報關與運輸服務關係行銷之研究－以新竹科學園區廠商為對象

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(1)國立交通大學經營管理研究所碩士論文. 報關與運輸服務關係行銷之研究－以新竹科學園區廠商為對象 A Study on Relationship Marketing in Customs Broker and Transportation Services in Hsinchu Science-Based Industrial Park. 研究生：謝惠雯指導教授：陳照明. 教授. 中華民國九十三年六月. 1.

(2) 報關與運輸服務關係行銷之研究－以新竹科學園區廠商為對象 A Study on Relationship Marketing in Customs Broker and Transportation Services in Hsinchu Science-Based Industrial Park. 研究生：謝惠雯. Student：Hsieh，Huei-Wen. 指導教授：陳照明. Advisor：Chen，Jaw-Ming. 國立交通大學經營管理研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Institute of Business and Management College of Management National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of. Business Administration June 2004 Taipei, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十三年六月. 2.

(3) 報關與運輸服務關係行銷之研究－以新竹科學園區廠商為對象研究生：謝惠雯. 指導教授：陳照明教授. 國立交通大學經營管理研究所碩士班摘. 要. 台灣的科學園區之報關業與運輸業，因其特殊之歷史背景，使園區的運輸公司大多兼做報關業務，以提供顧客單一窗口之服務。而競爭者以往皆習慣以低價策略來爭取顧客，導致業者自身利潤降低，而疏於注重對顧客服務品質提昇之惡性循環。又因政府法令改變，造成未來科學園區報關及運輸業者勢必面臨外來新競爭者的加入，在提昇服務品質以維持原有顧客的迫切性及面對外來新競爭者的雙重考驗之下，業者應該專注於建立長期而有利可圖的顧客關係，以爭取到對企業最有利的忠誠顧客。本研究以新竹科學園區廠商為研究範圍，探討在關係行銷策略下之服務品質、關係品質與顧客忠誠度之影響；再利用階層式迴歸分析，探討關係品質之中介效果；最後以卡方分析，檢定顧客屬性對服務品質集群的影響。透過問卷的編製、施測與資料的分析後得出主要的研究結果有：一、顧客對服務品質的期望水準與實際認知有明顯的差異。二、在報關業服務品質之「保證性」構面對於關係品質之信任有顯著影響、「有形性」與「關懷性」構面則對關係品質之滿意有顯著影響；在運輸業服務品質之「可靠性」與「有形性」構面對於關係品質之信任有顯著影響，而「保證性」與「有形性」構面則對關係品質之滿意產生顯著影響。三、關係品質在報關及運輸業均只有「滿意」構面對顧客忠誠度有顯著影響。四、服務品質之「關懷性」構面在報關業對顧客忠誠度有顯著影響；「保證性」構面則在運輸業對顧客忠誠度產生顯著影響。五、在報關業中，關係品質之「滿意」構面對服務品質之「關懷性」構面與顧客忠誠度間均具有完全中介效果；在運輸業，關係品質之「滿意」構面對服務品質之「保證性」與顧客忠誠度間具有部份中介效果。六、顧客屬性在服務品質集群上無顯著差異。關鍵詞：關係行銷、服務品質、關係品質、顧客忠誠度。. i.

(4) A Study on Relationship Marketing in Customs Broker and Transportation Services in Hsinchu Science-Based Industrial Park Student : Hsieh , Huei-Wen. Advisor : Chen , Jaw-Ming. Institute of Business and Management National Chiao Tung University Abstract In Taiwan’s Hsinchu Science-Based Industrial Park, due to its special business environment and historical reasons, most of the transportation service venders also provide custom brokerage services in order to provide a one-stop services. The vendors customarily use lowprice tactic to attract customer; this practice leads to a vicious cycle of lower-profit and lowerquality-of-services, and the customer relationship suffers as a direct result. Futheromre, the transportation service vendors in the Park will have to face new competitions due to a recent change in government regulation. Facing the challenges from both the demand to improve the service quality and new competitors, the transportation vendors in the Park should focus on establishing long-term and profitable customer relationship in order to retain the loyalty of its essential customers. The scope of the study is focused on the business entities in Hsinchu Science-Based Industrial Park. Winthin the framework of Relationship Marketing, the correlations and interdependencies of Service Quality, Relationship Quality and Customer Loyalty. The “layered regressive analysis” method is used to explore the effectiveness of Relationship Marketing. Finally, the Chi-square Test method is used to exam the correlations between the servicequality and customer categories. The following conclusions are based on the compilation and analysis of datum collected through extensive surveys, 1. For the customers, there is a obvious dichotomy between the expected and perceived service quality. 2. At customs broker services, the “assurance” issue of service quality has a defining influence of “trust” issue of relationship quality. And “tangibles” and “empathy” issues of service quality have a defining influence of “satisfaction” issue of relationship quality. At transportation services, the “reliability” and “tangibles” issues of service quality have a defining influence of “trust” issue of relationship quality. And “assurance” and “tangibles” issues of service quality have a defining influence of “satisfaction” issue of relationship quality.. ii.

(5) 3. Both of customs broker and transportation services, only “satisfaction” issue of relationship quality has a defining influence of customer royalty. 4. The “empathy” issue of service quality has a defining influence of customer royalty at customs broker services. The “assurance” issue of service quality has a defining influence of customer royalty at transportation services. 5. At customs broker services, the “satisfaction” issue of relationship quality had fully mediation effect between the “empathy” issue of service quality and customer royalty. At transportation services, the “satisfaction” issue of relationship quality had partial mediation effect between the “assurance” issue of service quality and customer royalty. 6. Customs’ characteristic has no significant influence on service quality grouping.. Keywords : Relationship marketing, Service quality, Relationship quality, Customer loyalty. iii.

(6) 誌. 謝. 論文能順利的完成，首先要感謝恩師陳照明教授，在論文的撰寫過程中始終細心的給予指導與教誨，使學生獲益良多。在論文書面審查期間，特別感謝丁所長承教授在統計方法上的熱心指導；於口試期間，承蒙口試委員丁所長承教授、張威龍教授及張國忠教授在百忙之中對於本論文句斟字酌、立論之周延，不吝指教，提供許多寶貴的建議，使本論文能更臻完備，僅此致上最高的敬意與謝意。感謝在我修課及撰寫論文期間，公司主管董事長邱文賢先生、副總鄭彩華女士、執行長楊士聰先生及楊敬芳先生所給予的寬容與支持，以及同事惠美、清美及耀增在工作上的大力協助及熱情的關懷。特別要感謝好友信宏在論文撰寫期間不斷的給予鼓勵與耐心的協助，及文海的支持讓我下定決心全力將論文完成。有他們的幫助與鼓勵，才能讓我渡過每一次在學習中遇到的困難與挫折，過程歷歷在心，感激之情已非言語所能形容。生命中能和這些好友及同事相遇，是我最大的福氣。最後，僅將這份完成碩士學業的榮耀與喜悅獻給我最敬愛的父母與摯愛的好友們，謝謝你們給我的鼓勵與支持。. 謝謝你們，我所愛的人！. 謝惠雯謹誌於交通大學經營管理研究所中華民國九十三年六月. iv.

(7) 目中文摘要英文摘要誌謝目錄表目錄圖目錄一、 1-1 1-2 1-3 1-4 二、 2-1 2-1-1 2-2 2-2-1 2-2-2 2-3 2-3-1 2-3-2 2-3-3 2-3-4 2-4 2-4-1 2-4-2 2-4-3 2-5 2-5-1 2-5-2 2-6 2-6-1 2-6-2 2-6-3 2-7 2-7-1 2-7-2 2-7-3 2-7-4. 錄. ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… 緒論………………………………………………………… 研究背景與動機…………………………………………… 研究目的…………………………………………………… 研究範圍與對象…………………………………………… 研究流程…………………………………………………… 文獻探討…………………………………………………… 關係行銷…………………………………………………… 關係行銷的定義…………………………………………… 服務………………………………………………………… 服務的定義………………………………………………… 服務的特性………………………………………………… 服務品質…………………………………………………… 服務品質的定義…………………………………………… 服務品質的構面…………………………………………… 服務品質的模式…………………………………………… 服務品質的衡量方法……………………………………… 關係品質…………………………………………………… 關係品質的定義…………………………………………… 關係品質的構面…………………………………………… 關係品質的模式…………………………………………… 顧客忠誠度………………………………………………… 顧客忠誠度的定義………………………………………… 顧客忠誠度的衡量………………………………………… 服務品質、關係品質和顧客忠誠度間關係之探討……… 服務品質與關係品質之關係……………………………… 關係品質與顧客忠誠度之關係…………………………… 服務品質、關係品質與顧客忠誠度之關係……………… 報關業及運輸業簡介……………………………………… 報關業及運輸業的定義…………………………………… 報關業所提供的服務……………………………………… 運輸業所提供的服務……………………………………… 新竹科學園區之報關及運輸業簡介……………………… v. i ii iv v vii iv 1 1 4 4 5 6 6 6 10 10 11 13 13 14 18 23 26 26 26 31 32 32 34 35 35 35 36 36 36 37 38 39.

(8) 目三、 3-1 3-2 3-2-1 3-2-2 3-2-3 3-2-4 3-3 3-4 3-5 3-5-1 3-5-2 3-6 3-7 四、 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6 4-7 4-8 五、 5-1 5-1-1 5-1-2 5-1-3 5-2 5-2-1 5-2-2 參考文獻附錄. 錄. 研究方法…………………………………………………… 研究架構…………………………………………………… 研究變數之操作性定義…………………………………… 服務品質…………………………………………………… 關係品質…………………………………………………… 顧客忠誠度………………………………………………… 顧客屬性…………………………………………………… 研究假設…………………………………………………… 問卷設計…………………………………………………… 信度與效度分析…………………………………………… 信度分析…………………………………………………… 效度分析…………………………………………………… 抽樣方法與樣本結構……………………………………… 分析方法…………………………………………………… 資料分析…………………………………………………… 基本敘述統計量…………………………………………… 顧客對服務品質之期望水準和實際認知之分析………… 服務品質之集群分析……………………………………… 服務品質各構面對關係品質的影響之分析……………… 關係品質對顧客忠誠度的影響之分析…………………… 服務品質各構面對顧客忠誠度的影響之分析…………… 關係品質之中介效果分析………………………………… 顧客屬性與服務品質集群之差異分析…………………… 結論與建議………………………………………………… 結論………………………………………………………… 顧客對服務品質期望與認知程度的差異………………… 服務品質、關係品質與顧客忠誠度之關聯……………… 服務品質集群與顧客屬性之關聯………………………… 建議………………………………………………………… 對報關業及運輸業者的建議……………………………… 對後續研究的建議………………………………………… ……………………………………………………………… ………………………………………………………………. vi. 43 43 44 44 45 46 46 47 49 50 50 51 52 53 55 55 59 61 62 65 66 68 70 75 75 75 75 76 77 77 77 79 84.

(9) 表目錄表1.. 關係行銷定義 …………………………………………… 9. 表2.. SERVQUAL 量表 ………………………………………… 25. 表3.. 中正國際機場貨物運輸量統計 …………………………… 39. 表4.. 全國貨運收入運輸量統計 ………………………………… 39. 表5.. 新竹科學園區入區公司數與年營業額……………………… 40. 表6.. 新竹科學園區各產業出口總值 …………………………… 41. 表7.. 新竹科學園區各產業進口總值 …………………………… 42. 表8.. 服務品質的各項衡量項目 ………………………………… 45. 表9.. 關係品質的各項衡量項目 ………………………………… 46. 表10.. 各構面之信度衡量………………………………………… 50. 表11.. 受訪公司之樣本結構 ……………………………………… 52. 表12.. 期望的服務品質排名及均數分析－報關業 ………………… 55. 表13.. 知覺的服務品質排名及均數分析－報關業 ………………… 56. 表14.. 期望的服務品質排名及均數分析－運輸業 ………………… 56. 表15.. 知覺的服務品質排名及均數分析－運輸業 ………………… 57. 表16.. 關係品質之信任衡量構面基本統計量－報關業 …………… 58. 表17.. 關係品質之滿意衡量構面基本統計量－報關業 …………… 58. 表18.. 關係品質之信任衡量構面基本統計量－運輸業 …………… 58. 表19.. 關係品質之滿意衡量構面基本統計量－運輸業 …………… 58. 表20.. 顧客忠誠度衡量構面基本統計量－報關業 ………………… 59. 表21.. 顧客忠誠度衡量構面基本統計量－報關業 ………………… 59. 表22.. 顧客對服務品質期望水準與認知水準之差距分析…………… 59. 表23.. 不同服務品質集群之數量及平均－報關業 ………………… 61. 表24.. 不同服務品質集群之數量及平均－運輸業 ………………… 61. 表25.. 服務品質構面對關係品質中信任之迴歸分析－報關業……… 62. 表26.. 服務品質構面對關係品質中滿意之迴歸分析－報關業……… 63. 表27.. 服務品質構面對關係品質中信任之迴歸分析－運輸業……… 64. vii.

(10) 表28.. 服務品質構面對關係品質中滿意之迴歸分析－運輸業……… 64. 表29.. 關係品質構面對顧客忠誠度之迴歸分析－報關業 ………… 65. 表30.. 關係品質構面對顧客忠誠度之迴歸分析－運輸業 ………… 65. 表31.. 服務品質構面對顧客忠誠度之迴歸分析－報關業 ………… 66. 表32.. 服務品質構面對顧客忠誠度之迴歸分析－運輸業 ………… 67. 表33.. 服務品質對關係品質及顧客忠誠度之階層迴歸分析－報關業… 68. 表34.. 服務品質對關係品質及顧客忠誠度之階層迴歸分析－運輸業… 69. 表35.. 不同服務品質集群在產業別上之卡方檢定表－報關業……… 70. 表36.. 不同服務品質集群在產業別上之卡方檢定表－運輸業……… 70. 表37.. 不同服務品質集群在員工人數上之卡方檢定表－報關業 …… 71. 表38.. 不同服務品質集群在員工人數上之卡方檢定表－運輸業 …… 71. 表39.. 不同服務品質集群在配合往來時間上之卡方檢定表－報關業…71. 表40.. 不同服務品質集群在配合往來時間上之卡方檢定表－運輸業… 72. 表41.. 不同服務品質集群在每月交易次數上之卡方檢定表－報關業… 72. 表42.. 不同服務品質集群在每月交易次數上之卡方檢定表－運輸業… 72. 表43.. 研究假說之檢定結果 ……………………………………. viii. 73.

(11) 圖目錄圖1.. 研究流程圖………………………………………………………. 5. 圖2.. 關係行銷之定義…………………………………………………. 7. 圖3.. 交易式/關係式連續帶與驅動因子……………………………… 8. 圖4.. PZB 服務品質觀念性模式……………………………………… 19. 圖5.. 知覺服務品質決定因素…………………………………………. 圖6.. KMV 模式………………………………………………………… 29. 圖7.. 顧客滿意度指數（CSI）模式…………………………………… 31. 圖8.. 關係品質模式…………………………………………………… 32. 圖9.. 進口貨物通關自動化流程示意圖……………………………… 37. 圖10.. 出口貨物通關自動化流程示意圖……………………………… 38. 圖11.. 研究架構圖……………………………………………………… 43. 圖12.. 資料分析性架構………………………………………………… 52. ix. 22.

(12) 第一章. 緒. 論. １-１. 研究背景與動機新竹科學園區在過去二十多年全球化高科技競爭下，逐漸形成技術與知識密集之產業發展，經由資訊的利用，出現許多新的技術與專業分工，也讓產業界仰賴更多特殊化的支援服務，其中運輸與報關服務業扮演一個支援的中介角色。新竹科學園區九十二年度廠商營業額也近捌仟陸佰億台幣，較九十一年度成長 22.28%，並以完善的基礎建設、密集的產業群聚、完整的水平垂直分工體系，打造出全球第三大積體電路及個人電腦生產中心，而科學園區報關與運輸業者近幾年針對園區特殊需求，朝向提供彈性迅速、一站購足（one stop shopping）式的服務，正是管理大師麥可‧波特所強調的「具國際競爭力的支援產業」，亦為構成科學園區群聚效應中極為重要的一環。不同於其他科學園區外之報關及運輸業者；園區顧客進出口貨物因其產業之特殊性，大多數貨物均採空運為其進出口之主要方式。在內陸運輸方面，因在於其報關與運輸之貨品均屬高單價或為精密儀器設備，除了依園區設置管理條例規定應保稅卡車載運外，園區廠商之商品或設備，往往需要如超低溫、超寬、超長、氣墊等特殊規格之車輛載運。再加上因貨品價值的關係，載運園區貨物之保稅卡車特別容易成為歹徒注意的焦點，過去幾年也曾發生卡車被搶事件；因此園區顧客往往特別注重運輸業者所提供對於貨物之保障條款，及報關與運輸之時效。長久以來，顧客關係管理一直是企業經營努力的目標，而廠商亦開始重視「顧客關係」的建立與維持，這是因為已有許多研究指出「關係的建立」比「以低價吸引顧客」這類方法，更不易被競爭對手所模仿，對廠商更具有更大的利益，關係建立的越穩固，表示顧客轉換廠商的成本也就越高，所以建立關係一向被認為是持久性的競爭優勢。隨著近年來經濟成長的減緩、市場競爭的加劇以及吸引新顧客的成本增加，如何維持既有客戶成為企業行銷活動的重要課題。就關係行銷的角度而言，廠商管理的重點是如何吸引、發展與維持和顧客的關係。所以，「真正的顧客」，也就是選擇願意和業者公司來往，願意不斷地購買這些公司的產品，而對其他競爭廠商的產品有「免疫力」的顧客。這種創造堅強的顧客忠誠度，就是關係行銷的首要任務（Kolter 1995）[1]。雖然企 -1-.

(13) 業與顧客維持長期關係並非新的現象，但在以往的行銷理論當中卻常為人所忽略。而隨著行銷環境競爭越來越激烈，市場佔有率的爭奪再也無法以市場滲透的策略而有所斬獲，吸引新顧客的成本日益增加，在一般關係行銷的的研究中顯示，如 Christopher et al.,（1991）[2]，獲得一位新顧客所花費的成本，約為留住一位現有顧客成本的五至十倍，在此多重影響下，企業與舊客戶的關係就越顯重要。而由於科技的進步、全球化及管制的解禁，創造出一些新的市場行為與挑戰（Kotler 2000）[3]，顧客期望獲得越來越高的品質與服務水準，及某些程度的客製化；顧客對產品差異化的認知減少，對品牌忠誠度亦降低。 Reichheld and Sasser（1990）[4]指出，視不同產業，企業只要成功地降低顧客流失率(customer defection ratio)，則可提升 25%到 85%的利潤。因此，企業開始專注於建立長期與有利可圖的顧客關係，以創造出忠誠的顧客。科學園區之報關與運輸業，因有其歷史背景，致使園區之運輸公司大多兼做報關業務，以提供顧客單一窗口之服務。且因報關作業大多尚需人工作業，牽涉國家法令、規章地方眾多，標準化程序制定繁雜，且相同產業之顧客因其內部 ERP 系統不同、廠商進出口作業人員之習慣不同、文件的安排、要求之作業流程及方式都不同，因此在此一行業，對新顧客之服務成本較舊顧客要高出許多。Pepper and Rogers（1997）[5]認為，當企業與顧客互動時代來臨，企業必須學會如何對待每一顧客不同的需求。藉由與顧客建立長期、持續的關係，企業必須跳脫惡性價格競爭和易模仿的促銷活動，改以顧客偏好的互動方式，提供能滿足顧客真正需求的產品或服務，才能在競爭激烈的市場上立於不敗之地。而目前報關與運輸服務中人工所佔之成本比重仍高，若以以往之交易行銷方式，以低價策略來做為市場競爭之主軸，將造成企業本身極大的傷害。因此，企業應建立有效的差異化，保持獨特且持久的競爭優勢，並獲取顧客終身價值之利益。就報關與運輸業者而言，長期性客戶帶來之績效影響甚劇。所以尤應去爭取客戶的青睞、重視既有顧客滿意與繼續往來的意願方能為公司帶來利益。由於以往科學園區內各家報關與運輸險公司服務大同小異，差異性不大，所以各公司為爭取顧客大都採取放佣、折扣及低價策略。但長此以往，此種方法只有徒增公司經營成本，惡化市場競爭環境且無法真正得到企業長期經營的利益，造成 -2-.

(14) 越競爭企業越虧損的惡性循環狀態。現今，企業要爭取客戶真正的認同，要從建立長期客戶關係經營著手，提昇「顧客價值」，才是企業提昇業績及擴大市場佔有率最直接而有效的方法。在科學園區報關及運輸業者所提供的各項產品之間，往往都會由於顧客本身的作業型態與時效要求程度的不同，而有專業程度需求及財務目標上的差異，因此科學園區報關及運輸業者必須能夠提供更「客製化」且「持續性」的服務，讓顧客感覺到業者本身全方位且主動積極的服務，才能經由瞭解他們對不同類型服務的需求，進而提供顧客更有價值的服務，達到留住顧客的目標。 John E.（2001）[6]中探討之影響策略性決策制定的驅動因子中，有助於採用關係式策略的驅動因子如下： . 網羅顧客成本相對高於留住顧客成本. . 高離開障礙. . 持久的競爭優勢. . 前景看漲/擴張快速的市場. . 高風險/相當突出的產品或服務. . 交換活動中高感情涉入. . 需要高度的信任與承諾. . 認知到有親密的必要. . 留下來可獲得滿意的利益. Cravens（1995）[7]指出不論是何種形式的市場，顧客仍是關係行銷的核心，企業與顧客的關係攸關企業營運的成效。由於以往相關的研究學者對於報關及運輸相關產業的研究相當稀少。本研究專注於科學園區報關與運輸業與顧客關係的建立，期望彌補關係行銷中報關及運輸業與買方關係探討之不足，並能對報關與運輸業關係行銷的運用情形有更進一步的瞭解，因此本研究界定此產業為研究對象，以期建立台灣高科技產品進出口廠商對報關及運輸業更進一步之認識。. -3-.

(15) １-２. 研究目的基於前述的研究背景與動機，本研究以個案新竹科學園區之報關及運輸業者為研究對象，嘗試以 Crosby 等人於 1990[8]所提出之關係品質模式的觀念及架構，探討報關與運輸業中以服務品質為自變數，關係品質為中介變數下，顧客忠誠度為作為應變數，探討服務品質、關係品質與顧客忠誠度的關係；並根據研究結果，提供我國報關與運輸業推行關係行銷策略之建議，冀望為科學園區之報關及運輸業者在關係行銷的實施上，有所助益。本研究具體的研究目的有下列五點：１. 探討顧客對報關業及運輸業服務品質的期望水準與實際認知是否有所差異，及其差異性排序。２. 探討科學園區報關業及運輸業服務品質對關係品質及顧客忠誠度是否有顯著影響。３. 探討科學園區報關業及運輸業之關係品質對顧客忠誠度是否有顯著的影響。４. 探討科學園區報關業及運輸業關係品質之中介效果影響。５. 將顧客區分為不同的集群，以瞭解顧客屬性之不同對不同的顧客集群是否有顯著差異，俾供報關業及運輸業者擬定決策之參考。１-３. 研究範圍與對象本研究以新竹科學園區個案報關及運輸業者及其於新竹科學園區顧客廠商為研究範圍與對象，由於該報關及運輸業者占新竹科學園區市場占有率達 50%以上，報關單量亦為全國最高；並因限於時間、人力及財力等因素，故選擇新竹科園區顧客為研究區域，並未包括台南科學園區。以此區域之顧客為研究範圍，分析關係行銷策略中影響關係品質與顧客忠誠度之因素。. -4-.

(16) １-４. 研究流程本研究經由研究背景產生研究動機，並確定研究目的及範圍後，進行次級資料分析；次級資料包括國外期刊、論文及報章雜誌等；建立研究架構，依其發展出研究問卷。然後將回收的問卷，進行資料的整理及分析，驗證其結果與研究假說，以便支持結論與建議。流程簡圖如圖 1：. 建立研究方向. 確定研究目的及範圍. 理論與相關文獻探討. 建立研究架構. 問卷設計. 資料分析與發現. 結論與建議圖1. 研究流程圖. -5-.

(17) ２. 文獻探討第二章２-１. 關係行銷２-１-１. 關係行銷的定義：「關係行銷」一詞自 Berry（1983）[9]在「服務業行銷」一文中被提出後，就引起許多企業與行銷管理學術界上廣泛且熱切的討論。Berry 認為在服務傳遞的過程中，吸引到新顧客只是行銷過程中的中間過程；公司必需發展、培養與顧客間之關係為企業成功的重要策略；而如何將顧客緊緊抓住，建立顧客對企業的忠誠才是服務業行銷考慮的重心。他並將關係行銷一詞定義為「在多重服務組織中，吸引、維持以及提昇與顧客的關係。」此一觀點特別強調「行銷中的關係」觀點，更進一步意義為留住顧客與發展顧客關係對企業是同等重要，甚至前者將較後者更重要。 Brodie et al. （1997）[10]亦指出，關係行銷一詞有多種不同的說法，如圖 2。他們提出關係行銷的四種應用層級，在第一層級，關係行銷被視為一種複雜的資料庫行銷。第二層級則更為廣泛，將焦點放在企業與其顧客間實際或潛在的關係，並著重顧客導向的觀念。第三層級則視關係行銷為企業與顧客間共同合作的一種夥伴關係，而此一層級中關係的運作上隱含了買賣雙方間之真實互動。第四層級，也是最廣泛的定義層級，將所有從資料庫到個人化服務、忠誠方案、品牌忠誠度、內部行銷、人際/社會關係及策略聯盟等一切的活動全包括在這一廣泛的關係行銷定義層裡（John E. 2001）。. -6-.

(18) 資料庫行銷企業/顧客合夥. 多數人所接受之關係行銷定義. 顧客合夥關係（公司關係）囊括所有類別關係定義之廣度圖2 關係行銷之定義（Brodie et al. 1997）. 自 Berry 開始提出至今，雖已存在相當多的學術研究探討，但其仍含括了多種不同關係的版本，而不是一個可大力發展的目標與策略有著完整且一致的概念。如同「關係」這個模糊的概念一樣，亦有許多用來描述類似概念的名詞，如資料庫行銷、直效行銷、客戶關係管理、資料導向行銷、一對一行銷、整合行銷等，但關係行銷在其涵義以及應用上仍缺乏一致的共識。關係行銷與傳統行銷較常被提及的差異點在於，兩者對顧客所抱持看法與重視的程度有所不同。傳統行銷將顧客視為競爭賽局中的一顆棋子，同時，很自然的採取市場焦點（market focused）的途徑，並注重提升市場占有率與強調短期的獲利能力。以搶在競爭之前，擄獲眾多不知名的顧客為其最首要之任務，並盡可能的操縱這些被擄獲的獵物，以求取短期利得（ John E. 2001）。相較之下，關係行銷所重視的不是對顧客做些甚麼，而在強調企業能為顧客做甚麼（Worthington and Horne 1998）[11]。在交易行銷與關係行銷的不同點上，Bordie et al.（1997）亦提出了行銷策略連續帶的假設。他們研究的驗證結果指出，在管理層次上，公司會結合交易行銷與關係行銷的各種方法，並維持一個策略類型的組合。研究並指出，在連續帶（圖 3）交易端的公司，一般皆為較大型與成立時間較長久的企業， -7-.

(19) 但這可能也只是意味著這類企業在採行新策略上較為遲緩。而圖 3 所顯示，交易式與關係式行銷是可以且確實共存的。在連續帶的另一端，即強調與顧客建立關係，偏重於發展關係式行銷策略。 Gronroos（1994b）[12]亦認同關係連續帶的觀念，並認為產業類型可能是影響企業位於連續帶上位置的因素。他預測位於連續帶左端的產業，其所採行的行銷組合活動與間斷式、交換式有關，顧客通常較具價格敏感度，也不重視任何長期關係的發展，這類型產業包括最終消費者、消費性包裝商品的市場等。在連續帶的另一端的產業，認為採用關係式策略對企業而言是有利的，著重在長期性、互動式的發展、維持並強化與顧客間永續的關係；落在此端的顧客相對較不具價格敏感度，因他們會尋求經由與供應商建立關係後所能獲得的其他利益。一般認為，消費性商品的企業較無法自關係行銷中獲取利益；而配銷通路、服務業及企業對企業之公司則實施關係行銷策略通常是有利的。. 交易的驅動因子. 需求條件. 公司 A 大部份為交換式交易. 公司 C 大部份為關係式交易. 交易式 / 關係式連續帶. 交易式行銷策略. 公司 B 均衡的策略組合. 發展與維持間斷式的交換. 視顧客而定. 關係式行銷. 發展、維持與強化永續的關係. 關係的驅動因子. 圖3. 交易式/關係式連續帶與驅動因子資料來源: Gronroos（1994b）. 隨著關係行銷的發展及其概念被應用於不同的領域，許多學者分別對於關係行銷下了不同的定義。表 1 便針對過去學者對於關係行銷的定義作綜合性的整理。 -8-.

(20) 表1. 關係行銷定義. 學者(發表時間). 定義內容. Berry（1983）. 在企業提供多重服務，來吸引、維持及提昇與顧客的關係。. Jackson（1985）. 以行銷導向來強化並維持和個別顧客間的關係。. 關係行銷是一種策略，其中以互動之管理、關係及網路為重要的課題。整合一般性廣告、促銷、公共關係及直接行銷的要 Copulsky and Wolf 素，以創造更有效率及效能的方式來接觸消費者；並（1990）透過提供一系列相關產品與服務，與顧客發展一種長期、持續的關係。在有利可圖的條件下，經由相互的交換及承諾的實 Gronroos（1990）踐，建立、維持、增強及商業化與顧客間的關係，讓所有涉入團體的目標能夠互相達成。是一種將行銷、顧客服務品質與顧客保留密切結合的 Rapp and Collins 作法，可說是一種高承諾、高接觸及全面品質之行銷（1990）導向。經由互動、個人化及利益提昇的長期接觸，以確認、 Shani and Shalasani 維持並建立與個別顧客的網路關係；並透過人員長時（1992）間互動、個別附加活動的提供來強化此一網路關係的整合力量。朝向建立、發展與維持成功的關係式交換之一切的行 Morgan and 銷活動；其對象應包括供應者、競爭者、購買者以及 Hunt（1994）內部成員關係。與消費者持續的溝通，以確保其目標的滿足；並將行 Evans and Laskin 銷過程融入公司策略規劃中，促使公司資源有效運用（1994）的一種連續性過程。確認與建立、維持與強化，且在必要時與顧客及利害相關團體結束關係，這些活動皆在有獲利的條件下進 Gronroos （1994b）行，因而可使的所有參與成員的目標皆可達成；此外，此一關係亦需要確保互利的交換得以履行。 Sheth and 就由買賣雙方彼此的合作與承諾，創造與維持一良好 Parvatiyer 關係之過程。（1995）是一不對等且個人化的行銷過程，這過程是以深度瞭 Perrien and Richard 解消費者需要與特徵為基礎而長久維持，結果是互蒙（1995）其利，並且形成雙方共同的信念。基於信任與合作，並為發展與維持個別之間或組織之 Wilson（1995）間緊密的，長期互利的，以及滿意的關係，而所從事的一切行為。 Gummesson （1987）. Palmer（1995）. 以「哲學性觀點」、「策略性工具」、及「戰術性活動」等三方面來定義關係行銷。. -9-.

(21) 學者(發表時間) 曾光華（1995）. 洪順慶（1995）. 顧正懿（1995）. 張瑞玲（1995） Gummesson （1996） Stone、Woodcock and Wilson （1996） Christy，Oliver and Penn（1996） Williams et al. （1996）周逸衡等（1998）. 吳青松（1998） Armstrong and Kolter（2000）. 定義內容關係行銷是利用多元化、個人化的溝通方式與個別消費者發展長期互惠的關係聯絡網路。關係行銷是以個別消費者為基礎，透過對個別消費者的瞭解，利用資料庫技術提供顧客化的行銷組合給個別顧客，並藉此與消費者發展不同層度的長期互惠關係，以獲取顧客的忠誠度，甚至終生價值。關係行銷所以特殊，就在於其目的為協助公司建立與顧客間的長期接觸，而非尋求一時銷售量增加，換言之，經由與顧客建立持續性關係，創造涉入和產品忠誠度，達成長期均能提高銷售量的最終目的。關係行銷之重點是在強調與個別顧客建立一對一的關係，透過提供產品及服務顧客甚至整個家庭，以便和顧客發展持續不斷的關係，其最終目的是藉由關係的維持以獲取顧客的終身價值。關係行銷為探討關係、網路與互動關係之行銷學。使用廣泛的行銷、銷售、溝通、服務與顧客管理，以： 1. 確認每一獨立的顧客。 2. 建立可持續交易的客戶關係。 3. 管理客戶關係，以便公司與客戶均獲益。買賣雙方基於自願與互利行為而形成的一種正式交易行為，並使得未來交易的可能性增加。藉由實施客戶導向的策略來獲得長期顧客之滿意度與銷售的附加價值。將Palmer 之關係行銷定義之「哲學性觀點」、「策略性工具」、及「戰術性活動」分別以經營核心、顧客維繫與資料庫管理稱之，並應用在服務業上。經由互動、個人化及利益提升的長期接觸，以建立並持續強化個別消費者的網路關係的一種過程與方法，並由此獲得公司長期的利潤。是指與顧客和其他利益團體創造、維持、增強彼此間的價值關係之過程，目標是在達成長期的顧客滿意與忠誠度。. 資料來源：本研究整理. ２-２. 服務２-２-１. 服務的定義最早定義「服務」的經濟學家是 Hill（1977）[13]：「所謂服務，係指在某經濟個體同意下，另一經濟單位為前者之財貨或效益所進行之改變。」。 Murdick et al.（1990）[14]認為服務是幫助生產、運銷貨品以及增進人類生活 - 10 -.

(22) 福祉的活動。美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）則定義服務（service）為純為銷售或配合一般商品銷售而連帶提供的各種活動、利益或滿足。Kotler（1996）[15]認為服務係指一方提供給另一方的任何活動或利益，基本上是無形的，也不會牽涉任何實體所有權，而且不必要附屬於實體的產品。從上述學者與機構對服務的定義可發現，服務與實體商品在本質上有許多差異；消費服務本身是一種程序的消費（Gronroos 1998）[16]，消費者將服務之生產程序視為消費內容的一部份；而傳統實體商品將消費內容視為生產程序之結果。在本研究探討之科學園區報關及運輸業中，服務是指業者有代價的提供給顧客所需的活動，且需事前投入資源，於提供服務的過程中包含顧客的參與，產生一種有價值的服務產品，而該產品是無形的。２-２-２. 服務的特性在服務業的行銷研究中，大多數學者的重心通常都放在以最終消費者為對象之服務產業，而企業對企業（business to business，B2B）的服務型態則鮮少加以討論。依 Boyt and Harvey（1997）[17]將 B2B 型服務分成兩個範疇：一、保養及維修性的服務。二、企業諮商或其他專業性服務。 Kolter(1991)[18]整合學者們對服務特性的探討，歸納出服務的四個主要特性：無形性（ intangibility ）、不可分割性（ inseparability ）、異質性（heterogeneity）與易逝性（perishability）。分別說明如下：１. 無形性（intangibility） Parasuraman，Zeithaml and Berry(1985)認為服務是一種執行的活動，無法像實體產品一樣被消費者看到、嚐到或感覺的到，這也是服務與實體產品間差異之起源。此項特性，使得服務不像實體商品一樣，可以展示給顧客看並且明確的衡量其產品品質。因為顧客很難在購買前先行對服務的產出或成果預先判斷服務之優劣；對顧客來說，服務的購買是一項具知覺風險的消費行為。因此，服務提供者如何藉由企業形象、品牌形象、口碑宣傳來減少顧客購買與使用時的風險，便成為相當重要的課題之一。 - 11 -.

(23) ２. 不可分割性（inseparability）實體商品大都先經由生產、銷售、最後才被消費的不同過程，但服務的生產與消費的過程則通常是同時發生的，也就是服務與其提供來源無法分割。Carmen and Langeard(1980)就認為由於服務的此項特性使得大多數情況下，顧客必須介入服務生產的過程，使得服務的提供人員與顧客之間的互動極為密切，對於服務品質也有相當的影響；而隨著顧客參與程度的不同，對產出品質的影響也就不同。因此，服務過程的管理與控制在服務品質形成過程中扮演重要的角色。３. 異質性（heterogeneity）服務受到提供者的不同或提供的時間、地點的不同而有使得服務的效果不同，即使由同一個服務人員提供相同的服務產品，也會因不同的時間、地點、態度、不同的顧客或心情，而造成服務品質發生變化。依此特性來看，維持服務品質的穩定性是一件不容易的事。所以，如何加強員工的訓練，使員工的服務變異降至最低，是服務業應努力的方向。４. 易逝性（perishability）服務是無法儲存的，它無法如一般實體商品一樣，可以對於需求變動透過存貨來調節供需。因此，由於服務的易逝性而無法被儲存，使得服務業對於需求的波動更為敏感。因產能缺乏彈性，且所生產的服務又具有時效，若無及時使用則形成浪費，因此產能規劃與成本取捨成為服務品質的關鍵因素。而 James and Mona Fitzsimmons [19]在 1997 提出的服務的七項特色，而以這七項特色為標準的常見的服務業包括：政府機關、銀行、健康醫療、大眾運輸、教育、觀光旅遊、醫院、公共事業、通訊、顧問、零售業等。這七項特色為：. - 12 -.

(24) . 在服務的過程中，顧客也是參與者。. . 服務的生產與消費是同步發生，服務的傳遞具有即時性。. . 可傳遞的服務是無形的（但可能會包括某些支援性的實質商品）。. . 服務沒有庫存，因為服務具有時效性。. . 服務的產出（包括品質和生產力）不易衡量。. . 服務的地點總是靠近顧客。. . 服務通常是勞力密集。. 由以上的服務的特性可知，因服務之無形性，因此難對其有客觀之衡量標準；因其不可分割性，因此難以於事前做管控；更因其異質性，因此提高了服務的標準化難度，總括來說，要維持及管理好服務品質，服務業比製造業相較之下困難度更高。所以本研究再參考學者們所提出的服務品質，運用品質手法以期提出能衡量符合顧客標準的服務方式及結果。２-３. 服務品質在競爭激烈的環境中傳遞有品質的服務是企業競爭與生存的重要策略（Parasuraman，Zeithaml and Berry 1985；Reichheld and Sasser 1990）[20,21]。服務品質的好壞，通常是由顧客觀點出發，及顧客對於企業提供之服務成果與表現有何看法。２-３-１. 服務品質的定義 Levill （ 1972 ） [22] 將服務品質定義為服務結果能符合所設定的標準。 Sasser，Olsen and Wyckoff（1978）[23]以材料、設備和人員三個構面來定義服務品質，而這一分類暗示服務品質不只包括最佳的結果，也包含提供服務的方式。同時他們也認為服務水準和服務品質有相似的概念；服務水準就是所提供的服務對顧客帶來外在及隱含利益的程度，並且可將其分為期望服務水準(expected service level)與認知服務水準(perceived service level)。Lehtinien （1982）[24]站在顧客的觀點來看服務品質，認為服務品質為(1)過程品質 (process quality)；在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價；(2)產出品質 (output quality)；顧客對服務成果的衡量。. - 13 -.

(25) 服務品質的定義，主要著重在滿足顧客的需求，符合或超越顧客的期望並讓顧客滿意。服務因具有無形、不可分割、異質及易逝等特性，所以消費者很難具體描述服務品質，僅能藉由一些形容詞來加以描述（Crosby 1979） [25]。因此，盡力縮小顧客對服務預期的期望，與接受服務後的實際感受間的差距，是企業讓顧客滿意的重要任務。也有學者依據顧客期望和顧客認知來對服務品質做下列定義：１. Gronroos（1982）[26]就是定義服務品質為顧客對服務品質之期望與接受服務後之認知的比較。２. Lewis and Booms（1983）[27]定義服務品質是視傳送的服務符合顧客期望的程度來評定的。３. Parasuraman，Zeithaml and Berry（1985）將服務品質定義為顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到的服務間之差距，即服務品質＝期望的服務－認知的服務。如果期望的服務水準和認知服務水準相等，表示服務品質普通；如果認知的服務水準大於期望的服務水準，表示服務品質高；如果認知的服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低。綜合上述各學者對服務品質之定義，可以歸納出服務品質是顧客的主觀認知，並非客觀的評估；是顧客事前所期望的服務與實際接受到的服務之間的差異，也即是 Parasuraman，Zeithaml and Berry 提出之「顧客的期望與知覺的差距」做為「服務品質」的定義之方式在近年來已被大多數的學者所接受的原因，如 Brown and Swartz（1989）[28]、Heskett（1989）[29]等。也幫助本研究檢定顧客對報關及運輸業的服務品質知覺，並於後續的實證分析中加以驗證。２-３-２. 服務品質的構面由前面的定義中可了解服務品質是由顧客來衡量的，而顧客所衡量的不僅僅是服務本身，也包括提供服務的過程（ Lehtinen and Lehtinen 1982 ； Parasuraman at el 1985）。但要衡量什麼？或從哪些向度，哪些屬性去衡量？以下分別就各學者所提服務品質的構面說明之（dimension of service quality）： - 14 -.

(26) １. Sasser，Olsen and Wyckoff 在 1978 年提出了決定服務品質的七個屬性如下：（１）安全性（security）：提供之服務及提供過程中能確保顧客人身及財務上的安全。（２）一致性（consistency）：提供之服務不會因服務人員、時間、地點的不同而有差異，且能符合顧客的要求及所要求之標準。（３）態度（attitude）：服務人員的態度、接待方式及禮儀等，這是顧客最能直接感受到的。（４）完整性（completeness）：服務設備或提供服務的周全程度。（５）情境（condition）：服務提供場所的佈置、設備及氣氛等。（６）便利性（availability）：有充裕的設施、時間及人力可提供顧客服務，且到達服務地點容易、停車方便等。（７）時效（timing）：能在約定的時間內完成服務，不會有所延誤。２. Gronroos 於 1984[30]年提出的服務品質尺度為：（１）功能的品質（functional quality）：服務提供的方式與流程。（２）公司形象（corporate image）：有關公司之信譽、形象或口碑。３. Lehtinen and Lehtinen 則在 1985 年提出了：（１）實體品質（physical quality）：有關產品或支援設施之部分。（２）互動品質（interactive quality）：當顧客與服務提供機構接觸且產生互動時的衡量部分，因此，跟服務流程有關。（３）公司品質（corporate quality）：有關公司的信譽、形象、負責態度等等。４. Parasuraman，Zeithaml and Berry 於 1985 年提出了服務品質的 10 個尺度（或決定因素（determinants）），其為：（１）可靠性（reliability）：表示一種信任，涉及服務內容的一致性，能夠準時完成、準時交貨，做到了對服務品質保證的承諾以及服務的正確性。例如：結帳時的準確性、服務品質的堅持以及在指定的時間內完成服務等。. - 15 -.

(27) （２）反應性（responsiveness）：對顧客的要求能夠迅速並即時的回應，且能妥善的處理。員工對提供服務要有強烈的意願及事前的準備，才能對顧客提供適時的服務。例如：迅速的寄出交易單、提供即時的服務或安排適當的時間以及迅速的回答或處理顧客的問題等。（３）專業性（competence）：服務人員擁有提供服務所需之相關且充分之技術、知識及能力，而能為顧客提供良好而符合需要的服務。例如：法律顧問有良好的法律專業素養及解決法律問題的能力、服務人員能擁有處理人際關係的能力等。（４）接近性（access）：服務業者很容易讓顧客接近且也很容易接觸，也就是顧客不但很容易的接觸服務公司，且很方便可以獲得服務。例如：可透過電話得到服務或預約服務的時間、不必等待太久就可得到服務、服務作業的時間短、服務公司設置的地點非常便利，且停車方便等。（５）禮貌性（courtesy）：服務人員的態度親切、有禮貌、能夠尊重及體諒顧客。例如：百貨公司的售貨小姐對顧客禮貌周到，笑臉迎人。服務人員或公關人員態度親切，耐心聆聽顧客的說明，很有耐心的為顧客解決問題等。（６）溝通性（communication）：耐心的聆聽顧客的陳述且以適當的表達方式及使用適合顧客程度的語言或文字對顧客詳做說明使得服務人員與顧客之間皆能充分的相互了解對方。例如：對於教育程度較低的顧客，能使用淺顯的語言來對他做說明，對於較固執的顧客，甚至要提出較多的證據耐心的跟他說明，尤其是接觸顧客的第一線人員一定要能耐心的傾聽顧客的聲音等。（７）信任性（credibility）：讓顧客信任，相信公司且認為公司很有誠意來提供良好的服務，因此服務人員要發自內心的來關心顧客，為顧客提供滿意的服務，所以每件服務需要盡力的做好，且服務人員態度誠懇，處處為顧客著想，做到讓顧客滿意，才能使得公司及服務人員均有很好的口碑。. - 16 -.

(28) （８）安全性（security）：讓顧客免於危險、危機或懷疑之憂慮，所以在設施方面能夠做好安全防護措施，讓顧客無安全上之憂慮。又如公司在財物上沒有困難、在服務的過程中及服務過後不會讓顧客產生困擾、或當顧客把錢存在銀行裡，不必擔心會短少或銀行倒閉。（９）理解性（understanding / knowing the customers）：對顧客的需求充分的知道與了解，而且要能提供正確的服務給顧客，如果對於顧客的要求本身完全無法做到，則要對顧客說明，得到顧客的諒解。所以要學習如何去了解顧客的一些特定需求，多關心顧客，對於常往來的顧客要多熟識，才能較容易瞭解他們口味、嗜好等。（１０）有形性（tangibles）：有形性包括服務過程中所有有形的部分，所以要有清爽舒暢的場所、空間，有設施及使用的工具與設備，方便的服務補助設備，如：信用卡、自動販賣機等。還有，服務人員的服裝、儀容等也是有形性的一部份，也是評量的考慮因素。５. Parasuraman，Zeithaml and Berry[31]又於 1988 年將 10 個決定因素整合成只有五個構面為：（１）可靠性（reliability）：公司能讓顧客相信其有能力能夠正確而準時的執行，並完成所承諾之服務，而且不論是服務本身或提供的過程都能讓顧客信任與滿意。（２）反應性（responsiveness）：公司及其員工均有強烈的意願來為顧客提供良好而快速的服務，並且很負責的來協助顧客妥善的解決顧客的問題，對於顧客的需求或接觸，能夠迅速的回應，且提供滿意的服務。（３）保證性（assurance）：服務人員具有良好之專業能力與知識，且有純熟之技術，而且態度誠懇，有禮貌，能讓顧客安心及信任，相信他們有能力、有誠意提供滿意的服務。. - 17 -.

(29) （４）有形性（tangibles）：包括所有看得到的實體部分，包括建築、硬體設施與佈置、相關設備、服務人員之儀容、以及文宣資料等等。（５）關懷性（empathy）：提供服務的機構很容易接觸，服務人員很親切，容易親近，且很誠懇的關心，用心的對待顧客，能讓顧客受到很大的關心與尊重，所以服務人員能耐心顧客的需求與說明，態度誠懇的跟顧客溝通，因而能理解顧客的需求，進而提供滿意的服務給顧客。因此， “同理心”就是 “將心比心的為顧客服務”。２-３-３. 服務品質的模式 Gronroos（1982）提出兩個服務品質的構面，包括功能品質及技術品質；功能品質是指服務如何被傳送，以及在服務傳遞過程與顧客知覺所產生的交互作用，技術品質是指反應服務所產生的結果，或顧客在服務接觸中獲得了什麼。有許多學者提出服務品質的觀念性模式，其中以 Parasuraman，Zeithaml and Berry（1985）三位教授所提出的服務品質觀念性模式最為完整，也為最多後續研究學者引用。他們三人針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等四種服務業的管理人員進行深入訪談，另一方面也針對此四種行業的顧客進行集體訪問，發展出一套完整的「服務品質觀念性模式」，一般簡稱「PZB 模式」，如圖 4 所示。. - 18 -.

(30) 口. 碑. 個人需求. 過去經驗. 期望的服務顧客缺口 5 實際知覺到的服務. 缺口 1 服務傳遞. 缺口 4. 與顧客之外部溝通. 缺口 3 服務提供者. 將知覺轉換為服務品質規格缺口 2 管理者對顧客期望的知覺. 圖4. PZB 服務品質觀念性模式. 資料來源：Parasuraman A，Valarine a. Zeithaml and Leonard L. Berry，“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research”， Journal of Marketing，Vol.28, 1985，p.44. 在 Parasuraman 等人提出的「服務品質觀念性模式」中提出服務品質有五個缺口(gap)，管理者與員工在和顧客溝通過程及了解程度上的差距，對服務品質知覺存在嚴重的負面影響，而這五個缺口就是服務業之服務品質無法滿足顧客需求或期望的原因；如果業者要讓顧客的需求達到滿意水準，就必須縮小這五個缺口的差距。. - 19 -.

(31) 在就此五道品質缺口說明如下：缺口一：顧客期望的服務與管理者對顧客期望的知覺間的差距(consumer expectation－management perception gap) 此缺口產生的主要原因是管理者對顧客期望的服務及對顧客的需求認知並沒有充分的了解，所以企業所提供的服務就無法滿足顧客的期望。缺口二：管理者對顧客期望的知覺與轉換知覺為服務品質規格間的差距 (management perception－service quality specification gap) 即使管理者或員工真正了解顧客的需求，但企業因受限於資源條件或市場環境的限制，使得企業無法提供顧客真正所需的服務規格，進而產生了認知和服務品質規格間的差距。缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差距(service quality specification－ service delivery gap) 此一差距的產生是由於即使管理者對服務有標準化的規範，但員工在提供服務時，其績效無法標準化並維持在一定水準上所造成的，進而影響顧客對服務品質的認知。缺口四：服務傳遞與外部溝通間的差距 (service delivery － external communication gap) 企業運用廣告媒體或外部溝通工具時，由於太誇大其服務，而影響顧客對服務的期望過高。過多的承諾或保證雖可提高顧客的期望，但是顧客在接受實際服務無法達到其期望時，將大地的降低顧客對該服務品質的認知的差距。缺口五：顧客期望的服務與實際知覺到的服務間之差距(expected service－ perceived service gap) 此缺口是顧客事前對服務的期望和接受服務後認知間的差距。如果事後的認知大於事前的期望，則顧客對企業提供的服務品質會感到滿意；反之，則對企業提供的服務品質將會感到不滿意。亦即是 PZB 所定義的服務品質，缺口五是缺口一到缺口四的函數，即 gap5=f（gap1，gap2，gap3，gap4）。. - 20 -.

(32) 由以上的模式可知，缺口一至缺口四均來自業者本身，可說是服務提供者提供服務品質的主要障礙；缺口五則是由顧客的期望及知覺間的差距來決定，也就是期望的服務是受到顧客本身的需求、過去的經驗及口碑的影響。要達到顧客滿意的服務品質，必須縮小缺口五，因為顧客對服務的期望和認知間的差距，決定顧客對服務品質滿意的程度。 Parasuraman，Zeithaml and Berry 也另外將第五個缺口獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和認知服務間的差距來衡量顧客知覺的服務品質，並且也歸納出十個影響服務品質的決定因素，此十個構面是目前衡量服務品質最常被使用的，包含可靠性（ reliability ）、反應性（ responsiveness ）、勝任性（ competence ）、禮貌性（ courtesy ）、信用性（ credibility ）、安全性（ security ）、溝通性（ communication ）、接近性（ access ）、瞭解性（understanding）以及有形性（Tangible）。此外，Parasuraman，Zeithaml and Berry 又於 1988 年提出服務品質的擴大模式，在這一模式中，加入了影響缺口一至缺口五的組織因素，同時將影響服務品質的十個決定性因素，縮減成五個構面，PZB 服務品質因素細項顯示如圖 5。本研究目的之一即是在探討缺口五，用以瞭解目前科學園報關及運輸業的顧客所期望的服務品質水準，與其所實際知覺的差異程度，從這方面的分析中可幫助科學園報關及運輸業之管理者改善服務品質以達到顧客滿意。. - 21 -.

(33) 服務品質的決定因素 1985年. 1988年. 可靠性. 可靠性. 反應性. 反應性. 口碑. 個人需求. 過去經驗. 勝任性期望的服務. 禮貌性保證性信用性. 知覺的服務品質. 安全性. 溝通性知覺的服務接近性. 關懷性. 瞭解性. 有形性. 有形性. 圖5. 知覺服務品質決定因素. 資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985 and 1988. - 22 -.

(34) ２-３-４. 服務品質的衡量方法１. SERVQUAL(SERVice QUALity)量表 SERVQUAL 量表是由 Parasuraman，Zeithaml and Berry（1988）所提出的，目前廣泛的被應用在服務品質的衡量上。 Parasuraman，Zeithaml and Berry 針對銀行業、電器維修公司、長途電話公司、證券經紀商和信用卡中心等五種服務業，以原先的十個服務品質構面為基礎，發展了九十七個題目來進行實證的研究，在經過一連串反覆調查、重新歸納構面、再設計新量表重測，並利用因素分析的方法，整體出五個具有良好信度、效度和重覆性低的五個構面和二十二個項目作為服務品質的衡量項目，即 SERVQUAL 量表，如表 2。衡量項目的一至四題為衡量有形性，五至九題衡量可靠性，十至十三題衡量反應性，十四至十七題衡量保證性，最後十八至二十二題則為衡量關懷性。此精緻化所得的量表，是第一個有系統的服務品質量表，不但為學術上的重要貢獻，更是使得服務品質得以廣泛被應用在實務領域上，可說是服務品質研究領域的重要里程碑。Parasuraman，Zeithaml and Berry 認為此一量表具有良好的信度和效度，可應用在不同的服務產業。２. 修正的 SERVQUAL 量表針對 PZB 提出的 SERVQUAL 量表，很多學者提出不同的質疑。如 Carman（1990）[32]指出 SEVQUAL 量表的五項構面與 22 個問項會因服務類別不同而有所改變，因此其建議某些屬性的主題與敘述應針對服務類型而做修正。Babakus and Boller（1992）[33]也對構面的穩定性進行探討，發現 SERVQUAL 的五個構面並不穩定；另外還發現 SERVQUAL 量表中若使用負向敘述將影響受試者回答的品質。因此 Parasuraman 等人[34]在 1991 年重新針對銀行業、保險業及電話維修業三個服務產業進行大規劃的實證研究，並對 SERVQUAL 量表作部份的修改，加入重要性的衡量，以表現各構面的重要程度。同時，將原來 22 個問項中的負向問法改為正向敘述，以及題項中語氣的修正，以避免干擾顧客填答和產生過高的期望。修正後的 SERVQUAL 量表由原本五個構面增為六個構面，將原本有形性構面分成實體設施與設備 - 23 -.

(35) (physical facilities / equipment) 、員工溝通與材料 (employee communication/materials)。研究發現，經過修正後的量表在信度和效度上，明顯地比原先的量表還佳。３. SERVPERF（SERVice PERFormance）量表此一量表僅就顧客實際知覺的部分來評量服務品質，且 SERVPERF 量表中的題項和 SERVQUAL 量表中的 22 個題目相同。 Cronin 與 Taylor[35] 並分別依「未使用重要性加權之直接績效評量模式（SERVQUAL）」、「使用重要性加權之直接績效評量模式（加權的 SERVQUAL ）」、「未使用重要性加權之績效與期望差距模式（SERVPERF）」與「使用重要性加權之績效與期望差距模式（加權的 SERVPERF）」等四種方法對銀行業、除蟲業、乾洗店與速食店進行實證研究，比較四者之信、效度及解釋能力後認為衡量服務品質之量表應採用 SERVPERF 較佳。４. 非差異（Non-difference）衡量量表 Brown，Churchill and Peter（1993）[36]也不同意 SERVQUAL 中以認知服務與期望服務間的差距來做為衡量服務品質的方法，他們認為如此將使服務品質成為原來就難以衡量的兩項變數（認知服務與期望服務）外的第三項變數。因此他們建議直接衡量顧客心目中認知服務與期望服務兩者之差距來做為服務品質，此即非差異之服務品質衡量方法。非差異的服務品質衡量方法亦是以 SERVQUAL 五項構面、22 項問題做為衡量的依據，由於是由顧客在心中直接衡量服務品質，因此與 SERVPERF 一樣僅需 22 項問題即可。 Parasuraman ， Zeithaml and Berry 三位學者所發展的五大構面 SERVQUAL 量表雖受到不少學者的質疑，但卻是現階段廣受實務界及學者們採用的服務品質分類及衡量方式，至於大部分研究服務品質的學者都是以 Parasuraman，Zeithaml and Berry 所提的服務品質研究進行改變及修正的，所以不論是國內、外的學者在服務品質的討論上仍多採用或修改自 SERVQUAL 量表。. - 24 -.

(36) 表2. SERVQUAL 量表 Strongly. Strongly. Disagree. Agree. 1.. XYZ Co. has modern-looking equipment.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 2.. XYZ Co.’s physical facilities are visually appealing.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 3.. XYZ Co.’s employees are neat-appearing.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 4.. Materials associated with the service (such as pamphlets or statements) are visually appealing at XYZ Co. When XYZ Co.promises to do something by a certain time, it does do.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 7.. When you have a problem, XYZ Co. shows a sincere interest in solving it. XYZ Co. performs the service right the first time.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. XYZ Co. provides its services at the time it promises to do so.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 9.. XYZ Co. insists on error-free records.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 10. Employees in XYZ Co. tell you exactly when services will be performed. 11. Employees in XYZ Co. give you prompt service.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 12. Employees in XYZ Co. are always willing to help you.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 13. Employees in XYZ Co. are never too busy to respond to your requests.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 14. The behavior of employees in XYZ Co. instills confidence in you.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 15. You feel safe in your transactions with XYZ Co.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 16. Employees in XYZ Co. are consistently courteous with you.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 17. Employees in XYZ Co. have the knowledge to answer your questions.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 18. XYZ Co. gives you individual attention.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 19. XYZ Co. has operating hours convenient to all its customers.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 20. XYZ Co. has employees who give you personal attention .. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 21. XYZ Co. has your best interests at heart.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 22. Employees of XYZ Co. understand your specific needs.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 5. 6.. 資料來源: Zeithaml、Parasuraman and Berry 1990，Delivering Quality Service-Balancing Customer Perceptions and Expections, pp.185-186.. - 25 -.

(37) ２-４. 關係品質現代企業在這個日益激烈競爭的環境中，期望能夠永續經營的重要行銷策略，避免顧客轉身投向其他競爭者懷抱，一定要與顧客發展長期而良好關係，才能獲得真正的競爭優勢，而「關係品質」就是關係行銷中一個重要的要素。關係品質用於解釋顧客和企業間的互動行為上，對企業而言是用以獲得顧客終身的價值；對顧客而言，是希望能夠減少交易成本及不確定性風險。因此，關係品質是作為衡量關係程度或強度的重要指標，關係品質的良好與否將決定買方是否願意再與賣方進行交換行為；因此好的關係品質代表顧客能藉由持續性的滿意產生對企業的信任與信心（Crosby et al. 1990）。２-４-１. 關係品質的定義關係品質是指運用關係行銷的方法，與顧客建立良好的關係，以降低顧客對交易的不確定性（Crosby et al. 1990；Smith 1998）。 Smith（1998）[37]定義「關係品質是一種包含各種正面關係結果的高階構建 (high-order construct)，反應出關係的總體強度以及關係人在需求及期望上的滿足程度」。 Hennig-Thurau and Klee（1997）[38]認為關係品質，如同產品品質的概念，可被視為在滿足顧客關係需求上的適切程度。２-４-２. 關係品質的構面對於關係品質的衡量是由哪些構面所組成的，目前並沒有一致的定論（Kumar，Scheer and Steenkamp 1995[39]、Smith 1998）。Crosby、Evans and Cowles（1990）探討在服務銷售時，關係品質與銷售效果、顧客預期未來互動之相關性，其中以關係品質作為內生變數，包含了信任與顧客滿意兩項因素，且研究結果指出關係品質對顧客預期未來互動有顯著的影響。大多數學者亦認為「信任」與「滿意」可為關係品質的代表構面（Crosby et al. 1990；Dorsch et al. 1998[40]）；另有學者認為「承諾」可用以衡量關係品質（Kumar et al. 1995；Hennig-Thuau and Klee 1997），本研究將多位學者所提出關係品質的構面加以整理如下：. - 26 -.