第三章 研究方法
第三節 研究變數之定義與衡量
本節主要目的是針對相關的研究變數做出明確清楚地操作性定義，本研究共有五個 研究變項，分別為人口統計變項、部落格拍賣、網路拍賣、網路購物中心、以及消費者 滿意度，茲將各變項之操作型定義說明如下：
壹、部落格拍賣
關於部落格拍賣的定義，本研究參考藝立協(2003)出版 Blog 一書，根據其中的部 落格特性：
一、技術門檻：只要能夠照著服務商所提供易懂的步驟，善用網路資源，便能輕易使 用部落格。
二、自主性：例如版面上自主，可以自己動手設計喜歡的風格，或者是精神上的獨立，
「做自己的媒體，唱自己的歌」。
三、跨平台互動：可以達到獨立部落格相互串連的目的，串聯的方式有很多種，例如 連結別人的部落格內容等。
四、郵件訂閱功能跟 RSS 訂閱功能：使用者可以在你網站更新的時候收到更新的情 報，以免錯失任何新消息。
五、搜尋功能：可以快速方便地找到自己想要的任何資訊。
曾光華(2004)說明行銷的目的在於透過交易的過程，以達成交換雙方的目標。4P 又 稱為行銷組合，包含產品(Product)、定價(Pricing)、推廣(Promotion)、通路(Place)。在前 測問卷中，本研究以消費者對部落格拍賣之 4P 行銷組合的認同度設計問卷，並採用李 克特(Likert)五點尺度量表來衡量問項，分別為「非常不同意」、「不同意」、「沒意見」、「同 意」、到「非常同意」五個等級，記分方式依序分別給予 1 分到 5 分，待問卷回收時，
所得分數愈高代表對部落格拍賣之 4P 行銷組合認同度愈高；反之，當分數愈低代表對 部落格拍賣之4P 的認同度愈低。
貳、網路拍賣
在文獻探討中，根據陳光榮(1998)對於網路拍賣的優點中提到，上網購買比出門逛 街更具時效性與便利性，而網路的要求也更趨標準化、多元化、生動化、專業化及整合 性。
一、標準化：在網路上要求高品質的買賣，讓消費者走出「不信任」的陰影，這 是重新定位的網路行銷上應表達給消費者了解的一致概念。
二、多元化：網路的特點能探測出某項產品在網路上的受喜好程度，網路行銷人 員會針對喜好的產品給予一些優惠或折扣。
三、生動化：把廣告訊息和產品放在一起，如此能夠創造強烈的視覺效果和品牌 記憶，有助於下次的再度光臨及消費者間的口語宣傳。
四、專業化：表達對產品的專業亦是網路行銷上網主對消費者應負的責任。因 此，專業化儼然成為網路購物推廣下的重要課題。
五、整合性：可以結合時下流行的DM 或 Logo、大眾傳播的輔助，來完成購物 網站的大眾化，使消費者能領略購物網站的魅力。
在前測問卷中，本研究亦以消費者對網路拍賣之 4P 組合認同度設計問卷，並採用
李克特(Likert)五點尺度量表來衡量問項，分別為「非常不同意」、「不同意」、「沒意見」、
「同意」、到「非常同意」五個等級，記分方式依序分別給予 1 分到 5 分，待問卷回收 時，所得分數愈高代表對網路拍賣之 4P 的認同度愈高；反之，當分數愈低代表對網路 拍賣之4P 的認同度愈低。
参、網路購物中心
根據前述的文獻探討中，Poel ＆ Leunis(1999)則認為退錢保證、品牌知名度與降價 策略較能提高消費者網路消費意願。因此在商店聲譽、品牌形象等方面，網路購物中心 皆優於網路拍賣及部落格拍賣。在前測問卷中，本研究也將以消費者對網路購物中心之 4P 組合之認同度設計問卷，並採用李克特(Likert)五點尺度量表來衡量問項，分別為「非 常不同意」、「不同意」、「沒意見」、「同意」、到「非常同意」五個等級，記分方式依序 分別給予 1 分到 5 分，待問卷回收時，所得分數愈高代表對網路購物中心之 4P 的認同 度愈高；反之，當分數愈低代表對網路購物中心之4P 的認同度愈低。
肆、消費者忠誠度與滿意度
在文獻探討中，陳郁茹(2001)針對消費者網路購物的研究中，將顧客忠誠度定義為 使用者重覆上某特定網站的傾向以及使用者重複在某特定網路購物的傾向；李尚修 (2001)在針對購物網站所做的研究中，也以「再次光臨」以及「推薦其他人」兩者作為 衡量顧客忠誠度的指標。
Lee(1999)認為影響消費者信任網路購物的因素有三個，分別是供應商之聲譽、第三 者認證、顧客滿意度，而顧客滿意度會影響到消費者是否重複購買。
因此，在本部份中，根據消費者在各個網路平台消費之滿意度跟忠誠度，來設計有 關消費者滿意度的前測問卷，並採用李克特(Likert)五點尺度量表來衡量問項，分別為「非 常不同意」、「不同意」、「沒意見」、「同意」、到「非常同意」五個等級，記分方式依序 分別給予1 分到 5 分，待問卷回收時，所得分數愈高代表對此拍賣平台的忠誠度及滿意
度愈高；反之，當分數愈低代表對此拍賣平台的滿意度愈低。
伍、人口統計變數
這部份是探討在不同類型網路平台消費之人員的人口統計變數，包含性別、年齡、
教育程度、職業、平均多久線上購物、最常在那種類型線上拍賣購買等六個構面，此部 份為受訪者所填答之個人資料，共計6 題，分述如下：
一、性別：分男性與女性兩類。
二、年齡：分別20 歲(含以下)、21-30 歲、31-40 歲、及 41 歲(含以上)。
三、教育程度：分別高中職(含以下)、大專院校、及碩士(含以上)。
四、 職業：分別上班族、學生、自由業等三個類別；另一類為其他，以防不在 這三類裡面。
五、 平均多久線上購物：分別一星期(含以下)、半個月、一個月(含以上)。
六、 最常在那種類型線上拍賣購買：分別為三種--部落格拍賣、網路拍賣、及網 路購物中心。