運輸業的服務品質優劣的理論。故根據該模式變數間之關係，本研究之理論架構 是以服務品質構面為前因變項（外在變項）、信任與顧客滿意之關係品質為中介 變項及顧客忠誠度為結果變項（內在變項）的三層徑路關係，並納入顧客屬性變 數（影響變項），以檢驗報關業及運輸業與顧客間服務品質模式之結構性問題。
第三章
３-２. 研究變數之操作性定義
依據圖 11 之觀念性研究架構，本研究之各項變數操作性定義整理說明如下：
３-２-１. 服務品質：
服務品質是指顧客在接受服務之後，主觀上認知服務所賦予的感受。本研究 縱觀服務品質文獻，其衡量項目會因產業型態之不同而有所差異；為使評估 報關及運輸產業之服務品質更具周嚴，因此採用 Parasuraman，Zeithaml and Berry 於 1988 年將原於 1985 提出之 10 個服務品質決定性因素（有形性、可 靠性、反應力、能力、禮貌、可信性、安全性、接近性、溝通、瞭解顧客）
整 合 成 五 個 構 面 為 ： （ １ ） 可 靠 性 （ reliability ） 、 （ ２ ） 反 應 性
（ responsiveness ） 、 （ ３ ） 保 證 性 （ assurance ） 、 （ ４ ） 有 形 性
（tangibles）、（５）關懷性（empathy）。以 13 題來衡量，每題採 Likert 五點衡量尺度，由「非常不同意」到「非常同意」，分別以 1 到 5 標示評量 值，得分則為服務品質之量化數值。
服務的可靠性係指能正確且即時地執行服務承諾的能力；服務的反應性係指 傳遞服務人員幫助顧客的意願及提供敏捷服務的能力；服務的保證性係指服 務人員所具備的知識、禮貌以及取得顧客信賴及信心的能力；服務的有形性 係指企業的實體設施、提供服務的工具、設備以及服務人員的儀表；服務的 關懷性係指提供顧客關心及個人化的服務。表 8 為服務品質五個構面的衡量 項目。
表 8 服務品質的各項衡量項目 Crosby，Evans and Cowles（1990）、Lagace，Dahlstrom and Gassenheimer
（1991）等學者的看法，以滿意與信任兩個構念來組成關係品質。
信任及滿意的衡量項目(表 9)主要根據 Crosby，Evans and Cowles（1990）提 出之量表加以修改而成。
表 9 關係品質的各項衡量項目
構面 衡量項目 年代 文獻
信任
47.我覺得這家廠商很實在而且誠實
48.我相信服務人員不會隱瞞我應該知道的訊息 49.我認為這家廠商是真誠關心我的需求 50.整體而言，我對這家廠商有信心
滿意
51.和這家廠商往來總是愉快 52.我很喜歡這家廠商
53.希望其他廠商也應該像這家一樣好 54.我很高興選對了這家廠商
55.相較於其他廠商的價格，這家廠商的服務讓我滿意
1990
Crosby，
Evans and Cowles
３-２-３. 顧客忠誠度：
「顧客忠誠度」指顧客未來持續交易與去留的意願，主要是以再購意願、交 叉購買、向人推薦、對價格容忍度以及對競爭者免疫程度來衡量。(1)「再購 意願」乃是指顧客未來是否再度購買特定產品或服務的意願。(2)「交叉購 買」是購買該公司所提供的其他產品或服務的意願。(3)「向人推薦」是指顧 客是否願意公開推薦、介紹該產品或服務給有需要的親友以及口碑宣傳等行 為。(4)「價格忍度」是指顧客對該公司的價格彈性，即使提高費用仍願意繼 續與之往來。(5)「對競爭者免疫程度」則為當其他競爭者相同或近似產品或 服務的促銷活動不會影響到顧客原有購買行為。
３-２-４. 顧客屬性：
本研究依顧客的產業類別、員工人數及已接受服務時間長短、月平均交易次 數。
３-３. 研究假設
根據前述之研究目的與架構，本研究提出假說一至假設八。將本研究之假設列 明如下：
假設一、H1-1.顧客對服務品質的期望水準和實際的認知，有顯著差異。
假設二、H2-1.服務品質之「可靠性」構面對關係品質之信任有顯著影響。
H2-2.服務品質之「反應性」構面對關係品質之信任有顯著影響。
H2-3.服務品質之「保證性」構面對關係品質之信任有顯著影響。
H2-4.服務品質之「有形性」構面對關係品質之信任有顯著影響。
H2-5.服務品質之「關懷性」構面對關係品質之信任有顯著影響。
假設三、H3-1.服務品質之「可靠性」構面對關係品質之滿意有顯著影響。
H3-2.服務品質之「反應性」構面對關係品質之滿意有顯著影響。
H3-3.服務品質之「保證性」構面對關係品質之滿意有顯著影響。
H3-4.服務品質之「有形性」構面對關係品質之滿意有顯著影響。
H3-5.服務品質之「關懷性」構面對關係品質之滿意有顯著影響。
假設四、H4-1.關係品質之「信任」構面對顧客忠誠有顯著影響。
H4-2.關係品質之「滿意」構面對顧客忠誠有顯著影響。
假設五、H5-1.服務品質之「可靠性」構面對顧客忠誠度有顯著影響。
H5-2.服務品質之「反應性」構面對顧客忠誠度有顯著影響。
H5-3.服務品質之「保證性」構面對顧客忠誠度有顯著影響。
H5-4.服務品質之「有形性」構面對顧客忠誠度有顯著影響。
H5-5.服務品質之「關懷性」構面對顧客忠誠度有顯著影響。
假設六、H6-1.服務品質之「可靠性」構面對顧客忠誠度的影響，是透過關係品 質之信任的中介作用。
H6-2.服務品質之「反應性」構面對顧客忠誠度的影響，是透過關係品 質之信任的中介作用。
H6-3.服務品質之「保證性」構面對顧客忠誠度的影響，是透過關係品 質之信任的中介作用。
H6-4.服務品質之「有形性」構面對顧客忠誠度的影響，是透過關係品 質之信任的中介作用。
H6-5.服務品質之「關懷性」構面對顧客忠誠度的影響，是透過關係品 質之信任的中介作用。
假設七、H7-1.服務品質之「可靠性」構面對顧客忠誠度的影響，是透過關係品 質之滿意的中介作用。
H7-2.服務品質之「反應性」構面對顧客忠誠度的影響，是透過關係品 質之滿意的中介作用。
H7-3.服務品質之「保證性」構面對顧客忠誠度的影響，是透過關係品 質之滿意的中介作用。
H7-4.服務品質之「有形性」構面對顧客忠誠度的影響，是透過關係品 質之滿意的中介作用。
H7-5.服務品質之「關懷性」構面對顧客忠誠度的影響，是透過關係品 質之滿意的中介作用。
假設八、H8-1.「不同產業之顧客」在服務品質集群上，有顯著差異。
H8-2.「不同員工人數之顧客」在服務品質集群上，有顯著差異。
H8-3.「不同往來時間之顧客」在服務品質集群上，有顯著差異。
H8-4.「不同交易次數之顧客」在服務品質集群上，有顯著差異。
３-４. 問卷設計
本研究問卷是基於研究目的與研究架構所需，並依報關及運輸業之特性而設 計；此問卷內容主要參考國內外學者相關文獻以及量表，並參酌企業相關決策 人員的意見及看法，並經過 7 位資深的報關及運輸業服務人員及顧客測試後，
針對問卷中對各變數之衡量題目再作修正，始提出此份問卷。
本問卷主體分為四個部份，第一部份是瞭解顧客目前配合的廠商家數；第二部 份是瞭解顧客對其報關及運輸業之廠商服務品質的期望程度和實際接受服務後 的認知感受；第三部份為關係品質與顧客忠誠度的衡量；第四部份為受訪者及 所屬公司基本資料。
第一部份：瞭解顧客現有配合的報關及運輸業廠商之家數。
第二部份：是用以衡量顧顧客在接受報關及運輸業提供的服務之後，對服務品 質的期望程度和接受服務後的認知差異，共有 22 題。本研究以 Parasuraman、
Zeithaml & Berry(1988)所提出的五大構面為衡量服務品質的基礎，而問卷設計 是以 Parasuraman、Zeithaml & Berry 在 1988 年所提出的 SERVQUAL 量表中的 22 個問項為依據，然後再針對報關及運輸業的特性增加題目，報關與運輸業分 別設計了 22 及 24 個衡量服務品質的問項(見附錄第二部份)。問卷採用李克特尺 度(Likert Scale)五點量表，對服務品質的期望跟認知分別為為「極不重視」、
「不重視」、「普通」、「重視」、「非常重視」，與「極不滿意」、「不滿 意」、「普通」、「滿意」、「非常滿意」，分別得一分至五分。
第三部份：用以衡量顧客對報關及運輸業與其服務人員之關係品質程度，分為 信任與滿意兩個構面，共有 9 題(見附錄第三部份)；及顧客對報關及運輸業之忠 誠度衡量，則根據前面的文獻，本研究共提出四項衡量指標，分別為顧客再購 意願、向他人推薦、價格容忍度和交叉購買意願等四項(見附錄第三部份)，共有 5 題。第三部份均採用李克特尺度(Likert Scale)五點量表。對問項的同意程度由
「極不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」到「非常同意」分別得一分 至五分。
第四部份：為受訪者與廠商基本資料。此部份主要在獲取廠商基本資料背景，
包括公司之產業別、員工人數、與廠商配合時間、平均交易次數等四項(見附錄 第四部份)，用來瞭解顧客屬性之不同。
３-５. 信度與效度分析
在從事研究的時候，所蒐集到的資料是否具探討價值，須視所使用的衡量工具 是否具備信度與效度。因此本節將針對蒐集到的資料進行信度和效度之分析。
３-５-１. 信度分析：
信度(reliability)是指一種測量工具的可靠程度，係指測試結果的一致性或穩 定性而言。信度不涉及所得的結果是否正確，它只重視的是測量本身是否穩 定，多次測量結果是否都一致的問題。在文獻上，有多種量測信度的方法，
然其中以 Cronbach α係數作為衡量問項間的一致性最常為社科學研究所使 用，因此本研究亦以 Cronbach α係數來作為問卷信度的評量。當α值愈 高 ， 表 示 問 卷 內 各 項 目 的 結 果 愈 趨 一 致 ， 即 問 卷 信 度 愈 高 ； 根 據 Guielford(1965)的建議，當α值大於 0.7 時，表示信度相當高，即問卷設計 佳；若α值介於 0.7 與 0.35 間則為可接受之信度，表示問卷可接受，若α值 小於 0.35 者則為低信度，該問卷即不適用。
表 10 各構面之信度衡量
信度(Cronbach α係數) 衡量構面
報關 運輸
服務品質重視程度 - -
可靠性 0.8640 0.8523
反應性 0.8835 0.8764
保證性 0.8017 0.8186
有形性 0.7370 0.7473
關懷性 0.8962 0.8925
關係品質 - -
信 任 0.7961 0.7298
滿 意 0.8034 0.8129
忠誠度 0.8289 0.8345
由表 10 可以看出各構面的 Cronbach α係數均大於 0.7，表示本研究的信度 相當高。
３-５-２. 效度分析：
效度係指量測的正確性，即測量或測驗工具是否能正確地測出研究所欲量測 的 特 質 或 屬 性 的 程 度 。 本 研 究 在 問 卷 內 容 的 設 計 及 構 建 上 ， 係 依 據 Parasuraman、 Zeithaml and Berry 三人於 1988 年修正之 PZB 模式因素的五項 構面為主，除已具備相當的理論基礎外，且參考其他學者所提之研究量表與 相關文獻，再加入園區報關及運輸業之特性，並與業者高階主管與專業人士
效度係指量測的正確性，即測量或測驗工具是否能正確地測出研究所欲量測 的 特 質 或 屬 性 的 程 度 。 本 研 究 在 問 卷 內 容 的 設 計 及 構 建 上 ， 係 依 據 Parasuraman、 Zeithaml and Berry 三人於 1988 年修正之 PZB 模式因素的五項 構面為主，除已具備相當的理論基礎外，且參考其他學者所提之研究量表與 相關文獻，再加入園區報關及運輸業之特性，並與業者高階主管與專業人士