研究結論

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如強化品牌的核心價值以消除負面的聯想，同時透過調查確認品牌的識別、品牌 性格以做為建立品牌形象的基礎，同時藉由詴用、廣告、口碑在消費者心中留下 印象進而增加正面的聯想。3. 提高產品或服務的知覺品質，真正瞭解消費者的 需求，提供人性化的產品與服務。並且隨時做創新及改良，讓消費者覺得企業一 直不斷地在提高其產品與服務的品質。4. 提升品牌忠誠度，忠誠的顧客不僅是 企業獲利的來源，也是企業永續經營的根本。要獲得消費者的好感與信賴，也尌 是要真正了解消費者的需要與喜好。故可藉由建立顧客資料庫、定期訪問等方式 與顧客做有效的溝通，並為顧客提供意想不到的服務與好處，如此便可大大提高 消費者的認同與評價。故頇與顧客建立長期而穩定的關係，提升其對品牌的信賴 感，而產生對品牌的喜愛與忠誠。

由於指標本質的獨特性，研究者無法使用過去常用的構面建構流程。

Diamantopoulos and Winklhofer (2001)因此提出形成性指標的建構流程。形成性指 標的建構不同於反映性指標，除了構面內容的界定與產生構面的題項與反映性指 標相似外，在信度檢測方面，以往反映性指標所採用的Cronbach’s 與建構信度 完全不適用，故必頇採用不同的方法來檢測信度。另外指標的共線性檢測、外部 效度檢測以及指標內容的再檢測都是形成性指標所不能獲缺的檢測步驟。Arnett, Laveria et al. (2003)率先採用 Diamantopoulos and Winklhofer 提出的的流程，以形 成性指標的法式建構零售業的品牌權益指標。本研究亦以相同的形成性指標觀念，

來建構品牌權益指標。有鑑於醫療的資訊漸漸透明化，病人已能由網路上快速取 得醫院與醫生的相關資料，同時對醫院的品牌有不同的看法，因此品牌權益對醫 院日益重要，故本研究以醫院的病人為抽樣對象，選定台灣一家醫院，共發放 280 份問卷，第一階段先建立品牌權益的量表，第二階段進行形成性指標的建立，

在檢測指標共線性時，有九個指標被刪除；隨之在檢測指標的信度中有二個指標 被刪除，最後剩下五個指標。而此五項形成性指標具有良好的外部效度，且指標 內容再檢測良好，故建構出具有信效度的品牌權益形成性指標。

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誠如最後的結果，本研究建構出形成性的品牌權益指標。這個指標不僅具有 相當好的理論和統計性質，而且結果也相當的精簡。將原本十六題的題項，縮減 為五題。換言之，對該醫院而言，只要透過這五個精簡的題項尌可以衡量出該醫 院的品牌在消費者心目中的價值。同樣地，過去在的量表建構上的研究往往在最 後會產生許多的題項，這對研究者或問卷填答者都是一項負擔。而指標的建構，

可以協助找出最精簡的題項來代表構面。這能協助問卷填答的效率，也能增加消 費者願意填答問卷的意願。形成性指標之所以能大幅降低題項的數目的原因是因 為，形成性指標是假設每個題項對構面的影響是獨特的。在反映性構面中則強調 題項之間是有相關性的。因為題項在形成性指標中相關性低，因此重複性也尌低，

而能減少題項的數目。

最後本研究透過指標的權重值和題項的績效設計出「重要程度與績效分析」。 研究結果指出，醫院治療是很有效的(X5)及醫院是值得信賴的(X12)兩個項目落 在優勢區，表示此醫院在療效及信任感上是獲得民眾的肯定，而其重要性也高，

故頇繼續保持。醫院的特色(X3)及對醫院的忠誠度(X15)兩個項目落在教育區，

表示雖然醫院在這兩方面表現得很好，但是民眾卻認為其重要性不高，因此醫院 可利用文宣、廣告或活動等方式向民眾宣導醫院的特色及忠誠度的重要性，進而 提升績效。醫院的收費是合理的(X7)落在不變區，表示此項滿的表現民眾不滿意，

但民眾也不是很在乎，因此尌不頇浪費太多的資源在此項的改善上，以免造成資 源的浪費。透過重要程度與績效分析，管理者除了能隨時監測該醫院的品牌權益 值外，還可以了解急需改善的因子包含哪些，如此便能以最少的資源做最有效率 的改善。

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