IR:Item 987654321/4581
168
0
0
全文
(2) 謝誌 想當初在研究所口試時，林文郎教授問了我一個問題：「你為什麼想報考臺 灣體院的運動管理研究所」，我的回答是：「因為我大學期間在臺體運動管理學 系，受到母校各位教授良好的教導，使我受益良多，逐漸找到人生方向，變成了 一位對社會、國家有所貢獻的人，如今我想再度接受各位恩師的教導，使自己蛻 變成一位更好的人」。時光飛逝，轉眼間，我的研究所生涯也即將在此告一段落， 我相信這不是終點，而是另一段人生旅途的開始，因為可以確定的是，在研究所 學習生涯中，使我學到了許多，我將再度蛻變！感謝各位教授們教導！ 在臺體運管系的五年。首先誠摯的感謝指導教授黃彥翔博士，在老師您細心 的教導下，指點我論文正確的方向，了解做研究的方法，使我得以更深入的一窺 運動管理領域的深奧。老師您對學問的嚴謹是我輩學習的典範，而老師您做人處 事的謙恭態度更是令我欽佩的，我將銘記在心。本論文的完成另外亦得感謝臺中 技術學院李俊杰教授的大力協助，您的幽默、風采，使我印象深刻；以及得感謝 臺灣體育學院教務長林文郎教授的支持，您的幽默、認真態度是我學習榜樣，謝 謝您從轉學考、研究所的過程中一直給我機會，我永遠不會忘記羽球有十六根羽 毛的。因為有你們的體諒及幫忙，使得本論文能夠更完整而嚴謹。 還要感謝系上的師長們，林房儹教授，我真的有帶著SPSS、AMOS這兩把刀下 山了；大學時代班導王慶堂教授，感謝您給我的鼓勵與支持，在大學生涯中找到 了人生方向，我不會再在您辦公室出糗了。另外也感謝邱憲祥、姜金龍教授、黃 偉誠老師、洪志文老師對於我問卷內容給予適切的建議及協助，使得本論文能夠 更完整而嚴謹。 感謝煒昇與巧穎不厭其煩的指出我研究中的缺失並給予協助；感謝校長－再 智、育揚的高鐵溫馨接送情，且在學業及做人處事上教導我許多；感謝協進、冠 州、育誠、志崑、宗雄、榮利、永助、帛芬、佳翎、詩婷、秀華議員、蔡貴絲議 長的愛戴及陪伴，在這兩年的日子裡，有著許多美好回憶：每週桃園、嘉義的奔 波、課堂上實務與學術上的交鋒討論、原本令人害怕，學會後令人驕傲的統計課 程、每天的午餐聚會、校長的有點黃又不會太黃的笑話、那下課後老是在討論上 課內容及趣事的晚餐小酌，趕作業的革命情感、澎湖的踏浪、夜遊、沙灘、美景、 高雄世運參訪、聽奧的問卷之旅、大家一起起鬨的日子、到處參加研討會的奔波 忙碌，和你們相處的這些時光，都將成為我人生中最珍貴的寶藏。謝謝你們。 另外，要感謝我所服務的學校同仁：羅新炎校長、侯坤鋐主任、郁瑩、純惠、 勝宏、鳳蓉姐、佳臻、依蘋、泰旭，因為有你們在工作上的互相掩護及支持，我 才能順利完成學業。 最後，謹以此文，獻給我摯愛的母親及支持我十六年的女友，因為你們，使 我論文的完成更深具意義。 盧仁茂 2010.01.01.
(3) 論文名稱：羽球拍消費者涉入程度、滿意度、忠誠度之研究-以桃園縣為例 院校所組別：國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班 研究生：盧仁茂 指導教授：黃彥翔 博士. 中文摘要 本研究主要目的在瞭解瞭解桃園縣羽球拍市場現況，探討羽球拍消費者的涉 入程度、滿意度、忠誠度之間的關聯性。問卷分為五個部份，採李克特氏五分量 表計分，調查對象為年滿十六歲之桃園縣羽球拍消費者，以便利抽樣方式施測， 共發放420份，有效問卷389，有效問卷率為92.6%%。 研究結果發現如下： 一、本研究對象以男性為主；以41至48歲居多；大多擁有大學(專)；職業以軍 公教居多；球齡以11年(含)以上居多；最主要使用羽球拍分佈上，以YONEX 居多。 二、羽球拍消費者重視每一次羽球拍的選購；羽球拍消費者最重視羽球拍的揮 拍感覺；羽球拍消費者都願意口碑推薦。 三、由徑路分析發現，涉入程度、滿意度均會正向影響忠誠度，而涉入程度亦 會正向影響滿意度。. 關鍵字: 羽球拍消費者、涉入程度、滿意度、忠誠度. I.
(4) Title of Thesis：The Study of the Badminton Racket Consumers’ “Involvement”, “Satisfaction” and “Loyalty” - take Taoyuan County as an example. Name of Institute：Department of Sport Management，National Taiwan college of Physical Education Name of Student：Ren-mao, Ru. Adviser：Yen-hsiang, Huang. Abstract The purpose of this research is to survey the situation of the badminton market in Taoyuan County and to explore the relationship among “Involvement”, “Satisfaction”, and “Loyalty” of the badminton racket consumers. The questionnaire contains five sections, adopting the five-point Likert scale to investigate the research subjects’ opinions. The research subjects are the badminton racket consumers above sixteen years old in Taoyuan County by the convenient random sampling. There are totally 420 copies and the effective copies of the questionnaire are 389. The effective rate of the questionnaire is 92%. The result of this research shows that： 1. This research takes male as the main research subjects: most of them are from 41 to 48 years old, bachelor degree, and public officers. Besides, most of them have played badminton for 11 years and they all use the YONEX rackets. 2. The badminton racket consumers take account of each purchase of the racket. They focus mainly on the flapping of the rackets and they are all willing to recommend the racket they used. 3. According to the analysis of the path, it shows that “Involvement” and “Satisfaction” will both have the positive effect on “Loyalty” and “Involvement” will also have positive effect on “Satisfaction.”. Key words: Badminton Racket Consumers, Involvement, Satisfaction, Loyalty.. II.
(5) 目錄 第壹章 緒論.......................................................................................... 1 第一節 研究背景與動機.........................................................................................1 第二節 研究目的.....................................................................................................5 第三節 研究問題.....................................................................................................5 第四節 研究範圍與限制.........................................................................................6 第五節 研究貢獻.....................................................................................................7 第六節 操作型名詞定義.........................................................................................7. 第貳章 文獻探討 ................................................................................. 9 第一節 涉入程度.....................................................................................................9 第二節 滿意度.........................................................................................................20 第三節 忠誠度.........................................................................................................31 第四節 涉入程度與滿意度之關係.........................................................................42 第五節 涉入程度與忠誠度之關係.........................................................................45 第六節 滿意度與忠誠度之關係.............................................................................47. 第参章 研究設計與實施 ..................................................................... 49 第一節 研究步驟.....................................................................................................49 第二節 研究架構.....................................................................................................51 第三節 研究假設.....................................................................................................52 第四節 研究對象.....................................................................................................53 第五節 研究工具.....................................................................................................54 第六節 資料處理.....................................................................................................72. 第肆章 研究結果與討論 ..................................................................... 74 第一節 羽球拍消費者特性分析.............................................................................74 第二節 最主要使用羽球拍品牌現況.....................................................................78 第三節 羽球拍消費者涉入程度、滿意度、忠誠度現況.....................................79 第四節 人口統計變項在各構面之差異性檢定.....................................................82 第五節 徑路分析.....................................................................................................119. III.
(6) 第五章 結論與建議 ............................................................................. 124 第一節 研究結論與發現.........................................................................................124 第二節 建議.............................................................................................................128 參考文獻...................................................................................................................131 附錄一：預試問卷...................................................................................................149 附錄二：正式問卷...................................................................................................154 附錄三：專家效度審查名單...................................................................................159. IV.
(7) 表目錄 表 1-1 台灣運動用品業發展階段過程 ................................. 2 表 2-1 涉入程度各種定義 .......................................... 12 表 2-2. 涉入程度的本質分類 ....................................... 13. 表 2-3 涉入程度的對象分類........................................ 14 表 2-4 涉入衡量構面表 ............................................ 17 表 2-5 滿意度的定義與相關觀念彙整表 .............................. 25 表 2-6 滿意度理論彙整表 .......................................... 26 表 2-8. 滿意度衡量構面表 ......................................... 29. 表 2-9 忠誠度的定義與相關觀念彙整表 .............................. 35 表 2-10 忠誠度衡量構面 ........................................... 38 表 2-11 忠誠度衡量構面統計 ....................................... 40 表 2-12 涉入程度與滿意度相關研究彙整表............................ 43 表 2-13 涉入程度與忠誠度的相關研究彙整表.......................... 45 表 2-14 滿意度與忠誠度相關研究彙整表.............................. 47 表 3-1 涉入程度量表項目分析摘要表 ................................ 57 表 3-1-1 涉入程度量表因素分析摘要表 .............................. 59 表 3-1-2 涉入程度量表信度分析摘要表............................... 61 表 3-2 滿意度量表項目分析摘要表 .................................. 63 表 3-2-1 滿意度量表因素分析摘要表 ................................ 65 表 3-2-2 滿意度量表信度分析摘要表................................. 66 表 3-3 忠誠度量表項目分析摘要表................................... 68 表 3-3-1 忠誠度量表因素分析摘要表 ................................ 69 表 3-3-2 忠誠度量表信度分析摘要表................................. 70 表 4-1 羽球拍消費者特性統計表..................................... 77 表 4-2 最主要使用羽球拍品牌統計表 ................................ 79 表 4-3 羽球拍消費者涉入程度現況 .................................. 80 表 4-4 羽球拍消費者滿意度現況..................................... 81 表 4-5 羽球拍消費者忠誠度現況..................................... 82. V.
(8) 表 4-6 羽球拍消費者性別與涉入程度各構面獨立樣本 T 檢定彙整表 ...... 83 表 4-7 羽球拍消費者性別與滿意度之各構面之獨立樣本 T 檢定表......... 84 表 4-8 羽球拍消費者性別與忠誠度之各構面之獨立樣本 T 檢定表......... 85 表 4-9 羽球拍消費者年齡與涉入程度之單因子變異數分析彙整表......... 86 表 4-10 羽球拍消費者年齡與滿意度之單因子變異數分析彙整表 ......... 88 表 4-11 羽球拍消費者年齡與忠誠度之單因子變異數分析彙整表.......... 89 表 4-12 羽球拍消費者婚姻與涉入程度之單因子變異數分析彙整表........ 90 表 4-13 羽球拍消費者婚姻與滿意度之單因子變異數分析彙整表.......... 91 表 4-14 羽球拍消費者婚姻與忠誠度之單因子變異數分析彙整表.......... 92 表 4-15 羽球拍消費者教育程度與涉入程度單因子變異數分析彙整表...... 93 表 4-16 羽球拍消費者教育程度與滿意度之單因子變異數分析彙整表...... 94 表 4-17 羽球拍消費者教育程度與忠誠度之單因子變異數分析彙整表...... 95 表 4-18 羽球拍消費者職業與涉入程度單因子變異數分析彙整表.......... 96 表 4-19 羽球拍消費者職業與滿意度之單因子變異數分析彙整表.......... 99 表 4-20 羽球拍消費者職業與忠誠度之單因子變異數分析彙整表.......... 101 表 4-21 羽球拍消費者月收入與涉入程度之單因子變異數分析彙整表...... 102 表 4-22 羽球拍消費者月收入與滿意度之單因子變異數分析彙整表........ 104 表 4-23 羽球拍消費者月收入與忠誠度之單因子變異數分析彙整表........ 106 表 4-24 羽球拍消費者運動時間與涉入程度單因子變異數分析彙整表...... 107 表 4-25 羽球拍消費者運動時間與滿意度之單因子變異數分析彙整表...... 108 表 4-26 羽球拍消費者運動時間與忠誠度之單因子變異數分析彙整表...... 109 表 4-27 羽球拍消費者球齡與涉入程度之單因子變異數分析彙整表........ 110 表 4-28 羽球拍消費者球齡與滿意度之單因子變異數分析彙整表.......... 112 表 4-29 羽球拍消費者球齡與忠誠度之單因子變異數分析彙整表.......... 113 表 4-30 羽球拍消費者球拍品牌與涉入程度單因子變異數分析彙整表...... 114 表 4-31 羽球拍品牌與滿意度之單因子變異數分析彙整表................ 116 表 4-32 羽球拍品牌與忠誠度單因子變異數分析彙整表.................. 118 表 4-33 涉入程度、滿意度對忠誠度之迴歸分析係數表.................. 120 表 4-34 涉入程度對滿意度之迴歸分析係數表.......................... 120 表 4-35 假設檢定結果表............................................ 122 VI.
(9) 圖目錄 圖 2-7 顧客滿意理論觀念性架構圖.................................. 27 圖 3-1 研究步驟圖 ................................................ 50 圖 3-2 研究架構 .................................................. 51 圖 4-1 徑路分析模式圖............................................. 120. VII.
(10) 第壹章 緒論 第一節 研究動機與背景 俗 語 說 : 「 台 灣 錢 淹 腳 目 」， 這 句 話 雖 然 簡 短 卻 代 表 著 台 灣經濟起飛後的榮景，及日據時代後台灣人民在刻苦環境中 所努力出來的經濟奇蹟，而其中成功過程令人讚嘆的產業之 一即為運動用品產業。台灣地區的運動用品產業從早期的蟄 伏 期 、 萌 芽 期 、 奠 基 期 而 至 全 盛 期 ( 1 9 8 6 ~ 1 9 9 2 )， 運 動 用 品 產 業不論在產品品質及生產效率上，都獲得相當大的改善，甚 至被列為全球生產高附加價值體育用品之已開發國家，台灣 運 動 用 品 製 造 業 始 於 1950 年 左 右 ， 1960 年 起 開 始 小 規 模 外 銷 ， 初 期 以 銷 往 日 本 為 主 。 至 1979 年 前 後 ， 業 者 先 後 引 進 國 外先進生產技術，大量接受國際知名品牌之運動用品委託製 造訂單，自此奠定了台灣成為國際運動用品市場的重要供應 國地位。 根 據 學 者 李 文 娟 （ 1997） 及 陳 秀 珠 （ 1999） 研 究 指 出 ， 我國體育用品業的發展可分為以下幾個時期：. 1.
(11) 表 1-1 台 灣 運 動 用 品 業 發 展 階 段 過 程 學者. 年代. 階段特色. 蟄伏期. 日據時代. 受軍國民主義的體操教育影響，運動 用品幾乎無市場可言，生產者只有少 數幾家，規模簡陋。. 萌芽期. 1945~1960. 屬於戰後重建階段，規模仍小，材料 普遍缺乏。. 奠基期. 1961~1970. 公私立機構開始提倡運動，使得運動 用品需求大增，陸續引進國外新產品 及技術。. 發展期. 1971~1985. 此時期以引進國外技術及接受國外大 量 訂 單（ O E M ）居 多，並 開 始 自 創 品 牌 。. 全盛期. 1986~1992. 1986 台 灣 運 動 用 品 出 口 金 額 首 度 突 破 1 0 億 美 元，並 成 為 世 界 上 主 要 的 運 動用品輸出國之一。. 轉型期. 1993~1998. 由於台幣升值，工人成本提高，使得 生產製造轉移至大陸及東南亞。運動 用品出口外銷金額日漸縮減。. 資料來源：本研究整理. 而在台灣眾多運動用品製造業中最具代表性的，莫過於 羽球拍產業。在老一輩羽球迷中，一定還記得在製拍技術尚 未成熟前，拿起木製羽球拍在球場上盡情揮拍的快感吧，想 必也忘不了打球後必定要用固定器將羽球拍固定好，否則深 怕球拍會因為熱漲冷縮、物理結構變化而使導致球拍變形的. 2.
(12) 忐 忑 心 情 吧。台 灣 的 羽 球 拍 產 業，從 1960 年 代 開 始 替 國 外 代 工 木 製 的 羽 毛 球 拍 開 始 ， 經 歷 鐵 拍 、 鋁 拍 的 階 段 ， 1978 年 由 光男公司從國外引進碳纖維複合材料，開始製造碳拍之後， 短短的幾年間，不但淘汰了木製球拍，改變了世界羽球拍的 產銷結構，台灣的羽球拍產業更是掌握了幾乎全球所有名牌 的訂單，而且在品質上也獲得國際的肯定，而且奠定了台灣 成為羽球拍王國。 在 台 灣，羽 球 運 動 乃 是 列 為 奧 運 奪 牌 重 點 項 目 之 一；而 在 一 般 的 休 閒 娛 樂 上，羽 球 運 動 也 很 普 遍；全 民 運 動 的 發 展 ， 羽 球 更 是 其 中 的 項 目 之 一 （ 呂 芳 陽 、 陳 麒 文 ， 2 0 0 3 ）。 根 據 羽 球 協 會 的 統 計 資 料 顯 示 ， 國 內 羽 球 運 動 人 口 總 數 超 過 50 萬 人 ( 林 奇 潭 ， 1 9 9 8 )， 羽 球 運 動 為 大 學 生 心 目 中 排 名 第 二 的 運 動項目. ( 黃 鈺 婷 ， 2 0 0 2 )， 羽 球 運 動 社 團 的 數 量 共 有 8 5 0 個 ，. 在 全 國 各 級 學 校 運 動 社 團 中 排 名 第 二 (中 華 民 國 體 育 統 計 ， 2000)。 在 場 地 設 施 方 面 ， 全 國 羽 球 館 的 數 量 共 有. 1864. 座 (中 華 民 國 體 育 統 計 ， 1999)。 由 此 可 知 ， 國 內 的 羽 球 運 動 發展逐漸成熟，國內羽球拍市場規模不容小覷，故了解羽球 拍市場現況為本研究動機之一。 研究消費者行為的學者認為，對任何特定的產品，不同 的 消 費 者 在 涉 入 程 度 上 會 有 所 差 異 (Lastovick. and. G a r d n e r , 1 9 7 9 )， 而 且 ， 相 同 的 消 費 者 對 不 同 的 產 品 有 不 同 的 涉入程度，也就是在不同程度的消費者涉中入下，消費者會 有不同的消費行為，因此涉入程度的觀念在解釋消費者行為 扮演著日益重要的角色，而有關涉入在行銷應用上也逐漸受 到重視，大多學者主張應就消費者不同的涉入情況擬定不同 的廣告策略與行銷策略。換句話說，消費者的涉入程度已被. 3.
(13) 確認為一個新的且可行的區隔變數，所以把涉入程度放在單 一產品群上去研究，才能使涉入程度能真正進入應用階段 (Laurent and Kapferer,1986)。 有 鑑 於 此 ， 故 本 研 究 將 涉 入 程度納入本研究動機之二。. Kotler(1991)認 為 企 業 經 營 唯 一 不 變 的 原 則 是 滿 足 消 費 者的需求，同時顧客滿意也會增加企業的獲利率； F o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 指 出 顧 客 是 企 業 資 產 的 一 部 分，因 為 他 們 的 滿 意度將直接影響到企業的收益。近年來企業經營中強調「顧 客 關 係 管 理 」， 其 目 的 是 把 顧 客 當 成 資 產 的 一 部 分 ， 並 以 顧 客 觀點來進行企業行銷，提高滿意度。因顧客對產品或服務滿 意很可能會產生重複購買；反之當顧客對產品或服務不滿意 時，可能會產生抱怨行為，而影響企業品牌的形象。所以顧 客滿意是所有企業所共同追求的目標，而顧客滿意的經營理 念 就 是 成 功 策 略 的 基 石 ( 衛 南 陽 ， 2 0 0 3 ）。 故 本 研 究 將 滿 意 度 納入本研究動機之三。. 根 據 Frederick（ 1990） 的 統 計 ， 當 企 業 挽 留 顧 客 的 比 率 增 加 5﹪ 時 ， 獲 利 便 可 提 升 25﹪ 到 100﹪ ； 而 技 術 性 協 助 研 究 計 劃 （ Technical Assistance Research Program, TARP） 的研究報告也指出：吸引新顧客的成本是維繫現有顧客成本 的 5 倍。許多學者更是直接表示忠誠的顧客將是企業競爭優 勢 的 主 要 來 源 （ F r e d e r i c k 1 9 9 6 ）。 由 此 可 見 ， 保 有 忠 誠 高 的 顧客對企業經營者來說，是相當重要的任務。故本研究將忠 誠度納入本研究動機之四。. 4.
(14) 第二節 研究目的 基於上述的研究背景與動機，歸納本研究的目的如下： 一、瞭解桃園縣羽球拍市場現況。 二、瞭 解 人 口 統 計 變 項 對 於 羽 球 拍 消 費 者 涉 入 程 度、滿 意 度 、 忠誠度之影響。 三、瞭解羽球拍品牌對羽球拍消費者涉入程度、滿意度、 忠誠度之影響。 四、瞭解羽球拍消費者涉入程度、滿意度、忠誠度變項之間 的關聯性。. 第三節 研究問題 根 據 前 述 之 研 究 目 的，本 研 究 主 要 探 討 的 問 題 分 為 以 下 五 點： 一、現今桃園縣羽球拍市場現況為何？ 二、人 口 統 計 變 項 在 羽 球 拍 消 費 者 涉 入 程 度、滿 意 度、忠 誠 度 有無顯著差異？ 三、羽 球 拍 品 牌 在 羽 球 拍 消 費 者 涉 入 程 度、滿 意 度、忠 誠 度 上 有無顯著差異？ 四、羽球拍消費者涉入程度、滿意度、忠誠度變項之間關聯 性何？. 5.
(15) 第四節. 研究範圍與限制. 一 、 研 究 範 圍 ： 本 研 究 僅 針 對 民 國 98年 9月 1日 至 10月 31日 ， 在 桃 園 縣 各 室 內 羽 球 館 中，從 事 羽 球 運 動 之 羽 球 拍 消 費 者 進 行 抽 樣 調 查。非 上 述 調 查 期 間 或 區 域 內 從 事 羽 球 運 動 之 羽 球 拍 消 費 者，不在本研究範圍內。. 二、研究限制： （一）本研究採用之研究方法為問卷調查法，因問卷本身屬 於自陳量表，故研究者無法控制受試者之填答真實程度，僅 能假設所有的受試者均據實回答。 （二）本研究之重要變數，涉入程度、滿意度、忠誠度皆為 態度問題的衡量，大多基於受訪對象的主觀判斷與認知，因 此所蒐集之資料深受填答者之合作意願、價值觀及對問題本 身的瞭解程度等因素所影響。 （三）本研究僅針對桃園縣的羽球拍消費者為探討對象，因 此，所得之研究結果並無法推論於其他地方。 （ 四 ） 研 究 中 考 慮 16 歲 以 下 族 群 ， 在 購 買 羽 球 拍 時 ， 容 易 受到監護人或教練等諸多因素干擾，較無法完全出於自由意 志。因此，該族群之消費者，未包括在本研究之對象中。. 6.
(16) 第五節 研究貢獻 台 灣 自 創 的 羽 球 拍 品 牌 眾 多，但 不 管 在 國 際 或 國 內 上 始 終 不 能 在 市 場 上 取 得 領 導 地 位。而 國 內 其 它 規 模 較 小 的 羽 球 拍 廠 商 似 乎 也 都 會 面 臨 到 無 法 打 入 市 場 的 困 境 中。另 外，因 為 涉 入 程 度 是 影 響 滿 意 度、忠 誠 度 的 重 要 因 素；而 滿 意 度 更 是 會 直 接 影 響 忠 誠 度，且 決 定 著 羽 球 拍 消 費 者 的 再 購 意 願、口 碑 推 薦 ， 故 涉 入 程 度、滿 意 度、忠 誠 度 三 者 變 項 間 的 關 聯 性 是 企 業 經 營 的重要關鍵。因此，若能在理論與實證上獲得研究結果的支 持，則本研究將： 一、瞭解桃園縣羽球拍市場現況。 二、瞭 解 各 大 品 牌 羽 球 拍 消 費 者 涉 入 程 度、滿 意 度 與 忠 誠 度 的 現況。 三、提 供 各 大 羽 球 拍 品 牌 廠 商 在 球 拍 設 計、製 造 上，可 以 根 據 本研究結果來作調整與創新。 四、提 供 羽 球 拍 消 費 者 在 購 買 球 拍 時，可 做 為 決 策 時 上 的 參 考。 五、藉 此 分 析，提 供 羽 球 拍 業 者 以 本 身 之 組 織 情 境 與 需 求 對 現 行市場之行銷方式做適度的調整與修正。 六、發 展 出 新 的 涉 入 程 度 之 衡 量 購 面，以 利 往 後 研 究 者 作 一 參 考。. 第六節 操作型名詞定義 一、羽球拍消費者： 本研究係指在桃園縣各室內羽球館中，從事羽球運動且 擁有購買羽球拍經驗之消費者。. 7.
(17) 二、涉入程度： 消費者基於欲求、需求、價值觀及興趣的不同，自認為 該品牌羽球拍對本身的攸關程度及重要性。並且以李克特氏 5 點 尺 度 （ 5-point scale） 評 量 方 式 給 於 計 分 ， 分 別 為 「 非 常 同 意 」、「 同 意 」、「 無 意 見 」、「 不 同 意 」、「 非 常 不 同 意 」 等 五 個 類 別 ， 並 依 序 分 別 給 予 5、 4、 3、 2、 1 分 。 總 得 分 愈 高 者，表示其涉入程度愈高。. 三、滿意度： 消費者在購買該品牌羽球拍前所認知，其本身預期應得 到 的 服 務 或 價 值 ， 分 別 與 1.購 買 後 所 獲 得 的 服 務 或 價 值 、 2. 其所付出的成本（時間、金錢、交通等）做一比較後，消費 者所得到對該品牌羽球拍的滿意程度。並且以李克特氏 5 點 尺 度 （ 5-point scale） 評 量 方 式 給 於 計 分 ， 分 別 為 「 非 常 同 意 」、「 同 意 」、「 無 意 見 」、「 不 同 意 」、「 非 常 不 同 意 」 等 五 個 類 別 ， 並 依 序 分 別 給 予 5、 4、 3、 2、 1 分 。 總 得 分 愈 高 者 ， 表示其滿意度愈高。. 四、忠誠度： 消費者對該品牌羽球拍有著願意維持長久關係的承諾， 使得消費者在再購意願、口碑推薦、價格容忍度和交叉購買 的意願方面，在比起其他廠牌有著特殊的偏執。並且以李克 特 氏 5 點 尺 度 （ 5-point scale） 評 量 方 式 給 於 計 分 ， 分 別 為 「 非 常 同 意 」、「 同 意 」、「 無 意 見 」、「 不 同 意 」、「 非 常 不 同 意 」 等 五 個 類 別 ， 並 依 序 分 別 給 予 5、 4、 3、 2、 1 分 。 總 得 分愈高者，表示其忠誠度愈高。. 8.
(18) 第貳章 文獻探討 本研究主要是探討羽球拍消費者涉入程度、滿意度與忠 誠度間之相關關係的研究。因此，本章將綜合並整理與本研 究 相 關 之 文 獻，以 做 為 本 研 究 之 理 論 依 據。本 章 共 分 為 五 節 ， 依 序 為：第 一 節 涉 入 程 度；第 二 節 滿 意 度；第 三 節 忠 誠 度 ； 第四節涉入程度與滿意度的關係；第五節涉入程度與忠誠度 的關係；第六節 滿意度與忠誠度相關理論；第七節小結。. 第一節 涉入程度 在 現 今 的 行 銷 領 域 中 ， 若 只 單 單 研 究「 滿 意 度 」與「 忠 誠 度 」對 消 費 者 行 為 的 影 響 ， 已 無 法 確 實 了 解 消 費 者 的 購 買 行 為 模 式 ， 因 此 必 須 透 過「 涉 入 程 度 」的 研 究 ，才 能 更 真 實 的 來 解 釋消費者行為。. 由 於 消 費 者 的 欲 求、需 求、價 值 觀 及 興 趣 的 不 同，使 得 消 費 者 自 認 為 該 產 品 對 於 其 本 身 的 攸 關 程 度 及 重 要 性 的 不 同，而 導 致 每 位 消 費 者 具 有 不 同 的 涉 入 程 度。而 涉 入 程 度 上 的 差 異 將 導 致 消 費 者 於 購 買 決 策 過 程 中 的 差 異，進 而 改 變 品 牌 於 消 費 者 購 買 決 策 中 所 扮 演 的 角 色。由 此 可 知 涉 入 程 度 會 深 深 的 影 響 消 費 者 行 為、購 買 決 策。因 此 本 節 將 探 討 涉 入 程 度 相 關 文 獻，瞭 解其可能會對消費者行為、購買決策所造成的影響。. 9.
(19) 一、涉入程度的定義 最 早 提 出 涉 入 度 概 念 的 是 在 1947 年 由 Sherif and Cantril 所 提 出 ， 在 其 提 出 與 有 關 的 「 社 會 判 斷 理 論 」 的 研 究 中 提 出，一 個 人 對 某 一 事 件 的「 自 我 涉 入 」( e g o i n v o l v e m e n t ) 越深，其能接受相反意見的空間越小；而且，對於與自己相 同的意見，自我涉入深的人不但會接受，甚至會將它擴大解 釋 。 1965 年 時 ， 在 Krugman 提 出「 低 涉 入 的 消 費 行 為 」的 研 究中，探討涉入度的概念對電視廣告的效果，其結果顯示消 費 者 在 受 到 廣 告 的 影 響 時，會 有 不 同 的 反 應，低 涉 入 度 者 ( l o w personal involvement)比 較 不 容 易 聯 想 到 廣 告 的 內 容，而 高 涉 入 度 者 (high personalinvolvement)則 比 較 容 易 聯 想 到 廣 告內容。由此可知，涉入程度高低程度的不同，會使得消費 者的對於資訊的注意力集中程度不同、資訊處理方式亦不相 同，進而影響其消費者行為。. 涉 入 (Involvement) 是 個 人 對 於 某 一 特 定 目 標 產 生 興 趣 的程度，或是該目標對自我概念及價值產生的重要程度，它 可 以 被 視 為 是 一 種 態 度 (Day, 1970) 。 而 Rothschild and Houston (1980) 認 為 涉 入 是 一 種 基 於 動 機 、 刺 激 因 素 或 興 趣 而興起. 的 不 可 觀 察 之 狀 態。Antil (1984). 將涉入定義為在. 特 定 情 境 中，個 人 受 到 特 定 刺 激 下，所 知 覺 到 的 重 要 性 或 興 趣 。 Z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 的 定 義 ：「 個 人 基 於 本 身 的 需 求 、 價 值觀和興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度，可以說是 消費者對某一產品或服務產生興趣. ( i n t e r e s t ) 的 程 度，高 涉. 入 程 度 的 購 買 決 策 是 指 金 錢 付 出 (money cost)、 自 我 肯 定 (ego support)、 社 會 價 值 (social value)與 創 新 程 度 都 很 高. 10.
(20) 的情形，此時消費者面臨較高的風險，因此在購買決策中會 投 入 較 多 的 注 意 力 ， 並 且 蒐 集 較 多 的 資 訊 情 報 」。 C e l s i a n d Olson (1988). 提 出 涉 入 是 基 於 本 身 的 價 值、目 標 及 自 我 概. 念，反應個人攸關的決策程度。. 黃 俊 英 、 賴 文 彬 （ 1990） 認 為 涉 入 是 以 個 人 認 知 狀 態 來 定義，具有個人內變. 異性以及時間與空間的情境性兩大特. 色。而個人在特定的情境之下，涉入是由特定的刺激所引起 的興趣，此定義包含個人、產品及情境三種要素，由這三個 因 素 決 定 消 費 者 在 某 一 特 定 時 間，對 於 瞭 解 與 某 項 特 定 產 品 有 關 資 訊 的 興 趣 （ 彭 金 燕 ， 1 9 9 9 ）。 由 上 述 學 者 所 提 出 的 理 論 可以得知，涉入程度的認定不是由外界或者是他人所來認定 的，而是個體自己本身自認而形成的；對於產品的涉入程度 高低與否，是因為個體欲求、需求、價值觀及興趣的不同而 來自己認定自己的涉入程度為何。. Warrington and Anamaria (2000) 提 及 涉 入 程 度 層 級 是 為一從低到高的連續面，雖然個別的消費者對於不同產品等 級和不同的購買情境，呈現不同的涉入程度，但即使涉入程 度因消費者而異，一般來說，消費者對於產品所具有的涉入 程 度 仍 具 有 普 遍 的 一 致 性 。 Blackwell, Miniard, and Engel (2001). 與 Solomon (2002). 對 涉 入 定 義 為「 知 覺 個 人 重 要. 性 的 程 度 ， 在 特 定 情 境 中 ， 受 刺 激 所 喚 起 的 興 趣 」。 表 2 - 1 為整理其他學者對涉入所下的定義：. 11.
(21) 表 2-1 涉 入 程 度 各 種 定 義 學者. 年代. Wright. 1975. Mitchell. 1981. 1983. Woodside. 1983. Gardner, Mitchell and Russo. 由 一 特 定 刺 激 引 起 的 興 趣 程 度，包 含 注 意 程度與訊息處理方式。 訊息對個人的攸關程度。. Petty,Cacioppo andSchumann. Greenwald and Leavitt. 涉入程度定義 訊息對個人的攸關程度。. 1984. 1985. 特定訊息所引起的興趣程度。 當 需 要 對 一 連 串 的 訊 息 做 分 析 時，個 人 注 意能力之分配。 在 某 種 狀 態 下，個 人 對 訊 息 的 注 意 程 度 與 訊息處理方式。. 訊 息 對 個 人 的 攸 關 或 重 要 程 度，並 且 由 個 人 的 注 意 程 度 與 訊 息 處 理 深 度 表 現 出 來。 Leigh and Menon. 1987. 被 外 物 所 激 發 的 內 在 心 理 狀 態，包 含 注 意 程度與訊息處理方式。 Andrews. 1988. 資 料 來 源 ： Laczniak, R. N., Darrel, D. M., and Sanford, G.(1989). ManipulatingMessage Involvement in Advertising Research, Journal of Advertising, 18(2), 28-38.. 12.
(22) 二、涉入程度的分類 因為涉入的觀念廣泛的被運用於各個領域當中，且探討 的重點不盡相同。一般而言，涉入程度通常以對象和本質作 為分類的方式。以本質不同來分，涉入可以分為情境涉入、 持 久 性 涉 入 與 反 應 涉 入 (Houston and Rothschild,1978)， 下 列為三者之介紹： 表 2-2. 涉入程度的本質分類. 以涉入 內容 本質分類 情境涉入. 主要是受產品屬性以及情境變數所影響，即在特定的 情境下，對某事物短暫的關切程度，可說是風險性購 買 的 結 果 (Bloch and Richins, 1983)。. 持久性. 持久性涉入是指個人對某事或物長久而深入的關注。. 涉入. Houston and Rothschild (1978) 指 出 持 久 性 涉 入 是 個人對產品過去的經驗和相關價值共同作用的結果。 持久性涉入的起因有二，一是主觀價值系統，其次為 對事物的先前經驗。消費者對一項產品具有持久性涉 入，不一定與購買或使用該產品有關，主要是因為該 產 品 能 滿 足 消 費 者 內 在 持 續 的 需 求（ 黃 俊 英 、 賴 文 彬 ， 1990）. 反應涉入. 反應涉入是由情境涉入與持久性涉入結合所產生對某 事物的心理狀態，反映消費者決策處理之複雜性及廣 泛 性 的 認 知 過 程 及 行 為 過 程 （ 張 淑 惠 ， 1993）. 資 料 來 源 ： 徐 新 勝 （ 2 0 0 6 ）。 衝 浪 活 動 參 與 者 之 休 閒 動 機 、 涉 入 程 度 與 休 閒效益關係之研究。未出版碩士論文。國立中正大學，嘉義。. 13.
(23) 以 對 象 來 分，涉 入 可 分 為 廣 告 涉 入、產 品 涉 入 與 購 買 決 策 涉 入 (Zaichkowsky,1985) 三 類 ， 表 2-3為 其 內 容 ： 表 2-3 涉 入 程 度 的 對 象 分 類 以涉入 內容 對象分類 廣告涉入. 消費者面對廣告訊息的關心程度及對廣告訊息 所產生的反應。個體對於廣告訊息的刺激一定會 有所反應，反應程度上可能是冷漠地視而不見， 或者是熱衷地極度關注，亦或是某種特定的關心 狀 態 （ 方 怡 堯 ， 2 0 0 2 ）。. 產品涉入. 指消費者個人對於產品的重視度或對於產品的個 人 意 識 (Bloch and Richins, 1983)。 產 品 涉 入 被認為是一種較持久而不易受外在情境因素影響 的 涉 入 (Bloch and Richins,1983)。. 購買決策 涉入. 消 費 者 在 面 臨 購 買 或 消 費 的 情 境 時 所 關 注 的程 度，或是消費者在進行購買決策時能夠引發消費 者認知與自我攸關的程度。. （續下頁）. 14.
(24) 表 2-3 涉 入 程 度 的 對 象 分 類 (續 ). （續上頁）. 以涉入 內容. 對象分類 購買決策. Engel, Blackwell,and Miniard (1995)認 為 購 買. 涉入. 決策涉入與產品涉入有密切的關係，但並不等於 產品涉入。購買決策涉入主要在探討消費者處於 某種購買情境時，產品與個人的關連性或重要性 對購買決策或選擇結果所產生的行為改變。. 資 料 來 源 ： 徐 新 勝 （ 2 0 0 6 ）。 衝 浪 活 動 參 與 者 之 休 閒 動 機 、 涉 入 程 度 與休閒效益關係之研究。未出版碩士論文。國立中正大學，嘉義。. 15.
(25) 在 參 考 表 2-2、 表 2-3 的 研 究 後 ， 本 研 究 認 為 消 費 者 對 於 羽 球 拍 的 涉 入 程 度 會 因 為 (一 )個 體 的 欲 求 、 需 求 、 價 值 觀 及 興 趣 的 不 同 ， (二 )購 買 時 的 外 在 情 形 及 使 用 目 的 不 同 ， 而 可以產生不同的分類定義。故羽球拍消費者對於羽球拍的涉 入 程 度 可 以 分 別 定 義 為 ：「 情 境 涉 入 」、「 持 久 性 涉 入 」、「 反 應 涉 入 」「 廣 告 涉 入 」、「 產 品 涉 入 」、「 購 買 決 策 涉 入 」。 原 因 如 下： (一 ) 涉 入 本 質 定 義 分 類 上 ， 羽 球 拍 可 以 定 義 為 : 1 .「 情 境 涉 入 」: 例 如 因 為 消 費 者 剛 接 觸 羽 球 運 動 而 去 特 定 地 點 (體 育 用 品 店 、 球 館 )選 購 羽 球 拍 ， 而 對 於 羽 球 拍 的 消 費 資 訊短暫的關切。 2 .「 持 久 性 涉 入 」： 羽 球 拍 能 滿 足 羽 球 拍 消 費 者 內 在 持 續 的 需 求；羽球拍消費者對於羽球拍能有長期的興趣。 3 .「 反 應 涉 入 」： 其 兼 具 「 情 境 涉 入 」、「 持 久 性 涉 入 」 兩 者 結 合的特質。羽球拍消費者對於羽球拍決策有著複雜的認知過 程及決策過程。當消費者在選購羽球拍時，會同時受到自己 本身內在價值觀及外在購買情境的影响。 (二 )在 涉 入 對 象 的 分 類 上 ， 羽 球 拍 可 以 定 義 為 : 4 .「 廣 告 涉 入 」： 羽 球 拍 消 費 者 對 於 羽 球 拍 廣 告 訊 息 所 產 生 的 反應程度的不同；有些人對於廣告訊息可能會有所反應，而 有些人卻可能毫無感覺。 5 .「 產 品 涉 入 」： 會 因 每 位 羽 球 拍 消 費 者 對 於 羽 球 拍 重 視 程 度 不同產生不同的產品涉入程度；產品涉入程度高者亦會偏好 特定品牌的羽球拍。 6 . 「 購 買 決 策 涉 入 」： 羽 球 拍 消 費 者 對 於 每 一 次 選 購 羽 球 拍. 16.
(26) 時，認為羽球拍對於其本身而言的重要程度，且會進而改變 其消費行為、決策行為。. 三、涉入程度的衡量 楊 文 壽（ 2001）認 為 涉 入 是 一 種 抽 象 的 概 念 ， 用 來 描 述 人 們 對 某 事 物 所 產 生 的 心 理 反 應，無 法 直 接 衡 量，必 須 藉 助 其 他 變 數 間 接 推 測 。 李 孟 陵（ 2003）由 於 涉 入 是 個 人 的 心 理 狀 態 ， 無 法 直 接 加 以 觀 察 或 衡 量，因 此，必 須 藉 助 其 他 變 數 間 接 推 測 涉 入 程 度，且 經 由 對 涉 入 前 因 或 後 果 的 研 究 及 考 慮 影 響 消 費 者 對 產 品 之 主 觀 認 知 等 種 種 因 素，加 以 衡 量 來 瞭 解 消 費 者 的 涉 入 水 準，涉 入 程 度 的 研 究 必 須 考 慮 影 響 消 費 者 對 產 品 的 種 種 主 觀 因 素，用 這 些 因 素 來 衡 量 瞭 解 消 費 者 的 涉 入 程 度。而 對 於 涉 入 的 衡 量，目 前 學 者 並 無 絕 對 之 定 論，有 些 學 者 認 為 涉 入 可 用 單 一 構 面 來 衡 量，有 些 學 者 則 認 為 沒 有 任 何 單 一 指 標 可 以 描 述 、 解 釋 或 預 測 涉 入 程 度，需 以 多 重 構 面 來 測 量，因 此 整 理 出 各 學 者 論 點 如 表 2-4。. 表 2-4 涉 入 衡 量 構 面 表 構面分類 單一構面. 學者. 構面. Bloch(1983)和. 自我關連. Gardner(1971). 多重構面. Leavitt(1981). 自我觀念. Zaichkowsky(1985). 攸關程度. Lastovicka(1978). 產品重要性及品牌可行性. 17.
(27) Clarke. 產品重要性及情境因素. andBelk(1978) Rothschild(1979). 價格、購買週期的長短、選 項間的相似性及知覺風險. Bloch(1981). 知覺性風險、需要、自我價. Park and. 值觀。. Young(1983). 產品功能、產品價值。. Greenwald and. 產品重要性、自我價值觀、. Levitt(1984). 產品功能及產品價值。. Rothschild(1984). 產品耐久性、自我價值觀. Laurent and. 興趣、愉悅、表徵性、選購. Kapferer(1985). 危險的重要及選購危險的 機率。. Richins and. 產品的規範重要性和品牌. Bloch(1986). 可行性。. Vaughn(1986). 重要性、誤購風險。. 資 料 來 源 ： 林 文 樹 （ 2004） 。 個 人 電 腦 之 消 費 者 涉 入 程 度 研 究 。 未 出 版碩士論文。國立嘉義大學，嘉義。. 在多重構面的衡量中，以兩位學者所提出之構面最常為 其 他 研 究 者 使 用 。 一 為 Laurent and Kapferer（ 1985） 所 提 出 之 C I P 量 表（ c o n s u m e r i n v o l v e m e n t p r o f i l e ） ；L a u r e n t a n d Kapferer 分 別 以 產 品 重 要 性 、 誤 購 風 險 、 誤 購 可 能 性 、 象 徵 價 值 、 愉 悅 價 值 五 個 構 面 ， 並 輔 以 李 克 特 （ Likert） 五 點 量 表，建 立 消 費 者 涉 入 剖 面 量 表，並 於 1996 年 又 進 一 步 將 原 本. 18.
(28) 的產品重要性構面，修正為產品關注性。. CIP 量 表 （ consumer involvement profile） 是 由 下 列 五個構面來衡量消費者涉入，介紹如下： 1.產 品 關 注 性 (Importance)： 產 品 對 個 人 的 意 義 和 重 要 性 。 2.產 品 愉 悅 性 (Pleasure)： 產 品 的 情 感 訴 求 和 提 供 愉 快 、 喜 愛的能力。 3.產 品 象 徵 性 (Sign)： 產 品 表 現 個 性 或 身 分 地 位 。 4 . 誤 購 風 險 性 ( R i s k I m p o r t a n c e )： 購 買 產 品 所 需 負 擔 的 經 濟 和功能風險。 5.誤 購 可 能 性 (Risk Probability)： 消 費 者 主 觀 認 為 會 產 生 誤購的機率。. 另 一 也 被 廣 為 使 用 的 產 品 涉 入 量 表 為 Zaichkowsky （ 1986） 發 展 的 PII 量 表 （ personalinvolvement i n v e n t o r y ）， 此 量 表 為 整 合 涉 入 之 前 因 、 對 象 與 後 果 的 個 人 涉入量表，將個人、產品、情境等因素納入構面中，並以語 意 差 異 法 共 20 對 題 型 ， 來 衡 量 消 費 者 涉 入 之 程 度 高 低 。. 四、本節結論 綜合以上學者對涉入程度的看法，本研究將「涉入程度」 定 義 為 ：「 個 體 基 於 欲 求 、 需 求 、 價 值 觀 及 興 趣 的 不 同 ， 個 體 自 認 為 羽 球 拍 對 本 身 的 攸 關 程 度 及 重 要 性 」。. 從許多參考文獻發現，涉入程度對於消費者行為、滿意 度、忠 誠 度 有 著 相 當 程 度 的 影 響 力。由 此 可 見 涉 入 程 度 在 行 銷. 19.
(29) 領 域 研 究 上 日 趨 重 要，因 此，本 研 究 將 加 入 涉 入 程 度 作 一 與 滿 意 度、忠 誠 度 關 係 的 操 弄 變 相，希 望 藉 由 不 同 涉 入 程 度 特 性 ， 對不同的滿意度、忠誠度關係作一探討。. 第二節 滿意度 在 現 今 競 爭 激 烈 的 產 業 中，滿 意 度 已 經 成 為 測 試 顧 客 動 向 的 重 要 指 標。故 唯 有 增 加 消 費 者 的 滿 意 度，才 能 使 消 費 者 願 意 再 度 光 臨、購 買 產 品，進 而 增 加 企 業 的 營 業 額，這 也 才 能 使 企 業 在 這 競 爭 激 烈 的 時 代 中 佔 有 一 席 之 地。所 以 企 業 經 營 唯 一 不 變的原則，就是必須清楚掌握顧客的想法、需求、欲求，並設 法滿足消費者所需要的一切，以提高滿意度。. 一、滿意度之定義 Cardozo(1965)首 先 以 實 驗 操 作 的 方 式 研 究 滿 意 度 ( C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n )， 將 滿 意 度 導 入 行 銷 學 的 領 域 ， 主 張滿意度會增加顧客再次購買的行為。在此之後，滿意度成 為當代行銷研究領域的顯學。各方學者、企業爭先恐後的投 入 研 究 ， 希 望 能 產 業 中 搶 得 先 機 。 Howard and Sheth(1969) 認 為，滿 意 度 是 買 方 對 其 購 買 商 品 所. 付 出 之 犧 牲，與 所 得 到. 補 償 中 是 否 為 適 當 的 一 種 狀 態 。 Hempel(1977)指 出 ， 顧 客 滿 意 決 定 於 顧 客 所 預 期 的 產 品 或 服 務 之 實 現 程 度，它 反 映 出 預 期 和 實 際 結 果 一 致 的 程 度。C h u r c h i l l a n d S u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 認為，滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由買方比較 其預期報酬與投入成本所產生。. 20.
(30) Cadotte, Woodruff,andJenkins(1987)則 認 為 ， 顧 客 在 購 買 商 品 前，會 根 據 其 購 買 經 驗，建 立 一 套 比 較 的 標 準。購 買 之 後，顧 客 會 以 其 使 用 後 的 認 知 來 與 其 建 立 之 標 準 比 較 ， 而產生正向或負向的感受，進而影響顧客的滿意。. Tse(1988)表 示 ， 顧 客 滿 意 可 看 作 是 顧 客 對 於 事 前 預 期 與 所 認 知 績 效 間 的 差 異 評 估 反 應 。 Bolton(1991)認 為 ， 一 個 人 所 感 覺 的 程 度 高 低 ， 是 源 自 其 對 產 品 功 能 特 性 (或 結 果 )的 知 覺與個人對產品的期望，兩者比較之後所形成 的，故滿意水 準乃所知覺的功能與期望兩者之間之差異的函數。 由以上位學者定義中發現，滿意度不單是將所預期得到 的產品或服務與實際獲得的結果做比較，更需納入買方購買 商品所付出之犧牲及成本來加以比較，如此才能更完整的定 義滿意度。故此為從理性認知觀點出發。. Anderson, Fornell, and Lehmann(1994)認 為 ， 滿 意 度 可 以 分 為 特 定 交 易 型 與 累 積 型 二 種。在 特 定 交 易 型 中，顧 客 的 期 望 係 指 消 費 者 對 某 一 特 定 廠 商 將 會 提 供 服 務 的 預 測，滿 意 度 限 定 於 某 種 特 定 購 買 行 為 後 之 評 價；在 累 積 型 中，顧 客 的期望包括顧客累積先前對廠商所有 驗與. 資. 訊. 以. 及. 對. 廠. 商未. 來. 所. 服 將. 務 提. 績 供. 效 服. 的. 經. 務的. 一 種 預 測。因 此 滿 意 度 為 消 費 者 針 對 一 項 產 品 或 服 務 購 買 與 消 費 的 全 部 經 驗，並 隨 著 時 間 的 累 積 所 形 成 的 整 體 評 價 。 故顧客在購買產品或服務，可能是一次性衝動型購買亦可能 是常久性的持續性購買。依據其購買次數的多寡或購買期間 的 長 短，會 影 響 消 費 者 對 於 產 品 的 評 價 標 準 進 而 影 響 滿 意 度。. 21.
(31) Kotler(1996)表 示 ， 一 個 人 所 感 覺 的 愉 悅 程 度 高 低 ， 係 源 自 其 對 產 品 知 覺 績 效 和 個 人 對 產 品 的 期 望，兩 相 比 較 後 所 形成的，也就是說 顧客滿意是知覺績效和期望的函數。. I S O 9 0 0 0 品 質 管 理 系 統 ( 2 0 0 1 ) 中 解 釋 滿 意 度 係 指「 顧 客 的 要 求 已 滿 足 顧 客 的 認 知 之 程 度 」； 顧 客 對 其 所 接 受 服 務 ， 包 括 產品、服 務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應， 若越能滿足顧客的認知程度，則滿意度越高。由上述兩位學 者研究得知，越能使消費者感覺愉悅、滿足消費者期望、滿 足消費者認知、降低其失落感 ，則滿意度越高。那如何降低 失落感，對企業而言則是一個關鍵。故在行銷產品、介紹產 品時，記得不可誇大浮實，如此才可使消費者對於產品的預 期效益，有著正確的認知，這樣才能提高滿意度、避免抱怨 產生。. 另 外 ， Oliver(1988)提 出 ， 評 量 顧 客 滿 意 的 構 面 ， 除 了 認 知之外還涉及情感因素。因此，顧客滿意是認知與情感因素的 綜 合 評 量 。 Mano and Oliver(1993)則 認 為 ， 滿 意 度 是 一 種 情 感性的反應過程，故此為從情感觀點出發，所以消費者滿意不 滿意也可以看成，是一種對於產品或服務過程所產生的情緒性 反應。如此對於企業來說，如何在消費者購買前、購買中，製 造一良好的氛圍及服務過程，購買後創造優良的評價就顯得格 外重要。由此可知，雖然學者們對於滿意度所做的論述和相關 研究頗多，但因其探討的角度卻不盡相同，所以定義會有些許 不 同 。 茲 將 學 者 對 於 滿 意 度 的 定 義 與 相 關 觀 念 彙 整 如 表 2-5。. 22.
(32) 表 2-5 滿 意 度 的 定 義 與 相 關 觀 念 彙 整 表 學者 Cardozo. 年代. 滿意度定義. 1965. 滿 意 程 度 為 消 費 者 對 產 品 的 預 期 使 用 結 果 之 函 數。如 果 超 過 消 費 者 的 預 期 程 度 ， 則 消 費 者 就 感 到 滿 意，若 產 品 未 能 合 乎 其 事 先 所 預 期 的，則消費者將會感到很不滿意。. Czepiel. 1974. 認 為 顧 客 滿 意 度，可 視 為 一 整 體 性 的評估，代表產品不同屬性，主觀 反應的總和。. Westbrooks. 1980. 滿意度乃顧客實際從產品中所獲 得的與原先對產品表現的期望作 比較，如果覺得好，則產生滿意， 反之則不滿意。. Tse and Wilton. 1988. 顧客滿意是顧客對於先前預測與 知覺績效差距的一種評估反應。. Engel ,Blackwell,. 1993. andMiniard. 顧客使用產品後對產品績效與購 買前之信。念加以比較評估，當二 者 一 致 時 則 顧 客 產 生 滿 意，反 之 則 不滿意。. Ostrom and Iacobucci. 1995. 「 滿 意 /不 滿 意 」 是 一 種 相 對 的 判 斷，他 同 時 考 慮 一 位 顧 客 經 由 一 次 購 買 所 獲 得 的 品 質 與 利 益，及 為 了 達成此次購買所負擔的成本與努 力。 （續下頁） 23.
(33) （續上頁） 表 2-5 滿 意 度 的 定 義 與 相 關 觀 念 彙 整 表 (續 ). 學者 Kotler. 年代. 滿意度定義. 1996. 一 個 人 所 感 覺 的 愉 悅 程 度 高 低，係 源自其對產品知覺績效和個人對 產品的期望，兩相比較後所形成 的，也 就 是 說 顧 客 滿 意 是 知 覺 績 效 和期望的函數。. Kotler, Ang,. 1999. 顧客對一產品的期望與從產品所. Leong,. 知覺到的績效或結果間相比較所. and Tan. 感覺的狀態。. Parker. 2001. 認為顧客滿意可從二個角度來 看 ： 1.是 顧 客 消 費 活 動 或 經 驗 的 結 果 2.可 被 視 為 是 一 種 過 程. Gerpott, Rams,. 2001. andSchindler Caruana. 顧客滿意指服務提供者滿足顧客 所預期的對待。. 2002. 顧 客 滿 意 度 是 指 購 買 之 後，所 有 情 感 反 應，而 其 強 度 差 異 取 決 於 顧 客 對服務提供者心中的評價。. Peter and Olson. 2002. 消費者購買產品前的期望被達到 或超過的程度。. 資 料 來 源 :本 研 究 整 理 。. 二、滿意度相關理論 本 研 究 根 據 Cole(1991)對 滿 意 相 關 理 論 的 分 類 為 基 礎 ， 綜 合 相 關 文 獻 探 討 ， 茲 將 學 者 對 於 滿 意 度 理 論 看 法 彙 整 如 表 2 - 6：. 24.
(34) 表 2-6 滿 意 度 理 論 彙 整 表 理論名稱. 相關學者. 理論內容. 認知失調理論. Watts(1968). 顧客會提高評價以降低失. (Cognitive. Oliver(1980). 調感，或尋求其他資訊以. Dissonance. Weaver and. 證實此項產品有其價值，. Theory). Brickman(1974). 或規避此產品為低價值之. Kotler(1991). 資訊。. 類化理論. Olshavsky and. 發生認知失調後，消費者. (Assimilation. Miller(1972). 會調整他對產品績效表現. Theory). Gilly and. 的感受，以減少此一失調. Gelb(1982). 現象。. 對比理論. Hovland(1957). 消費者對產品的期望與產. (Contrast. Cardozo(1965). 品的績效有差距產生時，. Theory). Spector(1965). 消費者會藉由調整對產品. Oliver and. 的知覺來誇大這個差距。. Desarbo(1988) 類化─對比理論. Anderson(1973). 若產品績效與顧客預期僅. (Assimilation-C. Latour and. 有些微的差異，顧客將類. ontrast Theory). Peat(1979). 化此差異並認為滿意。反. Olson and. 之則對比效果顯現，顧客. Dover(1979). 會誇大其異。. 一般否定理論. Swan and. 消費者對產品的期望與其. (Generalized. Trawick(1979). 表現績效有差距產生時，. Negativity. Westbrook(1980). 消費者對此產品一律採. Theory). 取否定的態度。. 25. （續下頁）.
(35) （續上頁） 表 2-6 滿 意 度 理 論 彙 整 表 (續 ) 理論名稱. 相關學者. 理論內容. 比較水準理論. Thibant and. 當產品表現高於比較水準. (Comparison. Kelley(1959). 時會覺得滿意，反之則不. Level Theory). Latour and. 滿意。. Peat(1979) 公平理論. Huppertz,. 滿意是消費者感到公平與. (Equity Theory). Arenson,and. 不公平的結果，若消費者. Evan(1980). 自認為投入與報酬比率相. Oliver and. 同時，則感到滿意。. Desarbo(1988) 心理一致理論. Latour,. 認 為 期 望 與 績 效 不 一 致. (Psychological. Stephen, and. 時，顧客會改變實際的產. Consistency. Peat(1979). 品績效認知，而使兩者之 間產生一致的傾向。. Theory) 期望失驗理論. Oliver(1980). 顧客會將實際感受到的產. (Expectancy. Adler and. 品或服務與先前的購買期. Disconfirmation. Robinson(1980). 望相比較，作為判斷。. Theory). Gloia and Stearns(1980). 顧客期望理論. Parasuraman,. 實際感受到的服務與預期. (Customer. Zeithaml, and. 服務兩者間差距決定了顧. Expection. Berry(1993). 客滿意度。. Theory) 資 料 來 源 ： 林 世 弘 ( 2 0 0 8 )。 臺 北 市 羽 球 拍 消 費 者 品 牌 形 象 對 顧 客 忠 誠 度 影 響 之 研 究 － 線 性 結 構 方 程 模 式 之 驗 證。未 出 版 碩 士 論 文。台 北 大 學，台北縣。. 26.
(36) 另 外 Parasuraman, Zeithaml, and Barry(1993)指 出 ， 滿意度是顧客. 對產品或服務的預期與實際表現之間的差. 距，而影響預期的因素有四. 項分別為：有形的服務承諾、. 無 形 的 服 務 承 諾、口 碑 和 過 去 的 購 買 經 驗 等 四 項，並 且 根 據 這 四 項 形 成 一 個 顧 客 滿 意 理 論 觀 念 性 架 構 ， 如 圖 2-7. 有形的服務承諾: 廣告、銷售人員 契 約、其 他 溝 通 方 預期服務. 法. 顧客滿意. 無形的服務承諾: 價格、有形資產. 口碑: 專家、個人宣傳. 實際感受服務. 過去購買經驗 圖 2-7 顧 客 滿 意 理 論 觀 念 性 架 構 圖 資 料 來 源 ： Parasuraman A., Zeithaml V. A., and Barry L. L. (1993). Thenature and determinants of customer exceptions of service.Journal of academy of marketing service, 21, 6.. 27.
(37) 在眾多的滿意度理論中，顧客期望理論中. 「實際感受. 到的服務與預期服務兩者間差距決定了滿意度」較能符合本 研究。故本研究將採用滿意度理論中的「顧客期望理論」來 進行研究設計。. 三、滿意度的衡量構面 對滿意度的衡量構面而言，有的學者認為滿意程度是整 體、總括的現象，而事實上僅衡量單一「整體產品滿程度」 (OverallSatisfaction)亦 沒 有 什 麼 困 難。Day(1977)就 認 為 ， 滿 意 度 可 以 利 用 消 費 者 對 產 品 的 整 體 使 用 結 果 (Outcome)來 衡 量 ， 而 Czepiel(1974)也 同 意 消 費 者 滿 意 程 度 可 被 視 為 一 整 體 性 的 評 估 反 應，此 一 整 體 性 的 反 應 代 表 了 消 費 者 對 產 品 不 同 屬 性 的 主 觀 反 應 之 總 和。然 而，亦 有 許 多 學 者 認 為，最 好 的 滿 意 程 度 衡 量 方 式，是 由 衡 量 消 費 者 對 產 品 各 屬 性 滿 意 程 度，再 加 以 加 總 、 組 合 。 如 Handy andPfaff(1977)就 不 同 意 單 一 「 整 體 滿 意 程 度 」是 衡 量 消 費 者 滿 意 程 度 的 最 佳 方 式 ， 認 為 此 種 衡 量 方 式 僅 是 使 消 費 者 在 面 臨 複 雜 的 情 況 下，做 一 立 即 的、粗 糙 的 反 應 。 因 此 ， 許 多 學 者 除 了 衡 量 消 費 者 對 產 品 的「 整 體 滿 意 程 度」外，也衡量其對產品各屬性績效的滿意程度。. Singh(1991)從 服 務 行 銷 、 社 會 心 理 學 和 組 織 理 論 中 發 現，滿 意 是 一 種 多 重 客 體 和 多 重 構 面，而 且 顧 客 滿 意 的 衡 量 會 因 產 業 或 不 同 的 研 究 主 題 下，產 生 不 同 的 構 面。由 於，自 古 至 今 對 於 滿 意 度 所 做 的 論 述 和 相 關 研 究 實 在 繁 多，茲 摘 要 的 將 學 者 對 於 滿 意 度 的 衡 量 構 面 彙 整 如 2-8表 。. 28.
(38) 表 2-8. 滿意度衡量構面表. 學者. 年代. Ostrom and Iacobucci. 1995. 構面 1. 產 品 價 格 2. 服 務 效 率 3. 服 務 態 度 4. 整 體 表 現. Walter and Jack. 1996. 1. 顧 客 導 向 滿 意 度 2. 顧 客 服 務 滿 意 度 3. 產 品 功 能 滿 意 度 4. 產 品 品 質 滿 意 度 5. 人 員 訓 練 滿 意 度 6. 整 體 滿 意 度. Zeithaml and Bitner. 1996. 1. 產 品 品 質 滿 意 度 2. 服 務 品 質 滿 意 度 3. 情 境 因 素 滿 意 度 4. 個 人 因 素 滿 意 度 5. 價 格 的 滿 意 度. Gronholdt,. 2000. 1.整 體 滿 意 度. 2004. 1. 產 品 滿 意. Martensen, and Kristensen Babakus, Bienstock, and Scotter. 2. 服 務 滿 意 3. 整 體 滿 意. 資料來源：本研究整理. 29.
(39) 四、本節結論 綜合以上學者對滿意度的看法，本研究將「滿意度」定 義 為 ：「 消 費 者 在 購 買 該 品 牌 羽 球 拍 前 所 認 知 ， 其 本 身 預 期 應 得 到 的 服 務 或 價 值 ， 分 別 與 1.購 買 後 所 獲 得 的 服 務 或 價 值 、 2.其 所 付 出 的 成 本 （ 時 間 、 金 錢 、 交 通 等 ） 做 一 比 較 後 ， 消 費者所得到對該品牌羽球拍的滿意程度。」. 為 避 免 落 入 僅 從 單 一「 整 體 滿 意 度 」探 討 ， 將 導 致 衡 量 方 式 過 於 粗 糙 的 弊 病 ， 故 本 研 究 採 用 Babakus, Bienstock, and S c o t t e r ( 2 0 0 4 ) 所 提 出 的 三 個 滿 意 度 構 面 －「 產 品 滿 意 」、「 服 務滿意」和「整體滿意」作為滿意度的衡量指標。. 從 許 多 參 考 文 獻 發 現，滿 意 度 對 於 消 費 者 行 為、顧 客 再 購 意 願 有 著 相 當 程 度 的 影 響 力。因 顧 客 對 產 品 或 服 務 滿 意 很 可 能 會 產 生 再 購 意 願；反 之 當 顧 客 對 產 品 或 服 務 不 滿 意 時，則 可 能 會 產 生 抱 怨 行 為，而 影 響 企 業 品 牌 的 形 象。所 以 滿 意 度 是 所 有 企 業 所 共 同 追 求 的 目 標，因 此，本 研 究 將 加 入 滿 意 度 作 為 操 弄 變 項 及 依 變 項，希 望 了 解 滿 意 度 與 涉 入 程 度、忠 誠 度 產 生 的 影 響關係作深入探討。. 30.
(40) 第三節 忠誠度. 過 去 部 分 文 獻 研 究 指 出，忠 誠 度 可 以 為 企 業 帶 來 較 高 的 收 益，能 夠 預 測 可 能 的 銷 售 及 利 潤，且 會 願 意 購 買 較 多 的 產 品 及 服 務，也 會 有 較 低 的 顧 客 流 失 率，並 且 透 過 口 碑 效 果 可 以 為 公 司 產 生 更 多 新 的 生 意 (Reichheld and Sasser, 1990; Aaker, 1991;)。 根 據 Frederick(1996)的 統 計 ， 當 企 業 挽 留 顧 客 的 比 率 增 加 5％，獲 利 便 可 提 升 25％ 至 100％。而 開 發 新 客 源 所 付 出 的 成 本 為 留 住 舊 客 源 的 六 倍，所 以 可 見 企 業 在 做 經 營 發 展 客 源 時，必 定 要 透 過 顧 客 資 料 庫 管 理、產 品 差 異 化 策 略、顧 客 關 係 管 理 等 策 略 來 維 持 企 業 基 本 的 忠 誠 顧 客，之 後 在 去 針 對 未 開 發 市場進行開發，進而再將新開發的顧客轉變為企業忠誠的顧 客，唯 有 忠 誠 的 顧 客 不 斷 的 增 加，企 業 才 能 保 持 競 爭 優 勢 的 。 由此可知，「忠誠度」可以說是影響企業獲利的重要關鍵。 一、忠誠度之定義與相關理論 Jacoby and Kyner(1973)對 忠 誠 度 的 定 義 ： ( 一 ) 忠 誠 度 是 一 種 偏 好 的 態 度 和 行 為 上 的 表 現：顧 客 對 於 某 一 廠 商 的 產 品 有 忠 誠 度 的 產 生，除 了 顧 客 本 身 的 態 度 是 喜 好 這 個 廠商的產品外，還需要實際的購買行為。 ( 二 ) 忠 誠 度 是 經 過 一 段 時 間 持 續 性 的 表 現：忠 誠 度 的 形 成 是 需 要經過一段期間的經驗累積。 ( 三 ) 忠 誠 度 是 一 種 決 策 單 位 的 表 現：當 顧 客 具 有 對 某 一 廠 商 的 產 品 具 有 忠 誠 度 時，他 的 購 買 行 為 會 較 集 中 於 該 廠 商 的 產 品 。 ( 四 ) 顧 客 對 於 某 一 產 品 的 所 有 廠 商 中，在 他 的 印 象 只 有 幾 個 廠 商，記得的廠商數越少，表示忠誠度愈高。. 31.
(41) (五 )以 顧 客 心 理 層 面 的 認 知，也 就 是 顧 客 的 態 度 來 定 義，當 顧 客 心 中 只 知 道 這 個 廠 商 品 的 產 品，則 稱 他 對 該 廠 商 的 產 品 具 有 忠誠度。 Jacoby and Chestnut(1978)認 為 ， 忠 誠 度 不 能 單 以 行 為 面 的 指 標 來 定 義，而 應 該 進 一 步 從 消 費 者 態 度 的 結 構 來 探 討 。 他 提 出 消 費 者 的 忠 誠 度 會 表 現 於 決 策 的 三 個 階 段 中，分 別 為 ： ( 一 ) 信 念 ( B e l i e f )：消 費 者 對 於 此 品 牌 屬 性 的 評 價 較 其 他 競 爭 品牌為佳； (二 )態 度 (Attitude)： 品 牌 資 訊 符 合 消 費 者 情 感 上 的 偏 好 ； ( 三 ) 行 為 意 向 ( C o n a t i o n )：消 費 者 對 於 此 品 牌 商 品 會 較 其 他 品 牌 有 更 強 的 購 買 意 願。Selnes(1993)認 為，忠 誠 度 代 表 消 費 者 對 產 品 與 服 務 的 行 為 傾 向，其 可 說 是 支 配 消 費 者 實 際 購 買 行 為 的重要因素，故也稱為忠誠度。 Jacoby and Kyner (1993)明 確 定 義 忠 誠 度 的 概 念 ， 其 認 為 忠 誠 度 必 須 包 含 六 種 充 分 且 必 要 的 情 況，才 可 稱 為 忠 誠 度 ： (一 )忠 誠 度 是 偏 執 的 ， 非 隨 機 的 。 (二 )忠 誠 度 是 行 為 回 應 ， 如 再 次 購 買 。 (三 )忠 誠 度 是 時 間 的 表 現 。 (四 )忠 誠 度 是 由 決 策 制 定 者 所 決 定 。 (五 )忠 誠 度 是 著 眼 於 一 個 或 多 個 品 牌 。 (六 )忠 誠 度 是 一 種 心 理 過 程 (決 策 制 定 、 評 價 )的 函 數 。 Prus and Brandt(1995)認 為 ， 顧 客 滿 意 驅 動 顧 客 忠 誠 ， 且顧客忠誠包含顧客對某一品牌或公司的長久關係維持的承 諾，而 最 終 由 態 度 及 行 為 的 組 合 表 現 出 來，其 態 度 包 括 再 次 購 買 或 購 買 該 公 司 其 他 產 品 的 意 圖、向 他 人 推 薦 的 意 願、及 面 對 競 爭 者 免 疫 力。其 行 為 則 包 括 重 複 購 買、購 買 該 公 司 其 他 產 品. 32.
(42) 及 向 他 人 推 薦 的 行 為 。 故 大 部 分 學 者 皆 同 意「 忠 誠 度 」為 一 複 雜 的 心 理 反 應 過 程；其 過 程 皆 是 由 內 在 心 理 認 知 逐 漸 反 應 到 外 在 行 為 表 現。而 企 業 所 希 望 看 到 的 是 最 後 的 行 為 忠 誠，對 產 品 或服務有著強烈的再購買意願。. Jones and Sasser(1995)認 為 ， 「 忠 誠 度 」 是 顧 客 對 特 定 產 品 或 服 務 的 再 購 買 意 願 強 度，並 將 忠 誠 度 分 為「 長 期 忠 誠 度 」 與「 短 期 忠 誠 度 」兩 種 。 所 謂 的 長 期 忠 誠 度 是 指 顧 客 長 期 性 的 購 買，不 輕 易 改 變 採 用 其 他 產 品；而 短 期 忠 誠 度 是 指 消 費 者 在 面 對 更 好 的 廠 商 或 產 品 可 供 選 擇 時，會 毫 不 猶 豫 地 選 擇 較 佳 廠 商 之 產 品 。 故 Oliver, Rust, and Varki(1997)認 為 ， 忠 誠 度 是指雖然受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行 為，但 顧 客 對 喜 好 的 商 品 或 服 務，未 來 再 購 買 和 再 光 顧 的 承 諾 仍不會改變。 O l i v e r ( 1 9 9 9 ) 在 探 討 忠 誠 度 之 研 究 中，更 詳 細 地 說 明 他 對 忠 誠 度 的 看 法 ， 將 忠 誠 度 定 義 為「 消 費 者 對 於 喜 歡 的 商 品 或 服 務 在 未 來 再 購 買 或 者 是 再 光 顧 上 擁 有 很 高 的 承 諾，因 此 造 成 重 複性的品牌購買，而且不會受到情境的影響而產生轉換行 為 」。 由 以 上 的 研 究 中 發 現 ， 有 些 學 者 認 為 忠 誠 度 是 不 會 改 變 的，但 有 些 人 認 為 忠 誠 度 會 因 為 環 境、行 銷 手 法 或 個 別 特 殊 因 素 (如 經 濟 問 題 、 交 通 … … 等 )是 很 有 改 變 的 可 能 性 。. Oliver(1999)根 據 Jacoby and Chestnut(1978)所 提 出 之 模 式 加 以 擴 充，提 出 顧 客 忠 誠 形 成 的 四 個 階 段，他 並 認 為 忠 誠 度 乃 是 先 產 生 於 在 消 費 者 的 態 度 層 面，進 而 表 現 於 外 在 的 購 買 行為；茲將其所提出之忠誠度四階段分述如下：. 33.
(43) (一 )認 知 忠 誠 (Cognitive Loyalty)： 消 費 者 在 此 階 段 的 忠 誠 僅 止 於 對 於 品 牌 的 信 念，亦 即 相 較 於 其 他 品 牌，消 費 者 較 為 偏 好 此 品 牌 之 屬 性。認 知 忠 誠 主 要 是 由 於 消 費 者 先 前 對 於 產 品 的 知 識 或 經 驗 所 形 成，其 所 重 視 的 僅 是 產 品 所 表 現 之 績 效，很 容 易受到競爭者所影響。 (二 )情 感 忠 誠 (Affective Loyalty)： 在 此 階 段 中 ， 消 費 者 由 於先前所累積之滿意的使用經驗，產生對於此品牌的喜好態 度。然 而，情 感 忠 誠 易 受 到 競 爭 者 影 響，而 使 消 費 者 轉 換 至 其 他品牌。 ( 三 ) 行 為 意 向 忠 誠 ( C o n a t i v e L o y a l t y )： 行 為 意 向 忠 誠 是 由 於 先 前 對 於 此 品 牌 之 正 向 情 感 所 影 響，所 形 成 對 於 特 定 品 牌 之 重 複 購 買 意 圖 的 承 諾。但 是 這 種 對 於 特 定 品 牌 的 行 為 意 向 忠 誠 ， 仍然有可能不會進行重複購買的行為。 ( 四 ) 行 動 忠 誠 ( A c t i o n L o y a l t y )： 消 費 者 在 前 階 段 之 行 為 意 向 在 此 階 段 會 轉 換 為 實 際 的 再 購 買 行 為，並 克 服 可 能 阻 礙 其 進 行 再 購 買 行 為 之 障 礙。消 費 者 若 持 續 進 行 再 購 買 行 為，會 形 成 對 於 某 特 定 品 牌 之 「 行 為 慣 性 (Action Inertia)」 ， 不 易 受 到 其 他 競 爭 品 牌 之 影 響。故 所 有 企 業 經 營 皆 應 該 朝 此 目 標 努 力，使 所有消費者皆能達到行動忠誠階段。 Peppers, Rogers, and Dorf(1999)則 提 出 「 顧 客 佔 有 率 」 (Share ofCustomer)的 觀 念 來 詮 釋 忠 誠 度 ； 所 謂 顧 客 佔 有 率 指 的 是 針 對 同 一 顧 客 銷 售 更 多 的 產 品 或 服 務，非 傳 統 上 以 市 場 佔 有 率 為 追 求 目 標 。 Frederick and Schefter(2000)認 為 ， 所 謂 的「 忠 誠 度 」指 的 是 爭 取 值 得 投 資 的 顧 客 ， 並 贏 得 顧 客 的 承 諾 關係，並使顧客對公司的人員、產品或服務產生的依賴或好 感，進 而 成 為 最 好 的 廣 告 媒 介，很 快 的 再 尋 找 出 一 群 具 有 高 度. 34.
(44) 消 費 潛 力 的 顧 客。故 消 費 者 願 不 願 意 替 企 業 宣 傳 則 是 衡 量 其 忠 誠 度 的 一 個 好 方 法。綜 合 以 上 的 論 述，茲 將 學 者 對 於 忠 誠 度 的 定 義 與 相 關 觀 念 彙 整 如 表 2-9. 表 2-9 忠 誠 度 的 定 義 與 相 關 觀 念 彙 整 表 學者. 年代. 忠誠度定義. Selnes. 1993. 消費者對產品與服務的行為傾向，也是 支配消費者實際購買行為的重要素，包 括未來購買的可能、服務契約的持續、 轉換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。. Dick and. 1994. Basu Jones and. 忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者 關係間的強度。. 1995. Sasser. 忠誠度是顧客對特定產品或服務的再購 買意願強度，並將顧客忠誠度分為長期 忠誠度與短期忠誠度兩種。. Prus and Brandt. 1995. 忠誠包含顧客對某一品牌或公司的長久 關係維持的承諾，而最終由態度及行為 的組合表現出來。其態度包括再次購買 或購買該公司其他產品的意圖、向他人 推薦的意願、及面對競爭者的免疫力。 其行為則包括重覆購買、購買該公司其 他產品及向他人推薦的行為。. （續下頁） 35.
(45) 表 2-9 忠 誠 度 的 定 義 與 相 關 觀 念 彙 整 表. （續上頁）. 學者. 年代. 忠誠度定義. Oliver. 1999. 忠誠度乃是先產生於在消費者的態度層 面，進而表現於外在的購買行為，可依 忠誠形成原因與受到競爭者影響之程度 分為四個階段： 1. 認 知 忠 誠 (Cognitive Loyalty) 2. 情 感 忠 誠 (Affective Loyalty) 3. 行 為 意 向 忠 誠 (Conative Loyalty) 4. 行 動 忠 誠 (Action Loyalty). Frederick. 2000. 忠誠度指的是爭取值得投資的顧客，並. and. 贏得顧客的承諾關係並使顧客對公司的. Schefter. 人員、產品或服務產生的依賴或好感， 進而成為最好的廣告媒介，很快的再尋 找出一群具有高度消費潛力的顧客。. Singh and. 2000. Sirdeshmukh. 忠誠度就是滿意與現有的服務提供者維 持關係的行為意向，認為在一個關係結 構中，顧客在購後對於企業信任的評價 將會正向的影響到顧客對於彼此關係的 忠誠度。. Chaudhuri. 2001. 可分為情感忠誠及行為忠誠，情感忠誠. and. 指的是消費者對品牌認同的程度，而行. Holbrook. 為忠誠指的是消費者再次購買相同品牌 的意願。. 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. 36.
(46) 二、忠誠度的衡量構面 Cunningham(1956) 提 出 ， 以 購 買 次 數 之 50% 比 例 為 分 界 點，來 區 分 忠 誠 與 非 忠 誠，也 就 是 指 在 某 個 時 段 中，以 對 某 品 牌 的 購 買 次 數 佔 總 購 買 次 數 的 比 例，作 為 衡 量 忠 誠 度 的 方 法 。 J a c o b y ( 1 9 7 1 ) 則 是 將 消 費 者 的 偏 好 態 度 分 為 接 受、中 立 及 拒 絕 區 域，以 三 個 區 域 的 距 離 或 其 內 的 品 牌 數 目 來 衡 量 消 費 者 的 忠 誠 度 。 Stum and Thiry(1991)認 為 ， 衡 量 忠 誠 度 應 注 重 行 為 面 的 指 標，並 提 出 四 種 方 式 是 來 衡 量 顧 客 的 忠 誠 度，分 別 為：重 複 購 買 意 願、買 原 公 司 其 他 產 品 的 意 願、他 人 推 薦 的 意 願 和 對 競 爭 對 手 免 疫 的 程 度 。 Fornell(1992)認 為 ， 可 以 藉 由 重 複 購 買的意願和顧客對價格的容忍度，去衡量忠誠度。 Jones and Sasser(1995)將 忠 誠 度 衡 量 方 式 歸 納 為 三 大 類： ( 一 ) 主 要 行 為 ( p r i m a r y b e h a v i o r )： 是 以 顧 客 與 公 司 交 易 的 資 訊 來 實 際 測 量 忠 誠 度，這 些 資 訊 是 以 最 近 之 購 買 經 驗 與 行 為 進 行分析，包括購買時間、購買頻次、購買數量、續購率及保有 時間等。 ( 二 ) 次 要 行 為 ( s e c o n d a r y b e h a v i o r )： 係 包 括 顧 客 是 否 願 意 公 開 推 薦 或 介 紹 該 產 品 (或 服 務 )以 及 口 碑 等 行 為 。 (三 )再 購 意 願 (intent to repurchase)： 指 的 是 任 何 時 候 詢 問 顧客未來是否再度購買特定產品或服務的意願。 Gronholdt, Martensen, and Kristensen(2000)指 出 ， 忠 誠 度 可 由 四 個 指 標 構 成 ： 包 括 顧 客 的 再 購 意 願 (intention to r e p u r c h a s e )、 向 他 人 推 薦 的 行 為 ( i n t e n t i o n t o r e c o m m e n d ) 、 價 格 容 忍 度 (price tolerance)和 交 叉 買 的 意 願 (intention of cross-buying) (指 購 買 同 一 公 司 其 他 產 品 的 意 願 )。. 37.
(47) 由 於 忠 誠 度 的 重 要 性 愈 趨 重 視，其 為 企 業 所 帶 來 的 效 益 也 愈 益 明 顯、因 此 茲 將 國 內 外 學 者 對 於 忠 誠 度 的 衡 量 構 面 彙 整 如 表 2-10。 表 2-10 忠 誠 度 衡 量 構 面 學者 Stum and. 年代. 構面. 1991. 1. 重 複 購 買 。. Thiry. 2. 購 買 該 公 司 其 他 產 品 。 3. 向 他 人 推 薦 。 4. 競 爭 者 免 疫 的 程 度. Griffin. 1995. 1. 重 複 購 買 2. 購 買 該 公 司 其 它 產 品 3. 建 立 口 碑 4. 對 競 爭 者 免 疫 的 程 度. Jones and. 1995. Sasser. 1.基 本 行 為 ： 最 近 一 次 消 費 的 購 買 時 間、購買頻率、購買數量。 2. 衍 生 行 為 ： 公 開 的 推 薦 、 口 碑 。 3. 再 購 意 願 (重 購 意 願 ). Zeithaml. 1996. 1. 口 碑 溝 通 2. 購 買 意 向 3. 價 格 敏 感 性 4. 抱 怨 行 為. Kotler. 1998. 1. 較 常 惠 顧 2. 較 常 對 公 司 提 出 建 言 3. 公 司 提 供 的 服 務 成 本 較 低 4. 較 能 體 諒 漲 價 的 措 施 （續下頁） 38.
(48) 表 2-10 忠 誠 度 衡 量 構 面 (續 ) 學者 Gronholdt,. 年代. 構面. 2000. 1.再 購 意 願. Martensen,. 2.向 他 人 推 薦 的 行 為. and. 3.價 格 容 忍 度. Kristensen. 4.交 叉 購 買 的 意 願. Bowen and. 2001. Chen. （續上頁）. 1.行 為 衡 量 (重 覆 購 買 ) 2.態 度 衡 量 (反 映 在 感 情 與 連 結 心 理 上 內在的忠誠) 3 . 合 成 衡 量 ( 藉 由 顧 客 對 產 品 的 偏 好、品 牌 的 轉 換、購 買 頻 率 與 購 買 數 量 加 以 衡量. Pedersen. 2001. 1.認 知 忠 誠. and. 2.情 感 忠 誠. Nysveen. 3.意 圖 忠 誠 4.行 為 忠 誠. Baumann,. 2005. Burton, and Elliott. 1.行 為 意 圖 (口 碑 推 薦、短 期 意 圖、長 期 意圖) 2. 行 為 忠 誠. 資料來源：本研究整理. 雖 然 學 者 們 對 於 忠 誠 度 的 衡 量 構 面 看 起 來 不 盡 相 同，但 是 若 仔 細 將 表 2-11的 構 面 加 以 分 析 、 比 較 和 歸 納 ， 卻 可 以 發 現 ， 探 討 顧 客 忠 誠 度 的 構 面 大 都 離 不 開 重 複 購 買 (以 顧 客 與 公 司 交 易 的 資 訊 來 實 際 測 量 忠 誠 度 )、再 購 意 願 ( 指 任 何 時 候 詢 問 顧 客 未 來 是 否 再 度 購 買 特 定 產 品 或 服 務 的 意 願 )、交 叉 購 買 意 願 ( 購 買 該 公 司 所 提 供 的 其 他 產 品 或 服 務 公 司 )、口 碑 推 薦 ( 顧 客 是 否. 39.
數據
+7
Outline
相關文件
(2) Structural Equation Modeling was used to analysis the relationship among tourists’ lifestyle, involvement, experience and satisfaction.. Also, it showed that tourists’
Therefore, this research is for the purpose of understanding the service of privatization nursery, discussing parents’ satisfaction with service quality and finding the
The purpose of this study is to analyze the status of the emerging fraudulent crime and to conduct a survey research through empirical questionnaires, based on
Therefore, this study uses Mainland Chian tourist as survey respondent to explore the relationships among store expertise, shopping satisfaction and share of wallet.. The study
The purpose of this study was to explore the effects of learning organization culture on teachers’ study and teaching potency in Public Elementary Schools.. The research tool of
The purpose of this paper is to use data mining method in semiconductor production to explore the relation of engineering data and wafer accept test.. In this paper, we use two
In this study, Technology Acceptance Model (TAM 2) is employed to explore the relationships among the constructs of the model and website usage behaviors to investigate
The purpose of this research is to study the cross-strait visitor’s tourist experience.With the research background and motives stated as above, the objectives of this research
