服務品質的意涵與相關研究

「服務品質」概稱為一個抽象名詞，亦為一個認知品質，而非一種客觀的 評估，提供服務者會因不同人、事、物、時、地等因素影響，而產生服務品質 差異，又服務者亦會因不同人、事、物、時、地等因素影響，而產生服務品質 不同感受。Parasuraman,Zetihaml,and Berry三位學者簡稱P.Z.B(1985：41-50) 認為服務品質是顧客對服務的事前期望與事後實際感受的差異。Kotler（2000）

指出服務品質具有無形性、不可分割性、變異性以及消逝性等四種特性，因此 服務品質很難具體化。服務品質概念，為顧客對服務期望與他們感受到的服務 表現之差距，所做的一種整體性、累積性、長期性的評估，服務品質的評估不 只依據服務的結果，也包含了服務傳送的過程。服務品質不僅包含最後的結 果，還包括服務的提供方式，服務業產出的無形性、易逝性、顧客參與服務過 程等特性，皆會影響服務的品質(李志能，2009)。茲分別說明各學者對服務品 質之定義如下表2-4-1。

表 2-4-1

各學者對服務品質之定義整理表

作者(年代) 服 務 品 質 的 定 義 沈進成

陳怡君(2006)

服務品質是服務業競爭的關鍵所在，消費者面對 服務不滿或受創時，業者若不能及時防範或補 救，將造成顧客嚴重流失。

Joewono and Kubota(2007)

服務品質用於測量企業服務水準與顧客預期的匹 配程度。

葉家瑜 陳加益(2007)

優質化的服務品質的傳遞，已是成功的經營不可 或缺的要素。要如何提供優質化的服務品質、建 立良好口碑，用以留住顧客，是服務業者在競爭 激烈的市場中，生存與發展的重要關鍵 。 張几文(2008) 服務品質是一種主觀認知概念，是由消費者親身

體驗感受到而認定的，並非一般客觀的評估，係 藉由主觀感受而認定服務品質的好壞，進而達到 滿意與否。

李志能(2009) 服務品質不僅包含最後的結果，還包括服務的提 供方式，服務業產出的無形性、易逝性、顧客參 與服務過程等特性，皆會影響服務的品質。

Luoh and Tsaur(2009)

服務品質可以被認為是服務要素與顧客之間互動 而產生的。

資料來源：王慶章(2011)、陳泓賓(2012)

綜合上述國內外學者對於服務品質之定義，本研究認為服務品質即是遊客 或消費者對於服務業所提供各種產品或服務之綜合及整體性評價結果。因此，

在服務的過程中或結束後，遊客或消費者對實際的服務績效評價高於遊客或消 費者期望時，就是具備良好的服務品質。

二、服務品質的衡量構面與方法

服 務 品 質 的 衡 量 構 面 與 方 法 相 關 研 究 眾 多 ， 其 中 又 以 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)提出之理論最廣為人所延用。Parasuraman, Zeitham, and Berry 三位學者於1985指出，服務品質來自消費者期望與實際服務表現的 比較，不僅是服務結果的評估，還包括了服務傳遞過程中的服務接觸前後的比 較，故其提出「服務品質評量模式」，內含十項服務品質構面(可靠性、反應 力、勝任力、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性、瞭解與熟知顧客、

有形性)。

Parasuraman, Zeitham, and Berry.三位學者於1988 年又將1985 年所提 出的十項服務品質構面，縮減歸納為由22個評估項目所組成的五個認知構面，

其中，「有形性」、「可靠性」及「反應性」仍與原構面同；而其它七構面則 是合併為「保證性」及「關懷心」構面。此為「SERVQUAL」量表，以做為衡量 服務品質的尺度基礎。

Parasuraman, Zeitham, and Berry 三 位 學 者 所 擬 定 的 服 務 品 質

「SERVQUAL」量表衡量構面與原來所提出的十個構面之間的關係，均以顧客主 觀的態度為衡量基礎，將顧客對服務期望水準與實際感受到的服務認知差距，

做為衡量服務品質優劣的標準。目前探討服務品質的相關研究中，多數採用 P.Z.B.(1988)的衡量服務品質五構面(如表2-4-2)，雖然對於此衡量構面，各 學者看法不全然相同，但為目前衡量服務品質時，最為廣泛使用之方法。

表2-4-2

P.Z.B.服務品質SERVQUAL 五構面表

構 面 說 明

1 有形性(Tangibles) 指場地、實體設施、設備及人員儀容形象等。

2 可靠性(Reliability) 包括可信度與一致性，可靠且正確提供所允諾的 服務能力。

3反應力(Responsiveness) 服務人員協助顧客與提供即時服務的熱誠和能 力。

4 保證性(Assurance) 服務人員具專業知識和能力，親切有禮，並獲顧 客信任及信賴的能力。

5 同理心(Empathy) 服務人員能注意和給予顧客個別化的關懷與照 料。

資料來源：賴怡臻(2009)。

從Parasuraman et al.(1988)衡量服務品質的五個構面發現，與本研究探 討主題，有著較高的相關性，故本研究即參考Parasuraman et al.(1988)衡量 服務品質的五個構面，並參考王維誠(2009)研究服務品質衡量量表作為本研究 擬訂服務品質問項之依據。

三、服務品質的相關研究

近年來，隨著觀光產業的快速發展，如何提高觀光遊憩之服務品質，也成 為學界重要之研究課題，國內一些學者根據服務品質的構面和衡量方法，來研 究遊客對風景區、生態旅遊及相關遊憩活動的服務品質，以提供業者及政府部 門參考，增進當地的旅遊發展及服務品質。茲就各學者服務品質的相關研究整 理如下表 2-4-3。

表 2-4-3

各學者服務品質的相關研究整理表

作者(年代) 服 務 品質 的 相 關 研 究

江依芳(2004) 生態旅遊服務品質、滿意度及行為意向關係之研 究－以日月潭步道生態之旅為例；研究結果顯 示，期望服務品質較重視的前三項為「服務人員 在任何時間，都能保持對遊客的禮貌性」、「服 務人員願意協助遊客」及「服務人員提供的專業 服務，令你感到有信心」。而實際服務品質較重 視的前三項為「服務人員在任何時間，都能保持 對遊客的禮貌性」、「服務人員願意協助遊客」

及「服務人員不會因為忙碌而不理會遊客的要 求」。在服務品質的二十四項問項中，實際感受 服務品質均高於期望服務品質，並呈顯著差異。

王維誠(2009) 風景區觀光吸引力、服務品質與滿意度之研究 -以阿里山國家風景區為例，研究結果顯示，1.「觀 光吸引力」與「服務品質」呈現正面趨勢。2.不 同「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「家 庭收入」、「交通工具」、「資訊來源」的旅客之服 務品質有顯著差異。3.「服務品質」與「滿意度」

呈現正面趨勢。

吳秉榮(2009) 遊憩體驗、服務品質、滿意度與忠誠度間之關係-以澎湖吉貝石滬遊客為例；研究結果顯示，服務 品質正向直接影響滿意度但對忠程度無影響關 係。

張偉斌(2011) 服務品質、體驗行銷、體驗價值對顧客滿意度之 影響─以2010 台北國際花卉博覽會為例；研究結 果顯示：(1)部分服務品質會對滿意度產生正向影 響。(2)部分服務品質會對體驗行銷及體驗價值產 生正向影響；(3)部分服務品質能藉由體驗行銷及 體驗價值的中介，正向且顯著的影響滿意度。

資料來源：本研究整理

綜合以上所述，本研究將東部海岸國家風景區服務品質定義為東部海岸國 家風景區對於遊客所提供產品與服務之服務品質的心理期望與實際體驗後的 心理感受所產生之差距的心理評價，當實際體驗符合遊客的心理期望時，遊客 對於東部海岸國家風景區之服務品質將感到滿意；反之，當實際體驗不符合遊 客心理期望時，遊客將對服務品質感到不滿。

四、本節小結

國家風景區具有優美自然景觀資源及獨特人文資源，經營者如何保存這些 優美及獨特資源，以避免破壞資源，另在眾多競爭激烈且相仿的國家風景區、

國家公園、遊樂區或旅遊區，其經營者如何保持優越的服務品質以維繫遊客的 滿意度，並贏得的青睞，是經營者不可忽視的課題。

從Parasuraman et al.(1988)衡量服務品質的五個構面發現，與本研究探 討主題，有著較高的相關性，故本研究即參考Parasuraman et al.(1988)衡量 服務品質的五個構面「有形性」、「可靠性」、「反應性」「保證性」及「關 懷心」，並參考王維誠(2009)研究服務品質衡量量表作為本研究擬訂服務品質 問項之依據。

第四節 滿意度的意涵與相關研究