假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究 - 以坪林鄉露營區為例

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(1)假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. 第壹章. 緒論. 第一節. 研究背景. 近年來隨著臺灣社會和經濟的穩定發展，休閒健康意識和生活水準普遍提升，國人有較多的時間和經費預算投入休閒遊憩活動，從事健康休閒活動也日漸頻繁。民國九十年開放週休二日政策以來，民眾參與休閒遊憩活動的機會增加，而且從休閒遊憩活動中可獲得身心調適和情感聯繫等正向的感覺，可以儲備活力應付後續生活，促進身體和心理的健康，因此國人對休閒遊憩活動也更加重視。張孝銘（2006）指出近年來國人對於戶外休閒活動越來越重視，形成一股休閒遊憩風氣，造成國內戶外遊憩活動普遍的成長，例如泛舟、獨木舟、登山健行、攀岩垂降、登山自行車等戶外遊憩活動。根據交通部觀光局（2006）「2006 年國人旅遊狀況調查」，指出 2006 年國內旅遊率達 87.6﹪ （較 2005 年減 3.7%），平均每人旅遊次數約 5.49 次（較 2005 年增 0.71 次），平均每人每次旅遊花費 4704 元（有過夜），且民眾出遊時間利用週末佔 74.5%（較 2005 年增 1%），以觀光、遊憩、渡假為目的也從 2005 年的 71.2%增加到 2006 年的 76.3%；在旅遊以露營為住宿方式也從 2005 年的 0.8%增加至 2006 年的 0.9%。這樣的統計數字顯示，國人利用週休假日到戶外進行遊憩活動和旅遊趨勢增加，因此，這是國內戶外遊憩活動可以持續發展的契機。坪林鄉位於臺北縣東南方，民國七十六年翡翠水庫興建完成後（坪林鄉公所，2002），坪林鄉全鄉屬於水源保護區，鄉內相關設施和建築也被限制興建，自然環境沒有被開發及破壞，且坪林鄉內丘陵林立，蘊涵相當多的生態資源和原生物種，使得坪林鄉的生態資源和自然景觀保持相當良好。坪林鄉雨水豐沛有多條溪流貫全鄉，溪流清澈，水質優良，自然生態景觀維持非常良好，假日常吸引許多的遊客到坪林鄉，進行觀賞自然生態、 1.

(2) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. 健行、自行車、戲水等觀光遊憩活動，坪林鄉因應遊客遊憩需求，在坪林鄉內沿著溪流經營的露營區就將近四十一家。由此可知，坪林鄉露營區具有良好的自然景觀和生態資源，具有吸引遊客前來進行戶外遊憩活動的良好條件。但坪林鄉在北宜高速公路相繼三階段性開放通車後，鄉內的觀光遊憩產業受到嚴重打擊。首先自民國九十四年三月北宜高開放小客車通行南港到坪林段，小客車經過坪林鄉但不繞過商圈，生意大受影響，第二階段於民國九十五年六月十五日開放小客車通行雪山隧道後，坪林觀光產業大受打擊，遊客人數銳減九成，假日大約依靠一百輛左右的大客車來維持基本生計，對坪林商圈生意更是雪上加霜。第三階段於民國九十六年十一月十五日雪山隧道開放大客車通行後，開放當天只來一輛遊覽車，街頭場面冷清，商圈和魚逮魚堀溪流域露營區生意大受影響，再度重擊坪林鄉觀光遊憩產業。因為陸續開放雪山隧道小、大客車通車後，過路客變少，也造成過路客在坪林鄉停留的機會變少，到露營區和特色商店的機會變的更少，嚴重影響坪林鄉民茶葉的銷售和鄉民生計，因此，如何吸引遊客來訪坪林鄉觀光遊憩，是坪林鄉民極需深思的課題。環視國內的觀光遊憩資源相當多元化且具有特色，如休閒渡假村、休閒農園、生態園區及主題樂園等，都以休閒性、生態性及主題性等經營方式增加營區的附加價值和吸引力，試圖取代傳統樂園經營，提升遊客前往目的地的拉力（申震雄，2006）。吳立夫（2006）認為當觀光遊憩目的地能供應具有價值、特色的事物時，便能吸引民眾前往該地從事觀賞、駐足、體驗，而其強弱決定於民眾的需求情形。而許多的研究顯示服務品質關係著消費後的忠誠度，進而影響其消費決定（陳一之，2008；曹校章，2005；廖明豊，2003）。因此，有效提升戶外遊憩吸引力和服務品質，是增加遊憩競爭力的兩項重要因素，也能提高遊客的重遊意願和忠誠度。 2.

(3) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. 坪林鄉全鄉為水源保護區範圍，有得天獨厚的戶外觀光遊憩資源，如：有豐富的水資源、丘陵地形、健行步道、生態資源、坪林包種茶園、露營區等觀光遊憩資源，加上北宜高速高路和雪山隧道的相繼通車，全國民眾到坪林鄉的交通更便利，優質的遊憩資源和交通的便利性，是坪林鄉未來發展觀光遊憩產業的優勢。坪林鄉露營區業者也體認到發展觀光遊憩產業不能只靠優美的環境，也應該增加露營區的附加價值和服務。因此，露營區業者配合現有自然環境，積極發展新的戶外遊憩活動（如自行車、溯溪、登山健行活動），和從餐飲、露營、野外活動、住宿到觀光解說等多元化服務的發展，朝多功能觀光休閒渡假農場方向發展，試圖吸引遊客再進入坪林鄉遊憩消費。因此，如何吸引遊客到坪林鄉來進行戶外遊憩活動和消費，坪林鄉民正努力尋求解決之道，也是坪林鄉觀光遊憩產業尋求創新和突破的好契機。研究者在就讀大學時期，曾經來過坪林鄉進行四天三夜的古道健行露營行程共十三次，對坪林鄉的戶外遊憩活動相當有興趣，因此在教師甄選時便選擇報考坪林國中，現已於坪林國中任教七年。研究者假日和課餘時間也常常到坪林鄉各景點和溪流進行戶外遊憩活動，因此，對坪林鄉戶外遊憩活動有相當的興趣和相當程度的了解，期望透過本研究的調查與探討，能瞭解吸引遊客前來從事戶外遊憩活動的吸引力為何？瞭解假日遊客到坪林鄉露營區體驗戶外遊憩活動時，對於整體遊憩活動的服務品質是否滿意？並探討坪林鄉露營區戶外遊憩吸引力、服務品質、忠誠度是否有相關性？貢獻一己之力，將研究結果提供建議給相關單位，以做為坪林鄉露營區業者未來在戶外遊憩經營規劃上之參考。希望在國人重視健康休閒活動的現況中，提升坪林鄉遊憩吸引力和服務品質的滿意度，吸引遊客到坪林鄉露營區從事停留型和目的型的遊憩行為，促進坪林鄉露營區觀光遊憩產業發展。 3.

(4) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. 第二節研究目的本研究是針對假日遊客在坪林鄉露營區進行戶外遊憩的研究。探討坪林鄉露營區假日戶外遊憩資源具有何種吸引力？假日遊客對坪林鄉露營區戶外遊憩服務品質的滿意度和忠誠度為何？本研究具體的目的如下：一、了解坪林鄉露營區假日遊客特性、戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之現況。二、分析坪林鄉露營區不同背景特性之假日遊客在戶外遊憩吸引力、服務品質和忠誠度之差異情形。三、探討坪林鄉露營區戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之相關情形。. 第三節研究問題根據研究目的，本研究之研究問題為：一、坪林鄉露營區假日遊客特性、戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之現況為何？二、坪林鄉露營區不同背景特性之假日遊客在戶外遊憩吸引力、服務品質和忠誠度之差異情形為何？三、坪林鄉露營區戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之相關情形為何？. 第四節研究範圍ㄧ、區域範圍本研究選定在坪林鄉溪流沿岸的露營區為研究區域，選擇方式以露營區承載量較大、交通便捷和遊客到訪人數三項指標為參考依據，達前九名的露營區為研究區域範圍，分別為合歡、虎寮潭、青山、興旺、金溪、天山親水、印象之旅、成家、大溪地等九間露營區。坪林鄉有規模大小不一的戶外遊憩露營區將近四十一間，而有經營露營住宿且規模和承載量超過 4.

(5) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. ㄧ百人約有二十處。如：合歡、水德、永賓、今日、林園、虎寮潭、映象之旅、清泉水頭、闊瀨、坪林、黑龍潭、老地方、大溪地、興旺、成家、青山、金溪、鐵馬新樂園、天山親水、九芎根。二、研究對象本研究選定至坪林鄉九間露營區進行戶外遊憩和露營（住宿）過夜的假日遊客。三、研究時間中華民國 97 年 8 月 9 日至 97 年 8 月 31 日，週休二日假日期間。. 第五節研究限制ㄧ、本研究採問卷調查法，研究結果僅能呈現本研究對象和該時期經營之狀況，無法推論至其他地區或時間。二、本研究所採用的研究方法係以問卷調查方式進行，基於研究者及受訪者雙方互信之基礎，僅假設其為據實回答。. 第六節名詞操作性定義一、露營區本研究所稱露營區係指位於坪林鄉內，進行商業經營的戶外遊憩場地，主要經營項目包括住宿（露營或宿營）、餐飲服務、停車和器材租借等項目，且營區內能容納 100 人以上，並可進行露營或戶外遊憩活動。二、戶外遊憩吸引力本研究所稱之戶外遊憩吸引力，主要是參考過去相關研究（吳立夫， 2006；林怡君，2005；莊卉婕，2004；張耿甫，2000）將戶外遊憩吸引力定義為目的地內具有無形或有形的特色事物，讓遊客產生興趣前往停留駐足，並進行戶外休閒遊憩活動的體驗。 5.

(6) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. 三、服務品質本研究所稱之服務品質，主要參考過去相關研究（申震雄，2006；吳立夫，2006；林怡君，2005；廖明豊，2003），將服務品質定義為遊客體驗目的地整體事物後的主觀判斷，直接透過認知服務的主觀感受，進行服務品質的衡量。四、忠誠度本研究所稱之忠誠度，主要是參考國內過去相關研究（王伯文，2005；李安居，2006；李淑梅，2007；林怡君，2005；廖瑞金，2006），將忠誠度定義為遊客對目的地相關事物產生滿意的感覺，進而對露營區表現出重遊意願、推薦他人、口碑宣傳、協助推廣、價格容忍及提供建議等情感偏好行為。. 6.

(7) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 第二章. 文獻探討. 本章目的在探討坪林鄉露營區、戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之相關理論和研究文獻。本章分為：第一節、坪林鄉露營區之相關文獻；第二節、戶外遊憩吸引力之相關研究；第三節、服務品質之相關研究；第四節、忠誠度之相關研究；第五節、戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度相關研究之探討；第六節、本章總結等六部份。. 第一節坪林鄉露營區之相關文獻本節將針對本研究之區域「坪林鄉露營區」加以探討，其內容包括坪林鄉之介紹、坪林鄉溪流之介紹、坪林鄉露營區之介紹，茲分述如下。. 一、坪林鄉之介紹坪林鄉位於雪山山脈西翼，為雪山北段，海拔為 160 公尺至 1100 公尺之間的河階低地、丘陵及低山區，全鄉平均高度為五百公尺。四面環山，中間為平坦的林地，是標準的山村。因此坪林鄉的舊名坪林尾，是因聚落在段丘河階之尾而來（坪林鄉公所，2002）。坪林鄉位於臺北縣之東南，東南以雪山山脈阿玉山階段山地與宜蘭相鄰，其餘與臺北縣四個鄉相鄰：東鄰雙溪鄉，西北及西部鄰石碇鄉，西南鄰烏來鄉，東南與宜蘭縣頭城鎮礁溪鄉緊鄰。坪林鄉面積 170.835 平方公里，東西寬約 14.8 公里，南北長約 16 公里，為臺北縣面積第三大鄉鎮。坪林鄉共有七村，分別是坪林村、漁光村、上德村、粗窟村、水德村、石石曹村和大林村等七村，研究者九十八年一月至戶政單位查詢全鄉人口數將近 6540 人。坪林鄉四周為高山峻嶺所環繞，是觀光資源豐富的山城及茶鄉，山明 7.

(8) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 水秀，景致優美，遊憩資源豐富，長期以來一直是大臺北都會區人們登山、健行、旅遊、露營的好去處，而坪林鄉也是文山包種茶的主要產地，滿山的茶香，更使坪林鄉具有獨特的風格。因北宜高速公路的通車，坪林鄉距離臺北市約三十分鐘的車程，且北宜公路沿途景致優美、交通更方便，是坪林鄉具有發展觀光休閒遊憩事業的有利條件。面積廣闊的坪林鄉，遠離塵囂、青山綠水、鳥語花香，適合久居都市的人們假日一遊，還可以調劑身心，是一極佳的休閒場所。坪林鄉內有數十處的公私營遊憩據點及特別景觀區，如河濱親水公園、登山健行步道、觀魚步道、生態園區、自行車觀景車道、蕨類步道及親水吊橋等遊憩區，都是值得遊客進行遊憩的好地方。. 二、坪林鄉溪流之介紹坪林鄉依本支流水系分水嶺區隔，可以分為三大地形區（一）北勢溪本流域（二）魚逮魚堀溪流域－石石曹溪流域和姑婆寮溪流域（三）金瓜寮溪流域因北勢溪本流偏北，所以本流北岸支流短，南岸支流長，支流魚逮魚堀溪、金瓜寮溪主流長度都在十公里以上，都是在南岸；本流南岸高度、坡度亦較大。簡而言之，本鄉地形特徵是：丘陵地形為主，全區為格子狀水系，北勢溪是典型的成育掘鑿曲流，沿岸河階甚為發達，坪林附近是其發達中心。北勢溪西流出坪林鄉後，下游至龜山與南勢溪會合後為新店溪。北勢溪、魚逮魚堀和金瓜寮溪主流河床平坦，水量充沛，近年來已成為北部居民春夏二季戲水之最佳去處。溪流所流經之處，山巒青翠、溪水碧綠，是登山健行、溯溪、露營者的天堂；乾淨的水質、豐富的魚蝦，整條北勢溪可以說是多功能的旅遊路線。北勢溪適合健行、溯溪、戲水、泛舟、 8.

(9) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 露營等多功能的旅遊路線，假日人潮洶湧，所以要利用假日前往遊玩，一定要詳加充分規劃。坪林鄉三條溪流是生命豐富的溪流，其間所有的大小支流及溪潭，皆以魚蝦豐富著稱，更為北縣其他溪流所不及，只要看看坪林街上飲食店所賣的溪產，便可以想像此地蝦魚之多。溪流沿岸適合健行溯溪、露營、游泳、垂釣、戲水、泛舟等多功能的旅遊路線，假日時人潮洶湧，所以要利用假日前往遊玩，一定要事先詳加計劃。遊玩坪林鄉可分一日遊、二日遊及三日遊三種。三種方式說明如下（坪林鄉全球資訊網，2008）。（一）一日遊：採取戲水和導覽解說為主，事先選好一個據點，規劃好路線前往，釣魚、戲水、游泳、自行車、導覽解說、溯溪等。（二）二日遊：以露營為主，自己準備好器材、用具不受拘束，露營地可隨性選擇，只要安全即可。若不便自備器材或有安全顧慮，坪林鄉公營和民營露營地也可多加利用。夜間戶外遊憩活動以賞螢、抓蝦、營火、烤肉，日間戶外遊憩活動以戲水、釣魚、自行車、溯溪、登山健行、攀岩垂降、泛舟、導覽解說等戶外遊憩項目可選擇。（三）三日遊：以溯溪和登山健行為主，選擇北勢溪某段或支流，做移動式健行露營，此活動方式較適合體力好和喜愛冒險的年輕人來挑戰。. 三、坪林鄉坪林鄉露營區之介紹目前現有的露營區，主要分布在北勢溪、魚逮魚堀溪和金瓜寮溪三條溪流，約有四十一處，大部分屬私人營地經營，規模大小不一，而有經營露營住宿且規模和承載量超過ㄧ百人的露營區約有二十處。本研究將現在仍經營住宿露營、戶外遊憩活動、餐飲且規模大於一百人的露營區整理歸納，如表 2-1 所示。. 9.

(10) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 表 2-1 坪林鄉露營區可進行戶外遊憩活動項目一覽表編號. 露營區. 露營區承. 距離高速距離高速. 載量人數. 公路車程公路車程. 可進行戶外遊憩活動項目. 1. 合歡. 900 人. 5 分鐘. 溪流區域－溪流區域－北勢溪. 2. 水德. 100 人. 5 分鐘. 露營、戲水、烤肉、溯溪、泛舟、. 3. 林園. 150 人. 5 分鐘. 登山健行、導覽解說、童軍活動、. 4. 永賓. 100 人. 5 分鐘. 團康活動、攀岩垂降、放天燈、自. 5. 今日. 100 人. 5 分鐘. 行車、抓魚蝦、釣魚。. 6. 虎寮潭. 400 人. 10 分鐘. 溪流區域－溪流區域－北勢溪. 7. 映象之旅. 400 人. 10 分鐘. 同編號 1-5 露營區，除自行車項目. 8. 清泉水頭. 100 人. 10 分鐘. （坡度太陡，自行車不宜）。. 9. 闊瀨. 100 人. 30 分鐘. 10. 坪林. 200 人. 30 分鐘. 11. 黑龍潭. 300 人. 50 分鐘. 12. 老地方. 150 人. 10 分鐘. 溪流區域－溪流區域－魚逮魚堀溪. 13. 大溪地. 350 人. 10 分鐘. 同編號 6-11 露營區。. 14. 成家. 300 人. 15 分鐘. 15. 興旺. 250 人. 15 分鐘. 16. 青山. 600 人. 15 分鐘. 17. 金溪. 300 人. 10 分鐘. 溪流區域－溪流區域－金瓜寮溪. 18. 鐵馬新樂園. 300 人. 10 分鐘. 同編號 1-5 露營區，除抓魚蝦和釣. 19. 天山親水. 250 人. 15 分鐘. 魚項目（金瓜寮溪封溪護漁，抓魚. 20. 九芎根. 300 人. 20 分鐘. 蝦、釣魚不宜）。. 資料來源：本研究整理. 10.

(11) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 第二節戶外遊憩吸引力之相關研究戶外遊憩為人類休閒生活重要的一環，人們藉由從事戶外遊憩活動，得以放鬆心情、增廣見聞、結交朋友（陳佳君，2006）。坪林鄉境內多為丘陵地形，且有多條溪流貫穿全鄉，加上水源保護區的限制開發，使得坪林鄉生態資源豐富，景觀優美，具有相當優質的戶外遊憩資源吸引力，因此常有遊客駐足坪林鄉從事多項的戶外遊憩活動。本節將針對本研究之主題「戶外遊憩吸引力」加以探討，其內容包括遊憩之定義、戶外遊憩活動之定義和分類、戶外遊憩吸引力之意涵、戶外遊憩吸引力衡量構面之探討，茲分述如下：. 一、遊憩之定義遊憩(recreation)一詞源自於拉丁文 recreatio 一字，原本是指恢復或復元。指在工作之餘，藉遊憩活動來擺脫工作的疲勞、單調和壓力，而使人恢復活力，或再造活力（謝政諭，1989）。朱維聖（2005）認為遊憩是一種自願且愉悅的狀態下參與活動，並在參與活動得到滿足與獲得智力、體力與社會的需求，整體而言是屬正面的情緒狀態，讓人有自由與快樂的感受。而吳偉靖（2006）將遊憩定義為：「人們選擇工作之餘或適合該項活動的時間從事有關娛樂、比賽、冒險、享受刺激等的活動」。換言之，遊憩是在非工作時間，心理是主動自願且愉悅的狀態下參與活動，體驗活動後獲得心理、生理與社會之需求，並恢復活力。吳綉春（2005）認為遊憩涵蓋具體的特定活動（烤肉、露營、唱歌、戶外踏青、賞鳥等），人們在休閒時間，選擇對自己身心有益的活動，來滿足某些需求或體驗，以獲得放鬆精神，紓解工作壓力，促進與他人情感交流，增進親子關係，接近大自然等功能，甚至可以激發創作靈感。林晏州（1984）認為遊憩的定義應包含下列四大項： 11.

(12) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. （一）遊憩乃是一種目標導向的行為，其目的在於滿足個人實質、社會及心理需求。（二）遊憩參與發生於無義務時間或所謂休閒時間。（三）遊憩活動必須由個人自由選擇。（四）遊憩乃是一種活動或一種體驗。綜合以上學者定義，本研究將遊憩定義為在休閒時間從事特定之戶外遊憩活動，心理是自願主動和正面愉悅的參與活動，體驗活動後獲得心理、體力和社會的滿足，並恢復活力及體力。. 二、戶外遊憩活動的定義與分類戶外遊憩活動的定義與分類（一）定義本研究戶外遊憩活動係指遊憩空間範圍為溪流水上和陸上部分，未包含室內之部分。收集國內戶外遊憩活動之相關文獻後，本研究將其定義彙整如下：依據我國水域遊憩活動管理辦法第三條規定，水域活動係指：「在水域從事下列活動：一、游泳、衝浪、潛水。二、操作乘騎風浪板、滑水板、拖曳傘、水上摩托車、獨木舟、泛舟艇、香蕉船等各類器具之活動」。其所指水域活動大部分為海洋水域遊憩活動，與本研究溪中水上活動不同，但有些遊憩活動有相關性質。澎湖水上遊憩活動管理自治條例將水上遊憩活動定義為：使用水上遊憩活動器具在水面上，水中或水面低空運行之活動。張孝銘（2006）指出冒險遊憩活動係源自於傳統戶外遊憩活動，這些活動有別於傳統的戶外休閒活動，主要是這些本身具有身體上的危險，而且參與的結果不確定，因此將冒險遊憩定義為活動環境於戶外，參與過程具有風險，且參與結果不確定，並需個人勝任能力方可達成之戶外活動。 12.

(13) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 林慧瑜（2006）將海域遊憩活動定義為根據墾丁國家公園管理處所明定之近海岸地帶的範圍內，所從事之水上及陸上之遊憩活動。綜合以上戶外遊憩活動之意涵，本研究將戶外遊憩活動定義為在戶外的環境中，利用水上或陸上遊憩資源，所從事有關娛樂、休閒、情感互動、享受刺激等的遊憩活動。（二）分類施夙玲（1988）在海域遊憩活動設施計劃中，將其所利用之遊憩資源分為海洋遊憩活動與岸邊遊憩活動兩類： 1.海洋遊憩活動以海洋生物、海洋水體本身及海底景觀為遊憩資源之活動，包括乘船活動、釣魚、潛水、滑水、衝浪、游泳、戲水、拖曳傘、水上摩托車。 2.岸邊遊憩活動以海岸邊之自然地形、景觀、生物等為遊憩資源之活動，包括聽濤、觀賞海景、日光浴、沙雕等。林慧瑜（2006）將海域遊憩活動分類為近海岸之陸域與水上活動兩類： 1.水上遊憩活動包含水上摩托車、香蕉船、拖曳浮胎、游泳、獨木舟、衝浪、風浪板、浮潛、水肺潛水、水上腳踏車、船釣、帆船及其他遊憩活動。 2.陸域遊憩活動包含球類運動、沙雕、日光浴、生態觀察、撿拾魚蝦貝類、賞景、攝影、丟擲飛盤、沙灘健行及其他遊憩活動。本研究參考施夙玲（1988）和林慧瑜（2006）對海洋遊憩活動的分類，將坪林鄉露營區戶外遊憩分類為水上遊憩活動和陸上遊憩活動兩類： 1.水上遊憩活動以水中生物、溪中水體本身及溪底景觀為遊憩資源之活動，包括抓魚 13.

(14) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 蝦、釣魚、戲水、溯溪、跳水、游泳、泛舟及其他遊憩活動。 2.陸上遊憩活動以丘陵和溪邊之自然地形、景觀、生物等為遊憩資源之活動，包括露營、烤肉、生態導覽、抓魚蝦、釣魚、觀賞山景和溪景、攀岩垂降、登山健行、童軍活動、團康遊戲、自行車、放天燈及其他遊憩活動。. 三、戶外遊憩吸引力之意涵戶外遊憩吸引力之意涵周何與邱修德（2001）認為吸引力是把事物、力量或別人的注意力轉移到某一方面來的力量。就心理學的角度指出，有吸引力的產生是由於人或物的某些特質，導致別人對這個人或物產生興趣，並自願與之接近的現象，因此稱此人或物具有吸引力（林晏州，1984；張春興，1991）。換言之，吸引力是事物本身具有無形或有形的特色，讓客體產生驅力和動機，經由自由意願的判斷，產生接近和有興趣的行為。在目的地觀光遊憩資源對遊客吸引力的影響探討上，Lew (1987)認為觀光景點對遊客的吸引力由景觀(landscape)、參與(participate)、回憶(remember) 及能滿足遊客的服務和設施所構成。Victor(1989)認為觀光吸引力為旅客前往觀光景點之基本動機。高玉娟（1995）認為觀光吸引力為目的地內有特色的東西，使旅客發生興趣，而前往的無形力量。而范姜群澔（2003）指出目的地內有獨特地觀光遊憩資源，使遊客產生進行觀光遊憩行為的力量。至於目的地的吸引力形成概念來自三個方向，分別為：（一）旅遊者選擇遊憩區之決策模式；（二）旅遊者想從觀光地獲得的收益；（三）旅遊者前往觀光地可得利益的重視程度，若旅遊者與遊憩區所重視之內容相關則吸引力愈強 (Mayo & Jarvis, 1981)。此外，整理國內外學者對於吸引力之意涵如表 2-2 所示。. 14.

(15) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 表 2-2 吸引力意涵表學者（年）. 吸引力意涵. Gunn(1988). 為誘使人去觀光地或觀光時所提供的活動。. Leiper(1990). 觀光吸引力是內在吸引力量而影響行為。. Hu & Ritch. 觀光吸引力是旅客對待特殊假期的需要，對個別目的地所. (1993). 能提供之滿意程度之感覺、看法和意見的認知。. Smith(1996). 吸引力與吸引旅行者的目的地或路徑的特徵有關，這些特徵包括有形的資源與旅行者的感應與期待。. 張耿輔（2000）吸引力是使客體對主體的各項條件產生興趣，並引發遊客產生想去接近、參與與互動的力量。謝金燕（2003）目的地會因遊客對「旅遊動機」與「認知價值」二個構面的衡量，而產生不同程度的吸引力。林秀玉（2003）吸引力由種種有形、無形的遊憩要素或地區特質所構成，具有引發遊客動機並滿足遊客需求之力量。廖明豊（2003）遊憩吸引力是促成遊客決定動身前往目的地的力量，源自於遊客本身的「遊憩動機」與目的地提供遊客所欲追求之「認知價值」。莊卉婕（2004）觀光吸引力可稱為觀光資源，係指凡是可能吸引外地旅客來此旅遊的一切自然、人文景觀、勞務或商品。林怡君（2005）吸引遊客前往目的地的驅使力，而目的地所具特色因素，能夠讓遊客駐足、觀賞。吳立夫（2006）觀光吸引力應是目的地內有特色事物形成之拉力，進而促使民眾參與、觀賞、體驗海洋運動的力量。續下頁. 15.

(16) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 表 2-2 吸引力意涵表（續）學者（年）. 吸引力意涵. 荊元武（2006）促使遊客下決定前往觀光目的地的力量。這股力量來自於遊客本身遊憩動機與目的地，可以提供遊客所欲追求的認知價值。申震雄（2006）遊客基於其需求，或自己以往的旅遊經驗，產生前往的基本動機。在經過評估後，若目的地能滿足她的需求，並能得到所期望的價值，會對目的地產生不同程度的吸引力。蕭湘勻（2006）吸引力為遊客前往體驗遊憩景點既有的魅力特色，因遊客需求滿足程度的差異，吸引程度也會不同。范欣宜（2008）讓遊客前往體驗之遊憩景點既有的魅力特色，因遊客需求滿足程度的差異，其吸引認知程度也會不同。資料來源：本研究整理根據上述對於觀光、運動和遊憩吸引力的定義，主要從遊客推力和吸引物資源拉力的觀點來定義。遊客推力觀點方面是以遊客動機、遊客認知及遊客體驗等來定義吸引力（申震雄，2006；荊元武，2006；廖明豊，2003；謝金燕，2003；Hu & Ritch, 1993；Victor, 1989）；而吸引物資源拉力觀點是以目的地有特色之事物或活動資源來定義吸引力（吳立夫，2006；林怡君， 2005；張耿甫，2000；莊卉婕，2004；Lew, 1987）。綜合以上定義，戶外遊憩吸引力是目的地內具有無形或有形的特色事物，讓遊客產生興趣前往停留駐足，並進行戶外休閒遊憩活動的體驗。. 16.

(17) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 四、戶外遊憩吸引力衡量戶外遊憩吸引力衡量構面遊憩吸引力衡量構面之探討構面之探討根據研究發現，吸引力是影響遊客前往遊憩目的地的重要誘因，坪林鄉露營區發展遊憩觀光多年，其中在自然景觀和生態資源是吸引民眾前往的重要吸引力，因此，本研究引用觀光遊憩方面之相關研究，整理吸引力之相關衡量構面如表 2-3。表 2-3 吸引力衡量構面表學者（年）. 吸引力衡量構面. 陳昭明（1981）外在構面、中間構面、遊樂區本身構面。林晏州（1984） 1.供需間之聯繫（旅次成本、旅次時間與距離）。 2.供給構面（遊憩區之吸引力、設施品質）。 Leiper(1990). 自然資源、結構設備、風俗文化、特色地方產業。. Inskeep(1991). 1.自然吸引力（主要由自然環境組成）。 2.文化吸引力（主要由人為活動所組成）。 3.特殊型態吸引力（人為所創造）。. Hu & Ritch. 景點地點屬性、滿足遊客需求能力、遊客旅遊經驗。. (1993) 高玉娟（1995）地點屬性、景觀美質、個人認知、期望效果、可及性、個人特質、對目的地的獲益偏好。 Smith (1996). 推力構面：旅客的心理動機、社經特性的性別、收入以及教育程度等所形成旅行模式的個體變項。引力構面：目的地有形的資源、路徑特徵，也包括旅行者的感應和期望。. 何妍璘（2000）環境構面、個人構面。續下頁. 17.

(18) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 表 2-3 吸引力衡量構面表（續）學者（年）. 吸引力衡量構面. 張耿甫（2000）個人屬性、旅遊動機、地點屬性、設施服務、易達性。王舜皇（2002）活動內容吸引力：活動主題、節目內容設計、知名度及宣傳、活動意義及活動附加效應。舉辦地特性：觀光資源特性、交通停車及餐飲服務特性、交通可及性特性、住宿設備及價格特性。謝金燕（2003）旅遊動機、認知價值。范姜群澔. 需求的拉力構面：個人屬性、旅遊動機及期望效果。. （2003）. 供給推力構面：地點屬性、設施服務、交通易達性。. 廖明豊（2003）自我成長、追求健康與運動、遊憩環境、服務環境。曹校章（2005）賽會活動內容、賽會活動規劃及時程、賽會活動主題及宣導、賽會活動措施。林怡君（2005）休閒體驗、表演活動、知名度及宣傳、商業活動。吳立夫（2006）環境構面、活動構面、個人構面。蕭湘勻（2006）服務設施、空間舒適度、活動選擇、既存資源。荊元武（2006）遊憩動機、知覺價值。申震雄（2006）旅遊動機、遊憩環境、自我成長。范欣宜（2008）服務設施、空間舒適性、活動選擇、既存資源。資料來源：本研究整理歸納以上文獻（王舜皇，2002；吳立夫，2006；林怡君，2005；荊元武，2006；廖明豊，2003）過去對於吸引力影響構面之探討，本研究參考以上之構面，將戶外遊憩吸引力歸納為「活動體驗」、「環境構面」、「個人構面」、「服務設施」和「經營管理」五個構面，做為衡量坪林鄉露營區戶. 18.

(19) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 外遊憩吸引力構面。坪林鄉露營區自然景觀和生態資源非常優質，每年都吸引許多遊客到訪，而露營區豐富的生態資源，自然樸實生活的體驗，服務設施和活動的安排規劃，是否會對遊客產生戶外遊憩的吸引力，是本研究要探討的課題。. 19.

(20) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 第三節服務品質之相關研究本節將針對本研究之主題「服務品質」加以探討，其內容包括服務之意涵、服務品質之意涵、服務品質概念模式、服務品質衡量方式、服務品質衡量構面之探討，茲分述如下：. 一、服務之意涵服務之意涵服務(service)的語源係由拉丁語的 Servitum 而來的，原有「奴隸奉恃」的意思，也就是一種「勤務」（陳景森，1996）。陳耀茂（1997）認為服務是屬於整體性的，不只是供給產品，它還包括價格形象及評價要素在內。 Kotler(1999)認為服務是一個組織提供給另一方的任何活動與利益，因為屬於無形，所以無法產生所有權，而且不一定要附屬在實質的產品上，其可獨立自行產生。服務就是把適合需要的有價物品用直接或間接形式有償供給（陳麒景，2008）。由以上可知，服務是由某人或某一組織，為了滿足顧客的利益或需求，而採取的一種活動或表現，這種活動是無形的且需要付出代價，也可能需要實體的商品才能顯現服務。雖然有形的實質貨品與無形的服務商品存在著許多的差異點，但通常它具有下列的特性：（一）無形性(Intangible) 所謂的無形性是指服務的銷售是無形的、顧客在購買一項服務之前，看不見、聽不到、嚐不到、也嗅不出服務的內容與價值。因此，服務的購買，必須以服務提供人的信心為基礎。（二）不可分割性(Inseparability of production and consumption) 服務之生產與消費是同時進行的，這與實體的產品必須先由製造、銷售，才得以消費之程序是不同的。因為服務具有不可分割性，使得提供服務的人員和顧客必須在同一時間內、同一地點內，服務才會發生。. 20.

(21) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. （三）變異性(Variability) Parasurman, Zeithaml, 與 Berry (1985)（本研究將三位學者簡稱為 PZB）認為服務具有高度的變異性。其隨著服務提供者之不同，接受服務的對象不同及服務的時間也不同，都會使服務的品質及服務的內容有所不同。因此維持服務水準的穩定性是一件不容易的事。所以，如何加強員工的服務訓練，使得員工的服務變異性降至最低，是服務業應努力的方向。（四）易逝性(Perishability) 實體貨物可以儲存供未來銷售或使用，但服務是無法以儲存的方式來因應市場供需的變動。因此，服務的生產和消費乃是同時發生的，無法事先儲存市場上所需要的數量，而這對於投入成本很高的服務業，在產能利用率上對營運績效產生很大的影響。. 二、服務品質之意涵服務品質之意涵服務業隨著經濟的發展而快速成長，若沒有好的服務品質與管理制度，以及讓顧客滿意的服務傳送，就算是花費許多經費在硬體設施，也不能被顧客所接受。因此，有效提升服務品質是服務業者最應重視議題之ㄧ。許多專家學者了解服務品質對服務業的重要性，也對服務品質的定義和看法做了以下的敘述。Gronroos (1984) 認為服務品質是顧客對於服務的期望與接受服務的實際知覺兩者相互比較所產生，是比較期望服務和知覺服務後的結果。Lehtinen 與 Lehtinen (1991) 認為服務品質分為過程品質和結果品質。過程品質是指顧客在服務的過程中所判斷的服務水準，是顧客主觀的看法，而結果品質是指顧客對服務結果的衡量。由此可知，服務品質是一種認知感覺，服務品質的優劣由消費者主觀認定，而非客觀的評估。 PZB(1985)視服務品質為一種態度，即顧客對服務的期望和接受服務後知覺的服務績效兩者之間的差距，若知覺服務水準高於期望服務水準，則 21.

(22) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 顧客對服務品質會有較高的評價；若期望服務水準高於知覺服務水準，則顧客對服務品質給予低的評價。上述幾位學者皆認為，服務品質是顧客比較其知覺服務與期望服務之差距後給予業者的評價。現今臺灣社會服務業的層面相當廣泛，各層面的服務業的特性也不盡相同，因此學者對服務品質各有不同之定義，本研究將服務品質定義整理如下表 2-4。表 2-4 服務品質意涵表學者（年）李昭男（2002）. 服務品質意涵消費者在消費的過程中對產品整體的優勢判斷，透過服務預期與實際認知的服務，評估服務的品質。. 林怡君（2005）. 遊客對節慶活動的內部品質、硬體品質、軟體品質與心理品質等構面，在行前期望與實際體驗後的感受。. 吳政謀（2005）. 服務品質是一種非客觀的評斷方式，大部分是由顧客主觀來認定，服務前期望與實際接受服務的差距而定. 吳立夫（2006）. 對於服務項目事先期望與實際感受程度差異大小。. 申震雄（2006）. 遊客對內部品質、硬體品質、軟體品質、即時反應與心理品質等構面在行前期望與實際體驗後的感受。. 張几文（2008）. 一種主觀認知概念，是由民眾本身親自體驗感受到而認定的，而非一般客觀的評估。. 王志全（2008）. 一種認知性與非目標性的，且產生於顧客對期望服務與認知服務績效間的比較，而服務品質的優劣端看顧客體驗後主觀的評估決定。. 資料來源：本研究整理綜上所述，本研究將服務品質定義為遊客體驗目的地整體事物後的主觀感受，直接透過認知服務的主觀判斷，來評估服務品質。. 22.

(23) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 三、服務品質概念模式服務品質概念模式是了解服務認知和實際服務過程中所產生差距的原因，在服務品質理論模式將提出二個時期的理論模式分述如下：（一） Gronroos 提出的服務品質模式國外學者 Gronroos(1983)提出服務品質模式，他認為服務品質是顧客的期望水準與知覺服務水準兩者比較差異後而得。期望服務水準通常受到傳統行銷手法（定價、廣告、促銷）、過去的經驗和企業的形象等因素的影響。此一模式是以 Gronroos(1982)提出服務品質三大構面：技術服務、企業形象和功能品質做為服務品質模式的基礎。其中技術服務是指實際傳送之服務內容的品質水準；而企業形象是顧客評估技術品質與功能品質後產生的結果；功能品質是服務傳遞的方式，其中服務態度、行為、意願等因素皆會影響到功能品質，如圖 2-1 所示。期望服務水準. 傳統行銷活動. 認知服務品質. 認知服務水準. 企業形象. 外在影響因素技術品質. 功能品質. 技術性服務機器資訊系統技術能力知識. 態度內部關係行為服務意願外觀接近性顧客接觸. 圖 2-1 Gronroos 服務品質概念模式圖資料來源：大台北地區汽車服務業服務品質滿意度之研究，陳建名，2003，頁 22。 23.

(24) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. （二）PZB 服務品質概念模式 PZB 在 1985 年對銀行、信用卡公司、證券經紀商、長途電話公司和產品維修五類服務業進行探索性研究調查，與消費者和高階主管進行深度訪談和焦點團體訪談後，發展出一套服務品質概念模式。PZB(1985)在研究過程中發現五個可能導致服務品質的差距(Gaps)存在，其中差距一到差距四是屬於服務供給面的差距，是內部組織的問題所造成的原因；而差距五則是消費面的差距，導因於顧客的預先期望與實際服務知覺的落差，如圖 2-2 所示。將五個差距分別說明如下：差距一：顧客期望的服務與管理者對顧客期望認知之差距原因為業者沒有完全理解顧客所期望的服務，也就是說消費者的需求沒有被了解及重視，所提拱服務無法滿足顧客的需求。差距二：管理者對顧客期望認知與服務品質標準化間之差距業者在理解顧客對服務期望的需求項目之後，所提供之服務項目、標準無法適合於顧客所求之服務品質屬性。此種情形的造成，可能是業者受限於市場和資源的限制，或者顧客的需求超過業者所能提供之能力，或者是業者沒有完整的提供顧客所要求的服務品質，導致業者無法提供符合顧客期望的服務品質。差距三：服務品質標準化與實際服務傳遞間之差距業者雖然訂出了提供顧客的服務項目、內容，但是服務人員在提供服務時，無法達到服務水準標準化，傳送過程中受到許多不確定因素的影響，例如服務人員教育訓練不足、工作負荷過重等因素影響其服務品質，影響顧客對業者提供服務品質的認知。差距四：實際服務提供與顧客外部溝通之差距業者在媒體廣告上或其他溝通工具所能提供之服務品質大過於宣傳，造成顧客的期望過高，而實際所能提供的服務卻無法兌 24.

(25) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 現如廣告或溝通工具所敘述的品質水準，便容易降低顧客對服務品質的認知，因而造成差距。差距五：顧客期望的服務與實際認知的服務之差距顧客在接受完服務之後，對於服務品質的認知與期望的服務品質會有所差距。其原因可能是顧客對服務公司所能提供的服務品質之期望過高，也可能是由於前面所述之差距造成提供給顧客服務產生偏差所造成的差距。其中，差距五為差距一、差距二、差距三、差距四所造成，故差距五與差距一、差距二、差距三和差距四間存在著函數關係： Gap5= ƒ（Gap1 , Gap2 , Gap3 , Gap4）而顧客對於服務的期望程度受到個人需求、過去經驗和他人口碑宣傳的影響。差距五是 PZB 對服務品質的定義，顧客對服務期望與實際接受服務後之間的認知差距，如服務品質 = 認知的服務－期望的服務。由此可知，業者要提升服務品質，必須消除這五個服務品質的差距，若顧客的期望大於實際消費後的認知，服務品質滿意度會降低；若顧客實際消費後的認知大於先前的期望，服務品質滿意度會提高。如果業者能考量到服務面四個差距的原因，如了解顧客的認知期望、洞悉市場和資源條件的限制、實際服務可能發生的服務不足問題、在宣傳和溝通工具上是否過於誇大造成顧客期望的落差等，能夠加以改善，提升和超越顧客對服務品質的認知，才能增加顧客對業者的滿意度程度。. 25.

(26) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 口碑. 個人需求. 過去經驗. 期望的服務認知的服務品質. 差距五認知的服務. 消費者. 服務業者. 服務的傳遞. 差距一. 差距四. 對消費者的外部溝通. 差距三將認知轉換成服務的規格. 差距二管理者對顧客期望服務品質的認知. 圖 2-1 PZB 服務品質概念模式圖資料來源：“A conceptual model of service quality and its implication future research. ” Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985) .Journal of Marketing, 49(3), pp. 41-50.. 四、服務品質的服務品質的衡量方衡量方式目前大部分研究服務品質的學者，歸納與服務品質衡量相關的量表有三類，分別為 SERVQUAL 量表（績效與期望差距分數衡量方式）、SERVPERF 量表（直接績效衡量方式）和 Non-Difference 量表（無差距分數衡量方式）， 26.

(27) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 以下分別就這三種衡量方式進行說明。（一）SERVQUAL 量表（績效與期望差距分數衡量方式） SERVQUAL (SERVICE QUALITY)量表是由 PZB 在 1988 年提出的，目前廣泛被應用在服務品質的衡量上。PZB 以在 1985 年提出十個服務品質構面為基礎，發展出 97 項題項，對五種服務業進行服務品質實證研究後，調查分析後發展出五個構面二十二個題項的服務品質量表，且將問卷區分為期望與認知兩部分，此修正後的量表即為 SERVQUAL 量表，如表 2-5。經過反覆調查研究分析改良後，PZB (1991)對 SERVQUAL 量表做部份修改，加入重要性的衡量。為表現各構面的重要程度，將原先的 22 個題項中之 40%負向問句和 60%正向問句改為全部正向問句。而經過修正後的量表在信度和效度上，比原先量表具有更高的信效度。（二）SERVPERF 量表（直接績效衡量方式） Cronin 與 Taylor (1992) 的研究中，將 SERVQUAL 的方法用在不同的行業，同樣有 22 個題項，捨棄了 SERVQUAL 量表中期望服務品質部分，僅以顧客主觀的實際知覺服務品質來衡量，認為應以服務品質的成效做為服務品質的衡量基礎，此方法為 SERVPERF (SERVICE PERFORMANCE) 量表，這是用來衡量服務品質的一個更好的方法。 Cronin 與 Taylor (1992)整理出四種衡量服務品質的方式： 1.SERVQUAL（績效與期望差距分數衡量方式）服務品質＝顧客實際感受─顧客期望 2.加權重的 SERVQUAL 服務品質＝重要性×（服務績效─顧客期望） 3.SERVPERF（直接績效衡量方式）服務品質＝顧客實際感受 4.加權重的 SERVPERF 27.

(28) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 服務品質＝重要性×（顧客實際感受）以上四種衡量服務品質的方式，依解釋力的高地排列順序為： SERVPERF 量表＞SERQUAL 量表＞加權重的 SERVQUAL 量表＞加權重的 SERVPERF 量表。（三）Non-Difference 量表（無差距分數衡量方式） Brown, Churchill, ＆ Peter (1993)（以下簡稱 BCP）認為 PZB 量表中，對於服務品質的衡量是由認知服務和期望服務比較後所得，產生第三變數（差異分數），與認知服務的重疊性較高，因此提出 Non-Difference 量表，受訪者只需回答原 SERQUAL 量表的 22 題即可（不需要將問卷區分為期望與認知兩部分），並以「如何」的方式來詢問遊客，例如：露營區餐飲特色如何？Non-Difference 量表沒有捨棄 PZB 的概念「認知減去期望」，而是將顧客的期望隱藏在量表之中，直接由認知服務和期望服務兩者間的差距來衡量服務品質。結果發現 Non-Difference 量表所得到的信度比 SERVQUAL 量表高，且 BCP 認為使用無差距分數衡量方式衡量服務品質，並不會產生統計方面的問題，具有更佳的辨別效度。蘇雲華（1996）針對 SERVQUAL、SERVPERF 及 Non-Difference 等量表進行比較，結果顯示 SERVPERF 主要評斷指標（在信度及效度上）和輔助評斷指標（運用價值）最佳，故本研究採用學者 Cronin 與 Taylor (1992) 的看法，使用 SERVPERF 量表（直接績效衡量方式）為本研究服務品質衡量的方式，直接採用顧客的實際知覺衡量服務品質。. 28.

(29) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 表 2-5 SERVQUAL 量表的衡量構面及題項衡量構面可靠性. 題項 1.公司對顧客所承諾的事，都能及時完成。 2.顧客遇到困難時，能表現出關心並提供協助。 3.公司是可靠的。 4.能準時提供所承諾的服務。 5.正確記錄相關的服務。. 反應性. 6.在何時提供服務並不會告訴顧客。 7.顧客無法迅速地從員工那裡得到服務。 8.員工並不總是願意幫助顧客。 9.員工因為太忙無法立即提供服務，滿足顧客的需求。. 保證性. 10.員工是值得信賴的。 11.在從事交易時顧客會感到安心。 12.員工是有禮貌地。 13.員工可從公司得到適當的支持，以提供更好的服務。. 關懷性. 14.公司不會針對不同的顧客提供個別服務。 15.員工不會給予顧客個別的關懷。 16.不能期望員工會瞭解顧客的需求。 17.公司沒有把顧客的利益列為優先考量。 18.公司提供的服務時間並不能符合所有顧客的需求。. 有形性. 19.有現代化的服務設備。 20.服務設施具有吸引力。 21.員工有整潔的服裝和外表。 22.公司的設施與他們所提供的服務相配合。. 29.

(30) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 資料來源：“Servqual：A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. ” Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988).,Journal of Retailing . 64(1), pp. 12-40.. 五、服務品質衡量構面服務品質衡量構面之構面之探討 Oliver (1981) 認為服務品質不同於滿意水準，服務品質是消費者對事物一種延續性的評價，而滿意水準則是消費者對於事物一種暫時性的反應而已。由此可知，在進行觀光遊憩研究時，服務品質比滿意度更適合做調查研究。而服務是生產和消費同時進行，服務者和接受服務者都會受到不同人、事、時、地、物等各種因素影響，而造成服務者服務品質的差異，和接受服務者不同的服務品質感受（吳立夫，2006）。服務包含無形性、不可儲存、變異性、不可分割性的特性，比有形的產品更難客觀和具體的衡量，因此服務品質一直很難具體化，許多學者蒐集相關資料並歸納界定出服務品質的構面，所謂服務品質構面便是指顧客評估某組織服務所使用的標準，亦稱服務品質決定因素，如表 2-6。表 2-6 服務品質衡量構面表學者 PZB (1988). 研究對象及主題. 服務品質衡量構面. 金融、證卷商、長可靠性、回應性、確實性、關懷性與途電話、信用卡中有形性。心與電器維修. 歐聖容、許君. 自然資源為導向. 「設施」、「服務人員能力、態度、意. 銘（1994）. 之遊憩區. 願」、「經營管理效率」。. 續下頁 30.

(31) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 表 2-6 服務品質衡量構面表（續）學者. 研究對象及主題. 張皆欣（1998）金門觀光產業. 服務品質衡量構面旅遊服務、住宿服務、觀光資源、餐飲服務、交通服務、特產品。. 李銘輝、高儀. 主題遊樂園. 文、謝文豐. 環境便利性、人員表現性、設施可靠性、體貼關懷性及表演規劃。. （2000） Hailin ＆. 海灣地區觀光業. 品質與價值、區位及選擇性、可及性及交通運輸、景點及環境、餐飲的品. Holly (2002). 質及價值、夜生活、清潔及安全的環境、旅館產品及服務、娛樂活動及當地居民的態度。廖明豊（2003）自行車. 人為設施、管理與推廣、設施服務、車道規劃、自然環境、標誌設施、環境規劃、租車服務。. 林怡君（2005）三義木雕國際藝術季段存吉（2004）渡假村. 環境設施、人員服務、場地規劃、節慶體驗、餐飲品質、產品宣傳。有形性、確實性、可靠性、反應性、同理心、產品品項。. 蔡文凱（2005）主題遊樂園. 有形性、保證性、可靠性、反應性、關懷性。. 曾明媛（2005）溫泉餐飲業. 空間品質、價格合理、餐飲品質、環境品質。續下頁. 31.

(32) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 表 2-6 服務品質衡量構面表（續）學者. 研究對象及主題. 吳立夫（2006）海洋觀光產業. 服務品質衡量構面住宿設備與餐飲服務、交通設備與可及性、經營管理、設施環境。. 申震雄（2006）海洋生態園區. 解說人員態度、服務設施、環境清潔、旅遊安全性、規劃路線。. 蔡坤泰（2006）休閒農場. 保證與可靠性、回應與關懷性、實體性、便利性。. 張几文（2008）渡假村. 有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性. 王志全（2008）創意生活農莊. 有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性. 王麒景（2008）健身俱樂部. 安全便利、設施規劃、服務形象、清潔舒適、關懷信任. 資料來源：本研究整理根據以上之文獻，衡量服務品質構面主要以 PZB (1988)的五個構面為參考依據，和相關文獻（申震雄，2006；吳立夫，2006；林怡君，2005；張皆欣，1998；曾明媛，2005；廖明豊，2003）對遊憩區服務品質的衡量構面，與本研究之服務品質特性相似，因此參考其構面，將服務品質歸納為「膳宿衛生」、「服務專業性」、「價格構面」、「設施規劃」、「活動規劃」五個構面，做為衡量坪林鄉露營區服務品質構面。. 32.

(33) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 第四節忠誠度相關研究之探討本節將針對本研究之主題「忠誠度」加以探討，其內容包括忠誠度之意涵、忠誠度衡量構面之探討，茲分述如下：. 一、忠誠度之忠誠度之意涵在現今臺灣旅遊市場蓬勃發展下，要如何有效提升遊客的重遊意願，讓遊客對遊憩區產生情感的偏好和口碑宣傳推薦建議的行為，建立遊客對遊憩區的忠誠度，是休閒旅遊業者要深入探討的課題。 Jacoby (1994) 提出顧客忠誠度利益包括：（一）顧客在購買及宣傳會造成企業收入及市場佔有率增加；（二）成本下降；（三）員工工作滿足增加。 Griffin (2002) 認為忠誠度可以包括行為或態度，願意購買企業的各種商品或是其他服務系列，且經常性的重複購買，願意為企業宣傳口碑及對其他企業的促銷活動具有免疫力。Griffin 並指出顧客忠誠度不但能節省花費，更能為業者創造長期且持續的利潤，而忠誠度所帶來的收穫是具長期及累積性的。Jones 與 Sasser (1995) 指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意願。並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商或產品選擇時，就會立即離去。由此可知，遊客對目的地有高的滿意度，會形成行為上和態度上高的忠誠度，有重遊意願、口碑宣傳、交叉購買、對競爭者免疫等正向行為，遊客的高忠誠度可使業者的利潤和獲利向上成長，並提高員工工作滿意度。謝金燕（2003）指出忠誠度乃是遊客對遊憩區所提供的遊憩設施與服務、特定的遊憩活動多次參與的一致性及對該遊憩區所產生的感情偏好。廖瑞金（2006）認為遊客忠誠度為「遊客對各特定特色或民宿業者之長久關係維持的承諾，也可說遊客願意持續維持關係的一種行為傾向。」且定 33.

(34) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 義遊客忠誠度的表現為「最終是由態度及行為的組合表現出來。態度面為再次購買或購買該業者其他產品的意圖、向他人推薦的意願及面對競爭者免疫力；行為面則為重複購買、購買該業者其他產品及向人推薦行為。」有關忠誠度的意涵歸納如表 2-7 所示。表 2-7 忠誠度意涵表學者（年）. 忠誠度意涵. Westbrook. 顧客購後口碑傳佈是一種對他人非正式的溝通，內容包括. (1987). 擁有或使用產品服務的情形、以及產品服務本身與其提供者之特徵。. Selnes(1993). 顧客忠誠代表消費者對產品或服務的行為傾向，主要反應了包括未來購買的可能性、是否續約（服務契約的持續）或反過來說顧客將轉換至另一品牌或服務提供者的可能性。. Rust, Zahorik, 忠誠度即是願意支付較高的價格，對原來公司的選擇好、＆. 持續向公司購買（再購意圖）、增加對公司的消費。. Keiningham (1995) Bhote(1996). 顧客滿意公司的商品或服務，導致他們願意為公司宣傳，製造正面的口碑於他人。. Oliver, Rust,. 雖受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但. & Varki (1997) 顧客對其所喜好的商品不會有所改變其所偏好的產品和在購買意願。. 續下頁 34.

(35) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 表 2-7 忠誠度意涵表（續）學者（年） Neal(1999). 忠誠度意涵在競爭性產品能方便購買的前提下，消費者在和其他競爭者的產品比較過後，仍選擇同一產品或服務的比例。. 王伯文（2005）遊客明顯地表現出重遊意願並參與遊憩活動的偏好行為。李雅鳳（2007）遊客參與賞鯨活動後，未來對賞鯨活動持續性參與的行為及其對賞鯨活動產生好感。范欣宜（2008）消費者本身願意再度消費，且願意向他人推薦並給予正面的評價。資料來源：本研究整理綜合以上，將遊客忠誠度定義為遊客對目的地相關的事物產生滿意的感覺，進而對露營區表現出重遊意願、推薦他人、口碑宣傳、協助推廣、價格容忍及提供建議等偏好行為。. 二、忠誠度衡量構面忠誠度衡量構面之探討構面之探討 Jones 與 Sasser (1995) 指出衡量顧客忠誠度有三大方法：（一）顧客再購買意願；（二）基本行為：最近一次購買時間、購買次數、購買數量等；（三）衍生行為：公開的推薦、口碑、介紹顧客等。王伯文（2005）衡量忠誠度之四個構面為再宿意願、推薦親友、協助推廣、提供改進意見等。而 Griffin (2002) 和 Kristensen 等人(2000)一致認為衡量忠誠度四個構面為重複購買、向人推薦、價格容忍度、交叉購買（購買同公司其他產品）。綜合歸納國內外學者對忠誠度的衡量構面整理如表 2-8。. 35.

(36) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 表 2-8 忠誠度衡量構面表作者（年）. 忠誠度衡量構面. Stum ＆ Thiry. 重複購買、交叉購買、向人推薦、對競爭者免疫程度。. (1991) Rust, Zahorik,. 願意支付較高的價格、再購意圖、增加對公司的消費。. ＆ Keiningham (1995) 謝金燕（2003）重遊意願、向親友推薦、口碑宣傳、情感偏好。廖明豊（2003）重遊意願、推薦意願、合作的意願、主動參與。曹校章（2005）重遊意願、向親友推薦、口碑宣傳、情感偏好。王伯文（2005）再宿意願、推薦親友、協助推廣、提供改進意見。李安居（2006）再宿意願、交叉購買、主動推薦。林怡君（2005）重遊意願、推薦意願、口碑宣傳。王嘉麟（2005）重遊意願、主動推薦、價格容忍、首要選擇、交叉購買、口碑宣傳。廖瑞金（2006）再購意願、向人推薦、交叉購買、對競爭者免疫程度。蕭湘勻（2006）重遊意願、推薦意願、口碑宣傳。李淑梅（2007）再購買意願、向人推薦、價格容忍度、交叉購買。李雅鳳（2007）重遊意願、主動推薦、價格容忍。范欣宜（2008）重遊意願、推薦意願、口碑宣傳。資料來源：本研究整理. 36.

(37) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 歸納整理以上研究（王伯文，2005；李淑梅，2007；謝金燕，2003；廖明豊，2003；廖瑞金，2006），顧客忠誠度題項相當多，包含再購（遊、宿）意願、向人推薦、口碑宣傳、價格容忍、交叉購買、情感偏好、協助推廣、提供改進意見、合作意願、主動參與及對競爭者免疫程度等題項構面。本研究參考以上之題項，將忠誠度歸納為「重遊與宣傳」和「價格容忍」兩個構面，做為衡量坪林鄉露營區忠誠度構面。雪山隧道通車後，遊客來訪坪林鄉的機會變少，如何增進遊客對露營區的忠誠度和重遊意願，是現今坪林鄉民需共同解決的課題之ㄧ。. 37.

(38) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 第五節吸引力、吸引力、服務品質與忠誠度相關研究之探討. 一、吸引力與服務品質相關研究吸引力與服務品質相關研究之探討研究之探討王舜皇（2002）針對三項元宵節活動吸引力與舉辦地特性之構面進行分析結果顯示，各項活動主題與元宵節整體活動吸引力，主要構成構面仍在於活動內容吸引力構面部份，如「活動主題」、「節目內容設計」、「活動知名度及宣傳」等構面，呈現顯著相關。而舉辦地特性則以「觀光資源」、「住宿設備及價位」等特性具顯著相關。荊元武（2006）在臺灣東部觀光景點服務品質與遊憩吸引力對遊客滿意度影響之研究－以國外遊客為例，結果發現在臺灣東部地區觀光景點的遊憩吸引力對服務品質行前期望有正向影響。曹校章（2005）在 2004 年宜蘭盃國際名校划船邀請賽運動觀光吸引力、服務妥善性與忠誠度之研究，和吳立夫（2006）在澎湖海洋運動吸引力、服務品質與購後行為之研究，結果發現運動吸引力與服務品質之間有一定程度之相關性，且服務品質妥善性越高對運動吸引力有正面提升之效果。根據以上研究可發現，吸引力和服務品質成正相關，且服務品質越高對遊憩吸引力有正面提升的效果。. 二、吸引力、吸引力、服務品質與忠誠度相關研究服務品質與忠誠度相關研究之探討研究之探討蕭湘勻（2006）針對台南市夜市遊憩吸引力與遊客滿意度、忠誠度之研究，結果發現夜市遊憩吸引力與遊客忠誠度存有正相關，顯示遊憩吸引力得分愈高，遊客忠誠度也愈高，以「空間氛圍吸引力」構面相關性最高。范欣宜（2008）針對台北市立動物園遊憩吸引力與遊客滿意度、忠誠度之關係研究，結果發現「既存資源吸引力」與遊客忠誠度之顯著性最高。陳今北（2007）針對游泳健身俱樂部吸引力、服務品質、滿意 38.

(39) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 度及忠誠度影響關係之研究－以清泉灣水上世界為例，和謝金燕（2003）在宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究－以高雄佛光山為例，都發現吸引力對於忠誠度有顯著的正向相關。廖明豊（2003）在東豐自行車綠廊的吸引力、服務品質的行前期望與實際體驗，對遊客滿意度及忠誠度之關係模式進行驗證。驗證結果發現：（一）吸引力對遊客忠誠度具有顯著的正向相關。（二）服務品質的實際體驗對吸引力具有顯著的正向相關。（三）服務品質行前期望對吸引力和忠誠度具有顯著的正向相關。吳立夫（2006）發現「澎湖海洋運動吸引力」、「服務品質」與「忠誠度」呈現高度正相關。戴爾（2007）針對高級中式餐廳吸引力、服務品質、滿意度、忠誠度關係之研究－以欣葉餐廳為例，結果發現服務品質對於吸引力有顯著的正向影響；吸引力對於忠誠度有顯著的正向影響；服務品質對於忠誠度有正向影響。陳一之（2008）對於大坑登山步道遊憩吸引力、服務品質、遊客滿意度與忠誠度之研究，結果發現從模式得知服務品質對遊憩吸引力呈顯著正向相關；服務品質對忠誠度呈顯著正向影響；遊憩吸引力對忠誠度呈顯著正向影響。根據以上研究可發現，吸引力和服務品質成正相關，且服務品質越高對吸引力有正面提升的效果；服務品質對忠誠度呈現正向相關和影響；吸引力對忠誠度有正向相關，且吸引力程度越強忠誠度也會越高。本研究將探討戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度三者間的相關性。. 39.

(40) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. 第六節. 本章總結. 經由相關文獻之綜合整理，將其總結如下：一、坪林鄉四周為高山峻嶺所環繞，是觀光資源豐富的山城及茶鄉，山明水秀，景致優美，遊憩資源豐富，長期以來一直是大臺北都會區民眾登山、健行、旅遊、露營的好去處。北勢溪、魚逮魚堀和金瓜寮溪主流河床平坦，水量充沛，近年來已成為北部居民進行戶外遊憩活動之最佳去處。坪林鄉約有四十一處大小規模不一的露營區，其中有經營露營住宿、餐飲、戶外遊憩活動和承載量超過一百人約有二十處。假日遊客到坪林鄉露營區可進行的戶外遊憩活動約十四項，包括露營、登山健行、溯溪、泛舟、戲水、攀岩垂降、烤肉、抓魚蝦、導覽解說、釣魚、放天燈、童軍活動、團康活動等活動。二、回顧過去文獻對於觀光、運動和遊憩吸引力的定義，主要從推力遊客、拉力吸引物資源的觀點來定義。遊客推力之觀點方面是以遊客動機、遊客認知及遊客體驗等來定義吸引力；而吸引物資源之觀點是以目的地有特色之事物或活動資源來定義吸引力。本研究採吸引物資源之觀點，將戶外遊憩吸引力定義為目的地內具有無形或有形的特色事物，讓遊客產生興趣前往停留駐足，並進行戶外休閒遊憩活動的體驗。歸納相關文獻，本研究參考以上之構面，將戶外遊憩吸引力歸納為「活動體驗」、「環境構面」、「個人構面」、「服務設施」和「經營管理」五個構面，做為衡量坪林鄉露營區戶外遊憩吸引力構面。三、本研究將服務品質定義為遊客體驗目的地整體事物後的主觀感受，直接透過認知服務的主觀判斷，來評估服務品質。蘇雲華（1996）針對 SERVQUAL、Non-Difference 及 SERVPERF 等量表進行比較，結果顯示 SERVPERF 量表在信度及效度上最佳，故本研究採用 Cronin 與 Taylor 40.

(41) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. (1992)的看法，直接以顧客實際知覺衡量服務品質。在衡量服務品質構面主要以 PZB 和相關文獻為參考依據，將服務品質歸納為「膳宿衛生」、「服務專業性」、「價格構面」、「設施規劃」、「活動規劃」五個構面，做為衡量坪林鄉露營區服務品質構面。四、本研究將忠誠度定義為遊客對目的地相關的事物產生滿意的感覺，進而對露營區表現重遊意願、推薦他人、口碑宣傳、協助推廣及提供建議等偏好行為。本研究參考國內相關研究，將忠誠度歸納為「重遊與宣傳」和「價格容忍」兩個構面，做為衡量坪林鄉露營區忠誠度構面。五、根據吸引力、服務品質與忠誠度相關研究，發現吸引力和服務品質成正相關，且服務品質越高對吸引力有正面提升的效果；服務品質對忠誠度呈現正向相關，且服務品質越高對忠誠度有正面提升的效果；吸引力對忠誠度有正向相關，且吸引力程度越強越高忠誠度也會越高。本研究在驗證戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度變項間是否存在正相關性。. 41.

(42) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 第三章研究方法本章之主要目的在說明研究架構、研究流程、研究對象與抽樣設計、研究工具、調查研究之實施以及資料處理的方法。全章共分為六節，第一節、研究架構；第二節、研究流程；第三節、研究對象與抽樣設計；第四節、研究工具；第五節、調查研究之實施及第六節、資料處理，茲分別敘述於後：. 第一節研究架構依據研究目的與研究問題，本研究中自變項與依變項之間的關係，如圖 3-1 所示。戶外遊憩吸引力. 停留時間一年內來訪次數同行成員資訊來源管道交通工具參與戶外遊憩活動性別年齡教育程度職業月平均收入居住地區. 環境與紓壓、、場域特色經營管理、、活動體驗. 忠誠度. t. 重遊與宣傳、、價格容忍. 考驗. 服務品質價格與專業性、、膳宿衛生品質活動與設施規劃. 圖 3-1 研究架構圖 42. 皮爾森積差相關. 單因子變異數分析. 遊客背景特性.

(43) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究－以坪林鄉露營區為例. 第二節研究流程本研究擬定研究計畫後，蒐集國內外相關文獻，在確定研究目的與研究問題後，進而實施問卷調查之設計、預試、修正，才正式進行問卷調查，資料分析整理後，接著撰寫研究結果與討論，並具體提出結論與建議。研究流程如圖 3-2 所示。形成研究概念. 坪林露營區相關文獻. 確立研究主題. 戶外遊憩吸引力相關. 蒐集相關文獻. 服務品質相關文獻. 確立研究架構. 忠誠度相關文獻. 編製問卷. 問卷預試與修正. 信、效度考驗. 實施問卷調查. 資料處理與統計. 資料分析與解釋. 研究結果與討論. 提出結論與建議. 圖 3-2 研究流程圖. 43.

(44) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. 第三節研究對象與抽樣設計研究對象與抽樣設計一、抽樣地點：抽樣地點：以最具規模、遊客人數和交通便捷的九間露營區進行訪查： (一) 水德村：合歡 (二) 粗窟村：金溪、天山親水 (三) 石石曹村：青山、興旺、成家 (四) 上德村：虎寮潭、映象之旅 (五) 大林村：大溪地二、抽樣方式：抽樣方式：調查的區域是開放空間，因此採便利抽樣方式調查。三、抽樣時間：抽樣時間：97 年 8 月 9 日至 8 月 31 日，四週週休二日期間發放問卷。抽象時間為星期六早上 8 點 2 點、星期六下午 4 點至 11 點和星期天早上 8 點至 12 點。四、抽樣人數與研究對象本研究以前往坪林鄉露營區進行過夜露營或住宿的假日遊客為研究對象，採問卷調查法的方式進行。由於母體比率無法得知，在精確度與信賴度條件限制下，採較保守的做法，以 α= .05，Cp= .05 為條件，取 p= .5，透過以下的公式(Rea & Parker, 1997) ，求得所需之樣本數。 Z2 p (1-p) n=. 1.962 × 0.5 × (1-0.5) =. e. 2. 0.052. 公式符號解釋： n：樣本總數. Cp：最大可容許之最大誤差. p：母體的比率. Z：在信賴度為 α 之下之標準常態值. 經過公式計算求得所需之樣本數 384 人，因為考量到施測問卷之拒簽率(Q)、廢卷率(L)以及其他不可抗拒等因素所導致的誤差(B)，得到樣本數至少 400 人（侯錦雄，1990），考量問卷回收有效率，預計發放 500 份問卷。計算公式：(Q + L + B) ≒ 5﹪. n= 384 × (1+0.05) ≒400 44.

(45) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. 第四節研究工具經由相關文獻的探討彙整之後，將本研究所使用的工具編製成「坪林鄉露營區假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度調查問卷」。問卷內容包含「戶外遊憩吸引力問卷」、「服務品質問卷」與「忠誠度問卷」、「遊客背景特性」等四部分，茲將本研究工具編製過程說明如下。. 一、問卷編製本研究係以研究者參考（王伯文，2003；吳立夫，2005；李安居，2006；李淑梅，2007；林怡君，2005；荊元武，2006；廖明豊，2003；廖瑞金， 2006）編製「坪林鄉露營區假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度調查問卷」為研究工具，問卷之編製主要依循下列步驟：（一）擬定問卷初稿根據問題背景及研究需要，進行文獻蒐集、整理及分析，並針對相關文獻進行探討，經綜合歸納，擬定「坪林鄉露營區假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度調查問卷」初稿。（二）預試問卷內容問卷內容主要分為遊客背景特性及問卷主要內容四部分。遊客背景特性包含個人遊憩特性及個人基本資料兩部分。問卷之主要內容分為戶外遊憩吸引力因素（表3-1）、服務品質因素（表3-2）和忠誠度因素（表3-3），茲分述如下： 1.戶外遊憩吸引力因素本問卷主要參考國內學者（吳立夫，2005；林怡君，2005；荊元武，2006；廖明豊，2003）研究問卷之結論編製而成。問卷採用李考特(Likert)五點計分評分法，根據感受程度給予5、4、3、2、1計分，5分代表代表非常同意、4 分代表同意、3分代表普通、2分代表不同意和1分代表非常不同意，分數高低代表對此題項之同意程度。. 45.

(46) 假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例. 表3-1 戶外遊憩吸引力因素預試問卷題項說明表構面名稱. 題號. 戶外遊. 環境與. 3. 享受山中新鮮空氣和芬多精. 憩吸引. 紓壓. 11. 親近大自然，使心靈感到放鬆與舒適. 4. 獲得多樣性休閒體驗機會. 5. 減輕現實環境所帶來的壓力. 7. 生態景觀優美. 18. 適合親朋好友一同出遊，增進彼此的情感. 14. 具有清澈無污染的水質. 10. 天候適宜，氣溫涼爽宜人. 6. 露營區餐飲具有特色. 8. 露營區住宿露營具有特色. 9. 露營區戶外遊憩活動具有特色. 2. 設施完善. 12. 親朋好友的推薦和口碑宣傳. 21. 服務人員態度良好. 22. 老闆個人魅力。. 19. 露營區消費價格. 20. 交通便利易達性高. 16. 活動本身具挑戰性，尋求自我實現. 1. 容易結識喜愛戶外遊憩活動的同好. 17. 生態保育良好，容易觀賞動植物生態. 15. 從事戶外遊憩活動能增強體適能促進健康. 13. 能夠體驗新的遊憩活動. 探討因素. 力. 場域特色. 經營管理. 活動體驗. 題. 46. 項.