重遊意願的意涵與相關研究

第五節 重遊意願的意涵與相關研究 一、 重遊意願的定義

Kozak,M( 2001）認為重遊意願是遊客願意再次旅遊某一目的地或同一國家 內之其他景點的行為。遊客先前的旅遊經驗、次數、目的地運輸、娛樂活動及 當地物價水準、當地民眾親切程度與遊客對遊憩產品或服務的滿意程度，都會 影響遊客對旅遊目的地或國家的重遊意願。茲彙整學者對重遊意願之定義如下 表 2-6-1 所示。

表 2-6-1

學者對重遊意願之定義表

學者(年代) 重 遊 意 願 的 定 義

Francken(1993) 重遊意願是由消費者再購意願延伸而來，當消費 者對產品或服務感到滿意後，將會產生重複的購 買行為，亦即擁有強烈的再購意願。

Kozak(2001) 是指遊客對旅遊目的地感到滿意驅使行為動作，

而再一次遊玩某一個目的地或同一個國家內的其 他景點，並出現優先去旅遊的可能性及推薦他人 的可能性。

謝金燕(2003) 遊客選擇到遊憩區遊玩時，其所提供的遊憩機 會、環境、設施、活動與服務的評價符合遊客的 要求，可能讓遊客產生再訪的意願，因此，重遊 意願衍生而出可能有顧客介紹、公開推薦與口碑 等。

呂長賜(2006) 重遊意願為顧客忠誠延伸行為，概念的建立與忠 誠度很相近，重遊意願的意涵包括態度面的再度 遊玩的意願與行為面的向他人推薦、優先選擇地 點。

徐國全(2008) 認為重遊意願乃是遊客願意再次旅遊某一個目的 地或某一個景點且會推薦給朋友的意願。

吳佳穎(2008) 遊客在進行旅遊之後，會產生情緒上的反應(遊客 滿意度)，且會轉變為顧客對此旅遊的整體態度，

而顧客的這種整體態度即為影響再度前往消費的 因素。

資料來源：張書榮(2009)、周志冠(2010)

根據上述各種之定義，並考量影響重遊意願的因素，本研究將重遊意願定 義為：「遊客前往旅遊目的地經實際體驗遊憩後，因旅遊目的地之整體環境、

設施、服務等因素之影響，而誘導其下次前往旅遊之意願」。

二、 重遊意願的相關衡量構面

當消費者對服務品質滿意時，可能會產生對業者有利的購後行為，包括正 面口碑、顧客忠誠、以及願意支付更高的價格。Gronhold, Martensen and Kristensen(2000)指出顧客重複購買可由四個指標構成：顧客的再購意願、向 他人推薦、價格容忍度、顧客交叉購買意願（指購買同一公司其他產品的意願）

（引自吳忠宏、黃宗成、邱廷亮，2004；劉泳倫、林瑋珊、鄒哲宗、曾家鈺，

2010）。

回顧國內有關各學者對重遊意願探討涉及其相關衡量構面研究分別彙整 表如下表2-6-2所示。

表2-6-2

各學者對重遊意願的相關衡量構面整理表

學者(年代) 重 遊 意 願 的 相 關 衡 量 構 面 呂長賜(2006) 1.再次到集集地區旅遊的意願。

2.建議親友至集集地區旅遊的意願。

3.集集地區是未來優先考量旅遊的景點。

徐國全(2008) 1.下次會再度重遊新社地區休閒農場。

2.建議親友到新社地區來遊玩。

3.新社地區是未來最優先考量景點。

吳佳穎(2009) 1.再光臨該風景區的意願。

2.親友到該風景區的意願。

3.景區是未來旅遊最優先考量景點。

黃康玲(2010)

1.您是否願意再次來美濃地區旅遊。

2.您是否願意傳達正向訊息並推薦他人來美濃地 區旅遊 。

3.您是否願意在未來規劃旅遊景點時優先考慮美 濃地區。

曹守輝(2011) 1.願意再次透過小三通去大陸旅遊。

2.願意傳達正向訊息，並推薦親朋好友透過小三通 去大陸旅遊。

3.願意未來規劃大陸旅遊景點時，會優先考量透過 小三通去大陸旅遊。

張智龍(2012)

1.我願意再次參加綠島休閒潛水活動。

2.我願意將綠島休閒潛水活動推薦給親朋好友。

3.我會持續關心綠島休閒潛水活動的相關訊息。

4.假如有再次選擇的機會，我還是會決定參加綠島 休閒。

資料來源：本研究整理

綜合上述學者對重遊意願研究之文獻，大多數探討重遊意願研究的評估構 面多為「重遊意願、推薦意願與優先選擇」三個構面。因此，本研究參採呂長 賜(2006) 、徐國全(2008)、吳佳穎(2009) 、王維誠(2009)、黃康玲(2010)調 查遊客重遊意願觀點，將重遊意願的構面修編設定以進行本研究之探討及分 析。

三、重遊意願的相關研究

國內近二十年間積極發展觀光產業，又由於各大專院校因應社會需求，因 而普設觀光、旅遊、休閒、餐旅…等相關研究所或科系，探討相關觀光、旅遊、

休閒、餐旅…等涉及重遊意願、再遊意願或再購意願之研究，陸續由各學者或 研究者發表，茲就各學者對重遊意願之相關研究分別彙整如下表2-6-3所示。

表2-6-3

各學者對重遊意願之相關研究表

學者(年代) 重 遊 意 願 的 相 關 研 究 陳 聰 廉(2006) 1.茂林國家風景區吸引力對遊客重遊意願有正面

影響，另滿意度對遊客重遊意願有正面影響。2.

遊客的不同人口統計變項在重遊意願上則皆未達 到顯著差異。

陳秋蓉(2009) 1.遊客體驗對重遊意願具有正向顯著影響，另旅 遊意象對重遊意願具有正向顯著影響。2.遊客體

驗對重遊意願的直接效果 < 其間接效果（即遊客 體驗透過旅遊意象間接影響重遊意願的效果），

由此可推論旅遊意象具有部分中介之效果。

周志冠(2010) 1.台南市遊客滿意度與重遊意願具有正向關係，

且兩者之滿意度對重遊意願具有影響力。2.台南 市遊客觀光意象與重遊意願具有正向關係，且兩 者之觀光意象對重遊意願具有影響力。

曹守輝(2011) 1.遊客之個人屬性不同，在重遊意願上有顯著差 異。2.遊客的旅遊滿意度與重遊意願有顯著相關。

呂佳琦(2011) 1.澎湖地區海洋觀光遊憩吸引力對重遊意願有正 面影響。2.遊客對澎湖地區海洋觀光遊憩之滿意 度對重遊意願有正面影響。3.婚姻狀況變項在重 遊意願上達顯著差異；其餘職業、居住地與下次 來澎湖旅遊方式等三個變項在重遊意願上均未達 顯著差異。

資料來源：本研究整理

經由上述研究者之研究發現，可以獲知觀光吸引力、服務品質、滿意度 與重遊意願之間確實有高度之相關，且是呈現正相關性，即是國家風景區或遊 憩旅遊地區服務品質及滿意度會影響重遊意願，而重遊意願會建立在於國家風 景區或旅遊地區能否有觀光吸引力，是否能夠持續地讓遊客感到滿意，遊客獲 得滿意後，可能會產生重遊意願及行為，國家風景區或旅遊地區並可能透過遊 客推薦及口碑宣傳而獲得遊客的青睞。

四、本節小結

國內外對重遊意願的研究問項大多修改自Dodds,Monroe & Grewal(1991) 所設計的問卷。問卷內容大多包括1.受測者未來會購買或去旅遊的可能性；2.

已經決定購買或旅遊時會優先購買或去旅遊的可能性；3.推薦他人的可能性 (林佩蒨，2009)。

回顧上述之文獻，本研究為探討東部海岸國家風景區重遊意願，故參考呂長賜 (2006)、徐國全(2008)、吳佳穎(2008) 、王維誠(2009)、黃康玲(2010)調查遊客重 遊意願觀點，將重遊意願的構面及因素修編設定為：1.我下次會再來東部海岸國家風 景區旅遊.；2.我會推薦親友到東部海岸國家風景區旅遊3.東部海岸國家風景區是我 未來旅遊最優先考量景點。