控制變數

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第五節、控制變數

Brown & Groeger (1988) 的駕駛研究顯示，新手司機因為經驗不足，無法充分 評估風險，且無法準確評估自己能力。研究也指出駕駛的經驗建構了其車輛和環 境交通的時空整體狀況，駕駛自己對於整體狀況的時空特性相當重要，因為這就 代表一部分的感知風險和風險行為接受程度。（第 593 頁）Jonah (1986) 指出冒險 的行為並不一定出自於駕駛本身的意志。駕駛可能是在沒有察覺風險的狀況下做 出風險行為的(第 258 頁）

Burcu, Hasan, and Izak(2010)資訊安全研究指出員工對於個人訊息的安全意識 是訊息安全管理計劃中很重要的部分（Cavusoglu et al. 2009）。在目前研究中，訊 息安全意識（information security awareness, ISA）被定義為員工對於訊息安全和其 本身對於訊息安全意識的認知。ISA 可被視為了解關於訊息安全的一部分。個人對 於訊息安全的意識可以建構於生活經驗，例如曾經受到病毒攻擊、曾經因為未遵 守安全規章制度而受罰，或者也可以從外部來源，例如報紙、專業刊物、組織政 策文件，或組織研討會獲得相關訊息。研究也指出，個人之間的差異，例如，人 口變項、性格、經驗和知識等背景因素也會影響其行為、規範和風險相關信念（Ajzen and Albarracin 2007），因而間接影響他們的行為。研究中的結論表示，員工的 ISA 被當作個人背景因素的概念，因而導致了風險行為的結果。因此，本研究將風險 意識(Risk Awareness)列為控制變數之一。

人口統計變數是指研究對象的個人基本資料，包括性別、年齡、教育程度、

職 業、所得等因素，但是目前針對線上購物人口統計變項與知覺風險相關研究如 鳳毛鱗爪。從網路購物的研究顯現，人口統計變項與「知覺風險」有顯著的關係

（Spence，Engel＆Blackwell，1970；賴志榮，1987；宋向楊，1955；李雙華，1988；

陳廣山，2000）。有關於消費者特性與其偏好的降低風險策略之關係，李雙華（1998）

的研究指出人 口統計變數不同之消費者，其所偏好和重視的降低風險的策略亦不 同。

以下為本研究人口統計變相與風險感知、風險忍受度相關文獻：

在性別方面，許多研究指出，男性、女性對訊息的處理有所差異，女性較會

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詳細處理 資訊內容，男性則偏向主題概要的瞭解（Krugman, 1966；Meyers-levy &

Maheswaran, 1991）。有關於線上拍賣之知覺風險與降低風險策略研究中，陳廣山

（2000）的研究發現，女性較男性重視保證、退錢、政府檢驗、免費 樣品、選購 習慣(Childers,1986)。Gillett (1976) 的研究指出，影響在家購物者(In-Home Shoppers) 的人口統 計變數和非在家購物者的人口統計變數並不相同，本研究的風險趨避行

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上網的時間與擁有智慧型手機的時間與風險感知相關，進而影響風險意圖，故將 這兩項變數列為控制變數。

在購物經驗方面，「經驗」是影響行為之重要因素，Bettman & Sujan（1986）

的研究發現，經驗不同的消費者，在對產品的態度、評估的準則、購買意向、購 買行為上的表現並不相同。Mervis & Rosh（1981）亦曾指出，沒有經驗者在進行 判斷時，依據的多是一些抽象的標準，而有經驗者則會依據一些較具體的標準來 判斷，兩者在行為結果上具有相當程度的差異。黃繼震(2001)曾探討利用網路購書 之消費者跟不是藉由網路購書之消費者的行為，以使用網路購書的消費者與非使 用網路購書的消費者做比較，研究結果發現潛在網路購書者，即使用網路時間較 長者，對網路書店有相當正面的態度，並認為利用網路的管道購書的消費者，使 用網路的時間比較長。在李彥弘（2002）對上海和台北的學生作的網路使用率、

網路使用經驗等，影響網路消費者特性的研究中就發現：當消費者在網路上使用 的頻率越高時，其從事網路購物的頻率也相對的越高。於是也建議網路創業者對 於這一群網路使用率高的消費者，設定為 其目標客戶。在產品使用經驗方面，

Childers（1986）認為消費者如果對某一類產品有較多的相關知識，則在評估類似 產品時會比較容易，不需花費大量的心力搜尋知識。Beatty & Smith（1987） 則指 出，產品知識較低的消費者會比較依賴人際間之資訊來源，且會訪問更多的零售 商並參考較多的廣告媒體以降低不確定感。由以上文獻可以推論，網路購物經驗 以及產品使用經驗的不同，可能會影響消費者搜尋與處理資訊的行為，也進而影 響到其所偏好用以降低風險的策略。故推論消費者特性不同時，消費者對降低網 路購物風險之策略偏好程度會有所差異。

關於使用網路時間、使用手機上網時間而言，可以產品涉入的理論來解釋。

產品涉入是影響個人涉入的因素之一，Dowling & Staelin（1994）, Chaudhuri（2000）

等學者皆認為個人涉入程度影響知覺風險，故產品涉入和知覺風險間有所關聯。

當消費者在評估產品屬性時，即對產品有了涉入性，進而會對產品可能產生的不 確定後果感到不安，亦即產生了知覺上的風險。當產品涉入程度越高，往往該產 品對消費者越重要，因此消費者越會擔心該產品可能造成的不良後果，即感受到 越高的知覺風險(陳正男, 林素吟, 丁學勤, 詹琇蓉, 2004)。

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除了以上變數之外，陳廣山（2000）發現，可支配所得較低者，會較重視背 書保證、退錢；可支配所得較高者，會較重視主要的品牌印象、昂貴品牌。一般 而言，所得越高者，越不在乎購買決策錯誤的風險，故資訊搜尋行為也就較少；

相對地，所得越低者，越在意金錢上的保障。李雙華(1998)的研究也指出，學生族 群在網路購物的比率較低，主要原因可能與經濟能力有關。因此，本研究將可支 配所得列為操作變數。

鄭力嘉 (1998)在網路使用者方面研究結果發現，年齡在 16~20 歲與 36 歲以上 的受訪者購物意願最高，且男性的購物意願也明顯比女性來的高。凌儀玲、傅豐 玲、周逸衡（2000）的調查結果顯示，網路購物者比非網路購物有較高的男性比 率、年齡較大、學歷較高。故本研究將年齡、性別、教育程度等都列入控制變數 選項。我們相信人口統計變數會影響消費者的知覺風險。本研究選擇性別與性別、

年齡、每月可支配、每日使用智慧型手機上網時間和擁有智慧型手機的時間等探 討對風險趨避行為影響。

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