影響客戶抱怨處理因子

Naylor(2003)探討企業如何處理客戶抱怨，研究服務產業如何對客戶抱怨做回應以 及比較客戶抱怨之公開回應比率。

該文獻分析了四項在服務業要求之服務補救的重要因子:

a. 回應率(responsiveness rate): 無回應與有回應。

b. 是否及時回應(timeless of response) : 回應時間由 1 天至 12 週，時間愈長，滿意度愈 低。

c. 溝通管道者種類 : 指回覆的管道有一種，兩種，三種或多種。

d. 回覆的結果：茲分為以下五種方式：

(1) 無回應(No response) (2) 侮辱(Insulted)

(3) 有聯繫但無解決方案(Contact no resolution)

(4) 有聯繫但承諾有解決方案(Contact promised resolution) (5) 有聯繫且已有解決方案(Contact with resolution)

上述結果之理論限制為:

(1) 該研究是針對一般服務業，故其失敗之服務是可預期的。

(2) 該文獻所指的抱怨是針對特定服務事件且可被企業調查的。

客戶抱怨中複雜之問題會隨著各產業特性而有所不同，適當的客戶抱怨處理可增進 客戶滿意度、再回籠購買的意願以及避免客戶轉移至其他競爭者。

Kasouf, Celuch 和 Strirter (1995)認為客戶抱怨是一項無價的資訊，可作為策略與戰 術決策之用，因而衍生出客戶導向的文化(customer-focused culture)。

為了輔助企業發展一方法去傾聽客戶的聲音，Berry & Parasuraman(1997)提出建構 品質資訊系統(quality information system)之想法，該系統可以兼顧傾聽客戶聲音以及監 控需求是否被執行或發展，企業應注重並改進客戶抱怨之處理因為每一個抱怨都有其價 值存在。

大部分客戶不滿意企業對他們抱怨處理之原因如下：

(1)抱怨的處理結果與期望有落差。

(2)企業處理的程序。

(3)客戶與企業之互動品質差，例如：回應頻率，服務人員的態度等。

Grőnroos(2003)針對客戶抱怨處理，或稱服務補救之時機掌握，以關係架構來說明 不同的時機掌握策略，其關係架構(relationship framework)包括由單一行為組成之事件 (或稱服務接觸)、相關事件組成的連續事件及整個關係本身，而三種策略分別為行政型 (被動的方式)、防禦型(主動的方式)與攻擊型(預警的方式)，如圖 6-a，圖 6-b 和圖 6-c 所 示。

行政型的補救策略(如圖 6-a)並無對服務失誤進行完全補救，而是讓顧客在個別流程 (抱怨處理事件)中尋求賠償與進行申請程序，此類補救與傳統之投訴處理相似，由於沒 有處理失誤之情緒效應，可能造成負面地影響顧客對服務品質之認知，即使在投訴處理 過程之後顧客獲得全額的賠償，對於顧客的認知品質也不會因此而獲得改善。

防衛型的補救策略(如圖 6-b)是將失誤補救以主要連續事件之一部分的個別補救事 件作控管，嘗試以不需任何申訴程序進行補救，可先處理無誤失誤之負面情緒，並由顧 客自行解決問題，而正式的補救則在稍後以主要服務連續事件之一部份做處理。

行政式補救(被動式取向)

關 係

抱怨處理順序 主要服務流程

相關連續事件

事件 事件 事件 事件

ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT

時間

有問題的行為 補救(申訴處理)順序

圖 6-a 關係架構裡服務補救之時機(間)掌握(Timing of Recovery Process) (資料來源：Grőnroos, 2003)

防衛式補救(主動式取向)

關 係

服務流程順序

事件 事件 事件 補救事件

ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT

時間

有問題的行為 補救(申訴處理)順序

圖 6-b 關係架構裡服務補救之時機(間)掌握(Timing of Recovery Process) (資料來源：Grőnroos, 2003)

攻擊式補救(預警式取向)

關 係

服務流程順序

事件 事件 事件

ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT ACT

時間

有問題的行為 補救(申訴處理)順序

圖 6-c 關係架構裡服務補救之時機(間)掌握(Timing of Recovery Process) (資料來源：Grőnroos, 2003)

攻擊型的補救策略(如圖 6-c)是當失誤發生時立即進行服務失誤之補救工作，所有補 救程序皆含於事件之一部份，將顧客之問題一併解決，不需再另外執行補救或申訴程 序，如此可降低顧客因服務失誤所引起的情緒問題，而對於服務提供業者以積極、明確 的處理負面之狀況可能超越顧客原本認知的品質服務水準，進而提升顧客滿意度。

前二種服務補救策略若補救不如顧客之期望，易造成二度傷害，但第三種策略則可 明確的解決問題避免顧客二度傷害。

Kelly(1994)在服務補救策略的研究中提出六種不同的策略(如表 1)，而在該研究中 也建立以「服務品質」、」顧客滿意」和「顧客的組織承諾」三者為基本的服務補救前 置模式，說明若能讓顧客感受到高水準的服務品質，則顧客對服務補救的期望就愈高，

並且可引導顧客有更高的滿意度和顧客組織承諾。

方法 意義 優點 缺點

Cho 和 Hiltz(2003)認為處理客戶訴願已成為電子商務中顧客關係管理之重要策略考 量，該文獻的研究目的為:

(1) 探索造成客戶訴願的主要原因，並比較 online 和 in-store 的環境差異。

(2) 檢視不同的客戶訴願被感知的因素是來自於哪些服務失敗的模式。

結果發現 Justice dimension 的服務失敗因素會影響客戶在 online 消費環境上傾向抱怨。

而該文獻更強調成功的服務管理是電子商務(客戶關係管理，e-CRM)的核心因素。

先前的文獻：Cho, Hiltz, and Fjermstad (2002)；Craig and Bodorik( 2001)； Levesque and McDougall (1996)堅持穩定且一致的策略在於：