忠誠度

壹、忠誠度的定義

忠誠度這個觀念大約於1940 年被提出，經過多年來廣泛的討論與發展，至今才有較 完善的基礎與發展。Reynolds(1974)顧客忠誠度為在某一時間內，顧客有需要時將會重複 再光顧此商店，然後以生活型態與人口統計變數來衡量顧客忠誠度。忠誠度會造成消費者 再次購買公司產品或服務行為而言(Hepworth,1998)。

再由Bowen & Shoemaker(1999)說明忠誠度是顧客再次光臨可能性大小，且願意視己 如同企業的夥伴。因此，若以在醫藥行業領域來看，處方忠誠度指的是下次醫師可能會再 處方此藥品、未來亦願意繼續處方此藥品或是奇他醫師若遇到類似病症等需處理，願意推 薦該產品。

對藥廠藥品或醫藥業務人員的服務上依賴和認可、堅持長期購買和使用該藥廠藥品或 服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是醫師對藥廠藥品在長期 競爭中所表現出的優勢的綜合評價。以下整理關於忠誠度定義文獻加以做解釋(見表 2-3)。

22 表2-3 忠誠度的定義

研 究 學 者 忠 誠 度 的 定 義

Eisman & Regina (1990) 忠誠度是顧客很有規則性的購買同一廠商的 產品。

Joel R. Evans &Barry Berman(1994) 顧客重複買同一廠商的產品，同時可減少顧 客的時間風險。

Jacoby &Kyner(1973) 是一種偏好的態度與行為上的表現；亦是經 過一段時間的持續性表現。

Kinnear,Bernhardt,Kremtler(1995) 顧客喜歡某一廠所提供的產品並購買產品。

Baldinger &Rubinson(1996) 忠誠度應包含行為與態度忠誠。

Cavero &cebollada(1997) 顧客對某一廠商產品具有偏好，在購買時不 會考慮其他廠商的產品。

綜合以上的整理，可將忠誠度的定義視為顧客在態度上與行為上喜歡某一家廠商所提 供的商品，並重複購買這家廠商的商品，也就是此顧客忠誠度很高。

貳、忠誠度的衡量

忠誠度的衡量可根據Jacoby(1971)提出將消費者對品牌的偏好程度分為接受、中立與 拒絕區域，並以這三個區域的距離或品牌數目再來衡量對消費者的忠誠度。Fornell(1992) 亦認為衡量忠誠度其中包含了對價格容忍度以及重複購買意願兩項因素。以下整理關於忠 誠度衡量構面文獻加以整理解釋(見表 2-4)。

23 表2-4 顧客忠誠度的衡量指標

研 究 學 者 文 獻 顧 客 忠 誠 度 衡 量 指 標

Jones & Sasser(1995)

1.再購意願:顧客未來購買該公司產品服務的意願。

2.主要行為:包含顧客最近購買次數、頻率、金額、續購 率、數量與購買意願等。

3.次要行為:顧客邦公司介紹、推薦與建立口碑。

Frederick(1996)

1.購買的數量較多。

2.需要的服務時間較短。

3.對於價格的敏感度較低。

4.會經常帶來新顧客。

Kolter(1996)

1.較常惠顧商店。

2.較常向公司提出建議。

3.公司提供服務成本比較低。

4.比較能體諒漲價的實施。

Peltier & Westfall(2000) 1.有再購意願。

2.向他人來推薦。

以上整理得知，陸續多年來都有學者提出新的衡量忠誠度的指標。Jones &

Sasser(1995)認為顧客忠誠度的衡量方法有三種，包含有:顧客再購意願、基本行為與衍生 行為。Griffin(1996)認為忠誠的顧客會有下列行為:性重複購買、願意購買公司提供所有的 各種產品與服務、更願意為公司建立口碑及對其他業者的促銷活動而無動於衷。另外，再 根據Frederick(2000)提出顧客忠誠度具有四項特質：需要服務的時間比較短、購買的數量 比較多、價格敏感度也較低以及會為公司帶來新的顧客。

綜合以上的研究，多數的學者多以重購意願與向他人推薦為衡量顧客重度的指標。因 此，本研究將顧客忠誠度亦即為醫師再次處方藥品的忠誠行為，使用醫師願意再次處方意 願與向他人推薦做為衡量顧客忠誠度的問項來做探討。

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