第三章 研究方法與步驟
第五節 抽樣設計
本研究之受試對象為東部海岸國家風景區的本國遊客，採便利抽樣法，以 發放問卷方式收集資料。
二、抽樣方式
為避免受訪者受到干擾，本研究洽請志工協助發放及回收問卷，總發放份 數500份，並洽請志工鼓勵遊客以個人主觀的真實感受填答。為瞭解研究對象，
對各構面問項之瞭解情形及考慮問項題目的適切性與編排方式，因此，問卷先 經由專家協助審閱評定修正後，再進行預試問卷，以提升問卷的信度與效度。
問卷編排方式，以一問一答方式為原則，單選題的勾答方式，並採正面問項，
不用假設或猜測語句，題目明確簡要，讓受測者一目了然、明白題意。
三、 預試
本研究於2012年10月15日起開始發放預試問卷，至11月15日止共發放150 份，剔除1份填答不完整，所得有效樣本共149份，回收有效率99.3%；預試整 體量表信度α值為0.908，觀光吸引力α係數為0.892，服務品質α係數為 0.948，滿意度α係數為0.936，重遊意願α係數為0.859(如表3-5-1)，整體量 表信度α值為0.908其數值大於0.7為高信度。表3-5-1
預試問卷信度分析表
構 面 題數 信度係數(α) 總體問卷量表 37 0.908
觀光吸引力 11 0.892 服務品質 13 0.948 滿意度 10 0.936 重遊意願 3 0.859 資料來源：本研究整理。
「效度」係指問卷可以測量到所要測量的特質或測量分數的正確性(張芳
全，2008)。為確保問卷內容之有效性，問卷內容先經過專家協助審閱問卷(協 助審閱問卷專家名單表如3-5-2)及指導老師修正(專家效度問卷如附錄一)，再 經由「預試」使問卷內容更具合理效度。
表3-5-2
協助審閱問卷專家名單表
姓 名 服 務 單 位 張 善 楠 國立史前文化博物館館長
鄭 榮 峯 交通部觀光局雲嘉南國家風景區管理處處長 蘇 成 田 中華大學觀光學院專技級教授兼院長
顏 建 賢 景文科技大學觀光與餐旅管理研究所副T教授 資料來源：本研究整理。
「 信 度 」 係 指 問卷 中 各 問 項 衡量 結 果 具一 致 性 與 穩 定 性 ， 本 研 究 採 Cronbach’s α 係數法來衡量，α 值愈大表示問卷結果內部一致性與穩定性 愈大，α 值介於 0.7-0.8 區間是為可信；α 值介於 0.8-1 區間視為非常可信(張 芳全，2008：226)。如此，該量表內部一致性高，有良好的可信度，始得作為 正式問卷使用。
第六節 資料處理及統計分析 一、資料處理
本研究問卷回收後，剔除無效問卷，將有效問卷資料經整理處理步驟如 下：(一)將施測回收問卷回收所得之原始資料，鍵入電腦建檔成為研究資料檔 並加以編碼；(二)將輸入的資料列出報表，並加以校對及修改；(三)最後以 SPSS/PC+12.0 版軟體中有關之統計程式進行統計分析處理。
二、資料統計方法
本研究乃採SPSS/PC+12.0 版軟體中，描述性統計分析、T 檢定、單因子 多變量變異數分析、相關分析等作為本研究之統計分析，以下就針對各統計分
析做敘述。
(一)描述性統計分析(Descriptive Analysis)
將遊客問卷以次數分配、百分比、平均數、標準差等描述性統計來探 討遊客之基本資料、觀光吸引力、服務品質、滿意度與重遊意願等構面的 分布情況。
(二)t 檢定、單因子多變量分析(one-way MANOVA)
用以比較及檢定人口統計變數(性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀 況、個人每月收入、居住地)，在觀光吸引力、服務品質、滿意度與重遊意 願間差異的情形。若差異達顯著水準，則以雪費多重比較檢定各群組差異 情形。
(三)相關分析
主要在量測兩變量相關的程度及方向，相關係數值從-1至1之間，正負 符號代表關係的方向，絕對值代表關係的強度。本研究以皮爾森相關係數 (Pearson Correlation Coefficient)分析法來初步檢驗各變項間之相關 性，並獲得其相關係數矩陣。
第四章 研究結果與分析
本章依據本研究方法經由問卷調查收集資料，共發出500份問卷，扣除無 效之問卷，收集有效問卷資料共計459份；運用SPSS 12.0 for Windows中文版軟 體進行統計分析與解釋；本章共分六節，第一節為遊客之基本資料分析；第二 節為觀光吸引力、服務品質、滿意度與重遊意願之描述性統計分析；第三節為 不同背景變項遊客在觀光吸引力之差異分析；第四節為不同背景變項遊客在服 務品質之差異分析；第五節為不同背景變項遊客在滿意度之差異分析；第六節 為不同背景變項遊客在重遊意願之差異分析；第七節為觀光吸引力、服務品 質、滿意度與重遊意願相關分析。
第一節 遊客之基本資料分析
東部海岸國家風景區旅遊遊客之樣本數為459份，其基本資料分析包括性 別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、個人每月收入與居住地等人口變數，
茲以表4-1-1至4-1-7分析彙總其基本資料及其各項目之有效樣本數與有效樣 本百分比分布情形，並簡單說明如下：
一、性別：男性遊客221人佔48.6%，女性遊客234人佔51.4%。女性遊客約多於 男性遊客(如表4-1-1)。
表4-1-1
遊客性別樣本基本資料統計表
次數 百分比 有效百分比
男 221 48.1％ 48.6％
女 234 51.0％ 51.4％
有效的
總和 455 99.1％ 100.0％
遺漏值 系統界定的遺漏 4 .9％
總和 459 100.0％
二、年齡：20歲以下有43人佔9.4%，21-30歲有108人佔23.6%，31-40歲有127
人佔27.7%，41-50歲有81人佔17.7%，51-60歲有71人佔15.5%，61歲以上有28 人佔6.1%。由年齡樣本結構分析，東部海岸國家風景區旅遊遊客以分佈在31-40 歲及21-30歲為最多，兩者合計約51.3%左右(如表4-1-2)。
表4-1-2
遊客年齡樣本基本資料統計表
次數 百分比 有效百分比
20 歲以下 43 9.4％ 9.4％
21-30 歲 108 23.5％ 23.6％
31-40 歲 127 27.7％ 27.7％
41-50 歲 81 17.6％ 17.7％
51-60 歲 71 15.5％ 15.5％
61 歲以上 28 6.1％ 6.1％
有效的
總和 458 99.8％ 100.0％
遺漏值 系統界定的遺漏 1 .2％
總和 459 100.0％
三、職業：學生有66人佔15.5%，軍公教有72人佔16.9%，農林漁牧工有94人佔 22%，商業有53人佔12.4%，服務業有47人佔11%，自由業有35人佔8.2%，家管 有32人佔7.5%，退休人員有28人佔6.6%。由職業樣本可知東部海岸國家風景區 旅遊遊客以農林漁牧工、軍公教、學生為最多(如表4-1-3)。
表4-1-3
遊客職業樣本基本資料統計表
次數 百分比 有效百分比
學生 66 14.4％ 15.5％
軍公教 72 15.7％ 16.9％
農林漁牧工 94 20.5％ 22.0％
商業 53 11.5％ 12.4％
服務業 47 10.2％ 11.0％
自由業 35 7.6％ 8.2％
家管 32 7.0％ 7.5％
有效的
退休人員 28 6.1％ 6.6％
總和 427 93.0％ 100.0％
遺漏值 系統界定的遺漏 32 7.0％
總和 459 100.0％
四、教育程度：國中以下有22人佔4.8%，高中職有138人佔30.1%，大學專校院 有257人佔56.1%，研究所以上有41人佔9%。由教育程度樣本結構分析，東部海 岸國家風景區旅遊遊客以大學專校院為最多佔了56.1%(如表4-1-4)。
表4-1-4
遊客教育程度樣本基本資料統計表
次數 百分比 有效百分比
國中以下 22 4.8％ 4.8％
高中職 138 30.1％ 30.1％
大學專校院 257 56.0％ 56.1％
研究所以上 41 8.9％ 9.0％
有效的
總和 458 99.8％ 100.0％
遺漏值 系統界定的遺漏 1 .2％
總和 459 100.0％
五、婚姻狀況：未婚者有153人佔33.7%、已婚者有301人佔66.3%。可知東部海 岸國家風景區旅遊遊客以巳婚者居多，約佔66.3%(如表4-1-5)。
表4-1-5
遊客婚姻狀況樣本基本資料統計表
次數 百分比 有效百分比
未婚 153 33.3％ 33.7％
已婚 301 65.6％ 66.3％
有效的
總和 454 98.9％ 100.0％
遺漏值 系統界定的遺漏 5 1.1％
總和 459 100.0％
六、個人每月收入：10000元以下有108人佔23.8%，10001-30000元有66人佔
14.6%，30001-50000元有159人佔35.1%，50001-70000元有88人19.4%，70001 元以上有32人佔7.1%，由個人每月收入樣本結構分析，東部海岸國家風景區旅 遊遊客以收入在30001-50000元有159人為最多，佔了35.1%，其次是收入10000 元以下有108人，佔23.8%，兩者合計約佔58.9%(如表4-1-6)。
表4-1-6
遊客個人每月收入樣本基本資料統計表
次數 百分比 有效百分比
10000 元以下 108 23.5％ 23.8％
10001-30000 元 66 14.4％ 14.6％
30001-50000 元 159 34.6％ 35.1％
50001-70000 元 88 19.2％ 19.4％
70001 元以上 32 7.0％ 7.1％
有效的
總和 453 98.7％ 100.0％
遺漏值 系統界定的遺漏 6 1.3％
總和 459 100.0％
七、居住地：北部地區有130人佔29.5%，中部地區有67人佔15.2%，南部地區 有96人佔21.8%，東部地區有148人佔33.6%。可知東部海岸國家風景區旅遊遊 客以東部地區居多，北部地區次之(如表4-1-7)。
表4-1-7
遊客居住地樣本基本資料統計表
次數 百分比 有效百分比
北部 130 28.3％ 29.5％
中部 67 14.6％ 15.2％
南部 96 20.9％ 21.8％
東部 148 32.2％ 33.6％
有效的
總和 441 96.1％ 100.0％
遺漏值 系統界定的遺漏 18 3.9％
總和 459 100.0％
第二節 觀光吸引力、服務品質、滿意度與重遊意願之描述性統計分析
程度；其中以「關懷性」構面得分 4.10 分最高，其次依序為「有形性」、「可
度；其中以「環境景觀」構面得分 4.36 分最高，其次依序為「人員服務」、
第三節 不同背景變項遊客在觀光吸引力之差異性分析
為探討不同背景變項東部海岸國家風景區遊客感受觀光吸引力之差異情 形，將觀光吸引力的構面分為「自然景觀資源」、「文化觀光資源」、「人為 設施」等三個構面。並以t考驗及單因子變異數分析等統計方法去探討各構面 的差異情形。
一、性別
為探討不同性別東部海岸國家風景區遊客感受觀光吸引力之差異情形，將 遊客的性別區分為男性及女性，並以t考驗分析不同性別遊客的差異情形(如表
4-3-1所示)。
表4-3-1
不同性別遊客的觀光吸引力的t考驗摘要表
男性(n=221) 女性(n=234) 構面
平均數(標準差) 平均數(標準差)
t 值 P 值
自然景觀資源 文化觀光資源 人為設施
15.23(2.11) 15.65(2.13) 2.07 0.04*
15.17(2.09) 15.50(2.01) 1.72 0.08 10.02(1.82) 10.35(1.92) 1.88 0.06
*p<.05，**p<.01，***p<.001
由表4-3-1分析得知，不同性別遊客感受的觀光吸引力，在「自然景觀資 源」構面有差異存在。其中顯示，不同性別女性遊客感受的觀光吸引力高於男 性。
二、年齡
為探討不同年齡東部海岸國家風景區遊客感受觀光吸引力之差異情形，將 遊客的年齡區分為20歲以下、21歲-30歲、31歲-40歲、41歲-50歲、51歲-60歲、
61歲以上，並以單因子變異數分析不同年齡遊客的差異情形（如表4-3-2所示）。
表4-3-2
構面 職 業 人數 平均數 標準差 F值 顯著性 事後比較
並以單因子變異數分析不同教育程度遊客的差異情形(如表4-3-4所示)。
自然景觀資源
然觀光資源」構面有差異存在。在進一步事後比較，結果發現個人每月收入為 10001-30000元遊客感受的觀光吸引力其「自然觀光資源」是高個人每月收入 為10000元以下、30001-50000元及50001-70000元的遊客。
七、居住地
第四節 不同背景變項遊客在服務品質之差異性分析
為探討不同背景變項在東部海岸國家風景區遊客感受服務品質之差異情 形，將服務品質的構面分為「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、
「關懷性」等五個構面。並以t考驗及單因子變異數分析等統計方法去探討各 構面的差異情形。
一、性別
為探討不同性別東部海岸國家風景區遊客感受服務品質之差異情形，將遊 客的性別區分為男性及女性，並以t考驗分析不同性別遊客的差異情形(如表 4-4-1 所示)。
表4-4-1
不同性別遊客的服務品質的t考驗摘要表
男性(n=221) 女性(n=234) 構面
平均數(標準差) 平均數(標準差)
t 值 P 值
有形性 可靠性 反應性
有形性 可靠性 反應性