產品特色

MUJI 之所以異軍突起，關鍵原因絕對是「便宜實用」，而這看似簡單的 原則，背後蘊藏著每一個環節所不為人知的努力與堅持；進入 21 世紀，MUJI 更從研發設計、通路策略、海外經營等各層面，呈現一股積極的嶄新氣象，

其中包括與統一企業合作，其產品特色有：

一、無印良品提供生活之必須

MUJI 廣報室大沼光室長指出，至今 MUJI 仍依循前三年建立起的原 則：嚴選素材、製造流程、簡單包裝，達成「有道理的便宜」（同類產品 價格比其他品牌低 2~3 成），截至 2003 年已發展至 5 千種品項，含括食 衣住行全方位，相較於其他概念接近、單一產業類別品牌如 UNIQLO 服 裝、IKEA 家居，MUJI 始終保持在具競爭力的地位，光是日本境內每月 實體通路的來客數即高達 3 百萬人次，足見 MUJI 已是當代日本人生活 之重心。

二、創造平凡中的不凡

有趣的是，MUJI 不打品牌卻造成死忠的品牌愛好者，生活雜貨企 畫部課長伊東祥次，卻開宗明義地點出 MUJI 設計以滿足日常生活各種 需求為依歸，讓創意回歸實用本質，卻最貼近人心。

MUJI 如何在平凡中創造不凡？伊東祥次曾指出，MUJI 公司經由設 計師歸納、設計人們現正需要的改良方式，例如不佔空間的系統收納箱、

兼具睡床及沙發的多功能床及矮凳、置放眼鏡的床頭燈、與吊燈材質一 致的遙控器開關，伊東祥次強調，即便是 Jasper Morrison、Enzo Mari 等 大師為 MUJI 操刀設計，都是除去個人風格以 MUJI 精神為前提。因而 這些不算「出眾」的設計，卻具備高度機能性、貼心順手的特色，讓人 養成依賴習慣。

MUJI 服飾亦有同樣魅力。服裝企畫部課長園田成昭指出，MUJI 服 裝不是「極簡」，卻用基本色調、自然材質，強調自由、知性的調性以展 現穿衣者個人本質；目前 MUJI 服裝與山本耀司 Yohji Yamamoto 合作開 發，雖然不打大師名號，卻因剪裁、質感融入大師風範，帶給消費者明 顯感受，即使是純棉襯衫、針織毛衣等基本款，銷售表現極為熱烈。

三、積極創新

21 世紀以來，無印良品著手進行一系列嶄新計畫，首先成立佔地千 坪的大型旗艦店，以東京有樂町店為例，寬廣舒適的購物空間，不僅容 納齊全產品系列，從日幣 50 元的橡皮擦到 8 萬 8 千元的電冰箱，得以一 展完整品牌形象，例如 Meal MUJI 餐廳、眼鏡部門、服裝修改服務等。

同時品牌專務金井政明指出，MUJI 除了積極拓展產品多元性，更提 高使用時的便利，以因應隨時代改變的新生活形態，前述提及的多功能 床組等設計，即為改良後重新推出的例子。

MUJI 惟一不變的是它堅守簡單實用、環保自然的品牌宗旨，一如 MUJI 株式會社社長松井忠三所言，好的商品、好的價格在世界各地都 會受到歡迎。

四、簡單就是力量

24 歲的無印良品，本來只是日本西友超市內部經營的家居品牌，

1980 年代初期，西友總裁堤清二找來幾位從事創作的朋友，以簡約為理 念設計出三、四十種生活雜貨與食品，採用簡單的白、黑、透明與卡其 色為標準色，加上環保與簡樸的訴求，在當時追求品牌與華麗裝飾的日 本潮流中，立刻獨樹一格。

簡單，就是無印良品的力量。無印良品藝術總監原研哉說，「與其光 說我們注重環保、洗鍊與簡樸這些言語，不如直接端出一個空無一物的 容器，讓人感受無印良品要傳達的 Emptiness（空無）意念。」雖然上面 沒有商標，卻可以八九不離十猜出，就是無印良品的佳作。

五、產品具貼心設計

無印良品設計行銷團隊也衍生實用的設計點子。譬如設計出單手可 按壓的洗髮精瓶罐，讓你洗頭時「單手萬能」；在鑰匙圈加上磁鐵，讓你 在滿桌混亂中能輕鬆找到鑰匙；甚至因消費者要求，將一本原來規格 28 頁的筆記本改成 32 頁，以便消費者做成月曆之用。另外，消費者也可透 過網站發表自己的設計創意，獲選後就能量產，無印良品並支付你設計 費。原研哉說，無印良品要用完美的設計，消除消費者購物時微小的不 安與不滿足感，不只讓消費者覺得「這個，很好」，更要做到「這個，就 好」。

六、環保就是潮流

即使是繁瑣的結帳與包裝過程，無印良品也能成功轉化為生活藝 術。台灣無印良品微風門市店經理梁益嘉回憶，他到日本實習時觀察門 市人員都是用簡單材質加以分類包裝的服務。例如零散的文具用品就裝 入小型信封袋，以免散亂；食器、內衣物則各用蜂王紙、中型紙袋簡單 地包裹。細心又不舖張，因而得到消費者的認同。

七、生活產業就是未來

過去台灣人很難想像，賣生活雜貨也能像無印良品，闖出個名堂來。

在台灣的生活氛圍，近來有誠品書店、有生活工場、台隆手創館，現在 更有了無印良品。台灣無印良品營運部經理王炳蘊就明白地表示，「與其 說我們賣的是商品，不如說是一種生活概念。」他指出，強調自然簡單、

富質感的生活產業，其實是靠產品來傳達新生活形態，消費者起初從單 項商品認識這個品牌，久而久之，便會認同它要傳達的生活概念。

無印良品在 1990 年代進駐香港時，曾引起「無印」風潮，部分其他 品牌產品也倣傚「無印風」除去品牌、回歸自然。現在這股簡約風氣吹 到台灣，「無印」也期待成為下一個街頭的流行代名詞。

2.5 文化創意 文化創意 文化創意、 文化創意 、 、 、顧客價值及態度相互關係 顧客價值及態度相互關係 顧客價值及態度相互關係之探討 顧客價值及態度相互關係 之探討 之探討 之探討

根據以上的文獻分析，我們可以得知文化創意商品是源自於消費過程中 所帶來的「美感享受」及「樂趣」。其特性包括產品、消費者、消費者的決策 過程以及行銷的運作形式等四大構面。在運作同時，行銷人員必須能巧妙的

結合多種不同的消費形式，才能使創意行銷發揮最大的整體效果。此一概念 已在全球實務界造成一股風潮。企業必須提供顧客一個能夠觸動其情感、刺 激其心思的方案，以讓顧客能從生活與情境的體驗當中，感受到更全面性的 體驗認知，以此與競爭者形成差異，突顯自己的品牌，強化顧客對其品牌的 認同（態度）與忠誠度，進而改變顧客的消費行為。因此，最有力的品牌，

就是激起最強烈的情感。這些情感完全超越了產品的局限，創造屬於自己的 心靈空間。除了實質的產品或服務外，它們還提供一種體驗，激發消費者的 想像力。品牌可以帶來體驗上的優勢，但其中蘊含的感情是消費者從未在其 他品牌中體驗過的。它可能代表著是一種生活品味及身分的象徵。

「夢想社會」的作者，丹麥未來學家「羅夫錢森」曾說：『當我們購物時，

事實上，我們是在產品內尋找故事、友情、關懷、生活方式和品行。我們購 買的是「感情」。』文化衍生性商品與一般通俗商品最大的區別，在於文化衍 生性商品必須展現出蘊含在文化藝術生命中的深度內涵與人文情感。

另一方面，本研究認為如果想要瞭解文化產品之消費者之消費決定，必 須依靠管理者對消費者主觀經驗的洞察力。比如說：文化產品之生產者瞭解 消費者渴望什麼樣的產品，而這產品是預期以娛樂、刺激與挑起反映的。雖 然在文化創意產業中，競爭的驅動力就是新鮮感，但當消費者期待在其文化 產品中具有創意的同時，他們也同樣希望此創意是容易接近與熟悉的。也就 是說在創造商品差異化的同時， 還需要保留原來的要素、精神與型態。這兩 樣南轅北轍的差異對於文化產業的管理者來說是相當大的挑戰。

也因此，Phillips【63】認為對文化創意產業的經營管理者而言，藉由將

「美學」帶入商品生產及服務供給，才能創造出真正的價值，讓消費者付出 額外價差。因此，對文化創意企業、組織而言，生產「受歡迎風格」商品的 能力，將漸趨重要。Phillips 亦對風格定義：將意念群和產品作連結，強調風 格的產出牽涉到創造與傳播賦與產品意義的文本【63】。

其中，態度是一種累積的效益，是經歷訊息體驗的結果【16】。

Schmitt【67】也指出有效的行銷目的只有一個：創造一個有價值的顧客 體驗。另外，Smith【70】認為在購買產品或是服務之前，擁有越多的體驗就 擁有越強烈的態度。Schmitt【67】在「大市場美學」一書中也表示一個企業

或是品牌的視覺識別通常是引發態度、產生關聯與回應顧客最重要的成分。

許安琪【16】認為在整合行銷傳播的互動和行動之廣告階層模式中，由於消 費者態度的不斷增強(reinforcement)，最後達成品牌忠誠的效果，企業得以永 續經營。

從以上的文獻分析中可以得知創意行銷與態度是有某種正向的相關性 的，因為在創意行銷中，個別產品的品牌經營與企業品牌的管理同等重要，

而且創意行銷的策略基礎就是策略體驗模組，可以創造出有價值的品牌資 產。了解在消費前的體驗所扮演的重要角色之後，也必須要了解到個人態度 上的品牌忠誠度的關鍵性【38】。在消費前、消費中以及消費後，維持統一的、

一致性的品牌風格，形成整體品牌的體驗感受，並且提升品牌忠誠度。

而主導台灣無印良品商品(MUJI(TAIWAN) Co., Ltd.)衍生性商品販售之 日本良品計劃株式會社(RYOHIN KEIKAKU CO., LTD.)公司，將無印良品商 品依照其內容所營造出來不同的情境，發展出創意商品與行銷可以互相搭配 之主題式商品。跟相關媒介包括溝通、視覺口語識別、產品呈現、共同建立 品牌以及等四大類別。創意行銷的應用可以為企業創造一種形象與識別，並 誘導試用、購買與忠誠消費。

而國內也有相關之學術性論文為文研究，有關探討行銷、態度以及顧客 價值之間的論文也不少。李翔雲【6】提出各行銷媒介必須要加以整合，傳播 屬性一致的體驗訊息給消費者，才能建立起長期且穩定的品牌顧客關係。

Daugherty【46】發現有經過體驗的消費者對該品牌的正向態度會提高，

在產品知識上，視覺體驗對消費者的影響效果最大。Alonso【34】則認為增 加消費者的忠誠度，與品牌建立長期的良好關係，增強的方式是透過認知以 及情感的過程，這也就是態度的兩大構面。

另外，學者們也都認為品牌忠誠度的構面包含態度面的因素【38、43、

47、66、61、14】。Bennett et al.【38】認為在最近這幾年的消費者態度研究 中，態度中的認知與情感兩個構面特別明顯地被當作這個領域中要考慮到的 因素。而台灣無印良品商品(MUJI(TAIWAN) Co., Ltd.)以溝通、視覺口語識 別、產品呈現、共同建立品牌等四大體驗媒介類別，將台灣無印良品商品與 消費者連結，似乎已建立起消費者對其正向的態度。