Crosby 等學者提出關係品質模式(relationship quality model)以後，後續學者在 探討關係品質時，針對不同產業及研究相異的模式，大多修改自 Crosby 等 人的關係模式，或採用 Crosby 等人關係品質模式的概念。
關係銷售行為 互動強度 合作意願 相互揭露 相似性
銷售效果 預期未來互動
關係品質 信賴 滿意 專業知識
圖 8 關係品質模式
資料來源：Crosby，L. A.，K. R. Evans，and D. Cowles，“Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective”，Journal of
Marketing，Vol.54 (July). pp. 69， 1990.
２-５. 顧客忠誠度
對企業而言，顧客忠誠度是決定其競爭力的重要因素之一（Gremler and Brown 1996）。顧客的主觀評估性判斷（即服務品質、滿意度和價格）對於忠誠度有 絕對的影響力（Dick and Basu 1994）[61]，也就表示顧客對企業服務品質的正 面評價，將使顧客對該企業產生好感，進而願意繼續購買該公司的服務。
２-５-１. 顧客忠誠度的定義
忠誠度代表顧客對特定商品或廠商有一定的偏好，因此較接近於品牌忠誠度
的觀念。過去學者在探討顧客持續購買某一特定商品或服務時，皆以品牌忠
誡(brand loyalty)為研究主題；本研究中將各廠商視為不同的品牌，以探討顧 客的忠誠度。
Dick and Basu（1994）認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係 間的強度。Jones and Sasser（1995）[62]指出顧客忠誠是顧客對某特定產品 或服務未來的再購意願，並將顧客忠誠度分為長期忠誠和短期忠誠兩種，長 期忠誠是指顧客長期的購買，不易改變選擇；而短期忠誠是指當顧客遇到更 好的廠商或產品選擇時，就會立即轉向新廠商或購買新的商品。
Bhote（1996）[63]認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致 他們願意為公司做宣傳。Oliver, Rust and Varki（1997）[64]認為顧客忠誠度 是指雖然受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其所 喜好的商品或服務的未來再購買和再惠顧的承諾仍不會有所改變。Smith
（1998）說明忠誠度在一種情況時會產生，即當顧客從企業裡得到他們確實 需要的產品或服務，而這些產品或服務是競爭對手所沒有的，同時當他們提 及企業時就像是在描述自己的家一樣。Bowen and Shoemaker（1998）[65]認 為顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客願意成為此企業的一 份子。Frederick（2000）[66]認為「顧客忠誠度」是指正確顧客的信任，亦 即爭取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾。
一般對忠誠度的解釋，大多數都認為只要具備有重複購買的行為就可以稱之 為忠誠度。Seybold（1998）[67]則認為保有顧客忠誠度可使企業提高獲利，
其主要原因有四：1.當顧客關係持續愈久，企業可從顧客身上獲得的收益愈 多，企業的基本收益亦會增加；2.顧客購買的數量愈多，企業的收入亦將隨 之成長；3.忠誠的顧客會為企業推薦新的顧客；4.忠誠的顧客願意支付更高 的費用以獲得滿意的產品及服務，因此不需要價格或其他誘因。
Raphel（1995）[68]認為依據忠誠度的不同，將顧客由忠誠度的高低分為五 個 階 段 ： 潛 在 顧 客 (prospect) 、購物者(shopper)、顧客(customer)、老顧客 (client)及廣告代言人(advocate)，同時也提出在每一個階段如何適切的服務顧 客，使顧客更上一階段，以期使企業經營成功。
２-５-２. 顧客忠誠度的衡量
忠誠度是企業制定各種關係策略後所形成顧客對廠商的關係形態。縱然顧客 忠誠度可能表現在心理層面以及實際行動上，但顧客的實際購買行為才是企 業所推行關係策略後所希望達成的結果。
Fornell（1992）認為藉由顧客重複購買的意願及滿意的顧客對價格的容忍度 兩方面來衡量顧客的忠誠度。Jones and Sasser（1995）則將顧客忠誠度的衡 量 ， 分 成 三 類 ： 再 購 意 願 （ intent to repurchase ） 、 主 要 行 為 （ primary behavior）與次要行為（secondary behavior）。其中，再購意願是指在與顧客 接觸時，詢問其未來再購買產品或服務的意願；主要行為是指顧客實際上發 生重複造訪的行為；次要行為則是探討顧客主動向家人或朋友推薦的行為。
次要行為不僅是基於人際影響力的重要性，而且相較於直接詢問本人重複購 買的意願，受訪者較傾向於確實回答是否會向他人推薦的問題，因此透過次 要 行 為 的 觀 察 有 助 於 瞭 解 在 人 際 影 響 力 層 面 的 顧 客 忠 誠 行 為 。 Griffin
（1996）[69]則認為忠誠的顧客應有下列行為：經常性重複購買、願意購買 公司所提供的各種產品或服務、願意為公司建立口碑，以及對其他業者的促 銷活動無動於衷。Frederick（2000）指出顧客忠誠度有四項特質：購買數量 較多、需要服務的時間較短、價格敏感度較低，以及會為公司帶來新顧客。
Gronholdt，Martensen and Kristensen（2000）[70]指出，顧客忠誠度可由四個 指標構成：包括顧客的再購意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍 度和顧客交叉購買的意願(指購買同一公司其他產品的意願)。
綜上所述，顧客忠誠度的定義及衡量，過去學者持有不同的意見，但主要可 分為強調行為及強調態度兩種。學者們認為顧客忠誠不只是一種心理因素，
也是一種行為。故在衡量構面上也需顧及顧客在感受與行為面的反應。早期 強調行為忠誠度的學者，都是以顧客的行為為基礎，依其實際購買的結果來 衡量忠誠度，然而此法並未考慮到顧客本身的態度、購買當時外在環境的限 制以及購買過程中的考慮情形。故本研究以參考往昔研究概念（Jones and Sasser 1995；Griffin 1996；Gronholdt，Martensen and Kristensen 2000）認為 顧客忠誠度之評量應同時包含了行為及態度的方法，因此採用再購意願、向
他人推薦公司或品牌的意願、價格容認度和交叉購買意願作為衡量顧客忠誠 度的指標，研擬出本研究顧客忠誠度之衡量問項。
２-６. 服務品質、關係品質和顧客忠誠度間關係之探討
從以上服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度的理論基礎探討中，本研究發現在 此三者之間應存有直接互動之影響性，故以下探討過去相關研究，加以釐清服 務品質、顧客滿意度、與顧客忠誠度之因果關係。
２-６-１. 服務品質與關係品質之關係
由於服務的特性，常使得顧客在面對交易時的不安及不確定性大增，因此服 務業更需發展對顧客間的良好關係，以使顧客對企業感到信任與滿意。
Crosby et. al.（1990）亦指出服務品質乃是關係品質的必要條件。Cronin and Taylor（1992）實證後指出服務品質乃是顧客滿意的前提，而 Wetzels et al.
（1998）亦發現服務品質（分為技術性品質及功能性品質）較高時，能導致 顧客有較高的滿意。Hennig-Thurau and Klee（1997）指出買賣關係的基礎均 是建立在服務和產品的交易上，對產品或服務整體品質的認知應是關係品質 的基本要素，亦即提供可以滿足顧客需求的產品或服務，應視為高關係品質 所不可或缺的條件。因此，對於服務的提供者而言，優良的服務品質應是與 顧客發展良好穩定之關係品質的基本前提。。
２-６-２. 關係品質與顧客忠誠度之關係
Crosby et al. (1990)指出，顧客若對服務人員感到信任及滿意，將可增加銷售 效果以及提高未來與企業的互動。顧客持續與企業進行交易，則顧客忠誠度 會提高。
Copulsky and Wolf (1990)[71]認為隨著科技的發展，關係行銷將會越來越受 重視，而關係品質與過去以交易為導向的行銷手法最大的不同點，便在於關 係行銷注重長期關係，以顧客忠誠度為目的。
Anderson and Sullivan (1993)指出，顧客滿意度與信任度會影響顧客忠誠度，
當顧客在與企業交易時感到滿意以及對其產生信賴感，正向地影響顧客再購 買行為，且企業與顧客間的關係將日益親密，而忠誠度也將隨之提高。
Heskett et al.(1994)[72]認為，提供顧客的服務價值會影響顧客滿意度與信任 度，而顧客滿意度與信任度會影響顧客忠誠度，顧客忠誠度又會影響企業的 利潤與成長。 Keaveney(1995)[73]的研究發現，企業所提供的關係品質乃為 顧客是否會轉移到其他企業的重要關鍵。Garbarino and Johnson (1999)[74]則 認為關係品質會影響顧客未來去留的意願。Price and Arnould (1999)[75]指 出，當服務提供者致力於與顧客發展良好的友誼關係時，顧客將相信其不會 有不利於顧客的行為發生，並且對於所提供的服務感到滿意，此時公司即使 稍為提高價格與費用，顧客亦不致因而轉換其他服務業公司，亦即忠誠度相 當高。方世榮(民 91)[76]發現，公司關係品質與人員關係品質對於顧客忠誠 度皆有正面影響，其中以公司關係品質對顧客忠誠度之影響較大。
２-６-３. 服務品質、關係品質與顧客忠誠度之關係
Keaveney (1995)與 Fornell and Wernerfelt (1987)[77]發現企業所提供的服務結 果，是決定顧客是否會轉移至其他企業的重要原因，若企業能提供良好的服 務，將能提高顧客滿意度， 建立與顧客的關係，使顧客願意持續與其進行交 易。Parasuraman，Zeithaml and Berry（1991）認為如果企業能提供客戶有價 值性的、無法由競爭廠商取得的服務，就可以提高客戶的轉換成本，使其成 為忠實的顧客，實現關係行銷最高層次的利益。
從上述文獻探討可知服務品質是影響關係品質的重要因素，而關係品質對顧客 忠誠度具正面影響。
２-７. 報關業及運輸業簡介
２-７-１. 定義
１. G701011 報關業(customs clearance services )，承辦各種貨物進出口報關 服務之行業。與中華民國行業標準分類(第七次修訂)[78]對照 5720 報關 業「凡從事貨物進出口報關服務之行業均屬之。」。
財政部發佈之報關業設置管理辦法[79]第二條：「本辦法所稱之報關 業，指經營受託辦理進、出口貨物報關納稅等業務之營利事業。」
２. G101061 汽車貨運業(truck freight transportation )，依公路法之規定，經 營以載貨汽車運送貨物為營業者，物品快遞、收送服務亦屬本細類。與 中華民國行業標準分類(第七次修訂)對照 5340 汽車貨運業「凡從事以載 貨汽車或聯結車運送貨物或貨櫃貨物之行業均屬之。」。
２-７-２. 報關業所提供的服務
由於進出口之相關法令相當繁複，一般廠商的進出口人員不易掌握，另一方 面海關人員在實務上亦無人力對各別廠商逐一解釋相關條文及程序，為減低 廠商與海關人員之不便，更為提高貨物之通關效率，於是在關稅法[80]第十 八條之規定：「貨物應辦之報關、納稅等手續，得委託報關業者辦理；其向 海關遞送之報單，應經專責報關人員審核簽證。」因此產生報關業提供廠商 專業之報關服務。圖 9 與圖 10 為目前進/出口貨物通關自動話之流程示意 圖，其中之報關行與運輸業即為本研究討論的兩個通關程序中必要的服務提 供者。
圖 9 進口貨物通關自動化流程示意圖
圖 9 進口貨物通關自動化流程示意圖