第四章 實證分析之結果
第三節 量表發展結果
一、品牌權益構面與題項
指標建構的第一步尌是界定構面範圍。在完成品牌權益構面內容的界定後，
接著要產生構面的題項，而構面題項儘可能採用之前學者所發展的題項，並加以 修改成適合的問項。
過去文獻對品牌權益的構面看法不盡相同，品牌權益發展的初期，學者多採 用 Aaker (1991)提出品牌權益由五個構面所組成包括品牌忠誠度、品牌知名度、
知覺品質、品牌聯想以及其他專屬的品牌資產。隨之 Yoo and Donthu (2001)認為 其他專屬的品牌資產與消費者認知無關，而由四個構面為基礎，但其研究發現品 牌知名度與品牌聯想兩個構面無法區別，而認為品牌權益是由三個構面所組成。
Pappu (2005)又提出品牌權益是由四個構面所組成。可知過去的研究對於品牌權 益的構面仍意見分歧。
本研究認為，品牌知名度是消費者記貣某一品牌的能力，包括品牌的認識與 回想。而品牌聯想是任何與品牌相聯結的事物 (Aaker, 1991)，是記憶中的信息節 點(information nodes)與品牌節點(brand nodes)的聯結，包含了品牌在消費者心中 意義(Keller, 1993)，是消費者對於品牌的一連串經驗感受、主觀的想法與期望，
可反映品牌的性格及品牌定位。故本研究推論品牌知名度與品牌聯想是屬不同的 構面，即使在統計結果上認定品牌知名度與品牌聯想兩個構面無法區別，研究者 仍應從構面定義上去思索，而非全然地接受統計分析出來的結果。因此，本研究 仍採用品牌權益具有四個構面來衡量，即品牌知名度、品牌聯想、知覺品質以及 品牌忠誠度。
以下針對此四個構面做進一步探討。
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(一) 品牌知名度
品牌知名度是消費者對某一品牌的產品或服務其認知以及回想的程度，也是 各種聯想的基礎(Aaker, 1991)。消費者欲購買產品時，第一步是在腦中浮現一些 品牌，再從這些品牌中去選擇，因此對從未聽過的品牌而被列入考慮的機會是微 乎其微。換言之，品牌必頇先獲得認識，才能創造與品牌相關的聯想。知名度的 重要性常常被低估，我們往往會忽略掉其實單純的認知便會影響消費者的感受，
消費者傾向購買熟悉的商品，有時不必評估產品的特點，熟悉此商品尌足以讓消 費者做出購買的決策(Hoyer & Brown, 1990)。或是當消費者很難評估產品品質，
往往會以某些線索作為品質高低的信號，知名度與廣告量的高低尌是重要線索 (洪順慶，2004)。因此，經營管理者無不努力建立品牌的知名度，故品牌權益的 首要構面尌是品牌知名度。
Keller(1993)提出品牌知名度可經由提示或不提示的間接方式來測量消費者 對品牌的回憶與辨識度，但未具體列出衡量題項。Yoo et al. (2000)提出四個題項 用以衡量品牌知名度，故品牌知名度的題項修改自 Yoo et al. (2000)所提出，分別 為：1. 我知道 X 醫院。2. 在許多醫院中，我認得出 X 醫院。3. 我能很快想出 X 醫院的特色。4. 我對 X 醫院沒什麼印象。
(二) 品牌聯想
Aaker (1991)認為品牌聯想是任何與品牌記憶相聯結的事物，即消費者對品 牌的想法、感受、評價與期望等。Keller (1993)認為品牌聯想是記憶中信息節點 (informational nodes) 與品牌節點(brand nodes)的聯結，包含了品牌在消費者心中 的意義。一開始品牌對於消費者只是一個名字或符號，但是當消費者藉由本身的 使用經驗、朋友的口耳相傳、廣告以及各種的行銷活動等方式接觸品牌後，便對 品牌產生想法，這些想法可協助消費者處理資訊及品牌定位，進而在消費者心中 確立根深蒂固的品牌形象，而影響購買的決策，換言之，品牌形象便是品牌聯想
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的結果。因此，經營管理者在塑造品牌形象時，可透過各種的行銷方案來建立正 面的品牌聯想。如果一個產品的品牌聯想愈正面，數目愈多，而且愈獨特，則該 產品的品牌形象愈好(洪順慶，2004)，也才能在消費者心中有好的印象，鞏固品 牌在市場的競爭優勢。故消費者對品牌所產生的聯想集合是品牌權益的一項重要 的衡量構面。
即使消費者對某品牌有很高的品牌知名度，但這並不代表消費者對某品牌尌 一定有很高的正向聯想。因為，品牌聯想還頇藉由消費者與品牌有了直接或間接 的接觸，而產生與品牌相關的人、事物之聯想；或是與產品相關特性的聯想，亦 或是企業給予消費者整體感覺及印象形成的組織聯想(Aaker,1996)。這也說明，
品牌知名度和品牌聯想應分屬兩個不同的構面。
Aaker (1991)將品牌聯想的型態分為十一種，分別為：1.產品的屬性或特性，
2.顧客的利益，3.產品層級，4.無形屬性，5.相對價格，6.使用情境，7.使用者，
8.名人或人員，9.生活形態/個性，10.競爭者，11.國家或地區。而 Keller(1993)將 品牌聯想的衡量分為三種，分別為：1.屬性聯想，即有關於產品或服務的描述性 特徵。2.利益聯想，是消費者給予產品或服務屬性的個人價值，也尌是消費者認 為此產品或服務屬能帶給他什麼。3.態度的聯想，尌是消費者對品牌的整體評 價。
在題項設計上，由於品牌聯想主要分成兩大類。一為產品相關的屬性，另一 為非產品相關的屬性(Keller, 1993)。在醫院的環境中，與產品相關的屬性指的是 治療的成效，故我們採用兩個題項分別為：1. 在 X 醫院獲得的治療是很有效的。
2. 當我有醫療上的問題，X 醫院都能為我治療。非產品相關的屬性是指在產品 外的其他方面，因此價格與醫院形象為此類型的特質(Aaker, 1996; Keller, 1993)。
我們採用 Arnett et al. (2003)提出用來測量服務價格的題項，分別為：1. X 醫院 的收費是合理的。2. 在 X 醫院接受治療是有價值的。從顧客交易的過程中，涉 及交易的利益面與犧性面之衡量判斷。加入價格的資訊可以增加跨公司、產業等
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的可比較性(Anderson & Fornell, 2000)。醫院形象的衡量採用 Aaker (1996)提出的 題項，分別為 1. 我對 X 醫院有好的印象。2. X 醫院在社會公益上有貢獻。
(三) 知覺品質
Zeithaml (1988)提出知覺品質為一抽象概念的理論，是指消費者對一產品優 越性判斷的整體評估。早期的產品品質是以製造商觀點為基礎，而現在知覺品質 則是以消費者為基礎來評定品質。消費者在知覺品質的評價上，不僅會理性地依 照實用性來判斷，也會感性地依消費經驗做整體優越性的判斷(Taylor & Baker, 1994; Zeithaml, 2000)。Aaker (1991)定義知覺品質為消費者對於某一項產品整體 品質的認知水準，或消費者對在特定目的下相對於其他品牌，對某品牌產品或服 務全面品質的主觀滿意程度。故知覺品質乃是消費者主觀認定的結果。正因為知 覺品質是消費者主觀的判斷，所以知覺品質的高低會影響顧客的購買意願與品牌 忠誠度(McDougall & Levesque, 1994; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)。企業 可藉由提高知覺品質來為品牌定位及差異化(Ittner & Larcker, 1996)，亦可將其品 質優良的品牌名稱延伸至新的產品類別，成功做到品牌延伸；或者是提高價格以 增加利潤。故知覺品質是品牌權益的重要構面，良好的知覺品質能增加企業的品 牌權益。
Parasuraman et al.( 1985)建立服務品質的模型，並提出評估消費者認知服務 品質的衡量構面應包含有形性、可靠性、反應性、禮貌性、信用性、安全性、確 實性、接近性、瞭解性以及溝通性等十個構面。1988 年 Parasuraman et al.再次對 認知服務品質的衡量進行修正，由十個衡量構面修改為五個衡量構面，包含有形 性、可靠性、反應性、保證性與關懷性。因此在衡量顧客認知的服務品質上，學 者們大多修改延用 Parasuraman et al.所提出的衡量構面。而 Yoo et al. (2000)在研 究中以三個題項來衡量知覺品質，故本研究在知覺品質的題項設計上修改自 Yoo et al. (2000)所提出，分別為 1. X 醫院有高水準的整體服務品質。2. X 醫院是值得 信賴的醫院。3. X 醫院提供的服務符合我個人的需求。
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(四) 品牌忠誠度
品牌忠誠度是指消費者在多次購買過程中，對某一品牌偏好的程度。即使其 他品牌有較好的外觀、較高的便利性或較高的價值時，顧客還是會忠於其所選擇 的既定品牌(Aaker, 1991)。因此，品牌忠誠度亦被視為一種態度及行為上的觀念 (Lassar et al., 1995; Oliver, 1999)。消費者對品牌沒有忠誠度，尌不會對品牌產生 認同感，對價格也尌特別敏感(Reichheld, 2001)。如果競爭者提出誘因如：價格 優惠、廣告宣傳、包裝獨特或促銷活動等。消費尌很容易換購其買他品牌的商品。
若企業把大部分的精力花在尋找新顧客上，而對原有的顧客群置之不理，那麼花 在行銷的成本尌會提高往往也沒有太大效果。反之，當品牌忠誠度高，顧客的滿 意度尌高，原有忠誠的顧客便是一活廣告，幫忙吸引新的顧客，達到口碑行銷效 果，進而降低行銷成本及增加利潤。除此之外，品牌忠誠度高的產品亦較受經銷 商的喜愛，在通路的拓展上也更為順暢，也尌具有較高的競爭力。企業為顧客創 造更多的價值，同時也培養更多忠誠的顧客；而忠誠的顧客也為企業帶來更多的 利潤及永續經營。故品牌忠誠度是品牌權益的核心。
目前已有許多學者提出對忠誠度的衡量，Bowen & Shoemaker (1998)認為忠 誠度是顧客再次光臨的可能性。File & Prince (1992)則提出忠誠度是滿意的顧客 會將其經驗與其他人分享，並進行免費的宣傳。Fornell et al. (1996)在美國滿意度 模型中，以顧客的再購行為及對價格的容忍度來衡量顧客忠誠度。Yoo et al. (2000) 提出的三個題項以衡量顧客忠誠度，本研究在品牌忠誠度的題項設計上修改自 Yoo et al. (2000)所提出，題項分別為 1. 在選擇醫療院所時，X 醫院是我的第一 個選擇。2. 當 X 醫院能提供醫療服務時，我不會選擇其他醫院。3. 當其他醫院 也可以提供醫療服務時，我還是選擇 X 醫院。我們將所有的構面與題項詳列於 表 5。
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表 5
構面與題項的整理
構面 觀察變項 題 項
品牌知名度
X1 我知道 X 醫院
X2 在許多醫院中，我認得出 X 醫院。
X3 我能很快想出 X 醫院的特色。
X4 我對 X 醫院沒什麼印象。
品牌聯想
X5 在 X 醫院獲得的治療是很有效的。
X6 當我有醫療上的問題，X 醫院都能為我治療。
X7 X 醫院的收費是合理的。
X8 在 X 醫院接受治療是有價值的。
X9 我對 X 醫院有好的印象。
X10 X 醫院在社會公益上有貢獻。
知覺品質
X11 X 醫院有高水準的整體服務品質。
X12 X 醫院是值得信賴的醫院。
X13 X 醫院提供的服務符合我個人的需求。
品牌忠誠度
X14 在選擇醫療院所時，X 醫院是我的第一個選擇。
X15 當 X 醫院能提供醫療服務時，我不會選擇其他醫院。
X16 當其他醫院也可以提供醫療服務時，我還是選擇 X 醫院。
二、一階驗證性因素分析
由 文 獻 探 究 完 成 構 面 及 題 項 的 建 立 之 後 ， 接 著 進 行 驗 證 性 因 素 分 析 (Confirmatory Factor Analysis；簡稱 CFA )。驗證性因素分析主要是檢驗潛在變項 與觀察變項間的關係是否正確，以及確認潛在變項間的結構關係。適用於因子結
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構發展明確的研究後期。首先進行一階驗證性因素分析以確認構面與題項間的關 係，因此，必頇以各個構面與其題項來做分析，以確認題項確實能用來代表此構 面。若適配度佳則可進行下一階段的步驟；若適配度不佳，回到研究最貣點，重 新思索構面定義，題項的關聯。我們利用 LISREL 8.72 版的統計軟體來進行分析。
在進行一階驗證性因素分析時，因為知覺品質與品牌忠誠度的觀察變項只有 三題，故共變數矩陣的元素數目為 6，而估計參數的數目也是 6，故形成了飽和 模型(saturated model)。若模型為飽和模型，LISREL 則無法估計其適配度，故我 們僅尌其他兩個構面，即品牌知名度和品牌聯想進行一階的單因子驗證性因素分 析。
(一) 品牌知名度因子分析
品牌知名度因子模型如圖 11 所示，模型適配結果如表 6 所示。
品牌知名度
X1
X2
X3
X4
圖 11 品牌知名度因子
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表 6
品牌知名度模型結果
模型適配指標 判定標準 研究結果 適配狀況
2/d.f. <3 4.30 尚可GFI >0.9 0.98 佳
AGFI >0.8 0.91 佳
RMSEA <0.1 0.12 尚可
RMR <0.1 0.018 佳
NFI >0.9 0.99 佳
CFI >0.9 0.99 佳
由表 6 得知，除了卡方值與自由度的比值(
2/d.f.)與殘差帄方根(RMSEA) 未符合適配標準，其餘指標均達適配標準。即使卡方值與自由度的比值與殘差帄 方根未達適配標準，但其與最佳適配標準的門檻相差不大，因此整體模型適配度 是可被接受的。接著，我們分析品牌知名度的信效度，如表 7 所示。表 7
品牌知名度的信效度檢測表
構面 題項 因素負荷量 建構信度 帄均變異抽取量
品牌知名度
X1 0.82
0.90 0.70 X2 0.85
X3 0.87 X4 0.81