服務品質的決定因素
1985年 1988年
圖 5 知覺服務品質決定因素
資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985 and 1988
２-３-４. 服務品質的衡量方法
１. SERVQUAL(SERVice QUALity)量表
SERVQUAL 量表是由 Parasuraman，Zeithaml and Berry（1988）所提出 的，目前廣泛的被應用在服務品質的衡量上。
Parasuraman，Zeithaml and Berry 針對銀行業、電器維修公司、長途電話 公司、證券經紀商和信用卡中心等五種服務業，以原先的十個服務品質 構面為基礎，發展了九十七個題目來進行實證的研究，在經過一連串反 覆調查、重新歸納構面、再設計新量表重測，並利用因素分析的方法，
整體出五個具有良好信度、效度和重覆性低的五個構面和二十二個項目 作為服務品質的衡量項目，即 SERVQUAL 量表，如表 2。衡量項目的 一至四題為衡量有形性，五至九題衡量可靠性，十至十三題衡量反應 性，十四至十七題衡量保證性，最後十八至二十二題則為衡量關懷性。
此精緻化所得的量表，是第一個有系統的服務品質量表，不但為學術上 的重要貢獻，更是使得服務品質得以廣泛被應用在實務領域上，可說是 服務品質研究領域的重要里程碑。Parasuraman，Zeithaml and Berry 認為 此一量表具有良好的信度和效度，可應用在不同的服務產業。
２. 修正的 SERVQUAL 量表
針對 PZB 提出的 SERVQUAL 量表，很多學者提出不同的質疑。如 Carman（1990）[32]指出 SEVQUAL 量表的五項構面與 22 個問項會因 服務類別不同而有所改變，因此其建議某些屬性的主題與敘述應針對服 務類型而做修正。Babakus and Boller（1992）[33]也對構面的穩定性進 行 探 討 ， 發 現 SERVQUAL 的 五 個 構 面 並 不 穩 定 ； 另 外 還 發 現 SERVQUAL 量表中若使用負向敘述將影響受試者回答的品質。
因此 Parasuraman 等人[34]在 1991 年重新針對銀行業、保險業及電話維 修業三個服務產業進行大規劃的實證研究，並對 SERVQUAL 量表作部 份的修改，加入重要性的衡量，以表現各構面的重要程度。同時，將原 來 22 個問項中的負向問法改為正向敘述，以及題項中語氣的修正，以 避免干擾顧客填答和產生過高的期望。修正後的 SERVQUAL 量表由原 本五個構面增為六個構面，將原本有形性構面分成實體設施與設備
(physical facilities / equipment) 、 員 工 溝 通 與 材 料 (employee communication/materials)。研究發現，經過修正後的量表在信度和效度 上，明顯地比原先的量表還佳。
３. SERVPERF（SERVice PERFormance）量表
此一量表僅就顧客實際知覺的部分來評量服務品質，且 SERVPERF 量 表 中 的 題 項 和 SERVQUAL 量 表 中 的 22 個 題 目 相 同 。 Cronin 與 Taylor[35] 並 分 別 依 「 未 使 用 重 要 性 加 權 之 直 接 績 效 評 量 模 式
（SERVQUAL）」、「使用重要性加權之直接績效評量模式（加權的 SERVQUAL ） 」 、 「 未 使 用 重 要 性 加 權 之 績 效 與 期 望 差 距 模 式
（SERVPERF）」與「使用重要性加權之績效與期望差距模式（加權的 SERVPERF）」等四種方法對銀行業、除蟲業、乾洗店與速食店進行實 證研究，比較四者之信、效度及解釋能力後認為衡量服務品質之量表應 採用 SERVPERF 較佳。
４. 非差異（Non-difference）衡量量表
Brown，Churchill and Peter（1993）[36]也不同意 SERVQUAL 中以認知 服務與期望服務間的差距來做為衡量服務品質的方法，他們認為如此將 使服務品質成為原來就難以衡量的兩項變數（認知服務與期望服務）外 的第三項變數。因此他們建議直接衡量顧客心目中認知服務與期望服務 兩者之差距來做為服務品質，此即非差異之服務品質衡量方法。
非差異的服務品質衡量方法亦是以 SERVQUAL 五項構面、22 項問題做 為 衡 量 的 依 據 ， 由 於 是 由 顧 客 在 心 中 直 接 衡 量 服 務 品 質 ， 因 此 與 SERVPERF 一樣僅需 22 項問題即可。
Parasuraman ， Zeithaml and Berry 三 位 學 者 所 發 展 的 五 大 構 面 SERVQUAL 量表雖受到不少學者的質疑，但卻是現階段廣受實務界及 學者們採用的服務品質分類及衡量方式，至於大部分研究服務品質的學 者都是以 Parasuraman，Zeithaml and Berry 所提的服務品質研究進行改 變及修正的，所以不論是國內、外的學者在服務品質的討論上仍多採用 或修改自 SERVQUAL 量表。
表 2 SERVQUAL 量表 4. Materials associated with the service (such as pamphlets or statements)
are visually appealing at XYZ Co.
1 2 3 4 5 6 7 5. When XYZ Co.promises to do something by a certain time, it does do. 1 2 3 4 5 6 7 6. When you have a problem, XYZ Co. shows a sincere interest in
solving it.
1 2 3 4 5 6 7 7. XYZ Co. performs the service right the first time. 1 2 3 4 5 6 7 8. XYZ Co. provides its services at the time it promises to do so. 1 2 3 4 5 6 7 9. XYZ Co. insists on error-free records. 1 2 3 4 5 6 7 10. Employees in XYZ Co. tell you exactly when services will be
performed.
資料來源: Zeithaml、Parasuraman and Berry 1990，Delivering Quality Service-Balancing Customer Perceptions and Expections, pp.185-186.
２-４. 關係品質
現代企業在這個日益激烈競爭的環境中，期望能夠永續經營的重要行銷策略，
避免顧客轉身投向其他競爭者懷抱，一定要與顧客發展長期而良好關係，才能 獲得真正的競爭優勢，而「關係品質」就是關係行銷中一個重要的要素。關係 品質用於解釋顧客和企業間的互動行為上，對企業而言是用以獲得顧客終身的 價值；對顧客而言，是希望能夠減少交易成本及不確定性風險。因此，關係品 質是作為衡量關係程度或強度的重要指標，關係品質的良好與否將決定買方是 否願意再與賣方進行交換行為；因此好的關係品質代表顧客能藉由持續性的滿 意產生對企業的信任與信心（Crosby et al. 1990）。
２-４-１. 關係品質的定義
關係品質是指運用關係行銷的方法，與顧客建立良好的關係，以降低顧客對 交易的不確定性（Crosby et al. 1990；Smith 1998）。
Smith（1998）[37]定義「關係品質是一種包含各種正面關係結果的高階構建 (high-order construct)，反應出關係的總體強度以及關係人在需求及期望上的 滿足程度」。
Hennig-Thurau and Klee（1997）[38]認為關係品質，如同產品品質的概念，
可被視為在滿足顧客關係需求上的適切程度。
２-４-２. 關係品質的構面
對 於 關 係 品 質 的 衡 量 是 由 哪 些 構 面 所 組 成 的 ， 目 前 並 沒 有 一 致 的 定 論
（Kumar，Scheer and Steenkamp 1995[39]、Smith 1998）。Crosby、Evans and Cowles（1990）探討在服務銷售時，關係品質與銷售效果、顧客預期未 來互動之相關性，其中以關係品質作為內生變數，包含了信任與顧客滿意兩 項因素，且研究結果指出關係品質對顧客預期未來互動有顯著的影響。大多 數學者亦認為「信任」與「滿意」可為關係品質的代表構面（Crosby et al.
1990；Dorsch et al. 1998[40]）；另有學者認為「承諾」可用以衡量關係品質
（Kumar et al. 1995；Hennig-Thuau and Klee 1997），本研究將多位學者所提 出關係品質的構面加以整理如下：
Crosby，Evans and Cowles（1990）的定義，「關係品質是一個高階的構 建，至少應包括信任（trust）與滿意（satisfaction）兩個構面」。
Lagace，Dahlstrom and Gassenheimer（1991）[41]在關係品質模式中，
以信任和滿意二個構面界定關係品質。
Storbacka，Strandvik and Gronroos（1994）[42]，雖未界定關係品質構 面，但提了相當類似的概念，包含顧客滿意(customer satisfaction)，關係 強度(relationship strength)，關係壽命(relationship, longerity)及關係獲利 性(relationship profitability)等。
Kumar，Scheer and Steenkamp（1995）認為關係品質反應出信賴、承諾 (commitment)、衝突(conflict)持續的期望(epectation of continuity)及投資 的意圖(willingness to invest)之概念。
Hennig-Thurau and Klee（1997）認為關係品質應包括整體品質的認知 (overall quality perception)、信任及承諾三個構面。
Smith（1998）綜合多位學者的看法，認為關係品質至少含滿意、信任 及承諾三個相關的構面。
Lee and Kim（1999）[43]的研究中，提出衡量關係品質的因素有信任
（ trust ） 、 企 業 瞭 解 （ business understanding ） 、 共 享 利 益 與 風 險
（benefit/risk sharing）、承諾（commitment）與衝突（conflict）五項。
研究結果顯示關係品質與組織績效、顧客滿意度呈正相關，且認為關係 品質為預測組織績效的重要變項；其中，衝突與關係品質呈負相關。
鄭伯壎、任金剛、張慧芳、郭建志（民 86）[44]研究關係品質與組織效 益之關係，其中將關係品質之變項分為親密度、支持度、互賴度與穩定 度等四項；且研究結果顯示關係品質與競爭效益、形象效益、整體效益 以及合作滿意度等組織效能變項呈現正相關。
綜合過去學者們所提出之關係品質構面，可歸納出多數學者常提及重要之構 面包括信任、承諾及滿意等三個構面，茲將此三個構面分述如下：
１. 信任
根據 Crosby，Evans and Cowls（1990）對於信任的定義為「信任是一種 信念，顧客確實相信銷售人員可以依賴，會以顧客長期的利益來行 動」；Moorman，Deshpande and Zaltman（1993）[45]認為「信任係一 種意願，其願意有信心的依賴其交易夥伴」；而就 Morgan and Hunt
（1994）[46] KMV 模式中所提到的信任，也是在該模式扮演中介變數 的角色，並界定信任為「對交易夥伴的可靠及正直有信心的認知」，並 強調信任是一種互動行為，並與承擔風險有關，合作關係要能長期維 持，關係在於夥伴間能否彼此信任。
對於服務的顧客而言，顧客常會面臨相當大的不確定性，而當不確定性 及風險的程度高且不具保證時，顧客信任的培養就特別重要（Crosby et al., 1990），因為藉由信任的建立，可降低或消除此種不確定性。
信任不但是對關係成員有信心，相信對方不會採取對自己不利的行動，
而且本身願意採取可能具有風險的行動來表示信賴對方。在關係交易的 相關研究中，多數學者非常強調信任是一種「互動」的行為，並與「承 擔風險」有關，合作關係的長期維持，關鍵在於成員能否相互信任，是 所有關係中最重要的一部份（Morgan and Hunt 1994）。對於關係夥伴 而言，信任代表行為的可預期性，也就是行為不確定的降低（MacNeil 1980）[47]。如果企業沒有贏得顧客的信賴，企業與顧客之間將難以發 展良性且互利的關係。
２. 承諾
承諾是交易夥伴間，對於關係的持續之暗示或明白的誓約（Dwyer，
Schurr and Oh 1987）[48]；Moorman，Deshpande and Zaltman（1993）
認為「承諾乃是想要持續維持有價值關係的一種願望」。而 Hennig-Thurau and Klee（1997）則認為「承諾是顧客對於關係長期維持的導 向，不論是對關係的情緒連結，或是基於保持關係能獲得較高利益的現 實考量」。
由上述定義可知，承諾是維持雙方關係良好的重要表徵，也代表一種想 要持續維持雙方關係的意願。多數學者亦指出，承諾亦是成功的長期關 係之必要元素（Dwyer，Schurr and Oh 1987; Morgan and Hunt 1994）。
圖 6 為 Morgan and Hunt（1994）提出承諾─信任理論(commitment-trust theory) 來 解 釋 關 係 行 銷 的 本 質 ， 並 建 構 KMV 模 式 (Key Mediating
圖 6 為 Morgan and Hunt（1994）提出承諾─信任理論(commitment-trust theory) 來 解 釋 關 係 行 銷 的 本 質 ， 並 建 構 KMV 模 式 (Key Mediating