關係行銷的定義

關係行銷定義自從 1983 年，Berry 提出「關係行銷」一詞後，關係行銷就成為許多企 業與行銷學術界上的話題。Berry 是以服務業行銷的角度出發，所以他認為關係行銷是

「透過組織提供的多重服務，吸引、維持並提升顧客關係」。Dwyer, Schurr & Oh（1987），

將關係行銷比喻為買賣雙方的婚姻關係，他們認為有許多商品或勞務本身是複雜的，而且 傳遞的時間很長，例如金融服務、維修服務等，這些產品或服務在銷售完成後，雙方的互 動或關係並不因此而中斷，而是持續不斷地的繼續下去。整個交易關係的發展歷程歷經交 易之前的接觸（戀愛）、初次交易（新婚）以及交易後的往來（婚後生活），如果處理不當，

雙方關係可能會惡化（婚變）甚至終止（離婚）。因此企業必須強調與顧客之間的關係維 持及提昇，以達到長期彼此互惠的目標。而到了九零年代後，陸續之後有許多學者亦對關 係行銷下了不同觀點定義，並隨著環境的日益變遷，對關係行銷的定義也有些許的差異。

如 Morgan & Hunt(1994)將關係行銷廣義的定為「建立、發展、及維持成功之關係交易的 所有行銷活動。」依本研究將相關定義整理在(見表 2-2)。

16 表2-2 關係行銷的定義

研 究 學 者 關 係 行 銷 的 定 義

Berry (1983) 透過多重服務組織之中，藉由吸引、維持並提升 顧客關係的關係。

Dwyer,Schurr & Oh （1987）

認為有許多商品或勞務本身是複雜的，而且傳遞 的時間很長企業必須強調與顧客之間的關係維持 及提昇，以達到長期彼此互惠的目標。

Gronroos (1989) 建立、維持、加強與顧客及其夥伴關係，來滿足 雙方目標，可經相互交換與實踐承諾來達成。

Doyle & Roth (1992) 關係行銷是經由與主要顧客發展信任關係，以獲 取最優先供應商的地位。

Gummesson (1993) 關係行銷可說是討論互動、關係與網路管理策 略。

Morgan & Hunt (1994) 關係行銷是建立、發展與維持成功關係所交換進 行一切的活動。

Bagozzi(1995) 以互惠主義為核心，包括經濟交換、社會交換、

社會影響力、人際間感情與現實的社會架構。

Berman (1996) 以信任與承諾基礎在雙方間，建立與維持長期的 關係。

國內學者曾光華（1995）亦指出，關係行銷所強調的是「利用多元化、個人化的溝通 方式，和個別消費者發展長期互惠的關係聯絡網路」。他認為關係行銷的中心思想有三點：

（1）關係行銷注重和消費者發展長期互惠的聯絡網路；（2）關係行銷的對象是個別的消 費者；（3）關係行銷注重多元化與個人化的溝通方式和消費者建立關係。湯宗泰 & 劉文 良(2006)則認為關係行銷是藉由顧客之間的互動關係之建立，發展出了解顧客的需求，而 進行顧客服務，創造顧客最高的滿意度與貢獻度的行銷模式。而此模式可藉由顧客關係管 理的軟體來達成，因此，陳秀香 (2007)認為關係行銷是藉由顧客資料庫的供給，針對目標 顧客採取個別的服務方式，以滿足顧客不同的需求，建立顧客對產品或服務的滿意進而對 企業的忠誠，以維持長期的交易關係。基本上，各方學者提出的關係行銷定義，大多在強 調是與個別消費者建立一對一的關係，透過對個別消費者的了解，利用現代科技技術提供

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個別的行銷組合給個別的顧客，來達到與顧客長期的互惠關係，及提升顧客的忠誠度和獲 得顧客終生身價值。

從整理以上文獻中得知，雖然各方學者陸續所提出的關係行銷定義各異，因而我們可 以了解關係行銷是一個長期階段性的過程，透過各種不同的技術與溝通工具，了解不同醫 師的需求，而建立不同程度的長期互惠關係，進而從中維持醫師的忠誠度與獲取顧客的終 生價值。

至於發展關係深淺，Kolter(1996)指出將公司與顧客關係分為五個層次，企業可根據 市場顧客的多寡與本身所獲得利潤來決定與顧客來維持關係深淺:

一、基本型 (Basic level):

銷售人員推銷產品顧客，並未做進一步的接觸，交易完成立即中止彼此關係。

二、反應型 (Reactive):

銷售人員推銷產品至顧客手中，鼓勵顧客發生問題時可隨時找他反應，此種關係屬於 被動的。

三、有責任型的 (Accountable):

銷售人員於銷售產品後，即不久會主動打電話給顧客，詢問使用產品是否符合顧客期 望，亦請求顧客提供任何使用產品上的任何建議，供日後公司改善進步的參考依據。

四、主動型 (Proactive):

公司銷售人員與顧客繼續保持聯絡，並且推薦新改良產品或用途上更好更廣的產品，

使消費者一直保持新鮮感。

六、 合夥型 (Partnership):

此為關係行銷最後層別，公司持續不斷的為顧客服務，共同發現可幫顧客省成本的有 效途徑方法，或幫顧客來提高績效，彼此間以互惠的方式建立長期的合作關係。

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根據Shani & Chalasani(1992)認為關係行銷是為了確認、建立與維持和個別顧客網路所做 的整合性努力，且透過長時間的互動、個別化與增加附加價值的活動，來持續強化此一網 路中雙方的利益。

醫藥業務人員和每一位醫師建立起同心協力的合夥關係，謀求雙方間互惠的利益。醫 師提供你訊息，讓醫藥業務人員了解他們需要什麼？如何滿足的知識，你則提供公司所促 銷或服務來滿足他們的要求。換句話說，關係行銷是建構在「彼此有利」的基礎上，才能 有效創造更多關係行銷的價值在。

根據上述定義，關係行銷其實就是一種關係行為，此種行為的目的就是在塑造良好的 交易關係品質，關係行為是一種長期的觀念，注重的是長時間合作關係所累積的利益，而 不是一次交易所立即獲得的利潤。所以，當醫藥業務人員認知到產品差異化的優勢並非只 來自行銷組合策略，而是在於與特定醫師發展及維持良好的關係時，醫藥業務人員對醫師 的關係行為所累積的過往互動經驗，就變成了影響醫師處方藥品的重要決定因素。

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