投資型保險銷售通路策略

由於海外基金熱賣的推波助瀾，2007 年壽險業投資型保單保費收入佔新契約 比重每月份都超過 50%，部分壽險業者單月投資型保險之新契約保險費甚至逼近 新契約總保險費之 70%⁴²，投資型商品市場儼然已成為壽險界兵家必爭之地，並 可謂以投資型商品為其決戰關鍵；爲搶攻此新興商品市場，在銷售通路上的運籌 帷幄以及策略運用自也是相當重要。

投資型商品快速興起以及開放多元的銷售通路，同時也帶來保險業務推廣上 相當重大的改變，投資型商品與傳統型商品在商品特性上就有相當大的差異，因 此，本研究就以兩類商品在客戶族群、銷售方式、銷售人員與客戶關係的轉變以 及資訊揭露之影響性等差異探討如下：

(一). 客戶族群的差異：

消費者購買傳統型保單或許是因為捧場的人情壓力，或許是因為對於 家庭責任保障的需求，或許是因為全民健康保險無法滿足長期住院醫 療費用或是擔心罹患重大疾病後喪失原有的生活品質；總而言之，多 是因為對家人的『責任』或是期待一份安心的『保障』。此類消費者爲 避免不可預期的風險而購買保險，因此可說是風險的趨避者。而投資

42 資料來源：投資型保單賣翻天，李淑慧，經濟日報/2007.05.29

型保險的目標顧客族群多為對『投資』有高度需求，能接受新興商品、

風險偏好較高，自我意識也較強（會盡力消弭資訊的不對稱、喜歡靈 活的投資工具）；因此，兩族群客戶在風險管理上的特性可說是迥然不 同的。

(二). 銷售訴求的改變：

投資型商品的引進讓壽險市場原本「感性」的銷售方式轉為「理性」

的銷售方式，消費者購買傳統型保單，多為出於「感性」的訴求；而 投資型保險的目標顧客族群多為對『投資』較有需求與興趣，銷售過 程中必須以各種理財金融相關工具說明比較，甚至對於公司信譽、基 金組合配置加以分析，因此也需以「理性」的訴求銷售。

(三). 客戶與銷售管道關係的改變：

客戶對於傳統型保險購買的動機既然多是因為出於保障的訴求，因 此，保單銷售之後，對於客戶的服務接觸侷限於保單基本資料異動、

保險給付的機會；但購買投資型商品的消費族群由於自主性較高，對 於投資的訴求講究『雙效』（時效及績效），因此，保單銷售之後，銷 售端多需主動提供客戶各項理財訊息以及當前金融環境變化的資訊，

以取得客戶更深的信任以及肯定。也就是說，銷售投資型保單後銷售 人員與客戶接觸的時點較銷售傳統型保單更多，銷售端對於投資型保 險客戶關係管理需更加主動投入更多的心力經營。

(四). 資訊揭露的影響：

投資型商品由於風險由客戶承擔，因此需符合投資型商品資訊公開揭 露原則，讓消費者充分瞭解此類商品風險的高低。主管機關現行除了 規範資訊公開的範圍有費用比率、收取時點以及收取方式外，未來更 規劃壽險業者需揭露商品費用中屬於銷售佣金的部分，希望藉此消弭 銷售端日益嚴重的銷售誤導問題。

但由於目前各家壽險業者對於商品架構設計差異相當大（有前置費 用、後置費用），佣金的給付方式也相去甚遠，一旦費用中揭露佣金比 率對於消費者與銷售端的關係是否真能消弭銷售誤導而不是提供消費

者誤導的資訊，有待業者、主管機關對於此項揭露方式慎加定義。

歸納傳統型商品與投資型商品銷售上的差異如表 3-5：

表 3-5 傳統型商品與投資型商品銷售上的差異

差異項目 傳統型商品 投資型商品

客戶族群 客戶屬風險趨避者 客戶多為風險愛好者 銷售訴求 感性的銷售訴求 理性的銷售訴求 客戶與銷售人員的關

係

客戶與銷售人員的互動不 是非常密切

銷售人員需主動提供金 融理財資訊，互動密切 資訊揭露的影響 不是很大 對購買決策可能有重大

影響

從以上討論我們對於投資型商品銷售上與傳統型商品的差異有較為進一步 的了解後，壽險業者又是以怎樣的通路策略來銷售投資型商品呢？以 2006 年壽 險業銷售之主力投資型商品以及其銷售通路介紹如下表 3-6：

表 3-6 2006 年投資型商品新契約主力商品及銷售通路表（前十名）

排名 公司名稱 佔業績比重﹪ 主力商品 銷售通路

1 國泰 30.14 創世紀變額萬能壽險 業務人員

2 新光 47.17 得意理財 業務人員

3 ING 安泰 74.86 靈活理財變額壽險 業務人員

4 南山 28.21 伴我一生 業務人員

5 保誠 72.51 圓夢人生變額壽險 業務人員

6 三商 32.43

世紀理財變額萬能壽險 世紀奔騰萬能壽險

業務人員

7 統一安聯 11.66 卓越超優勢變額萬能壽險 業務人員/銀行通路

8 台壽 18.74 掌握人生變額萬能壽險 業務人員/銀行通路

9 全球 33.66 新卓越變額萬能壽險 業務人員/銀行通路

10 瑞泰 87.81 理財專家變額萬能壽險 業務人員/銀行通路 資料來源：壽險公會統計資訊以及同業提供 由本研究整理

台灣壽險業對於投資型商品銷售策略的運用大致可以區分為傳統業務人員 通路、銀行保險通路（透過銀行理財專員銷售，或是壽險公司派駐在農、漁會、

信用合作社人員銷售）、保險經紀人通路等。除少數幾家公司如保德信、三商及 國泰以變額壽險（Unit Link）/利率變動型年金（Interest Sensitive Life）特性於自 家業務員部隊銷售之外，多數公司以躉繳方式包裝成類似定存的商品於銀行端銷 售，此類業績約佔投資型保險總業績之 8 成以上。

分析主要銷售投資型保險之八家業者通路歸納如下表 3-7：

表 3-7 主要銷售投資型保險之八家業者通路 通路/

壽險公司

傳統業務人員通路 銀行保險通路 保險經紀人通路

國泰 9

新光 9

南山 9 9

富邦 9 9

保誠 9 9

ING 安泰 9

全球 9 9 9

統一安聯 9 9

資料來源：公開資訊 同業詢問 由本研究整理

就上述非僅以業務人員通路銷售投資型商品的四家業者（南山、富邦、保誠、

統一安聯），其銷售策略簡要說明如下：

¾ 南山：與匯豐、中國國際商銀、花旗因國際集團合作關係而推動投資型 商品，但是投資型商品仍以業務人員為銷售主力。

¾ 富邦：擁有較為完整的金融通路（銀行、投信、投顧），且與其他銷售 力強勁的銀行通路（花旗）有策略合作，因此投資型商品的銷售策略是 採取全方位的行銷。

¾ 保誠：保誠人壽將短年期、簡易的躉繳商品提供銀行通路銷售，另與玉 山銀行因策略聯盟關係，因此玉山銀行也協助銷售其長年期投資型商 品，但主力的長年期投資型商品 90%業績仍來自於業務人員。

¾ 統一安聯：統一安聯推出的投資型商品以短年期、多樣化基金組合的結 構型投資型保險商品（Structure Note）為主，因此與多家銀行合作銷售 且推出的檔期也相當密切，此外，也透過保險經紀人銷售長年期的投資

型商品。

由主要銷售投資型保險業者的通路策略分析歸納以下幾點：

(一). 由於長年期投資型商品架構較為複雜，對於基金組合以及相關行政 流程都須投入更為完整、持續性的教育訓練，因此壽險業者多仍倚 賴業務人員銷售。

(二). 銀行保險通路位居壽險業者銷售投資型商品的第二策略，主要是因 為理財專員不但在金融相關專業知識涉獵較業務人員為廣，對於客 戶資金的容納度以及資金運用習慣上也較業務人員掌握精確，客戶 對於理財專員在財富管理上的信任度勝過保險業務人員，因此，投 資型商品在銀行通路的銷售上可以佔得優勢。

(三). 銀行保險通路銷售多以年期較短、商品架構也較為簡單的投資型商 品為主，主要應該是理財專員從財富管理的角度較易說服客戶接受 投資型保險商品，另外，理財專員對於保險專業知識上較為薄弱，

教育訓練也不若各業者自行培訓的業務人員完整之故。

依據最新統計資料：本（2007）年度第一季壽險新契約保費業績七成來自壽 險業傳統銷售通路的業務大軍，另外三成則來自銀行保險理財專員，單以國內壽 險市場鰲頭國泰人壽而言，銀行通路就佔了 20%的新契約量，業務人員約佔 79.8%

（已是各公司業務人員戰力排名第一），而以非傳統銷售通路見長的統一安聯人 壽銀行通路新契約業績甚至高達 82%，而自家業務人員只佔了 8.8% ，由於銀行 通路銷售的多為投資型保單、利率變動型商品以及個人年金商品，因此多數壽險 公司銀行通路佔其 10%以上，部分公司甚至高達 97% ⁴³。

不論是以銷售登錄的比率消長、或是以新契約銷售數字來預測未來銀行通路 是否更佳的蓬勃發展，目前各壽險公司對於銀行通路策略的偏好與重視都是不容 忽視也顯而易見的，未來銀行通路銷售壽險保單在市場上的影響力勢必有增無 減，因此，銀行通路的銷售品質的強化以及管理問題均應更加以關注。

另一方面，由前述之分析可瞭解現行壽險業者對於投資型商品銷售通路的選 擇順序為：業務人員、保險經紀人、銀行理財專員、電話行銷通路，然而，在教

43 資料來源：『壽險首季新契約 銀行攻下三成版圖』，彭禎伶，工商時報/2007.04.24

育訓練、人才培育上，壽險業者對於業務人員以外的通路，投入的資源並不高也 並不深，對於銷售端人員的管理掌握、懲處管控也沒有太大的實權；相對地，業 務人員以外的銷售人員其銷售品質難以有效掌握外，平均 50%的離職率讓壽險業

育訓練、人才培育上，壽險業者對於業務人員以外的通路，投入的資源並不高也 並不深，對於銷售端人員的管理掌握、懲處管控也沒有太大的實權；相對地，業 務人員以外的銷售人員其銷售品質難以有效掌握外，平均 50%的離職率讓壽險業