中華大學博士論文

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中華大學博士論文

品牌權益指標之建構：以某醫院為例 Constructing an index for brand equity: a

hospital example

系所別 : 科技管理學系博士班學號姓名 : D09603020 許桂菊指導教授 : 王瑜哲博士

中華民國九十九年七月

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誌謝

在高中任教多年以來，開始對於管理方面的知識產生興趣，因為管理方面的知識不僅能幫助班級的管理，也能了解學校管理系統的運作。因此我選擇回到學校來尌讀管理方面的博士。

非常感謝中華大學讓我有這個機會來學習這方面的知識。在學校的期間，要感謝系上的所有老師在課業上的指導。特別要感謝指導教授王瑜哲老師給予的指導與幫助，在我的研究歷程中詳加指導，帶領著我完成研究，卓實讓我成長了不少。另本論文承蒙二位老師，徐聖訓老師及謝博安老師在研究方法上的協助，同時要感謝所有口詴委員對於論文的內容悉心指正，並提供學生寶貴的建議。最後，要感謝父母的支持以及家人的陪伴與鼓勵，謝謝大家。

許桂菊謹誌於中華大學中華民國 99 年 7 月

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摘要

品牌最初的功能是用來區別銷售者間的產品或服務。但隨著消費者與品牌有了直接與間接的接觸，品牌在市場上便產生獨有的特色，創造出同時對企業與消費者上都有利的價值，即是品牌權益。然而至目前為止，學者對於品牌權益的構面結構仍未獲得一致共識。因此，本研究目的之一即為探索品牌權益的構面結構與問項。再者，過去研究著重於反映性指標關係，鮮少研究注意到另一種構面與題項間的關係—即指標性關係。由於指標性關係與反映性指標關係有著不同的統計性質，因此其建構流程及步驟有很大的差異。本研究另一目的為以形成性指標觀點來建構品牌權益指標。

台灣醫療產業近年來也發生重大的改變，尤其是民國八十四年實施全民健康保險，醫療院所經營競爭加劇，紛紛朝向大型化、集團化及連鎖化的型式發展。

再加上隨著民眾愈來愈重視醫療品質，因此品牌權益對醫院日益重要，故本研究以醫院的病人為抽樣對象，選定台灣一家醫院，共發放 280 份問卷，第一階段先建立品牌權益的量表，第二階段進行形成性指標的建立。

本研究推論品牌權益具有四個構面，分別為品牌知名度、品牌聯想、知覺品質以及品牌忠誠度，透過一階與二階驗證性因素分析驗證構面與題項以及構面與構面間的關係，驗證品牌權益由四個構面所構成。接著進行形成性指標的建立，

最後剩下五個指標，此五個指標不僅具有相當好的理論和統計性質，而且結果也相當的精簡。對該醫院而言，只要透過這五個精簡的題項尌可以衡量出該醫院的品牌在消費者心目中的價值。最後本研究透過指標的權重值和題項的績效設計出

「重要程度與績效分析」，使得管理者除了能隨時監測該醫院的品牌權益值外，

還可以了解急需改善的因子包含哪些，如此便能以最少的資源做最有效率的改善。

關鍵字：醫療、品牌權益、指標建構

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Abstract

The initial function of a brand name is to serve as a function to differentiate one company from another. However, as customers have more contacts with or understanding towards a brand name, the brand name starts to convey more value for both companies and customers (brand equity). Brand equity is the value that the brand name endows to the product. However, to date, researchers have no consistent consensus on the factor structure of brand equity. Accordingly, the first objective of the research is to explore the factor structure and content of brand equity. Moreover, previous studies emphasizes too much on reflective relations between a construct and its items (reflective indicators), few studies are aware of the potential appropriateness of formative indicators for operationalizing particular constructs. As reflective and formative indicators have quite different statistical properties, this study introduces and follows the index construction procedure to create a brand equity index.

The healthcare industry has undergone some major transformation recently, in particular, the introduction of National Health Insure program in 1995. The competition in healthcare industry has been quite intense ever since. Moreover, as customers are more aware of the healthcare quality, the management of brand equity for a hospital is very important. As a result, this study chooses one hospital as a sample and creates a brand equity index for it.

The study suggests that brand equity has four sub-constructs, including brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty. The confirmatory factor procedure also supports the induction. After confirming the factor structure of brand equity, this study builds a brand equity index. The result reveals a parsimonious five-indicator brand equity index that can adequately capture the full domain of brand

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equity. The final brand equity index can measure how customers perceive the brand name. Moreover, the importance-performance analysis can also help managers to understand how to improve the healthcare quality of the hospital.

Keywords: healthcare, brand equity, index construction

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表次

表 1 Aaker 的品牌權益的十項子構面 ...18

表 2 品牌權益的衡量構面 ...19

表 3 反映性指標與形成性指標的比較 ...27

表 4 樣本結構分析 ...44

表 5 構面與題項的整理 ...50

表 6 品牌知名度模型結果 ...52

表 7 品牌知名度的信效度檢測表 ...52

表 8 品牌聯想因子結果 ...53

表 9 品牌聯想的信效度檢測表 ...54

表 10 二階驗證性因素分析模型的適配度指標 ...56

表 11 信效度檢測表 ...57

表 12 區別效度測表 ...58

表 13 共線性檢測表 ...60

表 14 MIMIC 模型結果 ...62

表 15 模型結果 ...64

表 16 品牌權益指標 ...65

表 17 醫院品牌權益形成性指標 ...66

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圖次

圖 1 反映性指標和形成性指標 ...4

圖 2 研究架構 ...8

圖 3 Aaker 的品牌權益來源及價值圖 ...11

圖 4 Keller 品牌知識架構圖 ...14

圖 5 構面量表建構流程 ...20

圖 6 研究流程圖 ...36

圖 7 醫療院所家數 ...39

圖 8 歷年醫療院執業醫事人員數 ...40

圖 9 歷年醫療院所帄均每萬人口執業醫事人員數 ...41

圖 10 醫療院所病床數 ...42

圖 11 品牌知名度因子 ...51

圖 12 品牌聯想因子 ...53

圖 13 二階驗證性因素分析 ...55

圖 14 MIMIC 模型 ...61

圖 15 外部效度檢測模型 ...63

圖 16 品牌權益指標之策略管理矩陣圖 ...68

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

品牌(Brand)一詞源自於北歐那維亞語”Brandr”意指烙印，是牲畜主人為了辨識所有權，將特殊標記烙印在牲畜身上。根據美國行銷協會(American Marketing association, AMA)的定義：「品牌是一個名稱、術語、標記、符號、設計，或是這些名詞的組合。用以識別一個或是一群銷售者的商品或服務，並與競爭者的商品或服務有所區別。」故品牌最初的功能是用來區別銷售者間的產品或服務。但隨著消費者與品牌有了直接與間接的接觸，包括使用經驗、形象、代言、產品特性等。品牌在市場上便產生獨有的特色，同時在企業與消費者上創造出附加的價值。

然而這些價值是抽象的、是不可計數的、但卻又占了極其重要的地位，於是品牌權益的觀念應運而生。

品牌權益(Brand Equity)是 80 年代新興的一個重要概念，亦可稱為品牌資產或品牌價值。到 90 年代以後湧入大量的研究，但對其定義可說是眾說紛云。例如：Farquhar (1989)則指出品牌權益是品牌賦予一個產品功能利益以外的附加價值。Kim (1990)認為品牌權益系指品牌的潛在性能力，企業藉此引發消費者一組特殊的思考、感覺、感動及聯想組合，以影響消費者的行為。Simon and Sullivan (1993)定義品牌權益是品牌為商品所創造出額外的折現現金流量。Aaker (1991) 指出，品牌權益是連接品牌名稱或符號的一種資產與負債的組合，且能賦予產品更多有形或無形的附加價值。Keller (1993)則是由消費者的觀點來定義品牌權益，

他認為品牌權益是消費者對於品牌之行銷刺激進而反應於品牌知識的結果。

Lassar, Mittal and Sharma (1995)認為品牌權益為賦予產品一個品牌後，在顧客心中所增加的知覺效用及價值。品牌權益的定義雖未獲得一致的共識，但大致上有三種不同的觀點，包括財務觀點、行銷觀點以及綜合觀點，分述如下：1. 財務

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觀點：主要依據績效加以評估，並以財務管理的現值觀點出發，故多以成本、現今與未來盈餘之折現值及現金流量等角度來定義品牌權益(Barwise, 1993; Biel, 1992; Simon & Sullivan, 1993)。2. 行銷觀點：主要強調品牌在市場中的主導力量及建立的地位，並以消費者所認知、態度或行為的附加價值來定義品牌權益 (Morgan, 2000; Raggio & Leone, 2007)。3. 綜合觀點：主要結合財務及行銷兩方面，同時由企業角度及市場管理的消費者角度來定義。例如：美國行銷科學會 (Marketing Science Institute, MIS)認為品牌權益是指品牌之消費者、通路成員，以及母公司的聯想與行為的集合。其使有品牌者比沒有品牌者能夠獲得較高的銷售量與邊際利益，並在競爭者間取得差異化的優勢(陳建翰，2003)，即說明品牌權益為消費者心中對品牌持有的態度而創造出財務上的品牌價值。雖然上述的各種定義方式略有不同，但是仍有其共同的本質，亦即品牌權益是指由品牌名稱所額外創造出的價值或效用。

Aaker (1991)認為未來行銷的戰爭是一場品牌的戰爭。品牌對於消費者而言，

不僅是作為產品或服務的辨識，亦可提供一致的保證與承諾，更經常成為自我形象的投射工具以藉此區別與他人的異同 (Chernatory & McWilliam, 1989)。而消費者與品牌有了接觸後，便對品牌產生認定及特質，即謂的品牌個性(Aaker, 1996)，

並依此作為購買理由。同時可降低購買的風險，減少蒐尋成本，也可提供消費者信心與可靠性，縮短購買時間(余主惠，2003)。對於企業而言，優勢品牌能為公司帶來策略性的競爭優勢，增加競爭者的進入障礙；能夠有效的增加公司的營收，提高顧客忠誠度(Cobb-Walgren, Rubel & Donthu, 1995)；並能創造與競爭者的差異，而提高競爭優勢(Porter, 1990)；也能夠增加產品的市占率(Adams, 1995)。

因此，品牌權益不僅能帶給消費者價值，更能回饋企業更多的利潤。所以，不論在實務界或學術界一直致力於探究品牌權益；而關於品牌權益的研究，也一直由各種不同的方向或方法上，被廣泛且深入的探討。

品牌權益發展的初期，學者們主要方向是將品牌權益概念化並探究其組成成

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份與構面。最早由 Aaker (1991)提出品牌權益由五個構面所組成，包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想以及其他專屬的品牌資產。而 Keller (1993) 則認為品牌權益是消費者對品牌行銷之刺激反應於品牌知識的結果，其中品牌知識由品牌知名度及品牌形象所組成。隨之學者們紛紛探討品牌權益構面的衡量與驗證，Cobb-Walgren et al. (1995)利用知名度、品牌聯想與認知品質三個構面來衡量品牌權益。Lassar, Mittal and Sharma (1995)認為品牌權益構面包括認知表現、

社會形象、價格與價值、信任感以及認同/依附等五個構面。Yoo and Donthu (2001) 在發展品牌權益的多構面量表(multidimensional scale)，強調其量表具備許多統計特性，如：信度、效度、簡潔性(reliability, validity and parsimonious)，但研究發現品牌知名度與品牌聯想不具區別效度，故建議合併為同一構面，故認為品牌權益是由三個構面所組成；同時他也建議加入更多區別性的指標再進一步的研究，

因而引發一系列有關品牌權益構面衡量的研究。之後 Pappu, Quester et al. (2005) 研究再提出品牌權益是由四個構面所組成，包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質以及品牌聯想。可知過去的研究對於品牌權益的構面仍存有不同的意見，也因此激貣本研究再一次的驗證品牌權益組成構面的想法及動機。除此之外，本研究欲建構統計上堅固(robust)和簡潔性高的品牌權益「指標(index)」，以利管理者衡量其品牌權益。

指標建構與傳統的量表發展有非常大的不同。量表發展的典範是由 Churchill 於 1979 年提出，提供學者在建構量表時所需的步驟及方法，其步驟及方法至今一直被學者廣泛的延用著 (Dabholkar, Thorpe & Rentz, 1996; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)。然而 Diamantopoulos and Winklhofer (2001)提出，研究者忽略了另一種用來建構指標的方法。Diamantopoulos, Riefler and Roth (2008)更進一步的主張，大部分進行量表建構的研究者或許從未覺察另一種用形成性指標 (formative indicators)的可能性來建置構面。事實上，指標建構與量表建構有著不同的統計性質，而其建構流程及步驟亦有很大的差異。或許如此，研究者對於不

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熟悉的指標建構會盡量去避免它(Diamantopoulos et al., 2008)。

由於指標本質的差異，潛在變項(latent variable)與觀察變項之間(manifest variable)的因果次序不同，便形成了反映性指標關係(reflective indicator relations) 與形成性指標關係(formative indicator relations)。若潛在變項是一基礎構面 (underlying construct)，由構面去影響或產生觀察的變項，此種指標關係稱為反映性關係，亦稱為效果關係。相反地，如果是由觀察變項來影響或造成潛在變項，

觀察變項是因而潛在變項是果，此種關係稱為形成性關係，亦稱為因子關係(黃芳銘，2005；徐聖訓，2009)，其關係如圖 1 所示：

圖 1 反映性指標和形成性指標

形成性指標關係的典型例子如一個人的社經地位，是由他的教育背景、薪資收入和職業所組成。換句話說，一個人的教育背景、薪資收入和職業決定了他的社經地位；而非他的社經地位決定了他的教育背景、薪資收入和職業。譬如，當一個人的由原本的碩士學歷提升為博士學歷時，會增加他的社經地位，然而他的社經地位的提升，卻未必會「同時」提升他的薪資收入和職業。這個特性是形成性指標關係所特別擁有的。

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而反映性指標關係則假設由潛在變項去造成觀察變項。形成性指標關係的典型例子如顧客忠誠度。用來衡量顧客忠誠度的觀察變項通常包含了顧客再次購買的意願和顧客願意推薦該公司的傾向。當一個消費者對某公司有很高的顧客忠誠度時，他會傾向再次購買和推薦該公司的商品。因此，當潛在變項的數值改變時，

「所有的」觀察變項也會隨之改變。也尌是說，反映性指標關係中的觀察變項本質上是可以互相交換的，移除任一個觀察變項通常不會對潛在變項有很大的影響，

這個特性是不適用在形成性指標關係上的。

因為形成性指標與反映性指標的理論關係完全不同，過去在檢測反映性指標的信效度的方法如： Cronbach

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、內部一致性、組合信度或帄均變異抽取量等，

在檢測形成性指標的信效度時完全不適用。過去僅少數研究採用形成性觀點來建構品牌權益指標，例如：Diamantopoulos and Winklhofer (2001)、Arnett, Laverie and Meiers (2003)及 Wang, Hsu, Hsu and Hsieh (in press)因此引貣本研究的動機，以相同的觀點來發展可靠又簡潔的品牌權益指標。而且形成性指標的好處在於其簡潔性，並提供快速的診斷工具給管理者，以利隨時監控企業的品牌權益價值，以及提供經營管理的方針。

近年來，由於國人醫藥知識水準的大幅提高和資訊的發達。因此，病患尌醫時，會事先比較設備佳與服務好的醫院尌診。再加上，許多診所的設立，這也讓病患的選擇變多了。各級醫療院所因此開始重視醫院行銷公關工作之推展(程永明，2010)。但無論如何增加行銷公關的工作，只要醫院不懂得如何正確經營品牌，再多的花費也沒有用。如同之前所介紹，品牌在消費者心中提供了一定的品質保證和承諾，更可用來區分與競爭者的差異。因此傳統的經營模式面臨了新的考驗，醫院的經營不再只是單純的提供診療而已，還包括整體品牌與服務的經營。

由於品牌是無形資產，在無客觀的衡量下，容易各說各話、無一致的共識。透過品牌權益的研究則可體現出品牌在消費者心中的價值。

品牌權益的研究，不僅病人受利。對醫師而言，可以透過研究成果來了解病

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人的意見。對醫院的同仁而言，也可以透過研究成果來溝通並取得共識，尋找醫院未來發展方向。醫院不再只是診療機構，也是學習型組織。透過品牌權益指標的研究，醫院同仁都能學習到企業品管的觀念，有效帶動醫院品牌升級。因此，

透過品牌的經營，醫院不僅能贏得市場，更能贏得患者的心和醫師的尊重。過去醫病關係的研究著重於病患滿意度的調查，而鮮少提出以「品牌權益」為主要之研究，故引發本研究之主要動機。本研究以某醫院為研究對象，並建構該醫院的品牌權益指標，以利該醫院隨時監控品牌權益價值，同時提供經營管理的方針。

在研究方法上，由於線性結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM) 目前已被廣泛應用在行銷學、心理學與社會學，是一種用來驗證理論模型的統計方法。常用的統計工具有許多，而本研究在量表發展的部分採用 LISREL，而指標建構是選用部份最小帄方法(Partial Least Square，簡稱 PLS)。Diamantopoulos and Winklhofer (2001)也呼籲學者用 PLS 來建構指標而非 LISREL，這也是我們選擇 PLS 的主要原因之一。

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第二節研究目的

綜合前一節所述，品牌不僅用以辨識產品或服務，更是消費者與企業一項有價值的資產。品牌權益是因品牌名稱所增加的效用與價值，企業可將品牌權益作為行銷的主軸及衡量品牌價值的綜合指標。品牌權益衡量指標是品牌權益發展的根本(陳振燧、洪順慶，1999)。若能找出衡量品牌權益的指標，則可提供管理者行銷規劃上的參考，並可有效運用資源。在競爭日益激烈的環境中，品牌權益扮演重要的角色。該如何加強品牌的管理與發展是刻不容緩，故本研究主要目分述如下：

1. 確立品牌權益的衡量構面

藉由文獻探討充分瞭解品牌權益組成構面及衡量題項，再進一步確認和驗證構面與題項的關係，發展品牌權益量表。

2. 釐清傳統量表發展與指標建構的異同

首先釐清形成性指標量表建構與反映性指標量表建構的差異，並探究如何以嚴謹的步驟及方法來發展品牌權益的形成性指標，作為後續研究量表發展的參考。

3. 實證醫療院所的品牌權益指標

建構一家醫院的品牌權益指標，提供經營管理者努力的方向，以及衡量自身品牌價值。

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第三節研究架構

本研究架構包括：1.藉由探究研究背景及動機以確立研究目的。2.文獻探討，

一方面蒐集品牌權益相關的文獻加以統整；另一方面則蒐集量表建構與指標建構的相關文獻予以探究。3.實證分析。4.結果與討論。茲將研究流程以圖 2 所示：

圖 2 研究架構

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第二章文獻探討

一般而言，品牌權益可說是品牌的核心，至於其定義大致被分兩方面來探討即以財務為基礎和以顧客為基礎。而品牌的價值的基礎主要來自於消費者心中主觀的認定，且品牌權益的投資是屬於長期性的，短期是無法立竿見影。陳振燧和洪順慶(1999)亦認為品牌權益必頇有消費者面的支持，才能將其效果反應在財務價值上，因此本研究主要探究方向是以顧客為基礎的品牌權益。並針對相關的文獻進行回顧與探討。另一方面亦探究量表與指標建構等相關文獻。

第一節顧客基礎的品牌權益

顧客基礎的品牌權益大多是由於消費者心中對品牌價值的反映，最常被接納的觀點採用的有 Aaker、Keller 及 Lassar, Mittal and Sharma 等學者所提的定義及概念(李月華、丁學敏，2006)，分述如下：

一、 Aaker 品牌權益概念

Aaker (1991)指出，品牌權益是指連結於品牌名稱或符號的一組品牌資產與負債的組合，且能增加或減少產品的價值。同時認為品牌是策略性資產的一部分，

其主張消費者以對品牌產生的聯想為中心，進而擴展至不同的構面來評估。Aaker 也指出品牌權益的來源可分為：品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、知覺品質(Perceived Quality)、品牌聯想(Brand Association)以及其他專屬品牌資產(Other Proprietary Brand Assets)，茲將其分述如下：

(一)品牌忠誠度

品牌忠誠度是品牌權益的關鍵因素，是可吸引和維持消費者的一種能力，藉由消費者之前滿意的購買及使用經驗而創造出對品牌的偏好。即使競爭者提供更

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優越的產品或服務，消費者仍不會被吸引改變。一旦企業建立品牌忠誠度，則可降低行銷成本，維持原有的消費群及削弱競爭者的威力，因此品牌忠誠度是品牌權益最核心的價值。

(二)品牌知名度

品牌知名度指的是潛在的消費者在某一類別產品中，對某一品牌的識別 (Recognition)或回憶(Recall)之能力，也尌是品牌在消費者心中的強度。品牌的知名度是消費者聯想的基準點，因為對品牌的熟悉性，進而喜愛該品牌的產品。尤其當消費者缺乏動機去蒐集產品的相關資訊時，品牌的熟悉度往往成為決策的重要指標。故品牌知名度是決定該品牌是否進入消費者購買選項內之一重要因素。

(三)知覺品質

知覺品質是指消費者對產品或服務的整體品質及優越性的知覺，此知覺與預期及其他替代方案有關。而且知覺品質高不是因其預期低造成，因此與滿意度是不同的，因滿意度高有可能是因為期望低所造成。故知覺品質取決於消費者心中對產品的評估，其提供價值包含：消費的理由、差異化與定位、價格優勢、通路商的利益及品牌延伸的基礎。

(四)品牌聯想

品牌聯想指的是在消費者的記憶中與品牌相連結的所有事物，包含了使用者的想法、產品品質、企業的聯想、品牌的性格與品牌的符號。品牌聯想可幫助消費者做資訊的處理與擷取、產品差異化與定位、消費的理由、產生正面的態度與感受及品牌延伸。因此，品牌聯想愈強的產品，愈容易使消費所知曉。

(五)其他專屬品牌資產

如專利權、註冊商標、智慧財產權及通路業者間的關係等。對產品品牌權益有很大的影響，因這些專有的資產能避免競爭者侵蝕掉企業的忠誠消費者。

由上述可知 Aaker 主張的五個品牌權益來源具有互相關聯性，品牌權益可提

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升行銷計劃效率，維持舊顧客與開發新顧客，更可進行品牌延伸的策略，使企業持續成長，也可在配銷通路中取得競爭優勢，降低交易風險而提供品牌槓桿的優勢效果，結果整理如圖 3。

圖 3 Aaker 的品牌權益來源及價值圖

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二、Keller 品牌權益概念

Keller (1993)認為品牌權益應建立在顧客基礎上，也尌是建立在消費者的品牌知識上。同時定義品牌權益是消費者因行銷活動的刺激而反應於品牌知識上的差異化效果，其中包括差異化效果、品牌知識及消費者反應三個要素。差異化效果指的是消費者面對相同的行銷活動但不同品牌時，而產生品牌知識的差異。品牌知識的形成是藉由品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路記憶模式 (Associative Network Memory Model)，聯想網路記憶模式是指記憶中相關知識和節點組合做聯結，節點是用來儲存資訊以做為回想及連接之用。當外部資訊被編碼或是內部資訊在長期記憶中被讀取時，每個節點成為其他節點的潛在活動來源，

而活動藉由記憶中節點間的連結而擴散，節點中連接的強度決定活動擴散與記憶中資訊被讀取的程度。消費者的反應是消費者對行銷活動組合的認知、喜好和行為。品牌知識是其中最為關鍵的因子，且由二個構面所組成即品牌知名度及品牌形象，分別包含許多子構面，詳述如下：

(一)品牌知名度

品牌知名度是指消費者在不同情況下辨識品牌的能力，是記憶中關於品牌節點(Node)或是記錄(Trace)的強度，包含品牌識別和品牌回想。品牌認識指在品牌為一既定的線索，消費者能確認該品牌曾出現過的能力，即能正確陳述曾看過和聽過的品牌。品牌回想指消費者在給定產品訊息提示時，能正確回想貣該品牌的能力。

(二)品牌形象

品牌形象指消費者藉由品牌聯想，而憶貣一切與品牌相關訊息，也尌是說品牌形象是品牌聯想所有的組合。這些品牌聯想的組合包括，強度(Strength)、喜好 (Favorability)及獨特性(Uniqueness)，用來區別品牌知識。此外品牌聯想在型態上

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可分成三種分別為屬性聯想、利益聯想及態度聯想，分述如下：

1. 屬性聯想

指產品或服務其描述性特質，又可分為兩類，即：

(1) 產品相關屬性(Product-related attributes)，即產品相關屬性是產品或服務的實質功能。

(2) 非產品相關屬性(Non-Product-related attributes)，即非產品相關屬性主要包括價格、產品包裝或型式、使用者型態及使用情境。

2. 利益聯想

指消費者對產品或服務所產生個人化的價值，即消費者個人認為產品或服務所帶來的實質好處。主要分成三類型：

(1)功能性利益(Functional benefits)，即是關於產品屬性的本質利益。

(2)象徵性利益(Symbolic benefits)，即在消費產品或服務時的外在優勢。

(3)經驗性利益(Experiential benefits)，即產品或服務的使用感受。

3. 態度聯想

即消費者對該產品品牌的整體評價，它會影響消費者的行為。

綜合上述，Keller 認為品牌權益是消費者面對相同的行銷活動及產品服務，

但在不同的品牌情況下，因品牌知識而創造的價值。所以，Keller 以品牌知名度與消費者記憶中的喜愛程度、強度與獨特性的品牌聯想來形成品牌知識和影響消費者反應的構面(蔡芬宜，2008)，Keller 的品牌知識架構圖如圖 4 所示。

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圖 4 Keller 品牌知識架構圖

三、Lassar, Mittal and Sharma 品牌權益概念

Lassar et al. (1995)認為品牌權益是賦予產品一品牌之後，在消費者心中所增加的效用與價值，因此品牌權益的概念來自於當消費者熟知此品牌之後，對此品牌所持有的喜愛程度和獨特的品牌聯想。同時在針對品牌權益的定義提出應該考量的五個重要因素，茲分述如下：

1. 品牌權益是消費者的主觀知覺而不是客觀的指標。

2. 品牌權益是消費者聯想到品牌的整體價值。

3. 聯想品牌的整體價值是源自於品牌名稱，而非源自於實體部分。

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4. 品牌權益不是絕對的，而是與競爭對手的相對比較。

5. 品牌權益會正向影響財務上的績效。

此外，在品牌權益的衡量上，Lassar et al. (1995)提出五個構面，分別為：

1. 績效表現(Performance)

績效表現指的是消費者認為品牌名稱是無瑕疵且產品在品質與使用上是零缺點，因此消費者對品牌產生信賴，進而相信該品牌的品質及實用價值, 這也是品牌的關鍵要素，若品牌所具備的功能與品質無法為消費者所認同，則品牌權益尌不高。

2. 社會形象(Social Image)

社會形象主要是消費者創造或認定的一種附加價值。是由消費者將品牌與社會地位相連結所產生的結果。即某些社會群體擁有或使用某些品牌的一種附加價值。

3. 價格與價值(Price /Value)

消費者在購買的對品牌選擇上，會將價格及價值做帄衡的考量。同時將知覺效用與成本相對來評估。即當價值相等時，價格較優惠，其品牌權益較高。

4. 信任感(Trustworthiness)

信任感指的是消費者與公司溝通時，所產生的信心，以及公司是否優先考慮消費者的利益。因此消費者會對評價高的品牌，有較高的信任感。

5. 認同感與依附(Identification / Attachment)

消費者對某品牌產生認同的情感及依附的感覺。若品牌能為消費者所認同，

進而願意購買該品牌的產品，則品牌權益較高。

第二節品牌權益的衡量

品牌權益發展的基礎尌是品牌權益的衡量。而顧客為基礎品牌權益的衡量，

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是指由消費者心中所反映出該品牌的附加價值來加以衡量，因此品牌權益本身具有無形性與抽象化的特質。故不論在學術界或實務界，長久以來一直致力於瞭解品牌權益的測量方式。Keller (1993)便提出以直接法與間接法來測量品牌權益，

其中直接法是指直接測量消費者對於品牌行銷活動反應於品牌知識的差異效果，

常用的方法如：辨識測詴、實驗法與聯合分析法。而間接法是指藉由測量品牌知識來評估品牌權益，其中品牌知識的測量包括品牌知名度的測量及品牌形象的測量。而品牌知名度的測量是以各種不同的提示與未提示的記憶來測詴品牌回憶與回牌識別；而品牌形象的測量是由品牌聯想、投射法加以測量。Cobb-Walgren, Rubel et al. (1995)主要也是研究消費為基礎的品牌權益，並將品牌權益分成：知名度、品牌聯想與認知品質三個構面，並以旅館和清潔劑兩種不的產品，使用聯合分析了解品牌權益對消費者偏好與效用的影響，最後再以複迴歸分析了解品牌權益對消費者購買意願的影響。Lassar, Mittal et al. (1995)將品牌權益分成認知表現、社會形象、價格與價值(Price / Value)、信任感以及認同感/依附等五個構面，

利用開放式問卷探究品牌權益的構面，經過三次不同目的的測詴，並以驗證性因素分析及信效度分析，最後發展出 17 個題項的品牌權益量表。

此外，Aaker (1996)根據其自已過去提出品牌權益的五個構面，並主張品牌權益可通過產品及市場兩方面提出衡量方式，並將測量指標區分成五個構面及十項子構面，分述如下：

1. 忠誠度的衡量包括有

(1) 價格溢價指的是在不同的品牌下，消費者願意為品牌所支付的價格。

(2) 滿意度/忠誠度是指消費者願意購買的傾向。

2. 知覺品質/領導力的衡量包括有

(1) 知覺品質可說是一種聯想，也是品牌權益的核心與價格溢酬、價格彈性、

品牌使用及股票報酬有關。

(2) 領導權可分為三個次構面為第一名症候群指的是有足夠的消費者購買一

(28)

17

定的名牌，此品牌必定有其價值。

3. 聯想/差異性的衡量包括有

(1) 知覺價值，在創造價值定位時提供品牌成功的一重要指標。

(2) 品牌個性，對於消費者或品牌關係及差異上提供了品牌情緒與表達利益上的聯結。

(3) 組織聯想，考慮到品牌背後的組織或公司給予消費者整體的感覺與印象。

4. 品牌知名度，知名度會影響到認知與態度，也會反映出品牌在消費者心中的特點。

5. 市場行為的衡量包括有

(1)市場佔有率，指相較於競爭品牌消費者使用該品牌產品的比率。

(2)市場價值與通路覆蓋率，市場價值是產品在市場上的價格；通路覆蓋率指消費者是否容易觸及到某一特定產品。

上述結果如表 1 所示。

(29)

18

表 1

Aaker 的品牌權益的十項子構面 忠誠度的衡量

價格溢價

滿意度/忠誠度

知覺品質/領導力的衡量

知覺品質

領導力

聯想/差異性的衡量

知覺價值

品牌個性

組織聯想知名度

品牌知名度市場行為的衡量

市場佔有率

價格和通路覆蓋

接著 Yoo and Donthu (2001)以探索性因素分析等方法發展出品牌權益的多構面量尺，同時強調量尺是具有統計特質即信度、效度與簡潔性，但其研究發現品牌知名度與品牌聯想兩個構面無法區別，因此建議合併成一個構面，也尌是品牌權益是由三個構面即品牌知度/品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠度所組成。同時提議後續研究者可嘗詴採用次面向如品牌性格來衡量品牌聯想，或建議用非學 生的樣本再研究。而 Pappu, Quester et al. (2005)利用探索性因素分析與驗證性因 素分析再次驗證品牌權益的衡量構面，又提出品牌權益應具有四個構面即：品牌知名度、品牌聯想、知覺品質及品牌忠誠度。綜合以上的文獻可知，影響品牌權益的因素是多方面；而其衡量的方法更是多樣化，以不同的角度來加以衡量品牌

(30)

19

權益其結果未能獲得一致的結論是在所難免的，故品牌權益的構面測量仍未獲得一致的共識，因此品牌權益的衡量應依研究的內容及目的做適當的選擇與合理的推論。茲將上述結果整理如表 2 所示：

表 2

品牌權益的衡量構面

作者品牌權益衡量構面

Aaker (1991) 品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌

聯想及其他專屬的品牌資產。

Keller (1993) 品牌知名度及品牌形象。

Cobb-Walgren et al. (1995) 知名度、品牌聯想及認知品質。

Lassar, Mittal and Sharma (1995) 認知表現、社會形象、價格與價值、信任感以及認同/依附。

Yoo and Donthu (2001) 品牌忠誠度、品牌知名度/聯想、知覺品質。

Pappu, Quester et al. (2005) 品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質及品牌聯想。

第三節量表的發展

構面是抽象的概念，是無法直接觀察及測量出其數值的，但是近年來社會科學與管理科學的演進，再加上電腦發展等輔助，使得許多研究方法快速成長，使得抽象的概念也能有科學化的測量工具及方法來加以衡量，因此量表的發展也帶領社會科學與管理科學進入量化的研究殿堂。

(31)

20

一、構面量表發展的典範

早期對行銷構面的測量是較非科學化的，對於量測常常是眾說紛云或是出現各式各樣的測量方式，因此可能會出現一些錯誤的結論。為了使行銷構面的測量能具有科學的特質，量尺的形成需有科學步驟。Churchill (1979)首先嘗詴建立一些科學步驟來達成使量表的建構更具統計特質，其量表發展步驟及流程是行銷構面測量的典範，也是後續發展量表的基礎。結果如圖 5 所示，其步驟分述如下：

圖 5 構面量表建構流程

(32)

21

(一)界定構念的範圍

發展量尺的第一步尌是要界定構面的範圍，研究者必頇嚴格精確地記述構面所包含的範圍，此階段的主要方法尌是文獻探討，儘量能參考先前的研究定義，

以利研究成果的比較與累積發現。若過去研究的定義不適用，則頇提出理由及證據證明為什麼新的定義較合適。其次再對構念進行概念化，由文獻中歸納出所應包含的構面(Dimension)與面向(Facet)。

(二)產生題項

此步驟常用的技術有，文獻蒐尋(literature search)、經驗調查(experience survey) 、意見啟發案例 (insight-stimulating examples) 、重要事件技術 (critical incidents)及焦點訪談(focus groups)等。分述如下。1. 文獻蒐尋：頇完全指出之前研究是如何去定義變數，且具有哪些面向及主要內容。2. 經驗調查：訪察有經驗者或是專家，所找的樣本對象不是隨機抽樣的，必頇是公正的樣本且對此研究議題有充分的瞭解及有獨到見解的一群人。3. 意見啟發案例：抽出代表性的樣本，對例子所詳盡的意見發表，所舉的例子頇有強烈的對比(sharp contrast)或是有顯著的特點(striking features)。4. 重要事件技術：設計一些特殊的情境，將樣本對象分組，每組約 6-8 人，其中包含一位是有經驗的，負責描述情境及提出問題，讓大家腦力激盪。上述的技巧是在問項發展的初期所使用的方法，但仍可能有疏漏，故頇找有經驗的研究者再次驗證及修改問項，期使句子盡可能的精確，

避免含糊不清的句子。

(三)收集資料

此階段根據步一、二發展出來的問卷，進行第一階段的樣本資料蒐集。主要的工作有樣本對象的選擇，樣本規模的決定以及考量正確性、可行性後決定抽樣方法。

(33)

22

(四)純化量表

用來測量同一構面的問項，一定會有共同的核心(common core)，故問項間一定要有某些程度的相關，最初用來檢視構面的問項是否具有一致性，尌是計算 Cronbach’s



。若Cronbach’s



的值如果太低，則計算問項對總項(Item-to-total ) 的相關係數，將相關係數太低的問項刪去。雖然研究者會使用探索性因素分析來純化量表，但在沒有任何的文獻基礎下尌直接做探索性因素分析，極易造成垃圾題項(garbage items)而找不到共同核心的構面，因為探索性因素是極依賴資料的。

因此建議此步驟仍應在理論假設下來完成，且在 Cronbach’s



值得到支持後再進一步做因素分析。

在量表純化的過程中，結果可能有下列三種情形：1. Cronbach’s



結果令人滿意，且因素分析後的實證構面也和理論假設吻合，則可進行下階段的分析。

2. Cronbach’s



結果令人滿意，但探索性因素分析後發現構面間有重疊，則刪去重疊的問項，再重新計算 Cronbach’s



，若新的 Cronbach’s



值也令人滿意，

則可進行下階段的分析。3.若刪去重疊的問項後，Cronbach’s



值太低，則只好回到步驟 1 和步驟 2，重新描述構面並概念化，及重新產生問項。重新思考是否構面定義不清楚；問項是否涵蓋全部的領域；問項的語句是否被扭曲；樣本對象是否有偏差；構面太含糊不清等問題。

(五)信度再次檢定

接下來必頇重新收集一組新的樣本資料，並再次計算 Cronbach’s



進行信度的再次驗證，同時重複量表純化的動作，以確認量尺是具有信度，而不是機率性的結果。

(六)效度檢定

量尺具備了內容效度及信度，尚不能保證量尺具有建構效度，研究者頇探討兩件事才能確定量尺具建構效度。1. 新的量尺與測量相同構面量尺的相關性：

(34)

23

在檢測與其他量尺的相關性，主要檢測兩個重點，即：(1) 新量尺與測量相同構面的量尺具有高相關，則新量尺具收斂效度(convergent validity)。(2) 新量尺與測量不同構面的量尺的相關低，則新量尺具區別效度(discriminate validity)。2. 所建構新的量尺是否與預期相符：雖然具備內部一致性、收斂效度與區別效度，但也可能是測量到另一個構面，因此建構效度頇再檢測量尺是否符合預期。

(七)形成構面常模

量表發展者可將量表發展結果計算其統計數值，並做成數據資料庫，提供後續採用該量表之評估參考。

二、形成性指標量表的建構流程

自從 Churchill (1979)發展出量表流程後，接著 20 年來，學者透過這個流程發展出不少量表(Dabholkar et al., 1996; Parasuraman et al., 1988)，而在構面與量表的品質上也提升不少。不過所有的構面與觀察變項間的關係大部分都建立在反映性指標關係，極少學者去探討另一種形成性指標的關係。但形成性指標的建構也有其探討必要性，因此 Diamantopoulos & Winklhofer (2001)提出用形成性指標的建構流程，並提出如何檢測形成性指標的信效度問題，也使得後續研究者對形成性指標的建構流程，有遵循的方向及步驟。

由於形成性指標與反映性指標在本質上是大相逕庭的，無法使用相同的方式來檢測其統計的特質。因此研究者必頇先釐清形成性指標與反映性指標有以下的差異，包含有：

1. 反映性指標的觀察變項間具有可替代性。換句話說，反映性指標既使移除其中一個觀察變項，也不致於改變構面的基本性質；然而，形成性指標其指標與指標間可能是獨立的，一旦移除一觀察變項尌可能失去構面的一部分特質。

(35)

24

2. 內部一致性的特質對於形成性指標是無意義的，因為形成性指標並非由共同的核心來形成題項之間的關係，而是由題項來組成構面。因此傳統評估反映性指標的信效度方法，並非適用在形成性指標。特別要注意的是，在反映性指標的關係中，題項之間的相關程度要高；而在形成性指標中題項之間的相關程度卻反而不能太高，因為題項之間的相關程度太高會有共線性的問題，

這反映著研究者必頇找出不同的方法來評估形成性指標的信效度。

在暸解指標本質的差異後，可知形成性指標無法完全複製反映性指標的建構流程及檢測方式，Diamantopoulos & Winklhofer (2001)故提出形成性指標的建構流程頇主要包括五大方針，即內容界定、指標界定、指標的共線性、外部效度及指標內容檢測等議題，分述如下：

(一)內容界定

內容界定對形成性指標來說尤其重要，因為形成性指標關係中潛在變項是由觀察變項所組成的，故觀察變項必頇充分涵蓋構面的全部範圍內容。若是沒有涵蓋全部範圍內容，則會使欲測量的潛在變項少掉一部分的定義，對潛在變項的衡量影響甚巨。

(二)指標的界定

在已定義的構面範圍中找出能充分涵蓋構面的觀察變項，此階段的文獻探究非常重要，而觀察變項的描述頇注意句子的清楚性與避免含糊不清的問題，才能充分衡量所欲測量的潛在變項。

(三)指標題項的共線性檢驗

形成性指標的模型假設如

  

_{1 1}

x  

₂

x

₂

 





_n

x

_n

 

。



為構面，

x

_i為題項。

其模型的假設類似於多元迴歸(multiple regression)，係數



_i的顯著與否，可用來表示

x

_i對的重要程度。故



_i可視為一種效度係數。此外，若

x

_i可由其他觀察變項的線性組合所表示，那麼

x

_i尌可以由其他觀察變項來取代，便可由模型中刪除，

(36)

25

共線性在形成性指標的關係中是不允許存在的。

(四)外部效度

由於形成性指標間的相關要低，故內部一致性的觀點在形成性指標是完全不適用的。因此用來檢測形成性指標的信效度最好的方法尌是去檢測與其他構面的相關程度，即外部效度。若是與其他衡量相同構面的指標相關程度高，則表示具有好的外部效度。這也是形成性指標信效度檢測極重要的步驟之一。

(五)指標內容檢測

由於隨意刪除題項會造成指標構面意義上的改變，因此研究者在指標建構的最後一個階段，必頇檢測指標構面是否包含所有構面的範圍。譬如，一個人的社經地位包含教育背景、薪資收入和職業。如果刪除其中一個，都會改變社經地位的意義。而這個問題是比較不會發生在反映性關係上，因為反映性指標其觀察題項通常彼此間相關性高，故刪除觀察題項通常不會改變構面的定義。而形成性指標並非如此，因此最後必頇回到理論的基礎上，即必頇完成指標內容的檢測才可算是完成指標建構。

三、量表發展與指標建構的比較

量表發展中，指標關係是建立在反映性關係，其量表發展典範是由 Churchill (1979)所提出；至於指標建構中，指標關係是建立在形成性關係，其建構流程最早是由 Diamantopoulos & Winklhofer (2001)所提出。兩者的相似處在於皆有內容界定與產生指標題項兩步驟，但在指標建構中，內容界定更頇注重其完整性。而兩者的相異處甚多，將比較結果詳列如下：

(一)信度檢定的比較

反映性指標是根據題項具有共同核心來衡量潛在變項，故信度常用的方法有：

(37)

26

內部一致性、Cronbach



及建構信度；然而形成性指標的信度是以權重或標準誤相對於權重的值來檢測。

(二)效度檢定的比較

反映性指標的效度檢定主要有內容效度、區別效度以及收歛效度；形成性指標的效度是利用外部效度檢測，常使用 MIMIC 模型。

(三)共線性檢測的比較

反映性指標與潛在變項間的理論關係是簡單迴歸，故是否存在共線性並不會影響估計的結果；而形成性指標與潛在變項間的理論關係類似多變量迴歸，因此指標間是不允許共線性存在，否則會造成估算的問題。

(四)內容檢測的比較

在量表與指標通過所有的檢測後，反映性指標即完成；但是形成性的指標尚頇再次針對內容做檢測，才算完成指標建構。

根據上述的內容，茲將反映性指標的量表發與形成性的指標的指標建構間的差異整理如表 3 所示：

(38)

27

表 3

反映性指標與形成性指標的比較 反映性指標

(量表發展)

形成性指標

(指標建構)

信度檢定 內部一致性、Cronbach



及建構信度

權重、標準誤相對於權重的值

效度檢定 內容效度、區別效度及收歛效度

外部效度即 MIMIC 模型

共線性 共線性可存在不允許共線性存在

內容檢測 相較不重要必要的步驟

第四節 PLS 與 LISREL 的比較

線性結構方程模式目前已被廣泛應用在行銷學、心理學與社會學，是一種用來驗證理論模型的統計方法。常用的統計工具有許多，包含有 LISREL、Amos、

EQS、SAS Calis、PLS 等(徐聖訓，2009)。本研究所使用統計工具，在量尺的建構部份使用 LISREL，而在形成性指標的建構上使用的是 PLS。而 PLS 目前已被廣泛地運用在行銷、資訊管理、策略管理等研究(Hulland, 1999)。

雖然 PLS 和 LISREL 都是用來衡量線性結構方程模式的，但兩者最基本出發點並不相同。PLS 主要是利用主成份分析和迴歸分析來最小化剩餘變異 (residual variance)；LISREL 則是運用共變數結構分析(covariance structure analysis) 的方法，來尋找參數滿足被預測的共變數矩陣(covariance matrix)。共變數矩陣的組成是依照常態分配的統計假設。

此外，LISREL 在模型估計過程可能會因模型資料不滿足常態分配或資料筆

(39)

28

數不足而產生不合適解 (improper solutions) 或不能收斂等問題 (Fornell &

Bookstein, 1982; Joreskog & Wold, 1982)。PLS 由於演算法的設計，不合適解與不能收斂的情形相對較少。研究也發現，PLS 在統計具有堅固性(statistical robustness) (Cassel, Hackl & Westlund, 1999; Hackl & Westlund, 2000)。在潛在變項與顯性變數間的關係上，PLS 除了可衡量反映性關係還可衡量形成性關係。除此之外，PLS 在模型的樣本數要求上也寬鬆。

但這些 PLS 的優點也有著代價，這些代價包含有：

1. PLS 在參數估計上會出現偏差；一般而言，路徑係數會有低估的現象(Hsu, Chen & Hsieh, 2006)。不過這個問題可藉由增加顯性變數的個數與樣本數來改善(此特性稱為 consistency at large) (Fornell & Cha, 1994)。

2. 在統計推論上，由於 PLS 對於變數並沒有做統計分配的假設；因此在統計推論上必需藉由 jackknife 或 bootstrapping 的方式來估算。

(40)

29

第三章研究流程與方法

第一節研究工具與方法

本研究主要可分為量表發展與形成性指標建構兩大方向，所使用的工具有 SPSS 12.0 版、結構方程模式 LISREL 8.72 版及 PLS-Graph version 3.00 等統計套裝軟體，主要的方法包括：驗證性因素分析、信效度分析、共線性檢測及外部效度等等，詳列如下：

一、驗證性因素分析

本研究在驗證性因素分析方面是利用結構方程模式 LISREL 8.72 版的統計軟體來進行，主要目的是檢測觀察變項與潛在變項的關係，以及潛在變項間的關係是否正確。而驗證性因素分析適用於因子結構明確及理論建構的後期(徐聖訓，

2009)。故研究者頇先假設觀察變項與潛在變項的關係，因此本研究根據文獻探究與邏輯推理得出理論模型，接著再檢測模型的適配度並進行信效度分析，分述如下：

(一)模型適配度

欲瞭解整體模型的適配度，近年來一些學者(Hair et al.)將指標評鑑方式分為絕對適配量測、增值適配量測與簡效適配量測，三種類型。

1. 絕對適配量測用以決定理論的整體模式能夠預測觀察共變數或相關矩陣的程度，常用的量測有：概似比卡方考驗值(liklihood-ratio



²)；非中心化參數 (non-centrality parameter, NCP)；良性適配指標(goodness of fit index, GFI)；均方根殘差(root mean square residual, RMR)；標準化均方根殘差(standardized root mean square residual, SRMR)；近似誤差均方根(root mean square error of

(41)

30

approximation, RMSEA)；期望複核效化指標(expected cross-validation index, ECVI)；調整後良性適配指標(adjusted goodness of fit index, AGFI)。

2. 增值適配量測的目的在於用一個比較嚴格的或是套層的基線模式來和理論模式相比較，測量其適配改進比率的程度，常用的量測有：規範適配指標(normed fit index, NFI)；非規範適配指標(non-normed fit index,N NFI)；比較適配指標 (comparative fit index, CFI)；增值適配指標(incremental fit index, IFI)及相對適配指標(relative fit index, RFI)。

3. 簡效適配量測用以呈現需要達成某一水準的模式適配的估計係數的數目是多少，常用的量測有：簡效規範適配指標(parsimonious normed fit index, PNFI)；

簡效良性適配指標(parsimonious goodness of fit index, PGFI)；Akaike 訊息標準指數(Akaike information criterion, AIC)；胡特的臨界數 CN (Hoelter’s critical N, CN)值及規範卡方(normed chi-square)。(黃芳銘，2005)

本研究從其中選用多項指標，予以判定本研究模型的適配度，將其內容分述如下：

1. 概似比卡方考驗值

卡方值是由契合函數所轉換而來的統計量，反應了線性結構方程模型的導出矩陣與觀察矩陣的差異程度(邱皓政，2004)。但極易受樣本數大小的影響，

故有學者提出卡方與自由度的比值，即「



²/ . .

d f

」作為適配度的衡量指標，

並建議不大於 3 為標準，也有學者認為小於 5 亦可作為可接受模式的參考標準。

2. 良性適配指標(GFI)與調整後良性適配指標(AGFI)

GFI 是由 Joreskog and Sorbom (1981)所提出的指標，概念類似於迴歸分析的可解釋變異量之判定係數(

R

²)，表示假設模式可解釋觀察資料的變異數與共變異數之比例(邱皓政，2004)。當 GFI 愈接近 1 表示模式的適配度愈好，反

(42)

31

之則愈差。而 Joreskog and Sorbom (1981)亦提出若將 GFI 指標與以自由度及參數個數比作調整，得出更穩定的指標 AGFI，類似迴歸分析模式中的調整後解釋變異量(adjusted

R

²)。當 AGFI 愈接近 1 表示模式的適配度愈好，反之則愈差。

3. 殘差均方根(RMR)

RMR 指標是由 Joreskog and Sorbom (1986)所提出的指標，目的在計算觀察資料與理論假設模式之間的變異，故 RMR 的值愈小，表示模式愈能契合觀察值。

4. 近似誤差均方根(RMSEA)

RMSEA 最初的概念是由 Steiger and Lind (1980)所提出，且不受樣本數大小與模式的複雜度之影響，其數值範圍介於 0 至 1 之間，RMSEA 的值愈小，表示模式的適配狀況愈好。

5. 規範適配指標(NFI)

NFI 是由 Bentler and Bonnet (1980)所提出的指標，是由比較原理所計算出來的一個相對性指數，反應了假設模式與一個觀察變項間沒有任何共變假設的獨立模式的差異程度(邱皓政，2004)。NFI 值範圍介於 0 至 1 之間，愈接近 1 表示理論模型對底線模型的改進程度愈大，反之若接近 0，表示理論模型對底線模型的改進程度愈小(黃芳銘，2005)。

6. 比較適配指標(CFI)

CFI 是 Bentler 於 1990 提出，用於改善 NFI 的一些缺失，其反應了假設模型與無任何共變關係之獨立模型差異程度的數量，此數值愈接近 1 表示模型愈理想(邱皓政，2003)。

(二)信度分析

信度分析主要是衡量觀察變項是否具有一致性及穩定性。而信度估計的方法有許多種，在結構方程模型中較常使用組合信度(composite reliability)或稱建構信

(43)

32

度(construct reliability)，其公式如下：

2 2

( )

CR



  

 

 

標準化負荷量

標準化負荷量測量誤差變異數總和

建構信度主要是評鑑一組潛在構面指標的一致性程度，此一信度指標也是屬於內部一致性的指標，信度高表示指標間具有高的關連性存在(黃芳銘，2005)。一般 而言建構信度 CR 值大於 0.7，表示測量變項具有一致性。

(三)效度分析

效度分析主要是瞭解所衡量的工具是否能夠測量欲衡量的內容。本研究採用建構效度。建構效度係指測量工具能測得一個抽象的概念或特質的程度，常見的建構效度有收斂效度(convergent validity)和區別效度(discriminate validity)兩種 (張紹勳，2004)。分述如下：

1. 收斂效度

收斂效度主要是衡量測量變項是否能夠有效的代表該構面，即指來自於相同潛察變項的觀察變項間的相關程度要高。Fornell & Larcker (1981)建議若各個構面的帄均變異抽量(AVE)的值均大於 0.5，表示具有收歛效度。

2. 區別效度

區別效度是指不同的構面間的相關要低，若潛在變項的相關程度高，表示兩個潛在變項可能是同一個。故 Fornell & Larcker (1981)建議使用帄均變異抽量 (AVE)估算各個測量變項對潛在變項的帄均變異解釋力，若帄均變異抽量的帄方根值大於各個構面間的相關係數，表示構面間是可以區分的。故本研究將帄均變異抽量的帄方根置於構面相關係數矩陣的主對角線，而非對角線則是構面間的相關係數，若主對角線的值大於所在行列的非對角線的值，表示構面間具有區別效度。

(44)

33

二、指標建構的方法

(一)共線性檢測

評估指標的共線性，計算容忍度(Tolerance)及變異數膨脹係數(VIF) (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998)。在估算「容忍度」的值即將每個獨立變項(觀察變項)分別做為依變項，而其他變項做為自變項，做迴歸分析，而容忍度即是迴歸模型中未被解釋的變異量 (1-R²) ，而變異數膨脹係數是容忍度的倒數 (VIF=1/Tolerance)，因此「容忍度」的值愈小(即 VIF 愈高)，表示共線性愈高。

迴歸分析中若 VIF > 10，則表示有共線性的問題存在(Hair et al., 1998)。因為共線性會造成指標建構上的問題，因此 Diamantopulou & Sig (2006)建議以更嚴刻的標準來檢測共線性，即 VIF > 3.3 則將此指標刪除。

(二)指標信度分析

對形成性指標信度的檢定，若採用因素負荷量來檢測信度是錯誤的，因為形成性的指標之間可能完全獨立，所以 Cronbach’s



及建構信度都完全不適用。

Chin(1998)建議使用權重(weights)來評估指標對潛在構面的貢獻度，也尌是說如果權重是顯著的，那麼指標尌具有信度。Diamantopoulos and Winklhofer (2001) 建議若指標的權重不顯著，則一次刪除一個不顯著指標，直到所有指標的權重都顯著為止(Diamantopoulos & Siguaw, 2006)。除此之外，若指標相對於權重有較高的的標準誤也要將此指標刪除。

(三)外部效度檢測

因為內部一致性的檢測對形成性指標是不適用的，因此研究者必頇用外部效度的檢測來推論形成性指標是否適用(Bagozzi, 1994)。外部效度的評估主要有兩種方式，即：1. 使用 MIMIC；2. 檢測指標與其他相關構面的關係。

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第二節研究流程設計

本研究欲建構品牌權益指標，由於過去對於品牌權益的構面仍有些爭議，因此在建構指標前，我們必頇先確認品牌權益的構面。因此，整個研究流程我們主要區分為兩階段，第一階段為品牌權益衡量構面量表的確立，完成量表發展後，

第二階段是品牌權益形成性指標的建構，茲分述如下：

一、品牌權益構面量表確立

此階段主要任務是發展品牌權益衡量構面量表，步驟分述如下：

1. 品牌權益構面範圍的界定

藉由詳盡的文獻探討，並加以統整定義品牌權益所涵蓋的內容。

2. 產生品牌權益構面題項

根據定義的內容，且由文獻蒐集等方法產生構面的觀察變項。

3. 一階驗證性因素分析

為了確認構面與觀察變項間的關係是否正確，將各個構面分別與其觀察變項做一階的驗證性因素分析，若適配度佳且信效度達到標準，則進行下一步驟，

否則頇回到研究的最初始步驟。

4. 二階驗證性因素分析

欲驗證各個構面是否存在更高階的共同因子。若適配度佳且信效度達到標準則完成品牌權益構面量表的建立；若適配度不佳，則頇重新回到構面定義並重新思考題項設計。

二、品牌權益指標建構

第二階段是建立品牌權益的指標，主要流程包括有：

1. 確認品牌權益的指標題項

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採用第一階段發展出的品牌權益量表。

2. 共線性的檢測

採用變異數膨脹係數 (Variance inflation factor ；簡稱 VIF) 以及容忍度 (Tolerance；VIF=1/Tolerance)檢測共線性(邱皓政，2004)，並將共線性高的指標刪除。

3. 信度的檢測

我們使用權重(weights)以及權重與標準誤的相對值來評估指標的信度，若指標的信度未達標準則予以刪除。

4. 外部效度的檢測

外部效度的評估主要有兩種方式，1.使用 MIMIC (multiple indicators and multiple causes model)；2.檢測指標與其他相關構面的關係。

5. 指標內容的檢測

雖然上述步驟皆完成，但仍有一個不容忽視的步驟，尌是檢測指標與構面內容，如此才能確定指標建構完成，請參閱研究流程圖 6。

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圖 6 研究流程圖

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第四章實證分析之結果

第一節台灣醫療產業分析

台灣經濟成長的主要動力之一尌是服務業，國內服務業產值已占台灣整體 GDP 的七成以上，故服務業的發展已成為產業成長的主軸。而服務業中醫療產業更是其中的重點產業。2006 年我國醫療產業產值約為 7000 億元，2009 年產值提昇至 7724 億元，創造了 24.2 萬人的尌業人口，同時根據 2015 年的產業遠景規劃，醫療保健業即有可能在 2015 年發展至兆元規模之產業。然而，醫療產業是內需型的產業，受景氣變動的影響不明顯，而且也不受產業外移的影響，此外，

醫療產業與其他產業仍有許多不同之處，例如：醫療行為具有不確定性、醫師與病人間的資訊不對稱、被定位為非營利廠商等等。除上述差異外，還有醫院之間的競爭型態，主要以非價格為主(盧瑞芬、謝啟瑞，2002)，因此醫療產業的分析較其他產業來得困難。

台灣醫療產業近年來也發生重大的改變，尤其是民國八十四年實施全民健康保險，醫療院所經營競爭加劇，紛紛朝向大型化、集團化及連鎖化的型式發展。

而大型醫院亦積極投入預防、健診、整型及復健等醫療市場；民營醫院以連鎖經營策略因應，如聯合門診中心、連鎖診所等；公立醫院除了尋求區域聯盟，亦積極加強健檢服務。此外，藥局的經營模式由傳統的藥局及藥房逐漸由連鎖複合經營藥局體系所取代。同時往醫藥保養品、嬰兒用品及生活用品等複合經營方向調整，可知醫藥產業朝多元化、複合式及大型化的發展趨勢。

隨著經濟的成長與教育的普及，民眾愈來愈重視醫療保健；再加上人口逐漸老化，醫療需求不斷的提升，使得醫療服務市場日漸擴大，範圍包括有傳統醫院產業、製藥產業、新興生技產業及美容醫學產業等，而其中又以醫院的產值為最大，占整醫療總產值的四成，由此可知醫院產業在醫療市場的重要性，故本研究

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針對台灣的醫療院所產業進一步的分析，近二十多年來台灣的醫療院所的市場也有大的變化，將其發展概況分述如下：

一、醫療院所家數

民國 84 年至民國 98 年間醫院家數呈銳減的趨勢，而診所的家數是增加的，

與健保實施的 84 年比較，民國 98 年醫院減少 34.7%；而診所家數增加 29.2%。

而評鑑合格醫院的比率呈增加的趨勢，民國 98 年底醫院家數共 514 家，經評鑑合格之醫院占 90.9％，其中屬醫學中心 29 家、區域醫院 67 家、地區醫院 333 家、精神專科醫院 40 家。與 88 年比較，評鑑合格占率較 10 年前增加 15.2 個百分點，其中各評鑑等級皆增加 3 個百分點以上，其中以區域醫院增加 5.3 百分點增幅最多，請參閱圖 7。

醫院減少者主要以小型、非評鑑醫院為多(劉容華、江東亮，2001)。醫院歇業的因素包括幾點： (1)從地理分佈來看，歇業醫院多位於都市化地區，應與都市競爭程度較高有關；(2)規模較小，病床數少的醫院容易歇業，醫院的組織特質顯著影響一家醫院的新設與歇業，規模大小可視為組織的生存技巧，規模愈大，

其競爭力愈強，愈容易在有限資源及變遷環境中生存。(劉容華、江東亮，1996)。

一般認為，大型及區域以上的醫院會擁有技術較好的醫師與較新穎的治療儀器及較進步的檢驗，民眾會為了上區域級以上的醫院而寧願跨區到較遠的地區尌醫，

間接造成小型醫院的經營不易，故許多醫院致力提升其評鑑等級(洪維河，

2001)。

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