研究目的

第一節 研究背景與動機

觀光產業是近幾十年來各國新興且具有高度經濟發展的無煙囪產業，尤其 是進入二十一世紀，觀光產業的發展為一個國家現代化及國際化的指標，交通 部觀光局於2008發佈98-101年觀光拔尖領航方案中，為達成預估101年來台旅 遊550萬人次及觀光外匯收入90億美金之目標(交通部觀光局，2012)，即積極 善用台灣各地區自然及人文資源加速觀光發展，特別以十三處國家風景區為首 要推動重點地區。

台灣位處亞洲大陸東南方，又處在歐亞板塊東側大陸棚的邊緣上，也正是 大陸板塊及歐亞板塊的碰撞帶上，由於地層板塊運動不斷的進行，造成台灣複 雜多變的高山、丘陵、平原、盆地、島嶼、縱谷與海岸等豐富的地形景觀，再 加上北回歸線恰好從台灣中間經過，使得台灣同時擁有熱帶、亞熱帶、溫帶等 各種自然生態資源，因此早期素有“福爾摩沙”或“寶島”的美稱；然台灣在 1980 年之前對於觀光產業並不重視，至 1980 年之後，由於國民所得的提高以 及政府開放國人出國觀光、取消戒嚴、開放大陸客來台觀光、周休二日…等種 種政策的施行，使得觀光產業因此快速發展，除了增加就業機會及賺取外匯 外，並提升台灣在國際能見度。

交通部觀光局於民國 73 年間劃設第一座國家級風景區-東北角海岸國家風 景區，開啟台灣觀光事業進入另一領域之發展，隨後一、二十年間分別依據各 地區特性、功能及優美景觀、生態、文化與人文價值等，先後分別劃設東部海 岸、澎湖、花東縱谷、大鵬灣、馬祖、日月潭、參山、阿里山、茂林、北海岸 及觀音山、雲嘉南、西拉雅等國家風景區，期提供更優質的觀光遊憩服務，並 保持完整觀光資源。

台灣十三處國家風景區經各個管理單位一、二十年積極規劃、開發及經營 管理，使得觀光遊憩資源利用已漸趨能符合國內外遊客需求，而遊憩項目與活 動亦較以往呈現多樣化；惟遊客之需求會隨國民所得增加與主客觀社會環境變 化而不斷提高，因此，觀光吸引力的形塑與服務品質的優劣，即關係遊客對國 家風景區的滿意度及重遊意願，此為國家風景區現階段經營管理上應加重視課 題。

東部海岸國家風景區為第二座劃設國家風景區，其資源包括山(海岸山 脈)、海(太平洋)、河(秀姑巒溪)、島(綠島)，自然及人文資源特色最為豐富，

相關公共建設(遊客中心、露營區、停車場、公廁、步道、涼亭、賣店、解說 牌誌)，經管理單位二十四年每年投入約 3-5 億元經費建設及維護亦最為完善，

此種種成果，東部海岸國家風景區對遊客有多少觀光吸引力，是否產生足夠觀 光吸引力以影響遊客來此參訪遊憩，為本研究動機之一。

觀光產業在激烈競爭的環境中，良好的服務品質已成為其創造遊客價值、

遊客滿意度和遊客重遊意願的重要因素，更是觀光產業創造競爭優勢、維持永 續經營的關鍵。由於服務品質會因提供服務者與接受服務者不同的人、事、時、

地、物等各種因素的影響，而產生服務品質的差異，造成有不同的服務品質的 感受，因此，觀光產業為滿足遊客各種需求，均致力提升其各項服務品質，進 而達到提升遊客重遊；國家風景區為觀光產業發展中扮演關鍵的角色，對於各 項服務品質的要求更為積極，相關軟、硬體建置亦投入大量經費，近年來，根 據媒體反映對於13處國家風景區的服務品質雖大有稱許，惟期許的亦相當多。

由於東部海岸國家風景區經營有二十四年，如何隨著時代變遷，遊客對旅遊之 期許與需求而提升服務品質為本研究動機之二。

依相關實證研究(江依芳，2004；張勝雄，2004；蔡博勳，1986)皆指出遊 憩區資源的規劃管理是否滿足遊客需求是相當重要的研究課題。東部海岸國家 風景區經管理單位二十四年積極經營管理，其資源規劃、開發、利用及經營管 理，是否符合並滿足遊客需求，以創造觀光產業最大利益並達到永續經營之目 的，此為本研究動機之三。

陳聰廉(2006)及張美玉(2011)分別綜合國內外相關文獻，遊客重遊意願主 要會受到旅遊地的觀光吸引力、服務品質、滿意度及人口特性與旅遊特性的影 響。換言之，當某國家風景區服務品質越好、遊客的旅遊滿意度越高、遊客對 某國家風景區觀光吸引力越正面，則可提高遊客重遊意願，而不同人口特性，

則遊客重遊意願亦會有所差異；因此，東部海岸國家風景區遊客是否因人口特 性、觀光吸引力、服務品質、滿意度等影響重遊意願，且因此影響多少，此為 本研究動機之四。

國家風景區資源規劃、開發、利用及經營管理，經常因內、外在因素之限 制或變化，例如內在因素有人員、設備、資訊、經費…，外在因素有政治、法 規、經濟、文化…。由於上述相關因素複雜且變化快速，因此，國家風景區管 理單位在經營管理方面，其考慮層面就必須深入且全面。本研究考量東部海岸 國家風景區資源特色、地區功能，希望從遊客的基本資料(性別、年齡、職業、

教育程度、婚姻狀況、個人每月收入、居住地)之人口統計變項，進行調查與 分析其在東部海岸國家風景區的觀光吸引力、服務品質、滿意度及重遊意願認 知上是否有差異，以瞭解遊客的人口統計變項對觀光吸引力、服務品質、滿意 度及重遊意願的影響。上述研究結果經討論及提出建議，可提供相關單位未來 對於東部海岸國家風景區規劃開發及經營管理之參考，此為本研究動機之五。

第二節 研究目的

基於上述的研究背景與動機，本研究以東部海岸國家風景區的本國遊客為 研究對象，藉由文獻分析瞭解及探討遊客感受的觀光吸引力、服務品質、滿意 度及重遊意願的理論基礎，經本研究有系統的資料蒐集，以瞭解東部海岸國家 風景區遊客的影響因素、現況及其關係。其主要具體目的如下：

一、瞭解東部海岸國家風景區遊客之基本背景資料。

二、探討東部海岸國家風景區遊客對觀光吸引力、服務品質、滿意度及重遊意 願之影響情形。

三、探討東部海岸國家風景區遊客對觀光吸引力、服務品質、滿意度及重遊意 願之間的關係。

四、依據研究結果及建議，以提供相關管理單位做為未來經營管理改善之參考。

第三節 研究問題