本節將針對本研究之主題「忠誠度」加以探討，其內容包括忠誠度之 意涵、忠誠度衡量構面之探討，茲分述如下：
一 一一
一、、、忠誠度、忠誠度忠誠度之忠誠度之之之意涵意涵意涵意涵
在現今臺灣旅遊市場蓬勃發展下，要如何有效提升遊客的重遊意願，
讓遊客對遊憩區產生情感的偏好和口碑宣傳推薦建議的行為，建立遊客對 遊憩區的忠誠度，是休閒旅遊業者要深入探討的課題。
Jacoby (1994) 提出顧客忠誠度利益包括：（一）顧客在購買及宣傳會造 成企業收入及市場佔有率增加；（二）成本下降；（三）員工工作滿足增加。
Griffin (2002) 認為忠誠度可以包括行為或態度，願意購買企業的各種商品 或是其他服務系列，且經常性的重複購買，願意為企業宣傳口碑及對其他 企業的促銷活動具有免疫力。Griffin 並指出顧客忠誠度不但能節省花費，
更能為業者創造長期且持續的利潤，而忠誠度所帶來的收穫是具長期及累 積性的。Jones 與 Sasser (1995) 指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務 的未來再購買意願。並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期 忠誠是顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的 廠商或產品選擇時，就會立即離去。由此可知，遊客對目的地有高的滿意 度，會形成行為上和態度上高的忠誠度，有重遊意願、口碑宣傳、交叉購 買、對競爭者免疫等正向行為，遊客的高忠誠度可使業者的利潤和獲利向 上成長，並提高員工工作滿意度。
假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例
假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例
表 2-7 忠誠度意涵表（續）
學者（年） 忠誠度意涵
Neal(1999) 在競爭性產品能方便購買的前提下，消費者在和其他競爭 者的產品比較過後，仍選擇同一產品或服務的比例。
王伯文（2005） 遊客明顯地表現出重遊意願並參與遊憩活動的偏好行為。
李雅鳳（2007） 遊客參與賞鯨活動後，未來對賞鯨活動持續性參與的行為 及其對賞鯨活動產生好感。
范欣宜（2008） 消費者本身願意再度消費，且願意向他人推薦並給予正面 的評價。
資料來源：本研究整理
綜合以上，將遊客忠誠度定義為遊客對目的地相關的事物產生滿意的 感覺，進而對露營區表現出重遊意願、推薦他人、口碑宣傳、協助推廣、
價格容忍及提供建議等偏好行為。
二二二
二、、、忠誠度衡量、忠誠度衡量忠誠度衡量忠誠度衡量構面構面構面構面之探討之探討之探討之探討
Jones 與 Sasser (1995) 指出衡量顧客忠誠度有三大方法：（一）顧客再 購買意願；（二）基本行為：最近一次購買時間、購買次數、購買數量等；
（三）衍生行為：公開的推薦、口碑、介紹顧客等。王伯文（2005）衡量 忠誠度之四個構面為再宿意願、推薦親友、協助推廣、提供改進意見等。
而 Griffin (2002) 和 Kristensen 等人(2000)一致認為衡量忠誠度四個構面為 重複購買、向人推薦、價格容忍度、交叉購買（購買同公司其他產品）。
假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例
表 2-8 忠誠度衡量構面表
作者（年） 忠誠度衡量構面
Stum ＆ Thiry (1991)
重複購買、交叉購買、向人推薦、對競爭者免疫程度。
Rust, Zahorik,
＆ Keiningham (1995)
願意支付較高的價格、再購意圖、增加對公司的消費。
謝金燕（2003） 重遊意願、向親友推薦、口碑宣傳、情感偏好。
廖明豊（2003） 重遊意願、推薦意願、合作的意願、主動參與。
曹校章（2005） 重遊意願、向親友推薦、口碑宣傳、情感偏好。
王伯文（2005） 再宿意願、推薦親友、協助推廣、提供改進意見。
李安居（2006） 再宿意願、交叉購買、主動推薦。
林怡君（2005） 重遊意願、推薦意願、口碑宣傳。
王嘉麟（2005） 重遊意願、主動推薦、價格容忍、首要選擇、交叉購買、
口碑宣傳。
廖瑞金（2006） 再購意願、向人推薦、交叉購買、對競爭者免疫程度。
蕭湘勻（2006） 重遊意願、推薦意願、口碑宣傳。
李淑梅（2007） 再購買意願、向人推薦、價格容忍度、交叉購買。
李雅鳳（2007） 重遊意願、主動推薦、價格容忍。
范欣宜（2008） 重遊意願、推薦意願、口碑宣傳。
資料來源：本研究整理
假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例
歸納整理以上研究（王伯文，2005；李淑梅，2007；謝金燕，2003；
廖明豊，2003；廖瑞金，2006），顧客忠誠度題項相當多，包含再購（遊、
宿）意願、向人推薦、口碑宣傳、價格容忍、交叉購買、情感偏好、協助 推廣、提供改進意見、合作意願、主動參與及對競爭者免疫程度等題項構 面。本研究參考以上之題項，將忠誠度歸納為「重遊與宣傳」和「價格容 忍」兩個構面，做為衡量坪林鄉露營區忠誠度構面。雪山隧道通車後，遊 客來訪坪林鄉的機會變少，如何增進遊客對露營區的忠誠度和重遊意願，
是現今坪林鄉民需共同解決的課題之ㄧ。
假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例