中 華 大 學

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碩 士 論 文

題目：文化創意商品對顧客價值及消費者態度之 研究－以日本良品計劃株式會社之台灣

「無印良品」商品為例

Research of Cultural and Creative Product’s Effect on Customer Value and Customer Attitude － Take Taiwan“MUJI”Product of RYOHIN KEIKAKU Co., Ltd. as an Example

系 所 別：科 技 管 理 研 究 所碩士班 學號姓名：E09403024 李 浩 羽 指導教授：蔣 德 煊 博士

中華民國九十六年二月

文化創意商品對顧客價值及消費者態度之研究 文化創意商品對顧客價值及消費者態度之研究 文化創意商品對顧客價值及消費者態度之研究 文化創意商品對顧客價值及消費者態度之研究

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－以 以 以 以日本良品計劃株式會社 日本良品計劃株式會社 日本良品計劃株式會社之台灣 日本良品計劃株式會社 之台灣 之台灣 之台灣「 「 「 「無印良品 無印良品 無印良品」 無印良品 」 」 」 商品為例

商品為例 商品為例 商品為例

學生：李浩羽 指導教授：蔣德煊博士

摘 摘 摘 摘 要 要 要 要

近年來，在文化創意產業發展潮流的帶動下，台灣陸續出現了許多的文 化產品，並且獲得了消費者極大之接受度。其中以起源於日本而在台灣異軍 突起之「無印良品」因有別於「HOLA」及「IKEA」以環保、創意及簡單為 訴求，因而成為年輕族群所青睞之台灣文化創意商品，啟發出無限的創意出 路。鑑於此，本研究根據「文化創意」、「消費者態度」以及「顧客價值」等 理論基礎發展出概念性研究架構及問卷，並以「無印良品」品牌商品為例，

以顧客價值觀點探討消費者在使用「無印良品」文化主題商品的涉入程度，

並探究「無印良品」主題式商品對於消費者態度上之認知及消費者態度對該 文化主題商品之顧客價值影響程度。

本研究首先針對「無印良品」之台北、台中及台南等據點發放 300 份問 卷，回收 282 份，最後篩選有效問卷 272 份。之後以敘述性統計、典型相關 分 析 (Canonical Correlation Analysis) 及 結 構 方 程 模 式 (Structural Equation Modeling, SEM)對整體模式進行實測及假設之驗證。

研究結果顯示「產品內容以創意為核心」因素與「利用符號圖像創造產 品價值」因素對於消費者態度中的「認知性」與「情感性」有正向之影響，

同時與「智慧財產權受到保障」亦有正向之相關。整體而言，文化創意對消 費者態度顯示正向的影響。顯示文化創意商品的確可透過對於顧客價值績效 之提昇對消費者態度造成正面之影響。

關鍵詞：文化創意、顧客價值、無印良品、消費者態度、典型相關、

結構方程模式

Research of Cultural and Creative Product’s Effect on Customer Value and Customer Attitude－ － －Take － Taiwan “MUJI” Product of RYOHIN KEIKAKU

Co., Ltd. as an Example

Student: Hau-Yu Li Advisor: Dr. Te-Hsuan Chiang

Abstract

Under the development trend of Cultural and Creative Industries, Taiwan in recent years has witnessed the rises of many culture products that deserve the deep acceptance of customers. “MUJI”, originating from Japan, has become a new force in Taiwan. It is quite different from “HOLA” and “IKEA” by appealing to environment protection, creativity and simplicity. Therefore, “MUJI”, the cultural and creative product in Taiwan, enjoys its fame among the young people with its limitless creativity. In view of this, this research has developed the conceptual research frame and questionnaire according to the theories of “Culture Creativity”,

“Customer Attitude” and “Customer Value”. Then, taking “MUJI” as an example to explore the degree that customer uses “MUJI” product of culture theme from the view of customer value. It also aims to explore the influence degree of

“MUJI” theme product on the recognition of customer attitude and the influence degree of customer’s attitude on the customer value of this culture theme product.

This research handed out 300 questionnaires in Taipei, Taichung and Tainnan etc. and selected out 272 questionnaires from 282 shares that took back.

Then it performed the actual measurement and assumption verification on integral mode by Descriptive Statistics, Effectiveness Analysis and Canonical Correlation Analysis.

The result shows the positive effect of “the product content focused on creativity” factor and “product value creation by symbolic image” factor on

“Cognition” and “Emotionality” of customer attitude. At the same time, the two factors also have the positive correlation with “intellectual property protected”.

On the whole, Culture Creativity has a positive effect on customer attitude, which

indicates that the cultural and creative product can have a positive effect on customer attitude through the performance promotion of customer value.

Keywords: Culture Creativity, Customer Value, MUJI, Customer Attitude, Canonical Correlation, Structural Equation Modeling

誌 誌 誌 誌 謝 謝 謝 謝

承蒙指導教授蔣德煊博士於求學過程中不斷給予耐心、悉心的指導，其 謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度皆令學生萬分敬佩，亦是學生學習的典 範，在此謹獻上由衷之敬意。

本篇論文的完成，感謝葉鳴朗教授、以及黃慶隆教授等口試委員們於百 忙之中撥空指導，並提供諸多寶貴意見，使得本論文得以更加完善，在此一 併致謝。研究期間，亦感謝研究室學長姊、學弟妹以及同窗好友的關懷。

最後要感謝我的家人，感激之情非筆墨能形容。最後僅以本論文獻給曾 經關心、照顧我的師長、朋友以及家人。

李浩羽 謹識於中華科技管理研究所 中華民國 95 年 12 月 16 日

目 目 目 目 錄 錄 錄 錄

摘 要...i

Abstract ...ii

誌 謝... iv

目 錄... v

圖目錄...viii

表目錄... ix

第一章 緒論 ... 1

1.1 研究動機與背景 ... 1

1.2 研究問題與目的 ... 2

1.3 研究範圍與限制 ... 2

1.4 研究流程... 3

第二章 文獻探討 ... 4

2.1 文化創意之相關文獻探討... 4

2.1.1 文化... 4

2.1.2 創意... 5

2.1.3 文化創意產業 ... 6

2.1.4 文化創意產業之重要性 ... 7

2.1.5 文化創意產業之演變 ... 8

2.1.6 文化創意產業之整體發展 ... 9

2.2 顧客價值之文獻探討 ... 10

2.2.1 顧客價值之定義... 10

2.2.2 顧客價值之衡量項度 ... 11

2.2.3 顧客價值之衡量方式 ... 19

2.3 態度之文獻探討 ... 20

2.3.1 態度之定義 ... 20

2.3.2 態度的衡量項度... 21

2.3.3 態度之測量方式... 31

2.4「無印良品」現象之探討分析 ... 31

2.4.1 日本西友株式會社自有品牌「無印良品」起源和發展過程 ... 32

2.4.2 西友超市推出無印良品系列 ... 33

2.4.3 產品特色 ... 34

2.5 文化創意、顧客價值及態度相互關係之探討 ... 36

第三章 研究方法 ... 41

3.1 概念性架構與研究假設 ... 41

3.2 問卷設計... 42

3.2.1 問卷設計 ... 42

3.3 統計分析方法... 45

第四章 資料分析與結果... 48

4.1 一般敘述統計分析 ... 48

4.1.1 基本資料分析 ... 48

4.1.2 各變項之一般敘述統計 ... 53

4.2 信度與效度... 54

4.3 迴歸分析 ... 56

4.3.1 文化創意對顧客價值之關係 ... 56

4.3.2 文化創意對消費者態度之關係... 58

4.3.3 顧客價值對消費者態度之關係... 59

4.4 典型相關分析... 61

4.4.1 文化創意對顧客價值之典型相關... 62

4.4.2 文化創意對消費者態度之典型相關... 63

4.4.3 顧客價值對消費者態度之典型相關... 65

4.5 不同文化創意、顧客價值類型對消費者態度之差異性分析... 66

4.6 結構方程模式(STRUCTURAL EQUATION MODELING,SEM) ... 67

4.7 假設之驗證成果 ... 70

第五章 結論與建議 ... 71

5.1 研究結論... 71

5.2 研究建議 ... 73

5.2.1 對於文化創意產業經營業者之建議... 73

5.2.2 對後續研究者的建議與研究方向... 74

參考文獻... 76 附錄一... 82 附錄二... 85

圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄

圖 1.1 本研究流程圖... 3

圖 2.1 顧客價值之三角模式圖 ... 12

圖 2.2 價格、品質與認知價值關係之觀念性架構圖... 12

圖 2.3 顧客價值之衡量構面圖 ... 14

圖 2.4 總價值之構成圖... 15

圖 2.5 顧客價值之階層模式圖 ... 16

圖 2.6 態度之三組成因素圖 ... 22

圖 2.7 消費者態度之構成模式圖 ... 23

圖 2.8 理性行動之理論架構圖 ... 25

圖 2.9 品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產之關係模式圖 ... 25

圖 2.10 三成份之態度模式圖 ... 26

圖 2.11 消費者態度體驗模式圖 ... 29

圖 3.1 本研究概念性架構 ... 41

圖 3.2 本研究之結構方程模式圖 ... 46

圖 4.1 文化創意對顧客價值之典型相關分析模式 ... 63

圖 4.2 文化創意與消費者態度之典型相關分析模式圖... 64

圖 4.3 顧客價值與消費者態度之典型相關分析模式圖... 65

表目錄 表目錄 表目錄 表目錄

表 2.1 文化定義之文獻彙整表 ... 4

表 2.2 創意之定義文獻彙整表 ... 5

表 2.3 各國文化創意產業之定義分類彙整表 ... 7

表 2.4 顧客價值定義文獻整理表 ... 10

表 2.5 顧客價值衡量因素之分類彙整表... 18

表 2.6 態度之定義文獻彙整表 ... 21

表 2.7 態度之衡量因素之分類彙整表... 29

表 2.8 文化創意、態度與顧客價值之相關研究彙整表... 39

表 3.1 問卷重點彙整表－文化創意... 43

表 3.2 問卷重點彙整表－顧客價值... 44

表 3.3 問卷重點彙整表－消費者態度... 44

表 3.4 相關評鑑項目表... 47

表 4.1 性別統計表 ... 49

表 4.2 年齡別統計表... 49

表 4.3 學歷統計分佈情形表 ... 50

表 4.4 居住地統計表... 50

表 4.5 婚姻情況統計表... 51

表 4.6 薪資情況分布表... 51

表 4.7 行業別統計表... 51

表 4.8 接觸商品時間統計表 ... 52

表 4.9 購物時數統計表... 53

表 4.10 文化創意外因潛在變項之信度彙整表 ... 54

表 4.11 顧客價值外因潛在變項之信度彙整表 ... 55

表 4.12 消費者態度外因潛在變項之信度彙整表 ... 55

表 4.13 文化創意對顧客價值之迴歸分析表 ... 57

表 4.14 文化創意對消費者態度之迴歸分析表 ... 59

表 4.15 顧客價值對消費者態度之迴歸分析表 ... 61

表 4.16 文化創意對顧客價值之典型相關檢定表 ... 62

表 4.17 文化創意對消費者態度之典型相關檢定表 ... 63

表 4.18 顧客價值對消費者態度之典型相關檢定表 ... 65

表 4.19 不同文化創意類型對消費者態度分析表 ... 66

表 4.20 不同顧客價值類型對消費者態度之分析表 ... 67

表 4.21 本研究各判別指標數值表 ... 68

表 4.22 潛在變數間關係之估計表 ... 70

表 4.23 研究假設之實證表 ... 70

第一章 第一章

第一章 第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

1.1 研究動機與背景 研究動機與背景 研究動機與背景 研究動機與背景

近年來由於生活美學與創意商品的民主化、平民化，創意精品已經變成 一種能被消費者接受的獨特賣點，過去消費者往往是因為「需要」某項商品 的功能進而引起消費動機，但今日消費者不再只是需要商品或服務的「功 能」，更加重視的是消費過程中所帶來的「美感享受」及「樂趣」。過去，高 資訊科技產品風潮席捲全球，然而，隨著技術日趨成熟，生存競爭市場激烈，

需長時間高投入以求永續生存的科技業，不論是獲利或成長空間都受到擠 壓，取而代之的是以「內容(content)」為核心的產業。產品或服務是否能創 造出一個引人入勝的故事，消費過程中給予顧客愉悅的體驗，成為決定產品 價值的關鍵，也就因為如此，文化創意產業成為新世紀的兵家必爭之地【8】。

至於台灣部分，根據 2002 年行政院核定之「挑戰 2008：國家發展重點 計畫」【2】中，首次將文化創意產業發展計畫納入為其中重點建設之一。該 計畫發展十三項文化核心產業，並推動相關週邊產業，期望能創造以文化創 意為核心所衍生的經濟商品與活動，因此也更加的明確指出我國未來經濟型 態發展的重要走向。

然而以現今的文化創意商品市場來探討的話，其特點不外乎必須擁有創 意元素之外，甚至是購物的過程也必須讓消費者有愉悅的感受。而愉悅的體 驗消費，才是文化創意商品的價值核心。其價值的產生不外乎是因為此一文 化商品影響了消費者既有的消費認知。文化創意商品正在改變我們習以為常 的生活消費態度。在消費意識抬頭的現在，文化創意商品必須要具備符號意 義以外的特質，因此許多的文化商品都需要擁有完整規劃性的行銷策略，才 能在市場中吸引更多的文化上的消費。

在邁向 21 世紀的現在，文化創意商品是否可以提高其顧客對該品牌的認 同與情感，進而提高對其品牌的價值認知，在消費者的態度以及顧客價值之 間的互動關係與影響必然有其研究探討的重要性。

因此本研究以在台灣致力於商品美學並普遍獲得台灣消費者青睞的「無 印良品」為研究對象進行探討，探討消費者在不同型態之文化創意風格下其

消費態度與顧客價值之差異，經由問卷調查、李克特五點量表結合典型相關 分析來進行實證研究，對目前的文化創意產業核心價值及對顧客價值之影響 進行深入的探討，希望透過本研究分析能對將來有意營運文化創意產業之相 關單位提供不同之思維與參考。

1.2 研究問題與目的 研究問題與目的 研究問題與目的 研究問題與目的

根據以上之研究背景與動機，本研究目的欲探討文化創意相關商品對於 消費者態度與顧客價值的影響為何，並以與日本良品計劃株式會社(RYOHIN KEIKAKU CO., LTD.)所合作之台灣無印良品商品(MUJI (TAIWAN) Co., Ltd) 為主要研究對象，以「顧客價值」作為中介變數，檢視文化創意、顧客價值 與消費者態度三者之間的關係。

故本研究之研究目的歸納如下：

一、研究台灣無印良品商品之創意商品內容對消費者態度之影響。

二、分析消費者對於台灣無印良品商品之價值認知是否會產生消費態度上之 差異。

三、探討台灣無印良品商品之創意內容及品牌態度對顧客價值之整體影響。

1.3 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制

一、礙於文化商品本來就有國別與民俗風情等的不同，而本研究的研究主體 為台灣地區的台灣無印良品主題商品，故本研究之研究範圍僅限於台灣 地區的消費者。

二、本研究所探討之文化創意產業所指涉的範圍相當廣泛與複雜，又受限於 各國文化創意產業所訂定之法源及定義眾多，因此本研究之理論基礎將 建立在聯合國教科文組織與台灣 2002 年行政院核定之「挑戰 2008：國 家發展重點計畫(2002－2007)」－「文化創意產業發展計畫」【2】中之 設計類別，其核心價值活動以設計創意思考為主。

1.4 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程

本研究之研究流程為先建立研究動機與背景，之後確定研究主題，然後 透過相關文獻的探討，再進而建立研究架構及研究假說。之後，根據理論的 基礎設計問卷題目，進行抽樣方法的設計、前測開放式問卷。最後根據回收 的資料，透過統計軟體進行資料的分析後，針對資料分析結果，篩選出合適 的題目以研擬出一份正式問卷之題目。待正式問卷回收後，便再次透過統計 軟體進行資料的分析與彙整，從研究結果中提出適合之行銷策略建議。本研 究之詳細研究流程如圖 1.1 所示。

圖 1.1 本研究流程圖 資料來源：本研究整理 確定研究背景、動機與目的

確定研究主題及範圍

相關文獻探討

建立概念性研究架構

建立研究假說及相關變項 設計相關問卷題目及收樣方

發放前測問卷

發放正式問卷

問卷資料分析與彙整

提出研究結論與未來建議

第二章 第二章

第二章 第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

本章針對本研究之研究主題「文化創意」、「顧客價值」和「消費者態度」

之相關文獻進行彙整分析與探討，進而了解影響文化創意、顧客價值以及消 費者態度之因素、並與本研究採行之研究方法進行分析比較，俾利做為後續 建立本研究實證研究架構之理論基礎。

2.1 文化創意之相關文獻探討 文化創意之相關文獻探討 文化創意之相關文獻探討 文化創意之相關文獻探討

2.1.1 文化文化文化文化

文化之定義最早可追朔到 E.B Taylor 於 1871 年在英國所提出：「人類身 為社會成員所獲得之複合整體(complex)，包括知識，信仰、藝術、道德、法 律、風俗以及其他的能力與習慣等等」。Clifford Geertz 也提及：「一群人的文 化是ㄧ種文本的集合體，而這些文本本身也是集合體」。「人類使用符號的能 力，符號的背後都有某種象徵，而這些象徵的意義則透過詮釋來解讀」。人類 學家 Franz boas(1858-1942)在大力推廣文化保育工作時，更不忘提及：「任何 文化都有其特殊性，並不能用自己的文化眼光來看待之」【22、49、76】。

由於目前世界各地文化定義繁複，因此將「文化」的各種定義整理歸納，

其定義概念分類如下表 2.1 所示：

表 2.1 文化定義之文獻彙整表

定 義 內 涵

主題的(Topical) 文化包含許多主題或分類，例如：社會的組織、宗 教或經濟。

歷史的(Historical) 文化是世代傳遞的社會傳統遺產。

行為的(Behavioral) 文化是人類分享和學習人類行為的一種生活方式。

規範的(Normative) 文化是為了生活的理想、價值和規範。

功能的(Functional) 文化是人類為了適應群體生活環境，所產生解決問 題的方法。

心理的(Mental) 文化是一個複雜的觀念或學習的習慣，可以抑制衝 動，讓人類有別於動物。

表 2.1 文化定義之文獻彙整表（續）

定 義 內 涵

結構的(Structural) 文化包含觀念、符號、行為的型態和 其相互關係。

象徵的(Symbolic) 文化是奠基於社會上所約定成俗的 意義。

資料來源：本研究整理

綜合上述，本研究將文化概念與定義如下：構成人類群體獨特成就的模 式，包括外顯、潛藏的方式，也包括屬性行為或指引行為的方式，即文化是 在歷史進展中，為生活而創造出的設計，包含外顯和隱藏的，也包括理性，

不理性和非理性的ㄧ切，在某特定時間內為人類行為的潛在指針。

2.1.2 創意創意創意創意

「創意」一般而言是指產生新事物的能力，也可衍生為一人或多人概念 和發明的產生，並且這些概念和發明都必須具有獨特性、原創性以及有意義 性【51】。本研究茲將創意相關定義整理如表 2.2

表 2.2 創意之定義文獻彙整表

作者 年份 定義

James

Webb Young 1975 創意是一種舊元素的新組合，並創造對事物的新 觀點。

Hawkins 1988

一般而言是指產生新事物的能力，也可衍生為一 人或多人概念和發明的產生，並且這些概念和發 明都必須具有獨特性、原創性以及有意義性。

陳文玲 1998

創意是經過創意人平時努力蒐集與產品有關的資 料，並對資料加以消化吸收，才能靈光一閃，產 生動人的創意。

Sternberg 1999 「創意」視為是一種思考型態和心智模式 柳婷 1999 創意需要想像力，也需要知識、經驗及資訊，再

經過評估後的具體行動，就是一個點子的實踐。

表 2.2 創意之定義文獻彙整表（續）

作者 年份 定義

楊裕富 2001 對所要進行的事件有較創新、突出、完善

的見解、想法或安排。

資料來源：【28、51、15、72、12、25】

總結來說，「創意」則是為了解決問題，個人或群體的思考型態與心智模 式之展現。然而分析其相同的成分，最重要的概念乃是為「一群人發揮智慧 與創思，面對並且因應生活挑戰，所衍生的成果」。

2.1.3 文化創意產業文化創意產業文化創意產業文化創意產業

目前全球對於「文化創意產業」的定義，大致上分為兩種面向：

一、為「創意產業」(Creative Industries)：

主要是注重文化產業中產權的經濟效益與就業機會。英國在 1997 年 曾提出「創意產業」的概念，其定義如下：創意產業即起源於個體創意、

技巧及才能的產業，通過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富與 就業機會。

二、為「文化產業」(Cultural Industries)：

聯合國教科文組織關於文化產業的定義則是指：結合創作、生產與 商業的內容，同時這內容在本質上，是具有無形資產與文化概念的特性，

並獲得智慧財產權的保護，而以產品或服務的形式來呈現。

根據文建會發行的文化創意產業手冊中提到，我國將文化創意產業 定義為：源自創意與文化積累，透視財產的形成與運用，具有創造財富 與就業機會潛力，並促進整體生活環境提昇的行業。「文化產業也可以被 視為創意產業，或是在經濟領域的行話稱之為未來性產業，或在科技領 域稱之為內容產業」【2】。本研究茲將各國文化創意產業定義加以整理，

如表 2.3。

表 2.3 各國文化創意產業之定義分類彙整表

英國 13 類 香港 13 類 紐西蘭 10 類 聯合國 韓國 台灣 13 類

廣告 廣告 廣告 廣告 - 廣告

建築 建築 建築 建築 - 建築

藝術及古 董市場

藝術及古 董市場

視覺藝術（精緻藝

術、工藝與古董） 視覺藝術 - 視覺藝術 工藝 - （含括在視覺藝術） 工藝 - 工藝

設計 設計 設計 設計 設計 設計

時尚設計 時尚設計 時尚設計 - - 時尚設計

電影與錄

影帶 電影 電影與錄影帶 電影、視聽 電影 電影 互動休閒

軟體 遊戲軟體 （含括在軟體與資

訊服務） - 動畫 互動休閒

軟體

音樂 音樂 音樂與表演藝術 - 音樂 音樂

表演藝術 表演藝術 （與音樂合為一類） 表演藝術 - 表演藝術

出版 出版 出版 出版 - 出版

軟體與電 腦服務業

軟體與資 訊服務

軟體與資訊服務（包

括休閒軟體） - 人物 軟體與資

訊服務 電視與廣

播 電視 電視與廣播 電視與廣播 - 電視與廣 播

- 漫畫 - 文化觀光運

動 漫畫 - 資料來源：本研究整理

綜合上述聯合國教科文組織、紐西蘭及英國對文化創意產業之定義，茲 歸納出三項共通之核心構成元素，分別為：以創意為產品內容、利用符號意 義創造產品價值、智慧財產權受到保障。

2.1.4 文化創意產業之重要性文化創意產業之重要性文化創意產業之重要性文化創意產業之重要性

沒有內涵的產業經營型態已無法長久，因此必須從文化層面去加持產業 發展，使產業的特點被彰顯，才能提升產業發展的生命力。因為文化上的感 性消費能帶來精神的快樂。所以「文化內涵」是產品中重要的成分，將文化

內涵具體的轉化並套用在產品外在的表現形式，進一步創造文化價值的認 同，提高附加價值性，就是文化產業重要性之一。

然而文化創意究竟有何特殊之處？李仁芳曾從產業經營面指出其四個特 性，分述如下：

一、有意識地以服務做為舞台，以產品為道具，使顧客融入其中，而產生出 畢生難忘的「體驗」。

二、經營方式源自於生活創意與文化累積，融入知識與美學，向顧客展示體 驗。

三、不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中，學習新穎而多元的體驗活動，

感動顧客心靈。

四、創造生活愉悅的價值。

因此，文化創意的意義在於經由市場機制的運作，讓創意文化與商業結 合，改變文化與人之間的關係，故文化創意產業的核心價值在於文化創意的 生成，而其發展關鍵在於具有國際競爭力的創造性與文化特殊性【8】。

2.1.5 文化創意產業之演變文化創意產業之演變文化創意產業之演變文化創意產業之演變

從社會學來討論文化產業的歷史演變，有以下幾個概念。第一是「科技 的變遷」，使經濟結構改變，各種大眾傳播媒介如網路、電子傳輸的影響，創 造了當代人們不同的消費內涵。第二是「人類經濟結構的改變」，台灣從農業 時代演變至今的後工業時代（服務業時代），人們愈來愈重視愉悅、舒適的生 活享受，相對提高了服務業的成長。第三從消費面來看，整個社會文化的變 異。早期台灣物資缺乏，抱持節約勤儉且反對娛樂性的消費觀念，直到邁入 現代化社會，人民消費意識便開始轉變。但隨著經濟更進一步的發展，人們 希望從消費中獲得愉悅的感覺，以及追求個人價值的實現，產品消費開始加 入感性、個性化的特質。不僅僅從事基本的物質消費，同時也是在享受精神 消費的過程。如此，即是文化產業消費時代的來臨。

另外，文化產業創意設計有重要的三大要素，分別為：美感、價值與故

事。形式與外型的「美感」是必要的條件，讓外在的環境變得更藝術化、美 感化，進而從外在而影響內在，其次是「價值」，此要素是贏得消費者認同的 一個重要因素，而價值通常是隱含的，透過外顯形式間接表達，因為多數的 民眾喜歡在娛樂及感性中瞭解一些概念與價值。

其中，「故事」在文化產業中扮演主要的關鍵角色，在於提升其物品的價 值感。並從故事中去感受、探索事物，體會其中的價值，企求以此感動消費 者。此外，「故事」中還包括：呈現的主題、舖陳的節奏與方法，這些都可能 因產品特色的不同，而有不同的特殊性。所以「說故事、創作故事」正是追 求「創意文化」的一個好方法。

維吉尼亞‧帕斯楚【26】、馮久玲【19】也在其著作中指出文化創意產業不全 然是靠廣告砸下重金的行銷效果，主要還是直接觸動消費者最原始、也最直 接的情感需求及慾望，企圖和消費者美好的經驗與記憶連結。文化創意絕對 不是單指設計或藝術範疇，而是擴及生活、工作甚至生命，因此好的產品設 計的確能點綴、也豐富的我們的日常生活，這何嘗不是一種產品的高附屬價 值。故文化創意產業其最終的結果，就是每一件產品、每一個互動與服務的 過程都有一個故事、一個背景，正是這些無可取代的情感價值，得以贏得消 費者的芳心。

2.1.6 文化創意產業之整體發展文化創意產業之整體發展文化創意產業之整體發展文化創意產業之整體發展

關於文化創意產業發展的部份，蘇明如【29】指出以德國法蘭克福學派 之「文化工業」理論指出文化具正面生產意義。並以此為出發點來闡述台灣 各地豐富文化可藉文化產業得到彰顯，並認為文化與政治、經濟、或思潮有 正向關係。

李依芳【3】則是以更整體之整合性行銷研究來論述文化創意產業，研究 中認為整合行銷模式的運用與透過 6P 架構所分析出的成功因素是文化創意 產業活動能否永續發展的重要關鍵所在。

另外，在張秀慧【19】的研究中以分析層級程序法(AHP)進行專家問卷 的實證研究，也提到在不同地域特性與文化環境的差異下，產業引進的選擇 亦顯得重要。選擇和引進文化創意產業時，對於評估準則重要性的排序，亦 有相當正向之影響。

反觀前節提到的文化產業設計創意的項目與要素，韓國文化創意產業將 韓國民風、特殊人文背景融入韓劇，經由電視劇的推廣與包裝呈現於眾人面 前，間接地開拓出韓國的觀光事業。在電子產業發展方面，韓國從美、日兩 大遊戲市場中，重新開拓新興市場，帶領出線上遊戲之風潮，對於制定相關 產業政策與設計人才的培育前，體認自身國家的競爭優勢，再藉由政府大力 推動，配合當地文化背景，改編題材製作符合大眾的口味。但是，放眼未來，

愈來愈講求產品附加價值性的消費型態，其繼續的方向是透過故事性來發掘 文化創意產業的人文寶藏，提高文化消費的附加價值。「說產品的故事」，才 能提升文化產業的價值，也才能進而放眼國際。

2.2 顧客價值之文獻探討 顧客價值之文獻探討 顧客價值之文獻探討 顧客價值之文獻探討

2.2.1 顧客價值之定義顧客價值之定義顧客價值之定義顧客價值之定義

「價值」最早出現在 Levitt【58】，其中提出顧客導向觀點時認為產品取 悅了顧客，並產生「價值」；而 Hirschman and Holbrook【53】則定義價值是 一種「互動的、相對的、偏好的經驗」，其定義彙整如下表所示：

表 2.4 顧客價值定義文獻整理表

作者 年份 定義

Hirschman

and Holbrook 1982

消費者針對產品消費經驗存在兩種觀點：將產 品視作表現功能的「工具性」或「效用性」之 傳統觀點；再者為評價產品內在愉悅性質的符 號、享樂或是美感之觀點。

Zeithaml 1988

1.顧客價值是指消費者根據其取得與付出的知 覺，對產品效用所做的全面性評估。

2.價值是消費者在付出與獲得兩者間的取捨。

Albrecht 1994 顧客價值是指顧客對特定需求首先提出關係 行銷觀念，並定需求獲得滿足的最終認知。

Gale 1995 因應市場認知品質調適到該產品的相對價格。

Naumann 1995

其三角模式即產品品質、服務品質與價格，且 消費者透過此三種向度來認知所得到的真正價 值。

表 2.4 顧客價值定義文獻整理表（續）

作者 年份 定義

Butz

and Goodstein 1996

是指顧客使用供應商所生產的產品或服務，並 且發現產品所提供的附加價值，與其所建立的 情感聯繫。

Slywotzky 1996 以組織顧客的觀點，考慮什麼是顧客所需要 的，並可透過購買及使用一項產品而獲得。

Kotler 1997 顧客價值是指顧客對產品滿足其需求之整體 能力的評價。

Woodruff 1997

是顧客對於產品屬性、及屬性績效的偏好與評 價，及使用產品以促進其目標與目的之達成所 產生結果的認知。

Wyner 1998 是指給予或來自顧客的價值。價值將由產品本 身或非產品的相關印象或經驗產生。

徐達光 2003

公司應將顧客視為具獨特性與價值認知的個 體，將「發覺並滿足顧客價值」成為企業經營 的重要理念。

資料來源：【14、76、31、49、60、42、70、54、74、75】

由以上的定義探討得知，學者大都認為「顧客價值」是一種認知性的價 值， 是一種「獲得」與「付出」間的取捨，一種「期望價值」與「認知價值」

的區分，綜合上述各文獻論點，本研究茲將顧客價值之定義為對產品滿足及 其需求之整體能力的評價。

2.2.2 顧客價值之衡量項度顧客價值之衡量項度顧客價值之衡量項度顧客價值之衡量項度

顧客價值的分類最早由 Hirschman and Holbrook【53】提出，其認為消費 者 在 消費 過 程 中 會獲 得 經 驗 消 費 價 值 與 理性 消 費價 值 兩種 價 值； 之 後 Naumann 也提出顧客價值應由三個項度來審視：消費者期望的產品品質、顧 客所知覺的服務品質、以價值為基礎訂定價格【60】，如圖 2.1。

價值為基礎訂定價格

產品品質 服務品質 圖 2.1 顧客價值之三角模式圖

資料來源：【60】

因此，Zeithaml【76】根據先前學者看法，曾針對價格、品質與認知價值 關係，提出以觀念性架構如下圖 2.2 所示。

圖 2.2 價格、品質與認知價值關係之觀念性架構圖 資料來源：【76】

Zeithaml 對於有關認知價值的推論為如下：

一、價值的利益要素包括產品內外部屬性、認知品質與其他相關的高層次構 面。

二、認知價值犧牲要素包括貨幣價格與非貨幣價格。

內部屬性

客觀價格 外部屬性

認知品質

認之貨幣價格

認知非貨幣價格

高層級構面

認知價格

認知犧牲 內部屬性

購買行為意

願

三、外部線索可取代利益與成本構面作為價值信號。

四、認知價值會影響認知品質與購買意願間關係。

而在價值的衡量構面上，Sheth【69】認為消費者的購買行為主要受到五 種價值構面的影響，分別是功能性價值、社會性價值、情緒性價值、知識性 價值與條件性價值。其衡量方式分述如下：

一、功能性價值：消費者對產品或服務在功能性、實用性與執行績效等方面 的認知，功能性價值可由消費者對產品或服務在功能特性上的認知來加 以衡量。

二、社會性價值：消費者在決定是否要購買一項產品或服務時，社會大眾及 周遭群體對此項產品或服務的看法及口碑等因素對消費者購買行為的影 響，因此，社會性價值乃是衡量消費者對產品或服務在社會形象上的認 知。

三、情緒性價值：指消費者在購買此產品或服務時，個人情緒上或情感上所 認知的知覺，情緒性價值主要可由消費者對產品或服務在消費心情上的 感受來予以衡量。

四、知識性價值：消費者追求新事物、新經驗與新知識的消費心態，消費者 期望藉由購買產品或服務來滿足其消費上的好奇心、新奇感與求知慾，

此即為消費者對產品或服務在知識性價值上的認知。

五、條件性價值：以衡量「顧客價值」而言，顧客在使用產品或服務時，發 現此產品或服務的附加價值，此時顧客與業者之間的情緒性連結便因而 建立【49】。

另一方面，Fredericks and Salter【49】曾提出整體顧客價值模式，由價格、

產品品質、創新、服務品質及相對競爭者的企業形象構成，顧客產生中心價 值後便會演變成忠誠度、造成企業的市場佔有率提高並增加股東價值，如圖 2.3 所示。

圖 2.3 顧客價值之衡量構面圖 資料來源：【49】

此外，Kotler【55】提出顧客價值是指顧客從產品或服務中得到的總價值，

其中，顧客價值包括產品價值、服務價值、個人價值、形象價值。另外，顧 客為取得產品與服務的價值，所要花費的成本包含金錢成本、時間成本、體 力成本及心理成本，合稱顧客成本，最後，顧客價值與顧客成本間的差距就 是顧客真正獲得的價值。

股東價值 市場佔有率及獲利率

顧客特徵 企業環境

顧客忠誠度

產品品質 服務品質 創新

圖 2.4 總價值之構成圖 資料來源：【55】

換句話說，在不同時間或不同的情境下，消費者對產品或服務在價值上 的認知會有所差異。

學者 Park et al.【62】提出消費者的需求有三類型，此三需求有助於分類 顧客價值，分別為：

一、功能性需求(Functional needs)：消費者對某特定事物發生問題，希望獲得 解決的需求。

二、體驗性需求(Experiential needs)：對感官愉悅、多樣性及認知上刺激的需 求。

三、象徵性需求(Symbolic needs)：對社會關係及自我實現的需求。

學者 Woodruff et al.【73】也認為「顧客價值」是在某一個消費情況下，

產品價值

服務價值

個人價值

形象價值

時間成本

體力成本

心理成本 金錢成本

顧客價值

顧客成本

顧客真 正獲得 價值

顧客對於其預期得到的結果知覺，經由業者產品或服務的提供，以達成渴望 的目的或目標。此定義存在三種意涵：

一、顧客藉由產品的使用，而達到其目的，產品使用的目的，可擴大區分為 使用價值或擁有價值。

二、產品經由「結果」的傳遞而產生價值，「結果」是顧客的親身體驗，而不 是透過其內在特徵。

三、顧客的價值判斷被某一特別使用情況所影響及決定，且此判斷會因情況 而異，時間而變的。

因此，Woodruff【74】也以「方法-目標鏈模式」來研究顧客價值，將價 值分為「渴望價值」與「獲得價值」，而形成「顧客價值的階層模式」，如圖 2.5。

此模式存在下列特徵：

一、「顧客價值」必然因某種產品或消費而引起。

二、「顧客價值」是一種顧客主觀的感覺，而非廠商可客觀認定的。

三、「顧客價值」必然存在獲得與付出的比較。

四、在不同階段的消費過程中，顧客會感受到不同的「顧客價值」。

渴望的顧客價值 獲得價值下的顧客滿意度

圖 2.5 顧客價值之階層模式圖 資料來源：【74】

顧客的目標與目的 以目標為基礎的滿意

使用情形下的渴望結果

渴望產品屬性及屬性特徵

以結果為基礎的滿意

以屬性為基礎的滿意

Court et al.【45】於麥肯錫季刊中提供了一個很好的切入構面，認為今日 成功的企業其行銷已由單一面向轉成三度空間，即從過去以強調功能性利 益，轉為必須同時強化功能性利益、程序性利益以及關係性利益。此三利益 則說明於

下：

一、功能性利益(Functional benefits)：產品本身的性能、品質等所能提供消費 者生理上、心理上需求， 且消費者所能感受到產品本身之利益而獲得滿 足。

二、程序性利益(Process benefits)：即消費者與賣方交易過程中可以感受到更 簡單、更快速、更便宜及更愉悅等利益。

三、關係性利益(Relationship benefits)：消費者可意識到提供本身的身份、隱 私及購買行為可讓他們有更多額外的利益。

李毓芳【6】也在其研究中利用 Park et al.的顧客需求，將產品屬性分為 三種，分別為：

一、功能屬性：滿足消費者基本功能的需求，並透過此屬性使消費者解決問 題。

二、歡樂屬性：帶給消費者情感、美感經驗或其他感官上愉悅的感覺。

三、象徵屬性：提升消費者自我形象、角色地位、群體歸屬與自我區別意識。

另外，曾慶攢【23】在探討主題遊樂園附屬旅館之滿意度中，其以旅館 是否提供顧客「增加利益」及「減少成本」兩構面衡量顧客價值；而溫石松

【24】也將顧客價值分為三類，包括功能性價值、程序性價值與關係性價值，

分述如下：

一、功能性價值(Functional value)：產品或服務本身給予消費者解決問題的能 力，這種能力可以滿足消費者對其產品或服務本身的功能或效用上的需 求，進一步使消費者感受到提高了利益或是減少成本的效用。

二、程序性價值(Process value)：購買產品或服務的交易過程中，賣方能提供 消費者正面的感官情緒（如愉快、喜悅、安全等）能力，這些感官情緒

使消費者認為獲得利益或是減少成本所產生的效用稱之。

三、關係性價值(Relationship value)：消費者認為與賣方建立關係有助於自身 獲得更大的益處，這樣的關係所提高的利益或減少的成本稱之。

表 2.5 顧客價值衡量因素之分類彙整表

作者 年份 衡量因素與方式

Sheth 1969 消費者的購買行為受到五種價值構面的影 響，其中包括功能性價值、社會性價值、情 緒性價值、知識性價值與條件性價值。

Park, Jaworski and Macinnis

1986 消費者的需求主要為功能性需求、體驗性需 求、象徵性需求。

Zeithaml 1988 1.價值包括貨幣價格與非貨幣價格。

2.價值會影響日之品質與購買意願間之關 係。

Woodruff, Ernest and Roger

1983 顧客價值是在某一個消費情況下，顧客對於 其預期得到的結果知覺。

Naumann 1995 價值、產品品質、服務品質。

Fredericks and Salter

1996 整體顧客價值是由價格、產品品質、創新、

服務品質及相對競爭者的企業形象所構成，

顧客產生中心價值後便會演變成忠誠度。

Woodruff 1997 1.「顧客價值」必然因某種產品或消費而引 起。

2.「顧客價值」是一種顧客主觀的感覺，而 非廠商可客觀認定的。

3.「顧客價值」必然存在獲得與付出的比較。

4.在不同階段的消費過程中，顧客會感受到 不同的「顧客價值」。

Court, Thomas, Tim and Michael

1999 顧客價值必須同時強化功能性利益、程序性 利益以及關係性利益。

表 2.5 顧客價值衡量因素之分類彙整表（續）

作者 年份 衡量因素與方式

Kotler 2000 1.顧客價值是指顧客從產品或服務中得到的 總價值。

2.其中，顧客價值包括產品價值、服務價值、

個人價值、形象價值。

3.顧客為取得產品與服務的價值，所要花費 的成本包含金錢成本、時間成本、體力成本 及心理成本，合稱顧客成本。

4.顧客價值與顧客成本間的差距就是顧客真 正獲得的價值。

李毓芳 2001 其研究中利用 Park et al.的顧客需求，將產品 屬性分為三種，分別為功能屬性、歡樂屬性、

象徵屬性。

溫石松 2001 顧客價值包括功能性價值、程序性價值與關 係性價值。

曾慶攢 2003 「增加利益」及「減少成本」兩構面可衡量 顧客價值。

資料來源：【69、62、76、73、60、49、74、45、55、6、24、23】

2.2.3 顧客價值之衡量方式顧客價值之衡量方式顧客價值之衡量方式顧客價值之衡量方式

綜合上節所述，續發展出本研究顧客價值各構面及其衡量方式如下：

一、功能性價值

關於功能性價值的部分，參考學者 Chaudhuri【44】、Babin【37】、

王明妤【1】、Court et al.【45】、Henard and Szymanski【52】曾在其文章 中曾對產品的屬性劃分為兩種，其中一種為實用性價值，另一種為快樂 性價值，因此本研究亦將此部分作為衡量上的參考，整合以「優異性」

來作為另一衡量功能性價值的構面。

二、程序性價值

在功能性價值的探討中提及 Chaudhuri【44】、Babin【36】、王明妤

【1】、Court et al.【44】、Henard and Szymanski【51】曾將產品屬性分為 兩大價值，實用性價值已經於前面說明過，而關於另一類快樂性價值檢 視其對快樂性的價值定義可以發現其所謂之快樂性價值被包含在本研究 的程序性價值之中，故本研究亦可將此作為衡量程序性價值的構面之一。

三、關係性價值

在關係性價值的部分，主要以 Berry and Parasuraman【39】與 Berry

【39】所提出的內容做為分析的構面，即企業與顧客的關係結合程度可 以依照其緊密的程度劃分為三種：財務性結合(Financial Bond)、社交性結 合(Social Bond)與結構性結合(Structural Bond)為本研究之構面

本研究將「顧客價值」之衡量方式定義為顧客在某一消費情境下，其對 於該公司之服務績效與其他同業競爭者之相對性評估結果，而此價值(value) 即「市場認知品質」(market-perceived quality)與「價格」(price)的相對評價，

也可延伸為「市場認知品質 Q(quality)」及顧客對於公司產品或服務與其他競 爭對手的產品或服務之認知比較，而「顧客價值」則為「市場認知品質」(Q) 與公司產品或服務的價格(P)之比值 V=Q/P。並融合曾慶攢【23】整合 Monroe

【59】、Kotler【54】的理念，將顧客期望獲得的利益與其付出的代價（成本）

之比例，簡單來說也就是從顧客的觀點來提供產品利益以提升顧客價值認 知，或為顧客減少時間、金錢、經歷或空間等成本。

2.3 態度之文獻探討 態度之文獻探討 態度之文獻探討 態度之文獻探討

2.3.1 態度之定義態度之定義態度之定義態度之定義

許多學者都曾經對「態度」一詞提出解釋，其中大致都將態度定義為「經 過學習的準備狀態，而對某種對象採取好意的反應或不好意的反應」、「一種 經由學習的過程，而對事物產生一致性的好惡反應」。其定義彙整如下表所示：

表 2.6 態度之定義文獻彙整表

作者 年份 定義

Rosenberg and Hanland

1960 1.態度是經由認知(Cognitive Component)、

情 感 (Affectivecomponent) 以 及 行 為 (Conative Component)三部份所構成。

2.態度包含品牌信念、品牌評價以及購買意 願三部份。

Fishbein and Ajzen 1980 態度是「在某一時間點所擁有的主要信念 之函數，而主要信念則是在某特定情境下 由記憶中所檢索出來的」。

Hawkins 1998 態度是消費者對於某一品牌或產品的情感 或感覺之部分。

Kolter 2000 1.態度為「一個人對某些事物或觀念存有一 種持久性的喜歡或不喜歡之評價、情緒性 的感覺及行動傾向」。

2.態度是對人、事、物一種一致性評估，其 範圍可能從極正向的接受，到極負向的排 斥。

資料來源：【66、31、51、55】

從以上的定義我們可以瞭解到態度具有以下幾個特質：態度是由學習而 來、態度是一個穩定且持續的狀態以及態度與個人對事物的反應有關。

綜合以上定義也可說態度是「一種學習傾向，經由這種學習傾向，個人 針對觀察體所產生的情感或評價的反應，而情感或評價反應則由個人對於觀 察體產生的信念中較為顯著的信念所決定」。

2.3.2 態度的衡量項度態度的衡量項度態度的衡量項度態度的衡量項度

許多研究曾對態度提出解釋，先前曾提到 Rosenberg and Hanland【66】

指出態度是由認知成份(Cognitive Component)、情感成份(Affective Component) 及行為意圖成份(Conative Component)三部份所構成。認知成份主要是是指個 體對特定主體的知識及信念；情感成份是指對特定主體的感覺；行為意圖成 份是指對特定主體的行動或是行為的傾向。大多數研究都同意態度是由認

知、情感、行為意圖所組成，且會影響消費者的購買決策。因此針對這三個 部分進一步說明：

圖 2.6 態度之三組成因素圖 資料來源：【66】

一、認知：認知是指個人對某些事物所擁有的信念，亦即消費者認為該標的 物擁有某些屬性，此一信念來自本身的思想、知識、觀念或是學習【66】。 二、情感：情感是指消費者對於某一品牌或產品的情感或感覺，及構成態度

的感覺部分。通常消費者會評估某項產品的屬性後，才會對該產品產生 喜歡或不喜歡的感覺【51】。然而在某些情況下，個人對某些線索（例如 來源國）的感覺或情緒，不必經由信念就可以直接影響態度。例如消費 者對特定國家的產品本來有正向的信念，但可能因為對該國有負面的刻 板印象，所以產生不願意購買該國產品的傾向。

三、行為意圖：行為意圖是指將自我與行動連結起來的主張。而意圖是指個 體在某事件下所形成行為之「主觀可能性」，因此意圖是指表現某種行為 想要或不想要之程度。綜言之行為意圖是指個人根據本身的信念或感覺 而採取行動的意圖【66】，在消費者行為或行銷研究上，常常利用購買意 願(Purchase Intention)代表行為意圖，許多購買意願的量表就是用來衡量 消費者的行為意圖。

四、認知、情感及行為意圖之關係：認知、情感及行為意圖構成消費者態度，

一個人對於某件事物的認知、情感及行為意圖三部份會趨於一致性，即 當其中某一部份改變時，其他部分也會跟著改變【51】。

認知因素 (Cognition)

情感因素 (Affect)

行為意圖 (Intenion) 態度(Attitude)

圖 2.7 消費者態度之構成模式圖 資料來源：【51】

因此可得知態度主要包括三個部份，其中第一部份是認知，即我們對態 度對象所有的認識，亦即有關它所有的信息；第二部份是評估的部份，包括 我們對態度對象的總體評估、情感心態，不論好的或壞的、喜歡的或是討厭 的；最後第三部份是對態度對象所想採取的行動。而態度究竟是如何形成的？

以下三種解釋是最普遍的三個理論：

一、態度是認知單位的統合結果。

二、態度可以直接由情感部份產生。

三、態度是為了達到一定的目的而產生的。

也就是說，態度是一種訊息的體驗【15】，在消費者行為的研究中，態度 調查一直被廣泛的應用在行銷策略，且貢獻良多。其中的原因包括，態度可 用來評估行銷活動的效果，消費者是否透過對廣告訊息的體驗，形成或改變 對商品的態度；其次，態度也可以作為行銷活動可行性的判斷標準；再者，

態度也有利於行銷策略中建立市場區隔和目標消費者，以消費者對產品正面 態度為焦點，進行深度的消費者溝通或訊息體驗。

也因為態度是心理學中重要的概念，且也廣泛應用在社會學、行銷學中。

其大都認為所謂態度是指個人對人、事、物以及周圍世界，憑其認知及好惡 認知

行為意圖

情感

所表現一種相當持久的一致行為傾向。態度也是人們對事物持久的全面性評 價，因此態度在心理學中並具有以下三個特性：

一、態度是後天學習來的：人們不是生下來就對週遭事物產生態度，是透過 對態度標的物(attitude of object)的資訊或經驗，學習喜歡或不喜歡的感 覺，雖然態度有別於行為，但卻能驅使消費者從事某項行為的動機。

二、態度具有一致性：相較於消費者行為，態度具有較大的一致性，但是也 並非一成不變，這裡的一致性是指消費者的態度會反映在行為上，因此 態度與行為有一致性。

三、態度會受情境影響：態度與情境有很大關係，態度會隨著不同情境而改 變。

雖然各學者對態度的定義不完全相同，但他們都有一共同點，就是消費 者的購買決策中，態度具有舉足輕重的地位。

簡言之，態度提供個人方法去運用他們的知識以評估產品選擇，結果能 讓他們做較快、較容易及較少風險的購買決策來滿足他們的需求，故態度在 主要四個方面幫助個人：

一、獲得實質利益。

二、表達價值和生活方式。

三、防衛自我或自身觀念。

四、獲得環境中各個事物知識。

態度可說是消費者對一產品或是品牌的整體評估，相對地也決定了產品 或是品牌在消費者心目中的地位，進而會影響到消費者行為。

Fishbein and Ajzen【31】提出理性行動理論(Theory of Reasoned Action)，

認為某些時候態度可以決定行為意向，某些時候主觀規範會主導行為意向，

有些時候是兩者因素同時影響，其架構如圖 2.8 所示。

圖 2.8 理性行動之理論架構圖 資料來源：【31】

Arjun【31】曾提出一個有關品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產之間關係 的模式，如圖 2.9，他認為品牌態度會直接影響購買決策者的品牌忠誠度，並 且間接的影響品牌資產（此品牌資產包括了品牌的市場佔有率、品牌價格以 及品牌上架情形），由此可見品牌態度會直接影響購買決策者的購買意願與購 買行為，以及未來的品牌忠誠行為。

圖 2.9 品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產之關係模式圖 資料來源：【31】

Schiffman and Kanuk【67】認為許多的消費者行為都與態度相關，包括 忠誠度購買、向他人推薦、品牌優先順位、信念、評估與意圖等，都與態度 有關。

因此就消費者行為領域而言，態度可算是一種習得的傾向，是個體表現 出對某種標的物(object)喜歡或不喜歡的一致性(consistency)反應。而所謂的標 的物(object)主要指與消費或行銷有關的各種實體或概念，諸如產品、產品類 別、品牌、服務、所有物、產品使用、問題原因、議題、人物、廣告、網址、

態度

主觀規範

行為意象 行為

品牌態度

習慣

品牌忠誠度 品牌資產

價格、媒體或是零售商等等。

不過，儘管態度具有一致性，卻非永久不變。還需要考慮到情境因素的 影響，當消費者受到特殊情境的影響時，可能表現出與態度不一致的行為。

而瞭解消費者態度在不同情境下的轉變是相當重要的，因為若不了解情境對 消費者行為的影響，可能會誤解態度與行為之間的關係。

態度主要有幾項重要的模式，包括三成分態度模式(tricomponent attitude model)、多屬性態度模式(multiattribute attribute model)、嘗試性消費模式 (trying-to-consume model)，以及廣告態度模式(attitude-toward-the-ad model)

【67】。其中比較常用的模式為三成分態度模式，其模式之主要構面包括認知 (cognitive component) 、 情 感 (affective component) 以 及 行 為 意 圖 (conative component) 【36、38、66】，如圖 2.10 所示。

圖 2.10 三成份之態度模式圖 資料來源：【67】

一、認知元素

態度組成的第一元素「認知」，是對態度對象所持的信念(Belief)，

其中包括了對訊息的了解，較理性的部份而不涉及主觀的情感和情緒。

行為意圖行為意圖

行為意圖行為意圖 情感情感情感情感

認知 認知認知 認知

消費者認為該標的物擁有某些屬性，此一信念來自本身的思想、知識 、 觀念或是學習【66】。李珮琳【3】與陳怡君【16】的研究中，認為消費 者的認知會受到產品屬性的影響。也就是說認知構面與產品屬性（可見 的）以及品牌屬性（不可見的）是有正向關係的。

二、情感元素

意指感情、心情、情感與回憶感覺【36】。消費者對於商品、服務和 企業形象等，所直接形成喜歡、不喜歡；好、壞的情緒性、評價性的字 眼。通常消費者會評估某項產品的屬性後，才會對該產品產生喜歡或不 喜歡的感覺【51】。

Bennett et al.【38】等學者認為「情感」在商業購買行為中是很重要 的因素，也導致高度的態度上的品牌忠誠度。

三、行動元素

行動的部份是態度中所指的「行為傾向」，即行銷和消費者調查中最 重要的關鍵-消費者的購買意圖。行銷人員可以從調查中了解消費者「可 能購買」、「確定會買」、或是「不一定會買」等行為的程度如何，作為市 場預測或擬定行銷策略。這種意圖也就是指個人根據本身的信念或感覺 而採取行動的意圖【36、66】。在消費者行為或行銷研究上，常常利用購 買意願(purchase intention)代表行為意圖，許多購買意願的量表就是用來 衡量消費者的行為意圖。

認知、情感及行為意圖構成消費者態度，一個人對於某件事物的認知、

情感及行為意圖三部份會趨於一致性，即當其中某一部份改變時，其他部分 也會跟著改變【53】。意即一個人對態度標的物的整體評估，是由一個人對標 的物的信念與感覺以及行為傾向所決定。對某些品牌或某種類型的品牌忠誠 者來說，也許是信念來決定態度；而對另一些品牌或某種類型的品牌忠誠者 來說，感覺可能是態度的決定因素；然而有些品牌忠誠者卻是必須同時透過 認知信念與情感因素共同決定其對品牌的態度。

早期的研究發現行為和態度是相關的，也就是人們的態度決定了行為，

但是，在 1960 年代，態度和行為的假設受到質疑，研究結果發現，態度和行

為之間並無關聯，不過如果把中介變數(intervening variable)考慮進去，態度 和行為之間的關係是可以測量的。例如可以用特定的行為和態度發現他們之 間的關係，或是用社會壓力或限制(social constraint)來作為中介變數。社會壓 力對個體的影響會造成行為和態度之間的差異，並使其行為遵循某一規範。

影響行為的第三個中介變數是體驗，如果個體具有體驗，則態度和行為之間 的關聯就更強【27】。

榮泰生【27】認為如果沒有加入中介變數之前，行為是否會影響到態度 的另一個觀點就是自覺理論(self-perception theory)。當人們被問到關於某些事 情或某些產品的態度時，他們往往會回想起過去有關的行為，並且從其行為 來推論態度。自覺理論認為，人們的態度都是在行為發生後被賦予的某種意 義， 而不是事前的一種「設計」。

Arnould et al.【36】認為消費者形塑、強化與改變對於許多目標與參考之 態度，來回應情境及決定行為，而且主要受到不同因素之影響，像是其他消 費者連續受到許多來源資訊之侵襲，試圖影響態度與決定。圖 2.15 指出態度 在特定文化與社會脈絡下彼此鑲嵌重疊，同時仰賴消費者目標、認知與體驗 等概念而定。

圖 2.11 消費者態度體驗模式圖 資料來源：【36】

表 2.7 態度之衡量因素之分類彙整表

作者 年份 衡量因素與方式

Rosenberg

and Hanland 1960

1.態度是由認知成份(Cognitive Component)、情 感成份(Affective Component)及行為意圖成份 (Conative Component)三部份所構成。

2.認知是指個人對某些事物所擁有的信念，亦即 消費者認為該標的物擁有某些屬性，此一信念來 自本身的思想、知識、觀念或是學習。

3.行為意圖是指個人根據本身的信念或感覺而 採取行動的意圖。

來源 來源 來源 來源 訊息訊息 訊息訊息 脈絡 脈絡 脈絡 脈絡 關係 關係 關係 關係

態度決定構面 態度決定構面 態度決定構面 態度決定構面 (情感、認知、行為) 消費者如同詮釋者消費者如同詮釋者消費者如同詮釋者消費者如同詮釋者

(目標、涉入、認知、體驗、知識、生活型態、自我概念等)

整體環境因素 當地脈絡與社會因素

表 2.7 態度之衡量因素之分類彙整表（續）

作者 年份 衡量因素與方式

Fishbein

and Ajzen 1980 態度可以決定行為意向，某些時候主觀規範會主 導行為意向，有些時候是兩者因素同時影響。

Arjun 1988 態度會直接影響購買決策者的品牌忠誠度，並且 間接的影響品牌資產

Hawins 1988

1.認知、情感及行為意圖構成消費者態度。

2.一個人對於某件事物的認知、情感及行為意圖 三部份會趨於一致性，即當其中某一部份改變 時，其他部分也會跟著改變。

3.情感是指消費者對於某一品牌或產品的情感 或感覺，為構成態度的感覺部分。

4.通常消費者會評估某項產品的屬性後，才會對 該產品產生喜歡或不喜歡的感覺。

榮泰生 1999 若中介變數是體驗，則個體具有體驗後態度和行 為之間的關聯就更強。

Schiffman and Kanuk

2000 1.許多的消費者行為都與態度相關，包括忠誠度 購買、向他人推薦、品牌優先順位、信念、評估 與意圖等，都與態度有關。

2.態度主要有幾項重要的模式，包括三成分態度 模式(tricomponent attitude model)、多屬性態度模 式(multiattribute attribute model)、嘗試性消費模 式(trying-to-consume model)，以及廣告態度模式 (attitude-toward-the-ad model)。

許安祺 2001 態度是一種訊息的體驗

Arnould et al. 2004 態度是消費者形塑、強化與改變對於許多目標與 參考之態度，來回應情境及決定行為，而且主要 受到不同因素之影響。

Bennett et al. 2005 「情感」在商業購買行為中是很重要的因素，也 會間接影響消費者態度。

資料來源：【66、31、31、51、27、67、16、36、38】

2.3.3 態度之測量方式態度之測量方式態度之測量方式態度之測量方式

綜合上節所述，續發展出本研究消費者態度各構面及其衡量方式如下：

一、認知性

關於認知性的部分，學者大都同意態度是由認知成份(Cognitive Component)所組成，也都曾在其文章中闡述其重要性，而由其對認知性 之定義可知屬於本研究所述之消費者態度範圍之內，故本研究可依據此 作為衡量的參考。

二、情感性

包括 Hawins【51】、Bennett et al.【38】、Rosenberg and Hanland【66】

等學者皆在其研究中論述到情感性在態度中是心理學一個重要的概念，

皆認為是指個人對人、事、物以及周圍世界，憑其情感及好惡所表現一 種相當持久的一致行為傾向。故本研究亦可將此作為衡量消費者態度的 構面之一。

三、行為性

在行為性的部分，主要以 Rosenberg and Hanland【66】、Arjun【31】

與 Fishbein and Ajzen【31】、Hawins【51】所提出的內容做為分析的構面，

也就是指個人根據本身的信念或感覺而採取行動的意圖，且基於 Hawins

【51】認為一個人對於某件事物的認知、情感及行為三部份會趨於一致 性，即當其中某一部份改變時，其他部分也會跟著改變。故本研究可依 據此作為衡量的參考。

2.4「 「 「 「無印良品 無印良品 無印良品」 無印良品 」 」現象之探討分析 」 現象之探討分析 現象之探討分析 現象之探討分析

本節主要回顧無印良品的起源和發展過程，其現象可說是日本零售業競 爭下的產物，它也為日本零售市場成功創造出一種新興業種，隨著觸角延伸 到海外市場，甚至影響到其他國家的消費者生活型態，以下即針對其探討分 析：

2.4.1 日本西友株式會社自有品牌日本西友株式會社自有品牌日本西友株式會社自有品牌日本西友株式會社自有品牌「「「無印良品「無印良品無印良品無印良品」」」」起源和發展過程起源和發展過程起源和發展過程起源和發展過程

日本西友株式會社於 1980 年開發自有品牌無印良品，1983 年在東京流 行發源地「青山」地區，開出第一家獨立旗艦店，受到消費者肯定後，1990 年負責這個品牌的部門自西友獨立出來，正式成立良品計劃株式會社。

發展至今，這家公司已有 23 年的歷史，目前年營業額超過 1,151 億日圓，

員工數超過 2,890 名，在日本國內共有直營店 121 家，經銷點 146 家，是日 本最大的生活型態商店。

除了在日本發展成功，無印良品目前在英國、法國、香港三地已經成立 子公司，海外店舖數達 26 家，台灣是繼英國、法國、愛爾蘭、香港、新加坡、

韓國後的第七個海外市場。

超市產業在 1955 年進入日本後，接下來的 30 年間，超市業和製造商之 間，為了商品零售價的主導權一直爭戰不已。為了向全國性品牌（National Brand，簡稱 NB）的製造商爭取更好的交易條件，同時也彰顯自己開發商品 的力量，各大超市業者於 1965 年代紛紛大張旗鼓，推出自有品牌（Private Brand，簡稱 PB）的家庭用品、食品、家電等商品，並以較低的價格和全國 性品牌競爭，PB 商品百家爭鳴時代由此開始。

不過，當時的 PB 商品多只注意到製造及銷售者的利益，忽略消費者的 感受，因此也未能得到消費者持續的支援。在 1977、1978 年時，這樣的情況 越來越明顯，一向給人「便宜而品質也不怎麼樣」印象的 PB 商品，銷售跌 到谷底，各超市業者開始警覺到必須重新檢視自家 PB 商品策略，才能挽回 頹勢。

當時西友超市也面臨同樣的問題，因此西友商品開發的想法有所轉變。

也就是說，開發商品要得到消費者的支援，光是便宜是不夠的，惟有追求品 質，也就是創造商品的附加價值，才是最重要的。

為了改變消費者對超市商品品質不好的印象，西友重新檢視 PB 商品策 略，重新定位。

2.4.2 西友超市推出無印良品系列西友超市推出無印良品系列西友超市推出無印良品系列西友超市推出無印良品系列

透過和 Saison 集團的商品科學研究所合作，在當時的西友集團社長提清 二的支援下，持續開發各種生活形態所需商品，目前商品總數有 5,000 個品 項。主要開發概念不外以下幾個原則：

一、善用素材：日本的鮭魚罐頭原本只使用形狀完整的鮭魚肉來製作；但無 印良品發現家庭主婦在料理過程中，多半是將魚肉弄碎後料理，並不需 要完整大塊的魚肉。所以就推出以鮭魚頭、鮭魚尾部位魚肉製作成的鮭 魚罐頭，既不影響品質，又得以降低成本。後來的蟹肉罐頭、味噌、醬 油、蜂蜜等產品，也以同樣概念開發。

二、製造過程精簡：無印良品省去不必要的撿品過程，並善加利用原料。

三、簡單化包裝：推出補充包的衛生紙、泡麵、牙刷等，省略不必要的包裝 成本及加工成本。例如補充用面紙組合，以一個可重複使用的面紙盒，

加上五入裝的補充用面紙一起銷售。又如再生紙筆記本封面無任何花 樣，所以不分左開右開都可使用。

其中，成功的品牌，命名、包裝、廣告文案功不可沒，無印良品的命名 者田中一光，在當時選中「無印良品」，「無印」取其包裝簡單、製造過程精 簡，不拘泥於品牌的特質，而「良品」則是西友對其所開發商品的品質承諾。

包裝袋則使用再生紙製作的紙袋，

當時的廣告文案也屢有佳作，例如「無印良品－有道理的便宜」、「鮭魚 全身都是鮭魚」、「不裝飾的愛」、「每個人的無印良品」、「自然、當然、無印」

等，都完整傳達當時商品開發的理念，也符合自然環保的品牌個性。

根據日本日經流通新聞針對自主性較強，29 歲至 32 歲的消費族群，進 行品牌好感度調查的結果顯示，無印良品因為擁有讓消費者購物安心、商品 的流行感及合理的價格等特性，名列「品牌好感度」調查的第一名，比率高 達 51.1%，受到日本消費者高度的支援。

台灣無印良品指出，發展至今，無印良品已結合許多具高度文化素養的 各國藝術工作者，展開各種跨文化、跨領域的創作開發工作。未來，這個品