差異性分析

本節針對部落格拍賣、網路拍賣、網路購物中心跟消費者滿意度與忠誠度等相關變 項，採用t 檢定及單因子變異數分析來探討在線上購物消費者之不同個人屬性（性別、

年齡、教育程度、職業、平均多久線上購物、最常在那種線上拍賣購買、問卷類型）是 否有顯著之差異，驗證結果分別整理於4.3 至表 4.4。

壹、不同人口統計變數對三種拍賣類型之消費者滿意度之差異性分析

由表4.3 得知，性別、教育程度與多久線上購物在消費者滿意度之未來與展望、忠 誠與滿意、信賴與影響之各個構面上，並無顯著的差異存在。因此，表示不論男性或女 性對於消費者滿意度是相當一致的，並無任何顯著的差異性存在

由表4.4 得知，年齡方面在消費者滿意度之未來與展望，並無顯著差異性；在「信 賴與影響」間，由於顯著性為0.000（p＜0.05），所以有顯著差異性，再進一步 由Scheffe 多重比較結果，20 歲（含）以下與 21-30 歲有顯著差異性為 0.001，20-30 歲與31 歲（含）以上的顯著差異性為 0.004；在「忠誠與滿意度」間，顯著差 異性為0.039，再由 Scheffe 多重比較發現 20 歲（含）以下與 21-30 歲有顯著差 異性為0.040。在職業與消費者最常購買方面則在消費者之信賴與影響、忠誠與 滿意與未來與展望間，皆並無顯著差異性。

在問卷類型方面，消費者滿意度之信賴與影響、忠誠與滿意與未來與展望，皆有顯 著差異性，其中「信賴與影響」方面，部落格拍賣與網路購物中心有組間差異性為0.002，

部落格拍賣與網路拍賣組間差異為0.000；「忠誠與滿意」方面則部落格拍賣與網路購物 中心組間差異為0.002，部落格拍賣與網路拍賣則組間差異性為 0.001；最後在「未來與 展望」方面，部落格拍賣與網路購物中心組間差異 0.001，部落格拍賣與網路拍賣差異 性為0.000。

表4.3 人口統計變數對三種拍賣類型之消費者滿意度之差異性分析表（N=180）

部落格

貳、不同人口統計變數對三種拍賣類型之 4P 行銷組合之差異性分析

由表4.5 得知，性別在三種拍賣類型之 4P 行銷組合之信賴與吸引力、促銷與資訊、

物流與交易、價格、銷售服務、網頁版面、交易安全與商品多樣之各個構面上，並無顯 著的差異存在。因此，表示不論男性或女性對於三種拍賣類型之八個構面的看法是相當 一致的，並無任何顯著的差異性存在

由表4.5 得知，教育程度在各個構面上也並無顯著差異性，惟對「促銷與資訊」、「物 流與交易」兩個構面上，有顯著差異性存在。在「促銷與資訊」方面，大專院校（含）

以下人數之平均數低於碩士（含）以上，表示碩士（含）以上對線上購物之各種促銷優 惠跟資訊比大專院校（含）以上更為熟悉；在「物流與交易」構面上，碩士（含）以上 平均數高於大專院校（含）以下， 顯示出高學歷對於電腦較為熟悉且線上購物時，對 產品運輸過程跟交易方式也比大專院校（含）以下更有概念。

由表4.5 得知，平均多久線上購物在各個構面上並無任何顯著差異，惟對「交易安 全」構面上有顯著差異存在，半個月（含）以下人數之平均數大於一個月（含）以上，

結果顯示大部分族群都在半個月內進行線上購物，並對線上購買的交易安全機制，也逐 漸信任。

由表 4.6 得知，年齡方面在對三種拍賣類型之 4P 行銷組合之促銷與資訊、銷售服 務、交易安全與商品多樣，並無顯著差異性；在「信譽與吸引力」間，由於顯著性為0.021

（p＜0.05），所以有顯著差異性，再進一步由Scheffe 多重比較結果，21-30 歲與 31 歲(含) 以上有顯著差異性為0.037；在「物流與交易」間，其顯著性為 0.001（p＜0.05），所以 有顯著差異性，再進一步由Scheffe 多重比較結果，20 歲(含)以下與 21-30 歲有顯著差異 性為0.02；在「價格」間，由於顯著性為 0.000（p＜0.05），所以有顯著差異性，再進一 步由Scheffe 多重比較結果，21-30 歲與 31 歲(含)以上有顯著差異性為 0.001，而 20 歲(含) 以下與 21-30 歲有顯著差異性為 0.014；在「網頁版面」間，由於顯著性為 0.000（p＜

0.05），所以有顯著差異性，再進一步由 Scheffe 多重比較結果，21-30 歲與 31 歲(含)以 上有顯著差異性為0.004，而 20 歲(含)以下與 21-30 歲有顯著差異性為 0.001。

由表4.6 得知，最常在哪種線上拍賣類型購買方面在對三種拍賣類型之 4P 行銷組合

之信譽與吸引力、促銷與資訊、物流與交易、價格、銷售服務、網頁版面、交易安全與 商品多樣等八個構面上，皆並無顯著差異性。

由表4.6 得知，職業方面在對三種拍賣類型之 4P 行銷組合之信譽與吸引力、促銷與 資訊、物流與交易、價格、銷售服務、網頁版面、交易安全與商品多樣等八個構面上，

皆並無顯著差異性。

由表 4.6 得知，填問卷類型方面在對三種拍賣類型之 4P 行銷組合之交易安全與商 品多樣構面上，皆並無顯著差異性。在「信譽與吸引力」間，由於顯著性為0.000（p＜

0.05），所以有顯著差異性，再進一步由 Scheffe 多重比較結果，部落格拍賣與網路購物 中心有顯著組間差異性為 0.013，且部落格拍賣與網路拍賣也有顯著組間差異性為 0.000；在「促銷與資訊」間，由於顯著性為 0.001（p＜0.05），所以有顯著差異性，再 進一步由 Scheffe 多重比較結果，部落格拍賣與網路購物中心有顯著組間差異性為 0.002，且部落格拍賣與網路拍賣也有顯著組間差異性為 0.012；在「物流與交易」間，

由於顯著性為0.000（p＜0.05），所以有顯著差異性，再進一步由Scheffe 多重比較結果，

部落格拍賣與網路購物中心有顯著組間差異性為 0.006，且部落格拍賣與網路拍賣也有 顯著組間差異性為0.000；在「價格」間，由於顯著性為 0.000（p＜0.05），所以有顯著 差異性，再進一步由 Scheffe 多重比較結果，部落格拍賣與網路拍賣也有顯著組間差異 性為0.000，而網路購物中心與網路拍賣之顯著組間差異為 0.001；在「銷售服務」間，

由於顯著性為0.035（p＜0.05），所以有顯著差異性，再進一步由Scheffe 多重比較結果，

結果顯示無法比較各組間之差異；在「網頁版面」間，由於顯著性為0.003（p＜0.05），

所以有顯著差異性，再進一步由 Scheffe 多重比較結果，部落格拍賣與網路拍賣有顯著 組間差異性為0.003。

表4.5 人口統計變數對三種拍賣類型之4P行銷組合之差異性分析表（N=180）

自變项 依變项 樣本數 平均數 標準差 t 值

性

別 男性

女性

信譽與 吸引力

52 128

2.6236 2.5167

0.72072

0.60480 1.105

男性

半個月

20 歲

上班族

部落格拍賣

相關性，經Pearson 相關分析後，相關性為 0.611、0.517、0.645、0.504、0.475、0.629、

0.311、0.342，各構面呈現正相關且顯著值已達要求之顯著水準 p＜0.001，顯示出三 種拍賣類型之4P 行銷組合各構面與消費者滿意度之信賴與影響具有顯著之相關。

二、三種拍賣類型之4P 行銷組合各構面(信譽與吸引力、促銷與資訊、物流與交易、

價格、銷售服務、網頁版面、交易安全與商品多樣)與消費者滿意度之忠誠與滿意間 相關性，經Pearson 相關分析後，相關性為 0.590、0.562、0.605、0.436、0.547、0.571、

0.375、0.335，各構面呈現正相關且顯著值已達要求之顯著水準 p＜0.001，顯示出三 種拍賣類型之4P 行銷組合各構面與消費者滿意度之信賴與影響具有顯著之相關。

三、三種拍賣類型之4P 行銷組合各構面(信譽與吸引力、促銷與資訊、物流與交易、

價格、銷售服務、網頁版面、交易安全與商品多樣)與消費者滿意度之未來與展望間 相關性，經Pearson 相關分析後，相關性為 0.502、0.405、0.478、0.330、0.416、0.417、

0.232、0.284，除了交易安全對未來與展望之顯著水準 p＜0.01 外，其餘各構面呈現 正相關且顯著值已達要求之顯著水準p＜0.001，顯示出三種拍賣類型之 4P 行銷組合 各構面與消費者滿意度之未來與展望具有顯著之相關。

第四節 各研究變項間之迴歸分析

ㄧ、三種拍賣類型之 4P 行銷組合各構面(信譽與吸引力、促銷與資訊、物流與交易、

價格、銷售服務、網頁版面、交易安全與商品多樣)對消費者滿意度之信賴與影響的 影響性分析：

表4.8 三種拍賣類型之4P行銷組合迴歸分析之各項係數值

模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性

B 之估計值 標準誤 Beta 分配

1 (常數) 0.186 0.165 1.125 0.262 信譽與吸引力 0.033 0.082 0.034 0.4 0.689

促銷與資訊 0.171 0.069 0.18 2.488 0.014 物流與交易 0.229 0.07 0.255 3.257 0.001

價格 0.171 0.056 0.181 3.072 0.002 銷售服務 -0.026 0.066 -0.03 -0.401 0.689 網頁版面 0.282 0.062 0.314 4.567 0.000 交易安全 0.021 0.048 0.026 0.445 0.657 商品多樣 0.033 0.048 0.039 0.699 0.486

由上表可知，三種拍賣類型之 4P 行銷組合之促銷與資訊、物流與交易、價格與網 頁版面對消費者滿意度之信賴與影響，有顯著之影響力（F=28.770，P＜0.05）；信譽與 吸引力、銷售服務、交易安全與商品多樣等構面在面對消費者滿意度之信賴與影響，無 顯著之影響力。

（一）原始回歸係數：Y（信賴與影響）= 0.186 + 0.033 信譽與吸引力 + 0.171 促銷 與資訊 + 0.229 物流與交易 + 0.171 價格 － 0.026 銷售服務 + 0.282 網頁版面 + 0.021 交易安全 + 0.033 商品多樣。

（二）標準化迴歸係數：Y（信賴與影響）= 0.034 信譽與吸引力 + 0.18 促銷與資訊 + 0.255 物流與交易 + 0.181 價格 － 0.030 銷售服務 + 0.314 網頁版面 + 0.026 交易安全 + 0.039 商品多樣。

表示當三種拍賣類型之促銷與資訊、物流與交易、價格與網頁版面愈多時，消費者 對於其信賴與影響則愈高。

二、三種拍賣類型之4P 行銷組合各構面(信譽與吸引力、促銷與資訊、物流與交易、

價格、銷售服務、網頁版面、交易安全與商品多樣)對消費者滿意度之忠誠與滿意的 影響性分析：

表4.9 三種拍賣類型之4P行銷組合迴歸分析之各項係數值

模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性

B 之估計值 標準誤 Beta 分配

1 (常數) 0.102 0.176 0.578 0.564 信譽與吸引力 0.022 0.087 0.022 0.252 0.802 促銷與資訊 0.231 0.073 0.239 3.16 0.002 物流與交易 0.138 0.075 0.151 1.841 0.067 價格 0.106 0.059 0.111 1.799 0.074 銷售服務 0.077 0.07 0.086 1.092 0.277 網頁版面 0.239 0.066 0.263 3.645 0.000 交易安全 0.071 0.051 0.085 1.407 0.161 商品多樣 0.042 0.051 0.048 0.827 0.41

由上表可知，三種拍賣類型之 4P 行銷組合之促銷與資訊與網頁版面對消費者滿意 度之忠誠與滿意，有顯著之影響力（F=24.342，p＜0.05）；信譽與吸引力、物流與交易、

價格、銷售服務、交易安全與商品多樣等構面在面對消費者滿意度之信賴與影響，無顯 著之影響力。

（一）原始回歸係數：Y（忠誠與滿意）= 0.102 + 0.022 信譽與吸引力 + 0.231 促銷與 資訊 + 0.138 物流與交易 + 0.106 價格 + 0.077 銷售服務 + 0.239 網頁版面 + 0.071 交易安全 + 0.042 商品多樣。

（二）標準化迴歸係數：Y（忠誠與滿意）= 0.022 信譽與吸引力 + 0.239 促銷與資訊 + 0.151 物流與交易 + 0.111 價格 ＋ 0.086 銷售服務 + 0.263 網頁版面 + 0.085 交

（二）標準化迴歸係數：Y（忠誠與滿意）= 0.022 信譽與吸引力 + 0.239 促銷與資訊 + 0.151 物流與交易 + 0.111 價格 ＋ 0.086 銷售服務 + 0.263 網頁版面 + 0.085 交