滿意度的意涵與相關研究

Cardozo,R.N.(1965)首先將顧客滿意度之觀念應用於行銷學領域，他提 出顧客滿意會增加顧客再購買的意願，且會接受購買其他的產品。Oliver(1981) 認為滿意度是消費者於消費過程中，針對特定交易的情緒反應，視現況與前次 的消費經驗比較後而產生的心理狀態。Miller(1997)認為消費者是否滿意是由 消費者期望的程度與認知的成效二者交互作用而成，且期望與理想二者均是產 品績效的標準，藉以衡量產品實際績效所達到的程度。回顧探討有關滿意度之 文獻，茲將國內外學者對滿意度的定義整理如下表2-5-1所示。

表 2-5-1

滿意度的定義彙整表

學者(年代) 滿 意 度 定 義

Kotler(2000) 一個人所感覺的程度高低，源自於對產品功能性的知覺與 個人對產品的期望相比較後所產生，如果功能性低於顧客 預期，顧客會產生不滿意；如果功能性符合或高於預期，

顧客則會感到滿意。

楊錦州(2001) 提出滿意度品質了解顧客滿意度對購後行為，影響顧客滿 意度的因素是服務價格、產品品質與服務內容。

游宗仁(2002) 消費者接受服務前的期望，與實際接受服務的過程或結 果，經主觀評估後所產生正向或負向的感受。

江中皓(2003) 遊客對滿意度保有預期心理、動機與偏好，同時實際體驗 後與期望是有差別的。

段存吉(2004) 服務前的預期與服務後的認知加以比較的結果，當前後的 比較差距越小則滿意度愈高。

陳墀吉、李奇樺 (2005)

認為消費者比較消費產品或服務品質之期望與實際消費後 認知產品或服務的表現。

楊瑞泉(2006) 顧客滿意度是顧客事前的投入與事後的獲得的一種比較行 為。

張几文(2008) 顧客滿意度是消費者在選定產品或服務時常依其之前的期 望及購後實際感受體驗而產生的評價反應。

丁昭尤(2009) 消費者接受有形商品或無形服務後，生理及心理所感受到 的整體滿足程度。

資料來源：陳聰廉(2006)、王維誠(2009)、林志偉(2010)

綜合上述學者研究有關滿意度之定義，可以得知「滿意度」為一種「事前 期望」與「事後感受」的比較過程，換言之，滿意度是遊客在使用產品或接受 服務前後實際經驗差距的認知，實際體驗與預期一致，遊客就能得到「滿意」，

實際體驗與預期若不如預期便產生「不滿意」。遊客對所選擇旅遊地區若感到 滿意，將增加其重遊的機會，甚至可以吸引新遊客的加入，反之，將造成遊客 的流失。

二、滿意度的衡量

滿意度的主要構面為何，學者們至今仍然缺乏一致的共識，不同學者有 不同的看法，有些學者認為滿意度是一整體性、概括性的構念，便僅以整體滿 意程度來衡量。本研究以廣義的方式來探討滿意度的測量構面，經彙整國內學 者研究之文獻如下表2-5-2所示。

表 2-5-2

國內學者研究滿意度構面表

學者(年代) 滿 意 度 構 面

葉茂生(2000) 實質環境、社會環境、經營管理環境、活動設施 環境。

周文樹(2003) 景觀品質、體驗滿足、休閒社交、服務品質、遊 憩活動。

張勝雄(2004) 住宿、資源景觀、活動、餐飲、解說。

童雅鈴(2004) 林相美觀、衛生設施、停車空間、步道設施、動 向遊覽指標、環境清潔、交通便利、攤販管理。

林倩琪(2006) 心理體驗、環境景觀、遊憩活動、服務品質。

高惠真(2007) 路線規劃、景觀、景觀設施安全性、解說及介紹、

公廁清潔、整體環境品質。

張几文(2008) 環境滿意度、管理滿意度、價格滿意度。

劉泳倫(2009) 設施及體驗活動、解說服務、心理體驗。

資料來源：陳聰廉(2006)、顏淑敏(2009)、周志冠(2010)

總而言之，滿意度的衡量是在遊客遊憩體驗產品或服務之後才會得到評 價。也就是說，遊客的滿意度，必須是在遊客遊憩體驗產品或服務之後才會得 到相關準確的評價。因為還未體驗過產品或服務的遊客與已經體驗過產品或服 務的遊客在滿意度認知上是不同的，對滿意度的評價也會有不一樣的看法。

三、滿意度相關研究

國內有關觀光、旅遊、風景區及遊憩活動之滿意度的研究甚多，由於本 研究是在探討遊客就風景區旅遊之滿意度，所以以下相關研究都是以遊客滿意 度為主，經彙整國內學者研究滿意度之相關研究文獻如下表2-5-3。

表2-5-3

國內外學者研究滿意度相關研究之文獻表

學者(年代) 滿 意 度 的 相 關 研 究

陳聰廉(2006) 茂林國家風景區對遊客的吸引力、滿意度及重遊 意願關係之研究，研究指出(一)茂林國家風景區 吸引力對遊客滿意度有正面影響；(二)茂林國家 風景區滿意度對遊客重遊意願有正面影響。

李志能(2009) 台灣高山遊憩地區旅遊滿意度及重遊意願之研究 -以霧社-清境-合歡山遊憩區為例；本研究的主要 發現有兩項。(1)合歡山遊憩地區所提供的部分服 務績效未達到顧客期望的水準，業者應更積極加 強改善。(2))旅遊服務品質之「有形性」、「可 靠性」、「反應性」、「確定性」及「同理心」

五個變數可以有效解釋消費者之整體滿意度，其 中又以同理心的解釋力最高。

王維誠(2009) 風景區觀光吸引力、服務品質與滿意度之研究 -以阿里山國家風景區為例，研究結果顯示，1.「服 務品質」與「滿意度」呈現正面趨勢。2.不同「性 別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「婚

姻狀況」、「家庭 收入」、「居住地」、「旅遊 同伴」、「交通工具」、「資訊來源」的旅客 之 滿意度有顯著差異。3.「觀光吸引力」與「滿意 度」呈現負面趨勢。

周志冠(2010) 台南市遊客觀光意象、滿意度與重遊意願關係之 研究－以國定古蹟為例；研究結果顯示，一、台 南市遊客觀光意象與滿意度具有正向關係，且兩 者之觀光意象對滿意度具有影響力，即觀光意象 會影響遊客之滿意度，並直接或間接遊滿意度影 響遊客行為。二、台南市遊客滿意度與重遊意願 具有正向關係，且兩者之滿意度對重遊意願具有 影響力，即重遊意願會建立於景點能夠讓遊客感 到滿意，當遊客獲得滿意後，會產生重遊意願及 行為。

余冠樺(2011) 遊客遊憩動機、滿意度與重遊意願之研究－以內 洞國家森林遊樂區為例，經由資料分析結果發 現：遊客大部分來自於北部，遊客的社經背景不 同對遊憩動機、行前期望、滿意度與重遊意願有 顯著差異；動機與滿意度、動機與行前期望透過 Pearson 相關分析，顯示成正相關。滿意度與重 遊意願透過迴歸分析，顯示『調劑身心』滿意度 較高的遊客，重遊意願也較高。

資料來源：本研究整理

有關滿意度的研究結果方面，許多學者對遊憩滿意度的研究結果指出，滿 意度會影響遊客的重遊意願，且會有顯著正向影響行為意向；而體驗會透過滿 意度間接影響行為意向，同時不同人口統計變項對滿意度各研究是有不太一致 的結果，其原因可能是因為不同的情境、時間、研究對象或地區所造成的。本 研究將參考陳聰廉(2006）、王維誠(2009)之研究資料以「產品服務」、「餐旅服 務、「人員服務」及「環境景觀」等四個構面為主要滿意度衡量指標，來探討 東部海岸國家風景區遊客的滿意度。

四、本節小結

遊客的需求為何？如果經營者不了解其需求與期望，則不太可能做到讓遊 客滿意。所以，經營者經營的首要工作就是要先了解遊客的需求。再來積極提 高遊客滿意度，以達到彼此雙贏的局面。本節歸納各研究者對滿意度的定義

為：滿意度是遊客遊憩後對產品或服務使用的結果，滿意乃是遊客遊憩比較購 買行為之前，對產品或服務的預期與購買服務或產品後所感覺的績效表現之間 的差異，遊客所接受的服務或產品只要是主觀的覺得好，便產生滿意；反之亦 然。

第五節 重遊意願的意涵與相關研究