態度的衡量項度

許多研究曾對態度提出解釋，先前曾提到 Rosenberg and Hanland【66】

指出態度是由認知成份(Cognitive Component)、情感成份(Affective Component) 及行為意圖成份(Conative Component)三部份所構成。認知成份主要是是指個 體對特定主體的知識及信念；情感成份是指對特定主體的感覺；行為意圖成 份是指對特定主體的行動或是行為的傾向。大多數研究都同意態度是由認

知、情感、行為意圖所組成，且會影響消費者的購買決策。因此針對這三個 部分進一步說明：

圖 2.6 態度之三組成因素圖 資料來源：【66】

一、認知：認知是指個人對某些事物所擁有的信念，亦即消費者認為該標的 物擁有某些屬性，此一信念來自本身的思想、知識、觀念或是學習【66】。 二、情感：情感是指消費者對於某一品牌或產品的情感或感覺，及構成態度

的感覺部分。通常消費者會評估某項產品的屬性後，才會對該產品產生 喜歡或不喜歡的感覺【51】。然而在某些情況下，個人對某些線索（例如 來源國）的感覺或情緒，不必經由信念就可以直接影響態度。例如消費 者對特定國家的產品本來有正向的信念，但可能因為對該國有負面的刻 板印象，所以產生不願意購買該國產品的傾向。

三、行為意圖：行為意圖是指將自我與行動連結起來的主張。而意圖是指個 體在某事件下所形成行為之「主觀可能性」，因此意圖是指表現某種行為 想要或不想要之程度。綜言之行為意圖是指個人根據本身的信念或感覺 而採取行動的意圖【66】，在消費者行為或行銷研究上，常常利用購買意 願(Purchase Intention)代表行為意圖，許多購買意願的量表就是用來衡量 消費者的行為意圖。

四、認知、情感及行為意圖之關係：認知、情感及行為意圖構成消費者態度，

一個人對於某件事物的認知、情感及行為意圖三部份會趨於一致性，即 當其中某一部份改變時，其他部分也會跟著改變【51】。

認知因素 (Cognition)

情感因素 (Affect)

行為意圖 (Intenion) 態度(Attitude)

圖 2.7 消費者態度之構成模式圖 資料來源：【51】

因此可得知態度主要包括三個部份，其中第一部份是認知，即我們對態 度對象所有的認識，亦即有關它所有的信息；第二部份是評估的部份，包括 我們對態度對象的總體評估、情感心態，不論好的或壞的、喜歡的或是討厭 的；最後第三部份是對態度對象所想採取的行動。而態度究竟是如何形成的？

以下三種解釋是最普遍的三個理論：

一、態度是認知單位的統合結果。

二、態度可以直接由情感部份產生。

三、態度是為了達到一定的目的而產生的。

也就是說，態度是一種訊息的體驗【15】，在消費者行為的研究中，態度 調查一直被廣泛的應用在行銷策略，且貢獻良多。其中的原因包括，態度可 用來評估行銷活動的效果，消費者是否透過對廣告訊息的體驗，形成或改變 對商品的態度；其次，態度也可以作為行銷活動可行性的判斷標準；再者，

態度也有利於行銷策略中建立市場區隔和目標消費者，以消費者對產品正面 態度為焦點，進行深度的消費者溝通或訊息體驗。

也因為態度是心理學中重要的概念，且也廣泛應用在社會學、行銷學中。

其大都認為所謂態度是指個人對人、事、物以及周圍世界，憑其認知及好惡 認知

行為意圖

情感

所表現一種相當持久的一致行為傾向。態度也是人們對事物持久的全面性評 價，因此態度在心理學中並具有以下三個特性：

一、態度是後天學習來的：人們不是生下來就對週遭事物產生態度，是透過 對態度標的物(attitude of object)的資訊或經驗，學習喜歡或不喜歡的感 覺，雖然態度有別於行為，但卻能驅使消費者從事某項行為的動機。

二、態度具有一致性：相較於消費者行為，態度具有較大的一致性，但是也 並非一成不變，這裡的一致性是指消費者的態度會反映在行為上，因此 態度與行為有一致性。

三、態度會受情境影響：態度與情境有很大關係，態度會隨著不同情境而改 變。

雖然各學者對態度的定義不完全相同，但他們都有一共同點，就是消費 者的購買決策中，態度具有舉足輕重的地位。

簡言之，態度提供個人方法去運用他們的知識以評估產品選擇，結果能 讓他們做較快、較容易及較少風險的購買決策來滿足他們的需求，故態度在 主要四個方面幫助個人：

一、獲得實質利益。

二、表達價值和生活方式。

三、防衛自我或自身觀念。

四、獲得環境中各個事物知識。

態度可說是消費者對一產品或是品牌的整體評估，相對地也決定了產品 或是品牌在消費者心目中的地位，進而會影響到消費者行為。

Fishbein and Ajzen【31】提出理性行動理論(Theory of Reasoned Action)，

認為某些時候態度可以決定行為意向，某些時候主觀規範會主導行為意向，

有些時候是兩者因素同時影響，其架構如圖 2.8 所示。

圖 2.8 理性行動之理論架構圖 資料來源：【31】

Arjun【31】曾提出一個有關品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產之間關係 的模式，如圖 2.9，他認為品牌態度會直接影響購買決策者的品牌忠誠度，並 且間接的影響品牌資產（此品牌資產包括了品牌的市場佔有率、品牌價格以 及品牌上架情形），由此可見品牌態度會直接影響購買決策者的購買意願與購 買行為，以及未來的品牌忠誠行為。

圖 2.9 品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產之關係模式圖 資料來源：【31】

Schiffman and Kanuk【67】認為許多的消費者行為都與態度相關，包括 忠誠度購買、向他人推薦、品牌優先順位、信念、評估與意圖等，都與態度 有關。

因此就消費者行為領域而言，態度可算是一種習得的傾向，是個體表現 出對某種標的物(object)喜歡或不喜歡的一致性(consistency)反應。而所謂的標 的物(object)主要指與消費或行銷有關的各種實體或概念，諸如產品、產品類 別、品牌、服務、所有物、產品使用、問題原因、議題、人物、廣告、網址、

態度

主觀規範

行為意象 行為

品牌態度

習慣

品牌忠誠度 品牌資產

價格、媒體或是零售商等等。

不過，儘管態度具有一致性，卻非永久不變。還需要考慮到情境因素的 影響，當消費者受到特殊情境的影響時，可能表現出與態度不一致的行為。

而瞭解消費者態度在不同情境下的轉變是相當重要的，因為若不了解情境對 消費者行為的影響，可能會誤解態度與行為之間的關係。

態度主要有幾項重要的模式，包括三成分態度模式(tricomponent attitude model)、多屬性態度模式(multiattribute attribute model)、嘗試性消費模式 (trying-to-consume model)，以及廣告態度模式(attitude-toward-the-ad model)

【67】。其中比較常用的模式為三成分態度模式，其模式之主要構面包括認知 (cognitive component) 、 情 感 (affective component) 以 及 行 為 意 圖 (conative component) 【36、38、66】，如圖 2.10 所示。

圖 2.10 三成份之態度模式圖 資料來源：【67】

一、認知元素

態度組成的第一元素「認知」，是對態度對象所持的信念(Belief)，

其中包括了對訊息的了解，較理性的部份而不涉及主觀的情感和情緒。

行為意圖行為意圖

行為意圖行為意圖 情感情感情感情感

認知 認知認知 認知

消費者認為該標的物擁有某些屬性，此一信念來自本身的思想、知識 、 觀念或是學習【66】。李珮琳【3】與陳怡君【16】的研究中，認為消費 者的認知會受到產品屬性的影響。也就是說認知構面與產品屬性（可見 的）以及品牌屬性（不可見的）是有正向關係的。

二、情感元素

意指感情、心情、情感與回憶感覺【36】。消費者對於商品、服務和 企業形象等，所直接形成喜歡、不喜歡；好、壞的情緒性、評價性的字 眼。通常消費者會評估某項產品的屬性後，才會對該產品產生喜歡或不 喜歡的感覺【51】。

Bennett et al.【38】等學者認為「情感」在商業購買行為中是很重要 的因素，也導致高度的態度上的品牌忠誠度。

三、行動元素

行動的部份是態度中所指的「行為傾向」，即行銷和消費者調查中最 重要的關鍵-消費者的購買意圖。行銷人員可以從調查中了解消費者「可 能購買」、「確定會買」、或是「不一定會買」等行為的程度如何，作為市 場預測或擬定行銷策略。這種意圖也就是指個人根據本身的信念或感覺 而採取行動的意圖【36、66】。在消費者行為或行銷研究上，常常利用購 買意願(purchase intention)代表行為意圖，許多購買意願的量表就是用來 衡量消費者的行為意圖。

認知、情感及行為意圖構成消費者態度，一個人對於某件事物的認知、

情感及行為意圖三部份會趨於一致性，即當其中某一部份改變時，其他部分 也會跟著改變【53】。意即一個人對態度標的物的整體評估，是由一個人對標 的物的信念與感覺以及行為傾向所決定。對某些品牌或某種類型的品牌忠誠 者來說，也許是信念來決定態度；而對另一些品牌或某種類型的品牌忠誠者 來說，感覺可能是態度的決定因素；然而有些品牌忠誠者卻是必須同時透過 認知信念與情感因素共同決定其對品牌的態度。

早期的研究發現行為和態度是相關的，也就是人們的態度決定了行為，

但是，在 1960 年代，態度和行為的假設受到質疑，研究結果發現，態度和行

為之間並無關聯，不過如果把中介變數(intervening variable)考慮進去，態度 和行為之間的關係是可以測量的。例如可以用特定的行為和態度發現他們之 間的關係，或是用社會壓力或限制(social constraint)來作為中介變數。社會壓 力對個體的影響會造成行為和態度之間的差異，並使其行為遵循某一規範。

影響行為的第三個中介變數是體驗，如果個體具有體驗，則態度和行為之間 的關聯就更強【27】。

榮泰生【27】認為如果沒有加入中介變數之前，行為是否會影響到態度 的另一個觀點就是自覺理論(self-perception theory)。當人們被問到關於某些事 情或某些產品的態度時，他們往往會回想起過去有關的行為，並且從其行為 來推論態度。自覺理論認為，人們的態度都是在行為發生後被賦予的某種意 義， 而不是事前的一種「設計」。

Arnould et al.【36】認為消費者形塑、強化與改變對於許多目標與參考之 態度，來回應情境及決定行為，而且主要受到不同因素之影響，像是其他消 費者連續受到許多來源資訊之侵襲，試圖影響態度與決定。圖 2.15 指出態度 在特定文化與社會脈絡下彼此鑲嵌重疊，同時仰賴消費者目標、認知與體驗 等概念而定。