第四章 實證分析之結果
第四節 指標建構結果
指標建構的第一步尌是界定構面內容，研究者必頇確定構面內容所涵蓋的範 圍，此對於形成性指標其內容的界定尤其重要，因為指標與構面關係是由指標來
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形成構面，如果內容界定不完整，那麼構面尌會不完整。在第一階段中，已完成 了構面與題項的驗證之後，接著進行第二階段的建立品牌權益的形成性指標，此 階段的研究方法主要根據 Diamantopoulos and Winklhofer (2001)所提出，首先做 共線性的檢測。
一、指標共線性檢測
形成性指標其構面與指標的關係相似於多變量迴歸(multiple regression)，理 論關係假設如
1 1x
2x
2
nx
n
，其中
為潛在變項，
1, 2,
n為係數，
為殘差值，在此理論假設下，若共線性存在則會使係數的估計不顯著，或者是產生偏差的估計(Peter, Straub & Rai, 2007)。因此指標與指標間的共線性要 低，若共線性高則無法衡量指標對構面的貢獻程度。
在評估指標的共線性時，我們先計算容忍度(Tolerance)及變異數膨脹係數 (VIF) (Hair et al., 1998)。「容忍度」的值愈小(即 VIF 愈高)，表示共線性愈高。若 VIF > 10，則表示有共線性的問題存在(Hair et al., 1998)。因為共線性會造成指標 建構上的問題，因此 Diamantopulou & Sig (2006)建議以更嚴刻的標準來檢測共線 性，即 VIF > 3.3 則將此指標刪除。
我們以 SPSS 估算其迴歸模型，並計算所有指標的 VIF 值，並且一次刪除一 個 VIF 值大於 3.3 的指標，且重複計算其結果，最後結果如表 13 所示。其中題 項 X2、X6、X8、X9、X10、X11、X13、X14及 X16等指標，因 VIF 值大於 3.3，故 依序被刪除。
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表 13
共線性檢測表
構面 題項 VIF 判定結果
品牌知名度
X1 2.44
X2 3.57 >3.3 X3 2.38
X4 1.09
品牌聯想
X5 2.38
X6 5.88 >3.3 X7 1.72
X8 3.57 >3.3 X9 4.00 >3.3 X10 4.17 >3.3
知覺品質
X11 4.17 >3.3 X12 2.63
X13 5.56 >3.3
品牌忠誠度
X14 3.57 >3.3 X15 2.86
X16 4.35 >3.3
二、信度的檢測
Chin (1998) 建 議 使 用 權 重 (weights) 來 評 估 指 標 對 潛 在 構 面 的 貢 獻 度 。 Diamantopoulos and Winklhofer (2001)建議若指標的權重不顯著，則一次刪除一個 不顯著指標，直到所有指標的權重都顯著為止(Diamantopoulos & Siguaw, 2006)。
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此外，若指標相對於權重有較高的的標準誤也要將此指標刪除。
本研究採用 PLS (PLS-Graph version 3.00)統計方法 Chin (2001)所提出。在重 複操作的流程中，一次刪除一個最不顯著的指標。結果首先刪除指標 X4因為其 權重的 t 值為 0.11(p 值小於 1.96)且其標準誤相對比權重高(標準誤=0.04, 權重
=-0.004)。接下來，指標 X1也被刪除，其權重也不顯著(t-value=0.48)而且標準誤 也相對比權重高(標準誤=0.072, 權重=0.035)。故信度檢測的結果有 X1及 X4兩個 指標被刪除。
三、外部效度的檢測
外部效度的評估主要有兩種方式，即：1. 使用 MIMIC；2. 檢測指標與其他 相關構面的關係。在 MIMIC 中(如圖 14 所示)，潛在變項同時採用反映性與形成 性的關係來測量(Arnett, Laverie et al., 2003)。
X3
X5
X7
X12
X15
品牌權益指標 品牌權益
Y1 Y2 Y3
圖 14 MIMIC 模型
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在 MIMIC 模型中，品牌權益的構面同時由反映性與形成性指標來測量，品 牌權益的反映性題項是由 Yoo and Donthu (2001)所提出的。這三個指標分別為：
1.當其他醫院也提供相同的醫療服務時，選擇 X 醫院是明智的選擇。
2.當另一家醫院能提供相同的醫療服務，我仍舊選擇 X 醫院。
3.如果其他醫院與 X 醫院沒有差別時，X 醫院是最佳的選擇。
我們使用 PLS 來測量此 MIMIC 模型，結果如表 14 所示。
表 14
MIMIC 模型結果 品牌權益指標
形成性指標 權重
X3 品牌權益指標 0.21
X5 品牌權益指標 0.24
X7 品牌權益指標 0.18
X12 品牌權益指標 0.35
X15 品牌權益指標 0.28
品牌權益 反映性指標
(內部一致性=0.95) 負荷量 品牌權益 Y1 0.93 品牌權益 Y2 0.93 品牌權益 Y3 0.93
路徑係數的 R2=0.68 路徑係數的係數值 品牌權益指標反映性指標 0.82
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由表 14 得知，品牌權益的五個形成性指標能解釋 0.68 的反映性模型變異量 (R2值為 0.68)。這是不錯的結果。我們想進一步了解，尌是由五個指標所構成的 形成性指標與由十六個指標所構成的形成性指標間的差異到底有多大？為了找 出答案，我們再測量十六個指標所構成的形成性指標與反映性模型的關係，得到 解釋係數 R2=0.75。我們發現上述兩模型測量所得的解釋係數差異量 R2=0.07 其 值不大，可知本研究所建構品牌權益的五個形成性指標能充分解釋品牌權益的內 容。此外，五個形成性指標與反映性模型的路徑係數 0.82 (p-value<0.001)，可知 品牌權益形成性指標具有外部效度。
為了更進一步確認外部效度，我們選用另一個構面顧客忠誠度來進行外部效 度檢測；即檢測品牌權益的形成性指標是否能有效預測顧客忠誠度。而其中顧客 忠誠度的指標是採用 Hsu et al. (2006)所提出的指標，分別為：
1. 未來我仍會選擇 X 醫院尌醫。
2. 我會推薦親友到 X 醫院尌醫。
模型如圖 15 所示。我們使用 PLS 來測量此模型，其結果如表 15 所示。
X3
X5
X7
X12
X15
品牌權益
指標 顧客忠誠度
Y1 Y2
圖 15 外部效度檢測模型
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表 15 模型結果
品牌權益指標
形成性指標 權重
X3 品牌權益指標 0.25
X5 品牌權益指標 0.30
X7 品牌權益指標 0.22
X12 品牌權益指標 0.29
X15 品牌權益指標 0.22
品牌權益 反映性指標
(內部一致性 0.95) 負荷量 顧客忠誠度 Y1 0.96 顧客忠誠度 Y2 0.96
路徑係數的 R2=0.63 路徑係數的係數值 品牌權益指標顧客忠誠度 0.79
由表 15 得知，品牌權益五個形成性指標能解釋 0.63 的顧客忠誠度變異量(R2 值為 0.63)，且品牌權益指標與顧客忠誠度的路徑係數值為 0.79 (P-value 為 0.001)，
故品牌權益五個形成性指標仍具有外部效度。
四、品牌權益指標內容的檢測
研究最後必頇檢測所得到的指標是否涵蓋到整個構面範圍，雖然量化的佐證 重要，但內容的完整亦同等的重要，不當的指標刪減可能導致構面範圍的不完整。
根據 Diamantopoulos and Winklhofer (2001)指出，指標刪除過程中，很可能會刪
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掉部分的內容，造成構面的不完整，因此端看量化的統計結果而沒有再次檢測指 標是極危險的。我們將品牌權益指標與各個構面的分布狀況，將結果整理如表 14。由表 14 得知，本研究所建構的品牌權益指標，其五項指標均勻分布在每個 構面中，即此指標能涵蓋整個構面內容，因此指標內容的檢測是沒問題的。
表 16
品牌權益指標
構面 次構面 題項 形成性指標
品
牌
權
益
品牌知名度
X1
X3
X2 X3 X4
品牌聯想
X5
X5
X7
X6 X7 X8
X9
X10
知覺品質
X11
X12
X12
X13
品牌忠誠度
X14
X15
X15
X16
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