媒介，例如手機(不論 iOS 或 Android 系統)或電視、平板、電腦等。也為了增加用戶數，曾推出免費 30 天會員方案體驗，成為付費會員後才能享有更多平台資源，例如高清、高畫質的收看品質，更多的影片內容與免廣告干擾的觀賞體驗。多裝置可共享同一帳號且同時登入，例如 Netflix 最多可四台裝置同時使用。. （3）與內容物提供者進行分潤 14.

(25) 指素人或廠商均可成為內容平台的提供者，平台廠商會與內容提供者進行廣告分潤，因此內容平台若訂閱人數眾多，會有熱門的直播主收益極佳的狀況（例如網紅蔡阿嘎等素人台主），素人台主透過自行製作影片或與廠商配合業配宣傳部分商品後導購，當內容物提供者收到消費者訂閱或贊助後，曝光度或廣告觀賞秒數達約定秒數時，影音內容提供者則將可與平台廠商進行分潤。四、OTT(免費) 1.. 營運背景從早期的素人部落格經營、知名部落客的食記與遊記分享，演變成網紅、知名. 部落客與廠商合作業配文。所謂業配文則是攥寫商品使用心得與拍照分享使用方式等藉由部落客大量粉絲追蹤，相關文字照片曝光該產品，一篇文章可高達數十萬的攥稿費。後來隨著網路電商與購買的普及性，進而增加導購分潤機制。一般消費者若透過知名部落客網頁推薦文章中連結，點擊購買相關產品，則可依據購買的數量分潤，各種新興的廣告手法與導購分潤機制也隨著影音媒體的普及而增加。. 素人自製影片與直播的崛起，不再僅限於產品的分享。素人可自製影片，題材多元，僅需注意侵權問題，素人台主成為網路紅人後衍伸大量粉絲追蹤。例如目前知名的 YouTube 則是讓用戶可自行上傳影音(含自製影片)至該平台，可輕易地分享給其他用戶觀看。Youtube 於 2005 年創立，原先只是為了方便朋友間分享影片所使用，而後才演變成網路上各使用者的作品發表場所。Youtube 的口號為「Broadcast Yourself」，就是宣傳自己的意思。2006 年影片量急速成長，單月影片觀看人數也到達 1 億人次。Google 以 16.5 億美元於 2006 年 11 月收購 YouTube，主要受該平台龐大的人流商機吸引，將自家硬體產品內建 YouTube 應用程式，期望讓 YouTube 更普及化。YouTuber 是指在 YouTube 上自製影片的創作者或網紅(網路紅人的簡稱)。根據 YouTube 官方數據顯示，YouTube 瀏覽每月登入的使用人數已超過 20 億，用戶觀看影片的時間每天超過十億小時，達數十億的觀看次數。超過七成的 YouTube 觀看時間來自於行動裝置，該平台更已推出超過 100 個國家(地區)的本地版本。. 2.. 商業模式. (1) 廣告 YouTube 網站雖提供免費服務，台主可免費申請會員帳號經營自己的站台， 15.

(26) 消費者可申請會員帳號或無需登入均可收看，原因來自於觀看人數與曝光數量的多寡將影響廣告商合作意願。YouTube 因擁有大量影音和收視群眾，讓廣告商與廠商願意負擔廣告費用合作，主要收益來自於廣告。而廣告曝光方式則常在影片播放前會出現廣告(為前置式廣告)，免費的使用者可在等待 5 秒廣告的觀看後，選擇略過該廣告，因此廠商製作廣告秒數精簡與片頭是否能吸引消費者持續觀看避免略過，成為新型態的廣告製作方式。而 Google 透過使用者的網路搜尋與瀏覽習慣，可準確的投遞相關可能感興趣商品廣告，精準的廣告投遞，並依據該廣告的曝光量、點擊率、超過一定秒數後的影片觀看才與廠商收取費用等計價方式，廣告的計價更隨著投遞廠商的多寡增加費用 (凱絡媒體週報， 2019) 。. 而 YouTube 平台提供影音內容提供者廣告收益的分潤方式，使網紅與擅長自製影片的 YouTuber 此種職業的出現。依據 Youtube 官方網站中 Youtube 使用說明 Google-如何透過自己的影片賺取收益，YouTuber 利用 Google 提供的機制 AdSense 藉由廠商廣告投放而有收益，並與平台業者分潤廣告收入，其開放的基準為訂閱數破千與每年觀看小時需達 4000 小時，因此許多 YouTuber 會為了達到前述的門檻，鼓勵粉絲閱聽訂閱自己的頻道，並將新影片通知功能開啟，希望能增加訂閱數與觀看時數。成為 YouTube 廣告夥伴的 YouTuber 能分享廣告利潤，金額會依照收看人口、不同地區或國家、觀看的秒數與廣告投放的效果而有所不同；此外，YouTube 也提供給 YouTuber 多元的統計資料，運用網路大數據，讓 YouTuber 能精準掌握客群、觀看時間與觀看者的黏著度與喜好，藉此改善其提供的內容，也可增加平台的觀看與訂閱人數，內容提供者與平台廠商形成一種共生共榮的互利商業模式。. (2) 業配除了廣告分潤，業配合作仍是 YouTuber 主要的收入來源，透過訂閱率與粉絲數量增加，提高各企業廠商業配合作的機會，在影片中會宣傳或置入該公司的產品，或透過參加廠商活動、主持活動、講座等、付費的訂閱內容、販賣週邊商品等等。通常點閱率與粉絲數量一般的 YouTuber 若只僅靠 YouTube 廣告分潤收入，則常處虧損狀態，因此 YouTuber 若知名度不夠，則站台影片更新與 16.

(27) 分潤多為其兼職收入，惡性循環下將導致影片數量減少，無法產生人氣的創作者。因此 YouTube 一直在研究不同的獲利模式，增加內容提供者營收來源，穩定創作者的觀賞人數才能穩定該平台多元的影片來源。YouTube 於 2018 年年中增加平台新功能，協助影片提供者增加各種收益來源，推出會員資格讓粉絲可直接贊助頻道、創作者更可出售商品給粉絲等功能，以及增加平台首頁首映功能，期能讓創作者獲得更高能見度等功能 (Heemie，2019) 。. 而頂尖的 YouTuber 主要收入來源也大多為廠商分潤，而不是 YouTube 分潤的廣告收入，但因廠商挑選合作對象通常會考慮其知名度與站台追蹤、曝光、影片觀看人數等，因此經營站台製作影片也成為他們維繫知名度的不二法門。從 YouTube 的商業模式來看，多元且免費的影片來源，以及創新的商業模式是該平台成功的主因，透過分潤機制與免費平台的建置，源源不絕的影片來源與網路紅人競爭日益激烈，導致該平台持續活絡與成長的用戶人數。. (3) 訂閱 YouTube 雖以免費影音服務起家，但在 2015 年開始增加付費會員服務 (YouTube Red)。Red 會員月付 10 美元可以享受沒有廣告干擾下觀賞 YouTube 影片，還可離線使用影片，另外手機可多功模式，影片的聲音不因其他應用程式正在使用而干擾，取代音樂收聽軟體的功能。YouTube Premium 是從 2015 年 10 月上線的 YouTube Red 更名而來，費用中包含 YouTube Music Premium 服務在內，會員除了影音外，可同時享有音樂服務，自 2018 年 6 月 YouTube Premium 正式推出後，已先後在 29 個地區上線提供雙重服務，包含美國、加拿大、日本、英國、義大利等地 (楊安琪，2019) 。該服務將提供更多原創與獨家影音內容，OTT 蓬勃發展的今日，優質的影音內容以成為消費者是否持續訂購的主要原因。. YouTube 會根據會員影片的觀看時數將每月訂閱費用分攤給影音內容提供者，而固定的訂閱費用能確保合作的影片提供者能從 YouTube 平台的收費會員中獲得固定的營收，可從比觀看有廣告影片的免費觀眾中賺得更多的收益 (數位時代，2018) 。意味著提升收費會員月租費的營收占比，成為 OTT 持續努力的方向，受到智慧型裝置的普及而使訂閱服務的會員數量急速增加。隨選已成 17.

(28) 為普遍的使用習慣，如何在網際網路普及的環境下，提供消費者流暢與多元的串流體驗，才是 OTT 平台營收維持的主要關鍵，根據 Activate 媒體顧問公司的調查，行動經濟中的訂閱服務已經成為的主要商業模式，表示付費的網路觀看以成為趨勢 (楊安琪，2019) 。. 18.

(29) 第二節影音平台節目來源與市場近況一、有線電視 1.. 節目來源有線電視多由系統商向頻道代理商購買頻道，各頻道自行製作節目並販賣廣. 告，再向頻道代理商收取權利金，將播放權利售予代理商，系統商（如中嘉、凱擘等即是傳統的有線電視代表），故各頻道節目內容由頻道商提供（圖 2-2-1）。早期每天的有線電視節目表，會經由報紙上刊登（圖 2-2-2），當天各時段各頻道的節目清單，現在有線電視台會提供一個頻道，放置電子節目表清單（圖 2-2-3）。國家通訊傳播委員會 (2016) 公告之有線廣播電視系統申請須知中，頻道類型依據影片的內容，大致可分為新聞、電影、戲劇、綜藝、兒童、教育文化、體育、財經、股市、限制級鎖碼、自製影集、購物、廣告專用頻道等。頻道使用方式又分為基本，付費，計次付費，免費，廣告等五種。頻道訊號來源也來自不同渠道，分別為衛星電視、無線電視台（例如傳統三台:台視、中視等）、本地播放、遠電傳入等四種。. 圖 2-2-1 有線電視製作播放關係圖. 19.

(30) 圖 2-2-2 報紙刊登電視節目表. 圖 2-2-3 有線電視台電子節目表（翻攝自民視新聞）. 2.. 市場近況有線電視的裝機率自 2017 年第二季來到歷史高點，以市場飽和度來看還有 4 成. 的空間可以成長。人口總戶數持續增加，數位普及率也來到 99.99%，舊系統於 2019 年初幾近於已全面更新。縱然近兩年裝機數持續下滑，然而 2019 近兩季裝機率持平，有線電視依家戶仍有 5 成以上的裝機率，相較於其它影音平台佔有較多用戶。而裝機數開始倒退值得注意，如表 2-2-1 於國家通訊傳播委員會(NCC)的統計資料顯示，2017 年的第 2 季來到高峰，約 524 萬戶。而統計截至 2019 年第 4 季止，僅剩 497 萬戶，整體裝機率下滑 4.6 個百分點，裝機數約減少 27 萬台。. 20.

(31) 表 2-2-1 有線電視台近四年裝機趨勢一覽表總戶數. 裝機數. 裝機率. 數位裝機數數位普及率. 2019 第四季. 8,832,745. 4,974,839. 56.32%. 4,974,688. 99.99%. 2019 第三季. 8,824,319. 4,962,281. 56.23%. 4,961,922. 99.99%. 2019 第二季. 8,778,661. 5,014,687. 57.12%. 5,014,331. 99.99%. 2019 第一季. 8,754,384. 5,042,468. 57.60%. 5,042,022. 99.99%. 2018 第四季. 8,734,477. 5,077,382. 58.13%. 5,075,066. 99.95%. 2018 第三季. 8,722,997. 5,117,231. 58.66%. 5,112,620. 99.91%. 2018 第二季. 8,686,376. 5,156,824. 59.37%. 5,141,507. 99.70%. 2018 第一季. 8,664,510. 5,194,779. 59.95%. 5,173,008. 99.58%. 2017 第四季. 8,649,000. 5,225,255. 60.41%. 5,196,974. 99.46%. 2017 第三季. 8,636,922. 5,248,554. 60.77%. 5,200,162. 99.08%. 2017 第二季. 8,601,551. 5,242,571. 60.95%. 5,144,336. 98.13%. 2017 第一季. 8,578,609. 5,224,462. 60.90%. 5,067,618. 97.00%. 2016 第四季. 8,561,383. 5,205,562. 60.80%. 4,988,968. 95.84%. 2016 第三季. 8,536,833. 5,175,093. 60.62%. 4,874,844. 94.20%. 2016 第二季. 8,499,758. 5,143,761. 60.52%. 4,774,985. 92.87%. 2016 第一季. 8,479,633. 5,105,088. 60.20%. 4,650,787. 91.10%. 根據台灣愛立信於 2017 年 1 月的調查，有線電視 29%的消費者無法每天找到想看的內容，即使隨選視訊服務也有 20%的消費者認為內容無法滿足，而且消費者在隨選挑片過程中，需增加 15%時間尋找想看的影片。但也意外的有 32%消費者仍非常滿意隨選影片服務，僅 21%消費者滿意有線電視提供的服務。即使隨選影片需要耗時挑選想看的影片，但結果反而使消費者較不失望，表示當消費者透過隨選的服務，更有可能挑選到想觀看的影片 (愛立信消費者行為研究室，2017) 。. 曹以斌(2019)於鏡週刊報導指出「有線電視受到中華電信 MOD 與線上串流影音 21.

(32) （OTT）等業者競爭，近兩年減少了 18 萬有線電視用戶，另外因 NCC 開放跨區與新進業者競爭，影音市場中充斥了低價搶客的情形，更衍生授權費爭議，使系統業者與頻道代理商高達數億元欠款，後來雖國家通訊傳播委員會(NCC）介入調處，， NCC 先後對頻道大亨(包含練台生、蔡明忠等)發出通牒，表示若不解決欠費問題，將在 7 月斷訊，將使上百萬用戶受害。」另外授權金爭議(有線電視頻道商與系統商間)，民事 2018 年因授權費談不攏，台灣寬頻（TBC）將其下架，2019 年更爆出系統商與頻道商亂鬥現象。. 曹以斌(2019)再於鏡週刊另一篇報導提及「有線電視圈大亂鬥的主因是有線電視產業獲利模式已不如以往，過去影音市場幾乎是有線電視的獨佔市場，長期穩賺的獲利模式，另外系統業者、新舊頻道、代理商間利益與商業模式，層層利潤糾葛複雜。根據 NCC 國家通訊委員會統計資料顯示，有線電視用戶數於 2017 年達高峰期，總付費戶數高達 522 萬戶，到 2109 年第 1 季已下跌至 504 萬戶，減少 18 萬戶的用戶流失，其中中嘉損失 10 萬戶用戶，另外減少 6 萬多戶則來自凱擘(富邦旗下) 與台固的用戶流失。主因來自於年輕用戶上網普及，使用 OTT 平台(如愛奇藝、Netflix 等影音平台)可觀看最新的韓國偶像劇、中國大陸戲劇等，另外中華電信旗下的 MOD 也積極爭取客戶，有線電視影音內容更新速度慢，許多老電影已重複播放了 10 幾年，因此不再吸引人的影音內容，造成大量的用戶流失，需多資深業者都認為除非內容製播精進，否則用戶流失趨勢是必然的結果。. 頻道授權金爭議來自於台灣有線電視開放跨區經營，2016 年公平交易委員會對三大頻道代理商進行裁罰後，問題至今仍未有效解決，其中包含頻道變更，有線電視部分廠商並未事先向國家通訊傳播委員會（NCC）獲得許可，頻道授權費用爭議而衍生的相關糾紛。公平交易委員會裁罰以前，頻道授權金規定為「MG15」（15% 為最低簽約戶數，計算的基礎則為頻道代理商開播區域行政戶數，可依此收取頻道授權金）。針對 MG15 規定，公平交易委員會二度向頻道代理商重罰，並且要求頻道代理商限期改正，三家業者被要求在 2017 年提出改善計畫，將收費方式由 MG15 降至 MG10。但部分業者主張以前幾年繳納之頻道授權金(依據 MG15)，已屬溢繳授權金，因此從 2018 年開始，拒絕支付頻道授權金給頻道代理商，因此有線電視引爆了斷訊風暴(林上祚，2019)。2018 年 6 月國家通訊傳播委員會修改《有線廣播電視法》，仲裁項目將頻道的授權金問題列入，希望能改善有線電視商業模式中各業者 22.

(33) 間的授權費爭議。. 儘管有線電視面臨跨平台競爭，有線電視戶數縮水更是血淋淋的事實，於 2019 年併購台南兩家有線電視，成為台灣第四大 MSO 集團的台數科董事長，廖紫岑從容定調未來策略：把內容、通路穩住，就不怕來自四面八方的挑戰。從 2019 年 6 月開始跟 Line 合作，台數科透過機上盒直送「LINE TV」的內容，讓收視戶可以透過新服務追劇。握有龐大使用者數據的 LINE，能直接分析消費者管賞影片的喜好，更能做到針對不同用戶精準投放推薦影片。廖紫岑認為「雖然目前 LINE 一百戶 APRU （每戶平均帳單金額）抵不上有線電視的一戶，但未來很有成長空間」(萬曜垣， 2019)。. 二、IPTV 1.. 節目來源 IPTV 如同有線電視業者與頻道代理商簽約 (圖 2-2-4) ，因此 IPTV 的頻道與有. 線電視重疊大多數相同，但部分頻道仍獨佔於有線電視，因此 IPTV 拓展不同的節目來源，包含電影、影集、布袋戲、卡通、演唱會或交響樂、旅遊等節目。消費者可單片租借，也可包月購買自己喜歡的影片類型，增加觀看的靈活性。中華電信 MOD 致力於片源的增加不遺餘力，例如 2018 年世大運運動賽事期間，愛爾達體育台僅在 MOD 平台能觀看，有線電視則無法收看，於賽事期間 MOD 用戶數量明顯增加（約莫 80 萬戶）。許多非主流的頻道代理商也紛紛開始與中華電信簽約，如圖 2-2-5 為目前中華電信 MOD 提供的多頻道組合購買方案。. 23.

(34) 圖 2-2-4 IPTV 製作播放關係圖. 圖 2-2-5 中華電信 MOD 多頻道組合購買方案. 2.. 市場近況 MOD 一直被消費者詬病的是節目來源不夠多，主因是個有線電視業者視 MOD. 為競爭對手，頻道代理商長年與有線電視業者維持良好關係，外加有線電視業者大多也具有頻道代理商的身份，主流頻道大多都被有線電視業者掌控。頻道業者深怕在 MOD 平台上架後，會遭有線電視業者抵制，導致 MOD 頻道數量較非主流 (張燁峰，2015)。2016 年三立新聞台嘗試在 MOD 上架，原本消費者習慣的第 54 頻道，中投有線電視(台灣數位光訊旗下)便將 54 台更換為它台頻道，三立新聞台承受不住 24.

(35) 收視率下滑的壓力，便黯然自 MOD 下架，也引發社會譁然(林上祚，2016)。單片購買版權權利金十分昂貴，MOD 亦無自製節目能力，片源老舊成為 MOD 臨的困境。如何擴大消費者觀看的片源與購買熱門頻道版權是 MOD 一直以來面臨的挑戰。. 自 2012 年起突破 110 萬訂閱戶後至 2017 年中，MOD 長年未有突破性成長，5 年半僅成長 25 萬訂閱戶數。愛爾達當時只有在 MOD 跟 LiTV 有授權播放，直至 2017 年底僅授權給 MOD。由於愛爾達拿到 2018 年世足賽全 64 場次轉播權，許多使用者紛紛加入 MOD 的行列，短短一年的時間訂閱戶數從 130 萬直逼 180 萬，當時 MOD 除了提供更好的觀看操作介面，也提供 4K 畫質，以改善使用者體驗(張玉琦、林庭安，2019)。2019 年推出與 Netflix 合作的方案 (圖 2-2-6) ，在 MOD 遙控器上直接增加 Netflix 按鈕，除了讓原先 Netflix 用戶在 MOD 上能有便利的選看方式，同時也藉由策略聯盟變相地增加了 MOD 所不足的內容，加上許多使用者需要穩定的網路，讓消費者有更多誘因訂閱 MOD 服務。. 圖 2-2-6 中華電信與 Netflix 的產組合方案三、OTT(付費) 1.. 節目來源節目內容均由節目製作者販賣授權，提供平台業者得以播放(圖 2-2-7)，因此尋. 找好的內容提供給消費者成為重要的指標。由於節目提供者可選擇在哪些平台上架，各 OTT 平台容易因擁有同樣的內容，市場難以切分，導致陷入價格戰的紅海。「在消費者猶豫無法決策的時候，原創作品可能扮演關鍵的角色」（YJ.Porter.Wu， 2018）。以美國 OTT 系統商 Netflix 為例，Netflix 以電影類影音服務為主，節目來源 25.

(36) 除了購買影集與電影的版權，Netflix 同時投過自製影集、自製電影，也成為影音內容的提供來源，自製影集《紙牌屋(House of Cards)》在 2013 年一戰成名，吸引眾多消費者為了觀看該系統自製影集而加入付費會員行列，成為第一部艾美獎提名的網路電視影集。近年更是積極於各國尋找合作夥伴購買版權，以在地題材為發展，藉此能快速增加獨家內容，也吸引不同市場的消費者加入。如圖 2-2-8 為 2020 年 Netflix 提供許多韓劇原創內容。. 圖 2-2-7 OTT(付費)製作播放關係圖. 26.

(37) 圖 2-2-8 為 Xbox 上的 Netflix 顯示原創作品列表介面. 2.. 市場近況江明晏(2019)中央通訊社新聞中指出儘管 OTT 市場趨勢處於蓬勃向上發展，但. OTT 產業卻有內憂外患的困境，內憂主要因網路影音盜版過於氾濫，台灣影視產業因盜版損失每年高達約新台幣 280 億元，立法院通過著作權法修正案，打擊提供盜版影音的 OTT 影音平台。而外患則為來自國外的影音平台如 Netflix、HBO 等影視獨家巨擘，挾著強大自製影片內容吸引大批會員訂閱，更攜手在地影視合作，搶攻台灣市場；台灣政府之前針對來自中國的 OTT 服務，不允許其在台登記成立子公司、分公司或營業處所，愛奇藝 2016 年申請被經濟部駁回，2016 年中國愛奇藝透過台灣當地的代理商負責收取會員訂閱費用，在台雖有繳納稅費，依舊遭質疑其合法性；2019 5 月中國騰訊旗下 WeTV 影音平台 APP 上架，釋出收費會員方案；優酷等平台也有搶佔台灣市場的打算。」. OTT 業者排山倒海的成立，各自經營取得不同內容吸引使用者訂閱與購買，許多影片在多數平台上都能看到，如果平台沒有特殊性，很難讓使用者長期付費訂閱，且影片的權利金成本非常高，小型的 OTT 業者一旦購買到無法吸引到使用者青睞而又是高權利金的影片，實則風險非常高，也很難維持平台持續運作。愛奇藝平台上的影片最是多元，但至今仍然是赤字經營；Netflix 前一陣子推出亞洲影集「罪夢者」卻負評如潮，對於近年積極佈局亞洲是否有所影響，Netflix 亞太區原創總監艾瑞卡· 27.

(38) 諾斯（Erika North）下台就能知道其嚴重性。. Netflix 的 2019 年年第一季財報數據顯示，Netflix 訂閱用戶人數在全世界已累積超過 1.48 億人，相較前一季增加 960 萬會員數，美國地區佔 174 萬人，其他地區則佔了 786 萬人，相較去年增加 16%，新高破歷史紀錄。而中國的愛奇藝則多購買影集與電影版權，另增加綜藝類節目，但因購買影片版權費用較高，目前 2019 年愛奇藝第 3 季經審計財報顯示，總營收人民幣74 億元，年增 7%；虧損人民幣 37 億元（約新台幣 162.8 億元），虧損幅度較 2018 年同期擴大虧損人民幣 31 億元。廣告服務營收為人民幣 21 億元，與去年同期下滑 14%。訂閱用戶總數截至 2019 年 9 月底達 1.058 億人，其中付費訂閱會員超過 99.2%，較去年同期 8070 萬人的訂閱會員數量增加了 31%。愛奇藝為了增加會員數量購買大量版權影片，但相較於Ｎetflix 或其它平台，收費較便宜，例如台灣地區，愛奇藝會員年費為新台幣 1899 元，相較於 Netflix 基本的月費 270 元，每年則為 3240 元，愛奇藝的年費約僅為 Netflix 年費 58%，收視地區為僅為亞洲地區，在中國更常有促銷折扣方案，導致 2019 年第三季每月使用者貢獻收入僅為人民幣 36.03 元，但月租費過於低廉、觀看廣告可免月租費與月租會員方案併存、大量購買版權影片成本過高，使得愛奇藝成為付費會員成長，但虧損亦擴大的特殊狀況。. 有別於 OTT 初期，2019 年除了主流平台 Netflix 之外，例如 Apple TV+、HBO+、 FOX+等紛紛加入 OTT 的市場，到 Disney 也投入 OTT 市場，Disney+更是在平台上架首日，訂閱數直破 1000 萬人(林欣穎，2020)。Disney 大動作將其內容從 Netflix 下架，HBO 的六人行影集也將於 2020 下架，可見各大內容提供者想要自己擁有一席獨站市場。Netflix 為了打入亞洲市場，2019 年日本推出了 AV 帝王自製影集，2020 年韓國推出了愛的迫降，收視率刷新南韓當地紀錄，大幅增加了亞洲地區的會員數量，速度推出新內容，獨家且高畫質觀看體驗，成為會員穩定訂閱的原因。原創內容成為各平台吸引消費者的重點。. 四、OTT(免費) 1.. 節目來源有別於付費 OTT 系統，傳統多為單方向提供影音的平台，YouTube 讓用戶除了. 可觀賞影音，同時也能提供影音內容(圖 2-2-9)。即使無法達到可分潤的人數，YouTube 28.

(39) 也成為素人放置影片的平台，上傳後提供連結即可分享給親友觀看，即使無法成為 Youtuber，使用該平台即可免費成觀賞者，眾多的用戶人數增加了節目的來源。此商業模式除讓網路素人大量湧入，大量的觀看人數也讓廠商重視該平台，例如娛樂商會透過 YouTube 宣傳偶像最新的 MV，例如韓國大叔 PSY 的《江南 Style》，便是透過網路平台創下點擊率超過 10 億人次的紀錄，觀看所帶來的收入也相當可觀。. 圖 2-2-9 OTT(免費)製作播放關係圖. 2.. 市場近況多元且免費的影片來源為 Youtube 經營的最大優勢，Google會依據 YouTuber 該. 頻道的訂閱人數多寡，贈送創作者獎以示鼓勵，創作獎入門為白銀創作者獎，需有十萬訂閱粉絲，最高等級紅鑽石創作者則需一億人次的訂閱，因此 YouTuber 也會彼此互相合作拍攝影片，希望能藉此增加彼此的粉絲訂閱數量。. YouTube 在 Google 公司收購後，Google 相關的硬體設備均先內建 Youtube 軟體，再搭配 Google 的瀏覽紀錄推薦相關影片與投遞相關廣告，不論是行動裝置的 APP 或是網路瀏覽器上，用戶使用 YouTube 時，平台首頁會根據用戶的偏好設定和網路行為(在 YouTube、Google 和 Chrome 上的瀏覽足跡與過往活動紀錄)來推薦影片，平台側邊欄「即將播放」清單內所看到的影片都受用戶在網站首頁、APP 內通知、搜尋的紀錄結果，因此用戶看到的推薦內容(您可能有興趣)均在 YouTube 演算法下產生。. 29.

(40) 因此 YouTube 不再是單純的影音平台，因 Google 藉由網路搜尋引擎，透過雲端運算，投遞適合的廣告，開發並提供大量基於網際網路的產品與服務，也透過大量的用戶與網路活動紀錄，讓眾多的商品與企業廠商願意付費在相關平台投遞大量廣告，逐漸取代傳統有線電視、第四台等媒體平台的廣告收益. 但也因 YouTube 多為素人提供，因此影片較無精美影集與電影，素人剪輯音樂與影片，也須注意版權問題，若有侵權狀況除了遭 YouTube 下架外，影片提供者恐遭受法律訴訟等問題。但對於 YouTube 而言，大量的素人影片須藉由素人自製影片增加點閱率，自製影片時間與影集相較下，影片長度較短，使用者大多可以接受觀看廣告而不負擔月租會員費用，且影片自製下，觀賞者較無高清影片觀賞要求，因此廣告收益如何成為穩定來源而無需月租費收入，且目前客戶大多觀看五秒則按略過廣告，精準的投遞廣告增加觀看秒數，同時增加廣告受益來源則是該站台的挑戰( 凱絡媒體週報，2019)。. 30.