在 現 今 競 爭 激 烈 的 產 業 中，滿 意 度 已 經 成 為 測 試 顧 客 動 向 的 重 要 指 標 。 故 唯 有 增 加 消 費 者 的 滿 意 度 ， 才 能 使 消 費 者 願 意 再 度 光 臨 、 購 買 產 品 ， 進 而 增 加 企 業 的 營 業 額 ， 這 也 才 能 使 企 業 在 這 競 爭 激 烈 的 時 代 中 佔 有 一 席 之 地。所 以 企 業 經 營 唯 一 不 變 的 原 則 ， 就 是 必 須 清 楚 掌 握 顧 客 的 想 法 、 需 求 、 欲 求 ， 並 設 法 滿 足 消 費 者 所 需 要 的 一 切 ， 以 提 高 滿 意 度 。
一 、 滿 意 度 之 定 義
C a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 首 先 以 實 驗 操 作 的 方 式 研 究 滿 意 度
( C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n )， 將 滿 意 度 導 入 行 銷 學 的 領 域 ， 主 張 滿 意 度 會 增 加 顧 客 再 次 購 買 的 行 為 。 在 此 之 後 ， 滿 意 度 成 為 當 代 行 銷 研 究 領 域 的 顯 學 。 各 方 學 者 、 企 業 爭 先 恐 後 的 投 入 研 究 ， 希 望 能 產 業 中 搶 得 先 機 。 H o w a r d a n d S h e t h ( 1 9 6 9 ) 認 為 ， 滿 意 度 是 買 方 對 其 購 買 商 品 所 付 出 之 犧 牲 ， 與 所 得 到 補 償 中 是 否 為 適 當 的 一 種 狀 態 。 H e m p e l ( 1 9 7 7 ) 指 出 ， 顧 客 滿 意 決 定 於 顧 客 所 預 期 的 產 品 或 服 務 之 實 現 程 度，它 反 映 出 預 期 和 實 際 結 果 一 致 的 程 度。C h u r c h i l l a n d S u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 認 為 ， 滿 意 度 是 一 種 購 買 與 使 用 產 品 的 結 果 ， 是 由 買 方 比 較 其 預 期 報 酬 與 投 入 成 本 所 產 生 。
C a d o t t e , W o o d r u f f , a n d J e n k i n s ( 1 9 8 7 ) 則 認 為 ， 顧 客 在 購 買 商 品 前 ， 會 根 據 其 購 買 經 驗 ， 建 立 一 套 比 較 的 標 準 。 購 買 之 後 ， 顧 客 會 以 其 使 用 後 的 認 知 來 與 其 建 立 之 標 準 比 較 ， 而 產 生 正 向 或 負 向 的 感 受 ， 進 而 影 響 顧 客 的 滿 意 。
T s e ( 1 9 8 8 ) 表 示 ， 顧 客 滿 意 可 看 作 是 顧 客 對 於 事 前 預 期 與 所 認 知 績 效 間 的 差 異 評 估 反 應 。 B o l t o n ( 1 9 9 1 ) 認 為 ， 一 個 人 所 感 覺 的 程 度 高 低 ， 是 源 自 其 對 產 品 功 能 特 性 ( 或 結 果 ) 的 知 覺 與 個 人 對 產 品 的 期 望 ， 兩 者 比 較 之 後 所 形 成 的 ， 故 滿 意 水 準 乃 所 知 覺 的 功 能 與 期 望 兩 者 之 間 之 差 異 的 函 數 。
由 以 上 位 學 者 定 義 中 發 現 ， 滿 意 度 不 單 是 將 所 預 期 得 到 的 產 品 或 服 務 與 實 際 獲 得 的 結 果 做 比 較 ， 更 需 納 入 買 方 購 買 商 品 所 付 出 之 犧 牲 及 成 本 來 加 以 比 較 ， 如 此 才 能 更 完 整 的 定 義 滿 意 度 。 故 此 為 從 理 性 認 知 觀 點 出 發 。
A n d e r s o n , F o r n e l l , a n d L e h m a n n ( 1 9 9 4 ) 認 為 ， 滿 意 度 可 以 分 為 特 定 交 易 型 與 累 積 型 二 種 。 在 特 定 交 易 型 中 ， 顧 客 的 期 望 係 指 消 費 者 對 某 一 特 定 廠 商 將 會 提 供 服 務 的 預 測，滿 意 度 限 定 於 某 種 特 定 購 買 行 為 後 之 評 價 ； 在 累 積 型 中 ， 顧 客 的 期 望 包 括 顧 客 累 積 先 前 對 廠 商 所 有 服 務 績 效 的 經 驗 與 資 訊 以 及 對 廠 商 未 來 所 將 提 供 服 務 的 一 種 預 測。因 此 滿 意 度 為 消 費 者 針 對 一 項 產 品 或 服 務 購 買 與 消 費 的 全 部 經 驗 ， 並 隨 著 時 間 的 累 積 所 形 成 的 整 體 評 價 。 故 顧 客 在 購 買 產 品 或 服 務 ， 可 能 是 一 次 性 衝 動 型 購 買 亦 可 能 是 常 久 性 的 持 續 性 購 買 。 依 據 其 購 買 次 數 的 多 寡 或 購 買 期 間 的 長 短，會 影 響 消 費 者 對 於 產 品 的 評 價 標 準 進 而 影 響 滿 意 度。
K o t l e r ( 1 9 9 6 ) 表 示 ， 一 個 人 所 感 覺 的 愉 悅 程 度 高 低 ， 係 源 自 其 對 產 品 知 覺 績 效 和 個 人 對 產 品 的 期 望，兩 相 比 較 後 所 形 成 的 ， 也 就 是 說 顧 客 滿 意 是 知 覺 績 效 和 期 望 的 函 數 。
I S O 9 0 0 0 品 質 管 理 系 統 ( 2 0 0 1 ) 中 解 釋 滿 意 度 係 指 「 顧 客 的 要 求 已 滿 足 顧 客 的 認 知 之 程 度 」； 顧 客 對 其 所 接 受 服 務 ， 包 括 產 品 、 服 務 、 品 質 、 價 格 及 時 程 等 在 內 的 綜 合 特 性 之 反 應 ， 若 越 能 滿 足 顧 客 的 認 知 程 度 ， 則 滿 意 度 越 高 。 由 上 述 兩 位 學 者 研 究 得 知 ， 越 能 使 消 費 者 感 覺 愉 悅 、 滿 足 消 費 者 期 望 、 滿 足 消 費 者 認 知 、 降 低 其 失 落 感 ， 則 滿 意 度 越 高 。 那 如 何 降 低 失 落 感 ， 對 企 業 而 言 則 是 一 個 關 鍵 。 故 在 行 銷 產 品 、 介 紹 產 品 時 ， 記 得 不 可 誇 大 浮 實 ， 如 此 才 可 使 消 費 者 對 於 產 品 的 預 期 效 益 ， 有 著 正 確 的 認 知 ， 這 樣 才 能 提 高 滿 意 度 、 避 免 抱 怨 產 生 。
另 外 ， O l i v e r ( 1 9 8 8 ) 提 出 ， 評 量 顧 客 滿 意 的 構 面 ， 除 了 認 知 之 外 還 涉 及 情 感 因 素 。 因 此 ， 顧 客 滿 意 是 認 知 與 情 感 因 素 的 綜 合 評 量 。 M a n o a n d O l i v e r ( 1 9 9 3 ) 則 認 為 ， 滿 意 度 是 一 種 情 感 性 的 反 應 過 程 ， 故 此 為 從 情 感 觀 點 出 發 ， 所 以 消 費 者 滿 意 不 滿 意 也 可 以 看 成 ， 是 一 種 對 於 產 品 或 服 務 過 程 所 產 生 的 情 緒 性 反 應 。 如 此 對 於 企 業 來 說 ， 如 何 在 消 費 者 購 買 前 、 購 買 中 ， 製 造 一 良 好 的 氛 圍 及 服 務 過 程 ， 購 買 後 創 造 優 良 的 評 價 就 顯 得 格 外 重 要 。 由 此 可 知 ， 雖 然 學 者 們 對 於 滿 意 度 所 做 的 論 述 和 相 關 研 究 頗 多 ， 但 因 其 探 討 的 角 度 卻 不 盡 相 同 ， 所 以 定 義 會 有 些 許 不 同 。 茲 將 學 者 對 於 滿 意 度 的 定 義 與 相 關 觀 念 彙 整 如 表 2 - 5 。
表 2 - 5 滿 意 度 的 定 義 與 相 關 觀 念 彙 整 表
學 者 年 代 滿 意 度 定 義
C a r d o z o 1 9 6 5 滿 意 程 度 為 消 費 者 對 產 品 的 預 期 使 用 結 果 之 函 數 。 如 果 超 過 消 費 者 的 預 期 程 度 ， 則 消 費 者 就 感 到 滿 意 ， 若 產 品 未 能 合 乎 其 事 先 所 預 期 的 ， 則 消 費 者 將 會 感 到 很 不 滿 意 。 C z e p i e l 1 9 7 4 認 為 顧 客 滿 意 度 ， 可 視 為 一 整 體 性
的 評 估 ， 代 表 產 品 不 同 屬 性 ， 主 觀 反 應 的 總 和 。
W e s t b r o o k s 1 9 8 0 滿 意 度 乃 顧 客 實 際 從 產 品 中 所 獲 得 的 與 原 先 對 產 品 表 現 的 期 望 作 比 較 ， 如 果 覺 得 好 ， 則 產 生 滿 意 ， 反 之 則 不 滿 意 。
T s e a n d W i l t o n 1 9 8 8 顧 客 滿 意 是 顧 客 對 於 先 前 預 測 與 知 覺 績 效 差 距 的 一 種 評 估 反 應 。 E n g e l , B l a c k w e l l ,
a n d M i n i a r d
1 9 9 3 顧 客 使 用 產 品 後 對 產 品 績 效 與 購 買 前 之 信 。 念 加 以 比 較 評 估 ， 當 二 者 一 致 時 則 顧 客 產 生 滿 意 ， 反 之 則 不 滿 意 。
O s t r o m a n d I a c o b u c c i
1 9 9 5 「 滿 意 / 不 滿 意 」 是 一 種 相 對 的 判 斷 ， 他 同 時 考 慮 一 位 顧 客 經 由 一 次 購 買 所 獲 得 的 品 質 與 利 益 ， 及 為 了 達 成 此 次 購 買 所 負 擔 的 成 本 與 努 力 。
（ 續 下 頁 ）
學 者 年 代 滿 意 度 定 義
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理 論 名 稱 相 關 學 者 理 論 內 容
另 外 P a r a s u r a m a n , Z e i t h a m l , a n d B a r r y ( 1 9 9 3 ) 指 出 ， 滿 意 度 是 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 預 期 與 實 際 表 現 之 間 的 差 距 ， 而 影 響 預 期 的 因 素 有 四 項 分 別 為 ： 有 形 的 服 務 承 諾 、 無 形 的 服 務 承 諾 、 口 碑 和 過 去 的 購 買 經 驗 等 四 項 ， 並 且 根 據 這 四 項 形 成 一 個 顧 客 滿 意 理 論 觀 念 性 架 構 ， 如 圖 2 - 7
圖 2 - 7 顧 客 滿 意 理 論 觀 念 性 架 構 圖
資 料 來 源 ： P a r a s u r a m a n A . , Z e i t h a m l V . A . , a n d B a r r y L . L . ( 1 9 9 3 ) . T h e n a t u r e a n d d e t e r m i n a n t s o f c u s t o m e r e x c e p t i o n s o f
s e r v i c e . J o u r n a l o f a c a d e m y o f m a r k e t i n g s e r v i c e , 2 1 , 6 .
有 形 的 服 務 承 諾 : 廣 告 、 銷 售 人 員 契 約 、 其 他 溝 通 方 法
無 形 的 服 務 承 諾 : 價 格 、 有 形 資 產
口 碑 :
專 家 、 個 人 宣 傳
過 去 購 買 經 驗
預 期 服 務
實 際 感 受 服 務
顧客滿意
在 眾 多 的 滿 意 度 理 論 中 ， 顧 客 期 望 理 論 中 「 實 際 感 受 到 的 服 務 與 預 期 服 務 兩 者 間 差 距 決 定 了 滿 意 度 」 較 能 符 合 本 研 究 。 故 本 研 究 將 採 用 滿 意 度 理 論 中 的 「 顧 客 期 望 理 論 」 來 進 行 研 究 設 計 。
三 、 滿 意 度 的 衡 量 構 面
對 滿 意 度 的 衡 量 構 面 而 言 ， 有 的 學 者 認 為 滿 意 程 度 是 整 體 、 總 括 的 現 象 ， 而 事 實 上 僅 衡 量 單 一 「 整 體 產 品 滿 程 度 」 ( O v e r a l l S a t i s f a c t i o n ) 亦 沒 有 什 麼 困 難 。 D a y ( 1 9 7 7 ) 就 認 為 ， 滿 意 度 可 以 利 用 消 費 者 對 產 品 的 整 體 使 用 結 果 ( O u t c o m e ) 來 衡 量 ， 而 C z e p i e l ( 1 9 7 4 ) 也 同 意 消 費 者 滿 意 程 度 可 被 視 為 一 整 體 性 的 評 估 反 應，此 一 整 體 性 的 反 應 代 表 了 消 費 者 對 產 品 不 同 屬 性 的 主 觀 反 應 之 總 和 。 然 而 ， 亦 有 許 多 學 者 認 為 ， 最 好 的 滿 意 程 度 衡 量 方 式 ， 是 由 衡 量 消 費 者 對 產 品 各 屬 性 滿 意 程 度 ， 再 加 以 加 總 、 組 合 。 如 H a n d y a n d P f a f f ( 1 9 7 7 ) 就 不 同 意 單 一 「 整 體 滿 意 程 度 」是 衡 量 消 費 者 滿 意 程 度 的 最 佳 方 式 ， 認 為 此 種 衡 量 方 式 僅 是 使 消 費 者 在 面 臨 複 雜 的 情 況 下 ， 做 一 立 即 的 、 粗 糙 的 反 應 。 因 此 ， 許 多 學 者 除 了 衡 量 消 費 者 對 產 品 的 「 整 體 滿 意 程 度 」 外 ， 也 衡 量 其 對 產 品 各 屬 性 績 效 的 滿 意 程 度 。
S i n g h ( 1 9 9 1 ) 從 服 務 行 銷 、 社 會 心 理 學 和 組 織 理 論 中 發 現 ， 滿 意 是 一 種 多 重 客 體 和 多 重 構 面 ， 而 且 顧 客 滿 意 的 衡 量 會 因 產 業 或 不 同 的 研 究 主 題 下 ， 產 生 不 同 的 構 面 。 由 於 ， 自 古 至 今 對 於 滿 意 度 所 做 的 論 述 和 相 關 研 究 實 在 繁 多，茲 摘 要 的 將 學 者 對 於 滿 意 度 的 衡 量 構 面 彙 整 如 2 - 8 表 。
表 2 - 8 滿 意 度 衡 量 構 面 表
學 者 年 代 構 面
O s t r o m a n d I a c o b u c c i 1 9 9 5 1 . 產 品 價 格 2 . 服 務 效 率 3 . 服 務 態 度 4 . 整 體 表 現
W a l t e r a n d J a c k 1 9 9 6 1 . 顧 客 導 向 滿 意 度 2 . 顧 客 服 務 滿 意 度 3 . 產 品 功 能 滿 意 度 4 . 產 品 品 質 滿 意 度 5 . 人 員 訓 練 滿 意 度 6 . 整 體 滿 意 度 Z e i t h a m l a n d B i t n e r 1 9 9 6 1 . 產 品 品 質 滿 意 度
2 . 服 務 品 質 滿 意 度 3 . 情 境 因 素 滿 意 度 4 . 個 人 因 素 滿 意 度 5 . 價 格 的 滿 意 度 G r o n h o l d t ,
M a r t e n s e n , a n d K r i s t e n s e n
2 0 0 0 1 . 整 體 滿 意 度
B a b a k u s , B i e n s t o c k , a n d S c o t t e r
2 0 0 4 1 . 產 品 滿 意 2 . 服 務 滿 意 3 . 整 體 滿 意
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
四 、 本 節 結 論
綜 合 以 上 學 者 對 滿 意 度 的 看 法 ， 本 研 究 將 「 滿 意 度 」 定 義 為 ：「 消 費 者 在 購 買 該 品 牌 羽 球 拍 前 所 認 知 ， 其 本 身 預 期 應 得 到 的 服 務 或 價 值 ， 分 別 與 1 . 購 買 後 所 獲 得 的 服 務 或 價 值 、 2 . 其 所 付 出 的 成 本 （ 時 間 、 金 錢 、 交 通 等 ） 做 一 比 較 後 ， 消 費 者 所 得 到 對 該 品 牌 羽 球 拍 的 滿 意 程 度 。 」
為 避 免 落 入 僅 從 單 一 「 整 體 滿 意 度 」 探 討 ， 將 導 致 衡 量 方 式 過 於 粗 糙 的 弊 病 ， 故 本 研 究 採 用 B a b a k u s , B i e n s t o c k , a n d S c o t t e r ( 2 0 0 4 ) 所 提 出 的 三 個 滿 意 度 構 面 －「 產 品 滿 意 」、「 服 務 滿 意 」 和 「 整 體 滿 意 」 作 為 滿 意 度 的 衡 量 指 標 。
從 許 多 參 考 文 獻 發 現 ， 滿 意 度 對 於 消 費 者 行 為 、 顧 客 再 購 意 願 有 著 相 當 程 度 的 影 響 力。因 顧 客 對 產 品 或 服 務 滿 意 很 可 能 會 產 生 再 購 意 願 ； 反 之 當 顧 客 對 產 品 或 服 務 不 滿 意 時 ， 則 可 能 會 產 生 抱 怨 行 為 ， 而 影 響 企 業 品 牌 的 形 象 。 所 以 滿 意 度 是 所 有 企 業 所 共 同 追 求 的 目 標 ， 因 此 ， 本 研 究 將 加 入 滿 意 度 作 為 操 弄 變 項 及 依 變 項 ， 希 望 了 解 滿 意 度 與 涉 入 程 度 、 忠 誠 度 產 生 的 影 響 關 係 作 深 入 探 討 。