過 去 部 分 文 獻 研 究 指 出，忠 誠 度 可 以 為 企 業 帶 來 較 高 的 收 益 ， 能 夠 預 測 可 能 的 銷 售 及 利 潤 ， 且 會 願 意 購 買 較 多 的 產 品 及 服 務 ， 也 會 有 較 低 的 顧 客 流 失 率 ， 並 且 透 過 口 碑 效 果 可 以 為 公 司 產 生 更 多 新 的 生 意 ( R e i c h h e l d a n d S a s s e r , 1 9 9 0 ; A a k e r , 1 9 9 1 ; ) 。 根 據 F r e d e r i c k ( 1 9 9 6 ) 的 統 計 ， 當 企 業 挽 留 顧 客 的 比 率 增 加 5 ％ ， 獲 利 便 可 提 升 2 5 ％ 至 1 0 0 ％ 。 而 開 發 新 客 源 所 付 出 的 成 本 為 留 住 舊 客 源 的 六 倍，所 以 可 見 企 業 在 做 經 營 發 展 客 源 時 ， 必 定 要 透 過 顧 客 資 料 庫 管 理 、 產 品 差 異 化 策 略 、 顧 客 關 係 管 理 等 策 略 來 維 持 企 業 基 本 的 忠 誠 顧 客，之 後 在 去 針 對 未 開 發 市 場 進 行 開 發 ， 進 而 再 將 新 開 發 的 顧 客 轉 變 為 企 業 忠 誠 的 顧 客 ， 唯 有 忠 誠 的 顧 客 不 斷 的 增 加 ， 企 業 才 能 保 持 競 爭 優 勢 的 。 由 此 可 知 ， 「 忠 誠 度 」 可 以 說 是 影 響 企 業 獲 利 的 重 要 關 鍵 。 一 、 忠 誠 度 之 定 義 與 相 關 理 論
J a c o b y a n d K y n e r ( 1 9 7 3 ) 對 忠 誠 度 的 定 義 ：
( 一 ) 忠 誠 度 是 一 種 偏 好 的 態 度 和 行 為 上 的 表 現：顧 客 對 於 某 一 廠 商 的 產 品 有 忠 誠 度 的 產 生，除 了 顧 客 本 身 的 態 度 是 喜 好 這 個 廠 商 的 產 品 外 ， 還 需 要 實 際 的 購 買 行 為 。
( 二 ) 忠 誠 度 是 經 過 一 段 時 間 持 續 性 的 表 現：忠 誠 度 的 形 成 是 需 要 經 過 一 段 期 間 的 經 驗 累 積 。
( 三 ) 忠 誠 度 是 一 種 決 策 單 位 的 表 現：當 顧 客 具 有 對 某 一 廠 商 的 產 品 具 有 忠 誠 度 時 ， 他 的 購 買 行 為 會 較 集 中 於 該 廠 商 的 產 品 。 ( 四 ) 顧 客 對 於 某 一 產 品 的 所 有 廠 商 中，在 他 的 印 象 只 有 幾 個 廠 商 ， 記 得 的 廠 商 數 越 少 ， 表 示 忠 誠 度 愈 高 。
( 五 ) 以 顧 客 心 理 層 面 的 認 知 ， 也 就 是 顧 客 的 態 度 來 定 義 ， 當 顧 客 心 中 只 知 道 這 個 廠 商 品 的 產 品，則 稱 他 對 該 廠 商 的 產 品 具 有 忠 誠 度 。
J a c o b y a n d C h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 認 為 ， 忠 誠 度 不 能 單 以 行 為 面 的 指 標 來 定 義 ， 而 應 該 進 一 步 從 消 費 者 態 度 的 結 構 來 探 討 。 他 提 出 消 費 者 的 忠 誠 度 會 表 現 於 決 策 的 三 個 階 段 中 ， 分 別 為 ： ( 一 ) 信 念 ( B e l i e f )：消 費 者 對 於 此 品 牌 屬 性 的 評 價 較 其 他 競 爭 品 牌 為 佳 ；
( 二 ) 態 度 ( A t t i t u d e ) ： 品 牌 資 訊 符 合 消 費 者 情 感 上 的 偏 好 ； ( 三 ) 行 為 意 向 ( C o n a t i o n )：消 費 者 對 於 此 品 牌 商 品 會 較 其 他 品 牌 有 更 強 的 購 買 意 願 。 S e l n e s ( 1 9 9 3 ) 認 為 ， 忠 誠 度 代 表 消 費 者 對 產 品 與 服 務 的 行 為 傾 向，其 可 說 是 支 配 消 費 者 實 際 購 買 行 為 的 重 要 因 素 ， 故 也 稱 為 忠 誠 度 。
J a c o b y a n d K y n e r ( 1 9 9 3 ) 明 確 定 義 忠 誠 度 的 概 念 ， 其 認 為 忠 誠 度 必 須 包 含 六 種 充 分 且 必 要 的 情 況 ， 才 可 稱 為 忠 誠 度 ： ( 一 ) 忠 誠 度 是 偏 執 的 ， 非 隨 機 的 。
( 二 ) 忠 誠 度 是 行 為 回 應 ， 如 再 次 購 買 。 ( 三 ) 忠 誠 度 是 時 間 的 表 現 。
( 四 ) 忠 誠 度 是 由 決 策 制 定 者 所 決 定 。 ( 五 ) 忠 誠 度 是 著 眼 於 一 個 或 多 個 品 牌 。
( 六 ) 忠 誠 度 是 一 種 心 理 過 程 ( 決 策 制 定 、 評 價 ) 的 函 數 。 P r u s a n d B r a n d t ( 1 9 9 5 ) 認 為 ， 顧 客 滿 意 驅 動 顧 客 忠 誠 ， 且 顧 客 忠 誠 包 含 顧 客 對 某 一 品 牌 或 公 司 的 長 久 關 係 維 持 的 承 諾 ， 而 最 終 由 態 度 及 行 為 的 組 合 表 現 出 來 ， 其 態 度 包 括 再 次 購 買 或 購 買 該 公 司 其 他 產 品 的 意 圖 、 向 他 人 推 薦 的 意 願 、 及 面 對 競 爭 者 免 疫 力 。 其 行 為 則 包 括 重 複 購 買 、 購 買 該 公 司 其 他 產 品
及 向 他 人 推 薦 的 行 為 。 故 大 部 分 學 者 皆 同 意 「 忠 誠 度 」 為 一 複 雜 的 心 理 反 應 過 程；其 過 程 皆 是 由 內 在 心 理 認 知 逐 漸 反 應 到 外 在 行 為 表 現 。 而 企 業 所 希 望 看 到 的 是 最 後 的 行 為 忠 誠 ， 對 產 品 或 服 務 有 著 強 烈 的 再 購 買 意 願 。
J o n e s a n d S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 認 為 ， 「 忠 誠 度 」 是 顧 客 對 特 定 產 品 或 服 務 的 再 購 買 意 願 強 度，並 將 忠 誠 度 分 為「 長 期 忠 誠 度 」 與 「 短 期 忠 誠 度 」 兩 種 。 所 謂 的 長 期 忠 誠 度 是 指 顧 客 長 期 性 的 購 買 ， 不 輕 易 改 變 採 用 其 他 產 品 ； 而 短 期 忠 誠 度 是 指 消 費 者 在 面 對 更 好 的 廠 商 或 產 品 可 供 選 擇 時，會 毫 不 猶 豫 地 選 擇 較 佳 廠 商 之 產 品 。 故 O l i v e r , R u s t , a n d V a r k i ( 1 9 9 7 ) 認 為 ， 忠 誠 度 是 指 雖 然 受 到 環 境 影 響 或 行 銷 手 法 可 能 引 發 潛 在 的 轉 換 行 為 ， 但 顧 客 對 喜 好 的 商 品 或 服 務 ， 未 來 再 購 買 和 再 光 顧 的 承 諾 仍 不 會 改 變 。
O l i v e r ( 1 9 9 9 ) 在 探 討 忠 誠 度 之 研 究 中，更 詳 細 地 說 明 他 對 忠 誠 度 的 看 法 ， 將 忠 誠 度 定 義 為「 消 費 者 對 於 喜 歡 的 商 品 或 服 務 在 未 來 再 購 買 或 者 是 再 光 顧 上 擁 有 很 高 的 承 諾，因 此 造 成 重 複 性 的 品 牌 購 買 ， 而 且 不 會 受 到 情 境 的 影 響 而 產 生 轉 換 行 為 」。 由 以 上 的 研 究 中 發 現 ， 有 些 學 者 認 為 忠 誠 度 是 不 會 改 變 的 ， 但 有 些 人 認 為 忠 誠 度 會 因 為 環 境 、 行 銷 手 法 或 個 別 特 殊 因 素 ( 如 經 濟 問 題 、 交 通 … … 等 ) 是 很 有 改 變 的 可 能 性 。
O l i v e r ( 1 9 9 9 ) 根 據 J a c o b y a n d C h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 所 提 出 之 模 式 加 以 擴 充 ， 提 出 顧 客 忠 誠 形 成 的 四 個 階 段 ， 他 並 認 為 忠 誠 度 乃 是 先 產 生 於 在 消 費 者 的 態 度 層 面，進 而 表 現 於 外 在 的 購 買 行 為 ； 茲 將 其 所 提 出 之 忠 誠 度 四 階 段 分 述 如 下 ：
( 一 ) 認 知 忠 誠 ( C o g n i t i v e L o y a l t y ) ： 消 費 者 在 此 階 段 的 忠 誠 僅 止 於 對 於 品 牌 的 信 念 ， 亦 即 相 較 於 其 他 品 牌 ， 消 費 者 較 為 偏 好 此 品 牌 之 屬 性。認 知 忠 誠 主 要 是 由 於 消 費 者 先 前 對 於 產 品 的 知 識 或 經 驗 所 形 成 ， 其 所 重 視 的 僅 是 產 品 所 表 現 之 績 效 ， 很 容 易 受 到 競 爭 者 所 影 響 。
( 二 ) 情 感 忠 誠 ( A f f e c t i v e L o y a l t y ) ： 在 此 階 段 中 ， 消 費 者 由 於 先 前 所 累 積 之 滿 意 的 使 用 經 驗 ， 產 生 對 於 此 品 牌 的 喜 好 態 度 。 然 而 ， 情 感 忠 誠 易 受 到 競 爭 者 影 響 ， 而 使 消 費 者 轉 換 至 其 他 品 牌 。
( 三 ) 行 為 意 向 忠 誠 ( C o n a t i v e L o y a l t y )： 行 為 意 向 忠 誠 是 由 於 先 前 對 於 此 品 牌 之 正 向 情 感 所 影 響，所 形 成 對 於 特 定 品 牌 之 重 複 購 買 意 圖 的 承 諾 。 但 是 這 種 對 於 特 定 品 牌 的 行 為 意 向 忠 誠 ， 仍 然 有 可 能 不 會 進 行 重 複 購 買 的 行 為 。
( 四 ) 行 動 忠 誠 ( A c t i o n L o y a l t y )： 消 費 者 在 前 階 段 之 行 為 意 向 在 此 階 段 會 轉 換 為 實 際 的 再 購 買 行 為，並 克 服 可 能 阻 礙 其 進 行 再 購 買 行 為 之 障 礙 。 消 費 者 若 持 續 進 行 再 購 買 行 為 ， 會 形 成 對 於 某 特 定 品 牌 之 「 行 為 慣 性 ( A c t i o n I n e r t i a ) 」 ， 不 易 受 到 其 他 競 爭 品 牌 之 影 響 。 故 所 有 企 業 經 營 皆 應 該 朝 此 目 標 努 力 ， 使 所 有 消 費 者 皆 能 達 到 行 動 忠 誠 階 段 。
P e p p e r s , R o g e r s , a n d D o r f ( 1 9 9 9 ) 則 提 出 「 顧 客 佔 有 率 」 ( S h a r e o f C u s t o m e r ) 的 觀 念 來 詮 釋 忠 誠 度 ； 所 謂 顧 客 佔 有 率 指 的 是 針 對 同 一 顧 客 銷 售 更 多 的 產 品 或 服 務，非 傳 統 上 以 市 場 佔 有 率 為 追 求 目 標 。 F r e d e r i c k a n d S c h e f t e r ( 2 0 0 0 ) 認 為 ， 所 謂 的 「 忠 誠 度 」 指 的 是 爭 取 值 得 投 資 的 顧 客 ， 並 贏 得 顧 客 的 承 諾 關 係 ， 並 使 顧 客 對 公 司 的 人 員 、 產 品 或 服 務 產 生 的 依 賴 或 好 感 ， 進 而 成 為 最 好 的 廣 告 媒 介 ， 很 快 的 再 尋 找 出 一 群 具 有 高 度
消 費 潛 力 的 顧 客。故 消 費 者 願 不 願 意 替 企 業 宣 傳 則 是 衡 量 其 忠 誠 度 的 一 個 好 方 法 。 綜 合 以 上 的 論 述 ， 茲 將 學 者 對 於 忠 誠 度 的 定 義 與 相 關 觀 念 彙 整 如 表 2 - 9
表 2 - 9 忠 誠 度 的 定 義 與 相 關 觀 念 彙 整 表
學 者 年 代 忠 誠 度 定 義
S e l n e s 1 9 9 3 消 費 者 對 產 品 與 服 務 的 行 為 傾 向 ， 也 是 支 配 消 費 者 實 際 購 買 行 為 的 重 要 素 ， 包 括 未 來 購 買 的 可 能 、 服 務 契 約 的 持 續 、 轉 換 品 牌 的 可 能 性 及 正 面 的 口 碑 宣 傳 。 D i c k a n d
B a s u
1 9 9 4 忠 誠 度 可 視 為 個 人 態 度 和 再 購 行 為 兩 者 關 係 間 的 強 度 。
J o n e s a n d S a s s e r
1 9 9 5 忠 誠 度 是 顧 客 對 特 定 產 品 或 服 務 的 再 購 買 意 願 強 度 ， 並 將 顧 客 忠 誠 度 分 為 長 期 忠 誠 度 與 短 期 忠 誠 度 兩 種 。
P r u s a n d B r a n d t
1 9 9 5 忠 誠 包 含 顧 客 對 某 一 品 牌 或 公 司 的 長 久 關 係 維 持 的 承 諾 ， 而 最 終 由 態 度 及 行 為 的 組 合 表 現 出 來 。 其 態 度 包 括 再 次 購 買 或 購 買 該 公 司 其 他 產 品 的 意 圖 、 向 他 人 推 薦 的 意 願 、 及 面 對 競 爭 者 的 免 疫 力 。 其 行 為 則 包 括 重 覆 購 買 、 購 買 該 公 司 其 他 產 品 及 向 他 人 推 薦 的 行 為 。
（ 續 下 頁 ）
學 者 年 代 忠 誠 度 定 義
二 、 忠 誠 度 的 衡 量 構 面
C u n n i n g h a m ( 1 9 5 6 ) 提 出 ， 以 購 買 次 數 之 5 0 % 比 例 為 分 界 點 ， 來 區 分 忠 誠 與 非 忠 誠 ， 也 就 是 指 在 某 個 時 段 中 ， 以 對 某 品 牌 的 購 買 次 數 佔 總 購 買 次 數 的 比 例 ， 作 為 衡 量 忠 誠 度 的 方 法 。 J a c o b y ( 1 9 7 1 ) 則 是 將 消 費 者 的 偏 好 態 度 分 為 接 受、中 立 及 拒 絕 區 域，以 三 個 區 域 的 距 離 或 其 內 的 品 牌 數 目 來 衡 量 消 費 者 的 忠 誠 度 。 S t u m a n d T h i r y ( 1 9 9 1 ) 認 為 ， 衡 量 忠 誠 度 應 注 重 行 為 面 的 指 標 ， 並 提 出 四 種 方 式 是 來 衡 量 顧 客 的 忠 誠 度 ， 分 別 為 ： 重 複 購 買 意 願 、 買 原 公 司 其 他 產 品 的 意 願 、 他 人 推 薦 的 意 願 和 對 競 爭 對 手 免 疫 的 程 度 。 F o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 認 為 ， 可 以 藉 由 重 複 購 買 的 意 願 和 顧 客 對 價 格 的 容 忍 度 ， 去 衡 量 忠 誠 度 。
J o n e s a n d S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 將 忠 誠 度 衡 量 方 式 歸 納 為 三 大 類 ：
( 一 ) 主 要 行 為 ( p r i m a r y b e h a v i o r )： 是 以 顧 客 與 公 司 交 易 的 資 訊 來 實 際 測 量 忠 誠 度，這 些 資 訊 是 以 最 近 之 購 買 經 驗 與 行 為 進 行 分 析 ， 包 括 購 買 時 間 、 購 買 頻 次 、 購 買 數 量 、 續 購 率 及 保 有 時 間 等 。
( 二 ) 次 要 行 為 ( s e c o n d a r y b e h a v i o r )： 係 包 括 顧 客 是 否 願 意 公 開 推 薦 或 介 紹 該 產 品 ( 或 服 務 ) 以 及 口 碑 等 行 為 。
( 三 ) 再 購 意 願 ( i n t e n t t o r e p u r c h a s e ) ： 指 的 是 任 何 時 候 詢 問 顧 客 未 來 是 否 再 度 購 買 特 定 產 品 或 服 務 的 意 願 。
G r o n h o l d t , M a r t e n s e n , a n d K r i s t e n s e n ( 2 0 0 0 ) 指 出 ， 忠 誠 度 可 由 四 個 指 標 構 成 ： 包 括 顧 客 的 再 購 意 願 ( i n t e n t i o n t o r e p u r c h a s e )、 向 他 人 推 薦 的 行 為 ( i n t e n t i o n t o r e c o m m e n d ) 、 價 格 容 忍 度 ( p r i c e t o l e r a n c e ) 和 交 叉 買 的 意 願 ( i n t e n t i o n o f c r o s s - b u y i n g ) ( 指 購 買 同 一 公 司 其 他 產 品 的 意 願 ) 。
由 於 忠 誠 度 的 重 要 性 愈 趨 重 視，其 為 企 業 所 帶 來 的 效 益 也 愈 益 明 顯、因 此 茲 將 國 內 外 學 者 對 於 忠 誠 度 的 衡 量 構 面 彙 整 如 表 2 - 1 0 。
表 2 - 1 0 忠 誠 度 衡 量 構 面
學 者 年 代 構 面
S t u m a n d T h i r y
1 9 9 1 1 . 重 複 購 買 。
2 . 購 買 該 公 司 其 他 產 品 。 3 . 向 他 人 推 薦 。
4 . 競 爭 者 免 疫 的 程 度 G r i f f i n 1 9 9 5 1 . 重 複 購 買
2 . 購 買 該 公 司 其 它 產 品 3 . 建 立 口 碑
4 . 對 競 爭 者 免 疫 的 程 度 J o n e s a n d
S a s s e r
1 9 9 5 1 . 基 本 行 為 ： 最 近 一 次 消 費 的 購 買 時 間 、 購 買 頻 率 、 購 買 數 量 。
2 . 衍 生 行 為 ： 公 開 的 推 薦 、 口 碑 。 3 . 再 購 意 願 ( 重 購 意 願 )
Z e i t h a m l 1 9 9 6 1 . 口 碑 溝 通 2 . 購 買 意 向 3 . 價 格 敏 感 性 4 . 抱 怨 行 為 K o t l e r 1 9 9 8 1 . 較 常 惠 顧
2 . 較 常 對 公 司 提 出 建 言 3 . 公 司 提 供 的 服 務 成 本 較 低 4 . 較 能 體 諒 漲 價 的 措 施
學 者 年 代 構 面
願 意 公 開 推 薦 或 介 紹 該 產 品 或 服 務 以 及 建 立 口 碑 的 行 為 ) 、 價
三 、 本 節 結 論
綜 合 以 上 學 者 對 忠 誠 度 的 看 法 ， 本 研 究 將 「 忠 誠 度 」 定 義 為 ：「 消 費 者 對 特 定 品 牌 羽 球 拍 有 著 願 意 維 持 長 久 關 係 的 承 諾 ， 使 得 消 費 者 在 再 購 意 願 、 口 碑 推 薦 、 價 格 容 忍 度 和 交 叉 購 買 的 意 願 方 面 ， 在 比 起 其 他 廠 牌 有 著 特 殊 的 偏 執 」。
考 慮 資 料 取 得 的 可 得 性 和 羽 球 拍 消 費 行 銷 的 實 際 狀 況 ， 本 研 究 決 定 採 用 G r o n h o l d t , M a r t e n s e n , a n d K r i s t e n s e n ( 2 0 0 0 ) 所 提 出 的 再 購 意 願 ( i n t e n t i o n t o r e p u r c h a s e ) 、 口 碑 推 薦
( i n t e n t i o n t o r e c o m m e n d ) 、 價 格 容 忍 度 ( p r i c e t o l e r a n c e ) 和 交 叉 購 買 的 意 願 ( i n t e n t i o n o f c r o s s - b u y i n g ) 四 個 構 面 作 為 忠 誠 度 的 衡 量 指 標 。
( i n t e n t i o n t o r e c o m m e n d ) 、 價 格 容 忍 度 ( p r i c e t o l e r a n c e ) 和 交 叉 購 買 的 意 願 ( i n t e n t i o n o f c r o s s - b u y i n g ) 四 個 構 面 作 為 忠 誠 度 的 衡 量 指 標 。