戶外遊憩吸引力 戶外遊憩吸引力 戶外遊憩吸引力 戶外遊憩吸引力、 、 、服務品質與忠誠度之相關分析 、 服務品質與忠誠度之相關分析 服務品質與忠誠度之相關分析 服務品質與忠誠度之相關分析 本節主要在瞭解坪林鄉露營區假日遊憩戶外吸引力、服務品質和忠誠

度之相關情形，以戶外遊憩吸引力因素構面（環境和紓壓、場域特色、經 營管理、活動體驗）、服務品質因素構面（價格和專業性、膳宿衛生品質、

活動和設施規劃）及忠誠度因素構面（重遊與宣傳、價格容忍）的關係進 行比較。

經皮爾遜積差相關分析戶外遊憩吸引力、服務品質及忠誠度之相關情 形，茲說明如下：

一 一一

一、、、戶外遊憩吸引力、戶外遊憩吸引力戶外遊憩吸引力與服務品質之相關分析戶外遊憩吸引力與服務品質之相關分析與服務品質之相關分析與服務品質之相關分析

經皮爾遜積差相關分析後，戶外遊憩吸引力與服務品質因素構面皆達 顯著相關，如表 4-46 整體的相關值為.647，呈現中度之正相關。以「經營 管理」和「價格和專業性」之相關值最高，呈現高度之正相關（r=.707），

遊客到坪林鄉露營區參與戶外遊憩活動時，價格和經營管理為主要考量因 素；其中以「環境與紓壓」和「價格和專業性」的相關值最低，可深入了 解探討其因果關係。

表 4-46 戶外遊憩吸引力與服務品質之相關係數表

類別 ^{價格和專業性} 膳宿衛生品質 活動和設施規劃 服務品質 環境和紓壓 .381^＊ .395^＊ .472^＊ .453^＊ 場域特色 .536^＊ .610^＊ .598^＊ .624^＊ 經營管理 .707^＊ .582^＊ .588^＊ .676^＊ 活動體驗 .398^＊ .403^＊ .493^＊ .470^＊

假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例

二二二

二、、、戶外遊憩吸引力、戶外遊憩吸引力戶外遊憩吸引力與忠誠度之相關分析戶外遊憩吸引力與忠誠度之相關分析與忠誠度之相關分析與忠誠度之相關分析

經皮爾遜積差相關分析後，戶外遊憩吸引力與忠誠度因素構面皆達顯 著相關，如表 4-47，整體的相關值為.641，呈現中度之正相關。以「場域特 性」和「重遊與宣傳」構面之相關值最高，達顯著水準（r=.599）；以「環 境和紓壓」和「價格容忍」的相關值最低，可深入了解探討其因果關係。 由 此可知，遊客到坪林鄉露營區參與戶外遊憩活動時，以「場域特性」和「重 遊與宣傳」為主要的考量因素。

表 4-47 戶外遊憩吸引力與忠誠度之相關係數表

類別 環境和紓壓 場域特性 經營管理 活動體驗 戶外遊憩 吸引力 重遊與宣傳 .547^＊ .599^＊ .496^＊ .501^＊ .659^＊

價格容忍 .328^＊ .411^＊ .436^＊＊＊ .388^＊ .472^＊ 忠誠度 .503^＊ .574^＊ .519^＊ .500^＊ .641^＊

＊P<.05

三三三

三、、、服務品質與忠誠度之相關分析、服務品質與忠誠度之相關分析服務品質與忠誠度之相關分析 服務品質與忠誠度之相關分析

經皮爾遜積差相關分析後，服務品質與忠誠度因素構面皆達顯著相 關，如表 4-48，整體的相關值為.686，呈現中度之正相關。以「活動和設施 規劃」和「重遊與宣傳」之相關值最高，達顯著水準（r=.627），其中以「膳 宿衛生品質」和「價格容忍」的相關值最低，可深入了解探討其因果關係。

由此可知，遊客到坪林鄉露營區參與戶外遊憩活動時，以「活動和設施規 劃」和「重遊與宣傳」為主要考量因素。

假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例

表 4-48 服務品質與忠誠度之相關係數表

類別 價格和專業性 膳宿衛生品質 活動和設施規劃 服務品質 重遊與宣傳 .582^＊ .570^＊ .627^＊ .643^＊ 價格容忍 .585^＊ .486^＊ .563^＊ .595^＊ 忠誠度 .642^＊ .589^＊ .662^＊ .686^＊

＊P<.05

綜合討論：

一、戶外遊憩吸引力與服務品質之相關分析

戶外遊憩吸引力與服務品質各因素構面皆呈現中度之正相關。與曹校 章（2005）提出的論點，運動觀光吸引力與服務妥善性兩者間具有顯著性 正相關的結果相符。以「經營管理」和「價格和專業性」構面之相關值最 高，呈現高度之正相關，顯見「價格和專業性」之服務品質越高對於「經 營管理」之吸引力有增強的效果。當露營區的價格收費越合理和服務人員 越具專業性，對遊客越具有吸引力之因素。

而「環境與紓壓」和「價格和專業性」因素構面相關值最低，顯示「價 格和專業性」之服務品質對於「環境與紓壓」吸引力較低。推論其原因為 遊客來到坪林鄉露營區主要目的是接近大自然、聯絡情感和紓解壓力，當 遊客對環境滿意和心理得到滿足，對於價格收費的合理性和服務人員的專 業性比較不是那麼在意。因此露營區業者如果能提升戶外遊憩吸引力，讓 遊客獲得滿意和滿足，應該可以降低遊客對於價格和服務人員態度服務品

假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例

二、戶外遊憩吸引力與忠誠度之相關分析

戶外遊憩吸引力與忠誠度各因素構面皆呈現中度之正相關。以「場域 特性」和「重遊與宣傳」構面之相關值最高，顯見「場域特性」之戶外遊 憩吸引力越強對於「重遊與宣傳」之忠誠度有提升的效果。當露營區的露 營住宿和餐飲具有特色，加上親友的宣傳，遊客對露營區越具有忠誠度。

而環境與紓壓」和「價格容忍」相關值最低，顯示「環境與紓壓」之 戶外遊憩吸引力對於「價格容忍」具低度相關性。遊客來到坪林露營區主 要目的是接近大自然和紓解壓力，如果對戶外遊憩吸引力感受越強，對於 價格也會比較不在意，因此在「環境與紓壓」和「價格容忍」兩構面相關 值較低。經研究者觀察，遊客對坪林鄉露營區價格容忍度的感受兩極化，

可能是本研究是以坪林鄉九間露營區為研究對象，每一家露營區的服務品 質不一樣，影響遊客對價格的容忍程度不一致。

三、服務品質與忠誠度之相關分析

服務品質與忠誠度各因素構面皆呈現中度之正相關。以「活動和設施 規劃」和「重遊與宣傳」之相關值最高，顯見「活動和設施規劃」之服務 品質越高對於「重遊與宣傳」之忠誠度有加分的效果。當露營區的戶外遊 憩活動和設備設施規劃完善，遊客對露營區也越具有忠誠度之行為，不但 能協助宣傳和推廣，而且也會提高重遊的意願。

而「膳宿衛生品質」和「價格容忍」相關值最低，顯示「膳宿衛生品 質」之服務品質對於「價格容忍」具低度相關性。這可能是遊客對本研究 以九間露營區為研究區域，遊客感受其中服務品質有兩端極端的差異性，

導致對服務品質的滿意度不一，也影響遊客對價格的容忍度不一，造成「膳 宿衛生品質」和「價格容忍」相關值較低。

綜合上述結果，戶外遊憩吸引力、服務品質和忠誠度三者間達顯著相 關，也就是戶外遊憩吸引力越高則服務品質就越高；戶外遊憩吸引力越高

假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例

則忠誠度就越高；服務品質越高則忠誠度就越高，此結果與過去研究（吳 立夫，2006；陳一之，2008；廖明豊，2003；戴爾，2007）相符，都指出 戶外遊憩吸引力、服務品質和忠誠度有正相關。

其中戶外遊憩吸引力之「經營管理」和服務品質的「價格和專業性」

呈高度正相關；戶外遊憩吸引力之「場域特性」對忠誠度的「重遊與宣傳」

呈現中度正相關；服務品質之「活動設施規劃」對忠誠度的「重遊與宣傳」

呈現中度正相關。

坪林鄉露營區遊客旅遊型態屬於目的型和停留型，以露營區為定點旅 遊方式，吸引遊客以兩天一夜以內的停留時間為主，坪林鄉因為有優質的 遊憩資源，而有大台北地區後花園之稱，以自然的環境吸引許多遊客前來 遊憩，但是遊客往往欣賞坪林鄉風景後，便直接驅車離開坪林鄉前往宜蘭 或台北縣市進行觀光，停留時間很短暫，無法讓遊客在坪林鄉產生積極消 費的行為。根據坪林鄉導覽解說組織成員和研究者觀察，近期坪林鄉公所 發展生態解說員對遊客進行觀光導覽後，明顯發現遊客的重遊率變高，而 且在坪林鄉各景點停留的時間拉長，自行車租借和餐飲消費明顯增加，遊 客平日到坪林觀光的人數有逐漸增多的趨勢。坪林鄉露營區如果能提供專 業優質的服務內容，搭配專業生態導覽和戶外遊憩活動帶領員，滿足遊客 參與戶外遊憩活動的動機，提升餐飲和露營住宿的品質和特色，如映象會 館的住宿品質和服務態度、映象之旅露營區的餐飲特色和興旺露營區發展 戶外遊憩活動特色，應可延長遊客停留在露營區的時間，並且讓遊客願意 在平日來露營區進行戶外遊憩活動、用餐和露營住宿，是提升遊客忠誠度 的關鍵因素，也是露營區業者未來經營的重點之一。

假日戶外遊憩吸引力、服務品質與忠誠度之研究-以坪林鄉露營區為例