第四章 資料分析與結果
4.3 迴歸分析
4.3.1 文化創意對顧客價值之關係文化創意對顧客價值之關係文化創意對顧客價值之關係文化創意對顧客價值之關係
由前述分析可知，文化創意對顧客價值之影響可分為三個面向來衡量，
包括了「產品內容以創意為核心」、「利用符號圖像創造產品價值」以及「受 智慧財產權的約束與保護」，相關迴歸分析表彙整於下表 4.10 中，分析結果 說明如下：
一、產品內容以創意為核心
在文化創意對顧客價值回歸分析上可以發現，「產品內容以創意為核 心」並不全然能夠促進顧客價值的績效，但是在統計數字上可以發現「產 品內容以創意為核心」對於「功能屬性」有顯著性的影響。這與本研究 中文化創意商品的品質包括了是否符合使用者對於創意功能的需求相符 合，因為如果符合使用者的需求，使用者自然會主動去要求、關心與自 身需求相關的文化創意商品。因此本研究認為，文化商品首先須提供與 使用者的需求相關的創意功能，才會引起使用者與顧客價值其餘屬性間 的互動。
二、利用符號圖像創造產品價值
在此級距中，「利用符號圖像創造產品價值」相對於對於顧客價值的
「象徵屬性」顯然具有相當顯著的影響力，此外由數據中亦可發現，文 化創意商品內容以「利用符號圖像創造產品價值」是可以正向影響顧客 的正面消費價值的，研究結果亦證實了文化創意產品其創意的符號及圖 像的確會影響消費者對於文化商品象徵性質的價值觀念進而影響其顧客 價值並刺激消費。因此，在產品外觀不雅、甚至設計不良且不具創意的 情況下，則消費者會減弱顧客價值的正面績效，甚至產生負面行為。
三、受智慧財產權的約束與保護
在受智慧財產權的約束與保護方面，也呈現顯著影響的情況，這說 明了消費者都比較喜歡消費具有受智慧財產權的約束與保護的文化商品 上，同樣地，文化創意產品受智慧財產權保護的優良品質亦會令使用者 更具有歡樂性質，進而提高使消費者在該商品的顧客價值。
表 4.13 文化創意對顧客價值之迴歸分析表
顧客價值【標準化 β 係數】
因素 功能屬性 歡樂屬性 象徵屬性
產品內容以創意
為核心 0.391*** -0.016 -0.009 利用符號圖像創
造產品價值 0.231*** 0.094 0.277***
文 化 創
意 受智慧財產權的
約束與保護 0.038 0.481 0.078***
F 值 44.059*** 46.146*** 50.500***
R 0.793 0.800 0.812
R2 0.629 0.640 0.660 Adjusted R2 0.615 0.626 0.647 D-W 值 1.691 2.315 2.067 註：*表 P＜0.1 **表 P＜0.05 ***表 P＜0.01
資料來源：本研究整理
4.3.2 文化創意對消費者態度之關係文化創意對消費者態度之關係文化創意對消費者態度之關係文化創意對消費者態度之關係
本部分之相關統計結果彙整於表 4.2，並以之因素做為分類，說明如下：
一、產品內容以創意為核心
在消費者態度方面，文化創意可謂完全具正面影響。我們可從表 4-2 中發現，文化創意所有因素對消費者態度都是具正向顯著的影響；而其 中影響最大的為情感性(β=0.238)以及行為性(β=0.184)兩項。整體而言本 研究認為這兩項因素是必須要消費者切身感受過的，由於「情感性」因 素本身較為強烈，也因此倘若消費者切身體驗過文化創意商品對於此三 種因素將有相當的提升與幫助。反觀認知性相對為「描述性」較強的因 素，故在提升消費者態度績效時，消費者倘若無法「體驗」文化創意商 品所帶來之訊息相對也無法以本身的經驗加以美化，並提升消費者態度 績效，這是本研究認為 β 係數差異之原因所在。
也因此要從文化創意提升消費者正面態度必須兼顧各種因素，因為 任何一個因素的減低都會導致消費者態度績效的下降。
二、利用符號圖像創造產品價值
利用符號圖像創造產品價值因素造成消費者態度的提升亦符合本研 究的推論；其中認知性的影響最大(β=0.209)是相當合理的。其可能的解 釋為，使用者感受到文化創意商品的符號與圖像越為明顯，就越會與其 進行互動。此部分如同一般實體上銷售物品與顧客的情況，顧客認為銷 售物品提供了具備創意化的符號及圖像時，顧客與文化創意商品的互動 就會增加。
綜上所述，藉由來符號圖像創造產品價值及其效費者態度是可行的。
三、受智慧財產權的約束與保護
在受智慧財產權的約束與保護方面對於消費者態度則影響得相當深 遠，(β=0.220)(β=0.187)(β=0.187)，原因可能在於這項是可以因為受智慧 財產權的約束與保護而使消費者對於其商品之消費者態度有所提升。也
就是說，當使用者感受與眾不同且不易仿造的文化創意商品時因而獲得 快樂感，使用者會為了再次追求快樂而再次接觸甚至消費此文化創意商 品，而非追求安全或顧客化。
如果消費者在使用文化創意商品時發現很容易被仿冒，當下次要再 消費這類型的商品時，必定會挑較不容易仿冒的商品，因此將間接地影 響消費次數。另外，由於容易被仿冒，使用者也比較不願意去探索此類 文化商品中其他尚未被消費使用過的產品，進一步造成消費者態度整體 績效的低落，故「受智慧財產權的約束與保護」這個因素對於文化創意 商品是有相當的影響力。
表 4.14 文化創意對消費者態度之迴歸分析表
消費者態度【標準化 β 係數】
因素 認知性 情感性 行為性
產品內容以創意
為核心 0.164 0.238** 0.184 利用符號圖像創
造產品價值 0.209* 0.068 0.150 文
化 創
意 受智慧財產權的
約束與保護 0.250*** 0.245** 0.286***
F 值 11.076*** 8.354*** 10.025***
R 0.547 0.493 0.528
R2 0.299 0.243 0.278 Adjusted R2 0.272 0.214 0.251 D-W 值 2.035 1.736 1.849 註：*表 P＜0.1 **表 P＜0.05 ***表 P＜0.01
資料來源：本研究整理
4.3.3 顧客價值對消費者態度顧客價值對消費者態度顧客價值對消費者態度顧客價值對消費者態度之關係之關係之關係 之關係
此部分之分析結果彙整於表 4.12，並依照顧客價值之因素分別說明如下：
一、功能屬性
在 功 能 屬 性 方 面 ， 三 種 關 係 結 合 均 未 造 成 顯 著 的 正 向 影 響 ， (β=0.220)(β=0.187)(β=0.187)。這樣的結果符合本研究先前之假設推論，
並且此三層結合的強度大小恰好也可為此做證明；亦即，文化創意商品 功能倘若不具創意而單獨提供所謂的「功能」屬性的話，對消費者態度 之影響能力是很有限的，換句話說當文化創意商品所提供的創意功能力 道越強，所牽動的消費者正面行為亦愈廣、愈深。
由上述的推論可知，文化創意商品必須要透過產品中所提供與眾不 同創意屬性才能來提升消費者態度，其影響最大，反之僅以產品功能與 消費者建立關係，不但關係薄弱，所提升的消費者態度績效則相當有限。
綜合言之，透過文化創意來提升消費者態度是相當可行的。
二、歡樂屬性
在 歡 樂 屬 性 方 面 ， 顯 然 情 感 性 與 行 為 性 有 相 當 顯 著 的 影 響 (β=0.268)(β=0.297)。此點相當合理，因為如果商品與使用者建立歡樂性 關係，使用者因為有了這層關係，會進一步與商品做互動以進行行為及 行動，因此歡樂屬性與情感性及行為性是相當有關連的，且兩者彼此會 互相牽動。
透過上述分析，我們可以知道透過歡樂屬性來提高消費者態度是可 行的，唯必須考量與文化創意結合造成的互動性是否合宜。
三、象徵屬性
象徵屬性方面，對於認知性造成顯著的影響(β=0.525)，此點亦相當 合理。因為象徵屬性在某種程度上可說好像把消費者綁住了，因此當消 費者每次消費時亦因為商品的某些特殊附加價值的吸引而選擇該商品
（比方商品具有一定提升社會地位與社會認同之附加功能），進而消費次 數相對較其他消費者增加很多。
至於情感性(β=0.241)也是可以理解的，主要在於情感性是基於商品 具有象徵意義的誘因，一旦誘因消失，關係隨之消失。因此象徵屬性對 於情感性的影響是較為明顯的，當然誘因也必須不間斷的出現，消費者
才會不斷的繼續消費。
至於行為性 (β= -0.055)，本研究的解釋為，由於商品提供相當於個 人化象徵的服務，因此消費者會主動關心自身需求、關心意見，建立友 誼，使得使消費者主動與商品聯繫，故提升了對行為性的影響。而由統 計數字來看，可以發現商品因為與象徵屬性結合而使消費效果降低的情 況應該並不多見，故以象徵屬性提高消費者態度是可行的。
表 4.15 顧客價值對消費者態度之迴歸分析表
資料來源：本研究整理