第四章 個案資料與分析
第六節 推廣分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 4-9 恆昌免稅店實圖
第六節 推廣分析
VERTU 作為精品品牌，其客群為金字塔頂端的消費群，又以男性為大宗，致力於 在這些目標客群心中樹立代表時尚成功人士的奢侈品形象。VERTU 在台灣主要是透過 廣告以及口碑行銷來接觸目標客群，但亦有利用全球性的資源，例如影片廣告。可惜的 是，VERTU 僅在 Regional Market(如米蘭、巴黎、北京等) 籌辦實體行銷活動。以下就 針對 VERTU 於台灣露出的平面廣告與影片廣告進行內容分析，以了解 VERTU 如何在 台灣打造精品品牌。
1.平面廣告
VERTU 鎖定的是金字塔頂端人士，又以商務人士、男性為大宗，其平面廣告則多 投放在這些目標客群有興趣的商業、時尚類報章雜誌中，本研究鎖定 2012~2013 一月份 的商業週刊、今週刊、男人幫以及哈波時尚等四份雜誌，蒐集到 8 份平面廣告。
VERTU 的廣告皆以推廣新產品為目的，因此皆屬於「新產品廣告」，但各廣告推廣
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
針對新機上市。陳副總表示：「那我們平常呢，如果說做廣告，可能會選擇像商周、天 下，然後我們也有在汽車雜誌上做廣告，可是我們把所有的預算都是放在新品上市。…
但結束代理之後，就我所知廣告量應該是相對有限啦。那時候我們還有合作關係的時候，
還有一些量，那當他們開始自己做的時候，那個量就越來越少，我印象中他們就是開幕 或是新機上市，每年會有個 VIP party，很偶爾在商周我才有看到，大概就是這樣。」
以下列出本研究所蒐集出的平面廣告，並針對其廣告內容做內容分析。本研究將所 蒐集到的資訊依其傳達之價值訴求分類如下：新產品廣告；藝術精品價值訴求；奢華精 品價值訴求；獨特性價值訴求;功能性價值訴求。
廣告一主要是強調 VERTU 的 Win8 系統，是以手機本身的功能特色為主打的「功 能性價值訴求」。
圖 4-10 廣告一
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
廣告二是為了一款與法拉利共同推出的聯名手機做新產品廣告，廣告主要強調的是機身 與法拉利汽車一樣獨具風格並優質，屬於「獨特性價值訴求」。
圖 4-11 廣告二
廣告三強調的是 VERTU 獨有的會員服務—VERTU Life，該服務的核心為私人助理，
可滿足會員 24 小時的需求，亦會主動性地提供會員客製化需求的特權權限等，屬於「獨 特性價值訴求」與「奢華精品價值訴求」。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
廣告四是 VERTU 第一款搭載 Android 系統的精品手機，廣告內容即在手機畫面上 呈現了 Andriod 的操作介面，並運用字幕強調 VERTU 的獨特材質與手藝，屬於「功能 性價值訴求」與「藝術精品價值訴求」。
圖 4-13 廣告四
廣告五是一款為了女性所設計的糖果手機，廣告搭配時尚走秀圖片強調其色彩鮮艷 的時尚魅力，屬於「獨特性價值訴求」。
圖 4-14 廣告五
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
廣告六以鑰匙孔的透視眼光詮釋 VERTU 是禮品的最佳選擇，產品描述中強調藍寶 石螢幕材質，屬於「藝術精品價值訴求」。
圖 4-15 廣告六
廣告七強調 VERTU 的獨有專屬服務，尤其以私人俱樂部的參與特權為主要訴求，
象徵顧客能藉由擁有 VERTU 而進入上流社會的社群中，屬於「獨特性價值訴求」。
圖 4-16 廣告七
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
廣告八延續廣告六與廣告七的鑰匙孔風格，也是強調 VERTU 的專屬服務，尤其以 私人專屬助理的 24 小時服務為主要訴求，象徵顧客擁有 VERTU 手機即可擁有頂級尊榮 服務，屬於「獨特性價值訴求」。
圖 4-17 廣告八
由以上的廣告內容分析可以發現，VERTU 目前的最大品牌特色即是其 VERTU Life 的專屬尊榮服務，相較於 VERTU 於台灣發展早期的廣告內容，VERTU 已經從強調精品 本身的藝術價值、頂級材質等產品面的訴求，轉而對消費者傳達 VERTU 進一步的無形 價值：服務。對於金字塔頂端的人來說，他們所要求的服務已不僅僅是貼心、客製化而 已，還包括要能提供其他廠商所無法提供的回應能力 (例如：購買大象、購買浣熊、臨 時翻譯重要會議文件、取得原版書籍等特殊要求)，也包括 VERTU 可主動提供之特權權 限以進入金字塔頂端的私人社交場所 (如私人俱樂部、私人招待活動等)。由上述可知，
顧客所要求的服務，也就是 VERTU 所提供的服務，都強調了精品的「獨特性價值」，
更能代表精品所象徵的特殊地位、奢華及高貴，可同時滿足顧客的實質需求（如社交）
與炫耀性需求。
2.影片廣告
VERTU 的影片廣告皆來自於全球總公司所提供的資源，總公司會針對各地區具標
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
竿地位的市場做影片題材的選攝，但主要還是以全球市場為目標做宣傳，因此語言仍以 英文為主。VERTU 的影片廣告，自 2012 年至 2013 年 1 月共有 20 支，影片長度平均為 2 分鐘。影片廣告多是針對新產品廣告做宣傳，影片內容數次採用近距離在各種角度拍 攝新產品，並會拍攝工匠細緻拼貼手機的製作過程，以及璀璨的寶石特寫，塑造出 VERTU 手機採全手工製作且使用頂級材質的奢華價值訴求。另有影片在強調 VERTU 的 社會企業責任，關懷世界各地唇顎裂幼童，捐款以換取他們完整的笑容，並有名人合作 代言參與公益宣傳影片。表 4-2 列出研究者自 VERTU 的 YouTube 頻道所擷取之 11 支影 片截圖以及影片的敘述與分析。以下沿用平面廣告的分析方法，將所蒐集到的影片廣告 依其傳達之價值訴求分類。
‧
YT2 VERTU Constellation Blue by Italia Independent：
YT2 為【新產品廣告】，實地拍攝 VERTU 英國總部的手機製造流程，側 拍研發者與工匠細緻且專注地製作 VERTU Constellation Blue，以及總部內 精密且頂級的製造設備與材料。影片內 容主要強調 VERTU 如珠寶般精緻的
「藝術精品價值訴求」。
YT3 VERTU Ti Launch Interviews YT3 是在 VERTU Ti 首賣會的側拍與訪 談，側拍內容包括新機種的展示、服務
‧
YT4 Alexandra Shulman discusses the Vogue Festival and VERTU
YT4 是在 Vogue 雜誌的編輯 Alesandra 在 Vogue Festival 中與 VERTU 執行長對談以 及之後受訪談論 VERTU 在時尚品味的表 現。該影片以證言方式傳達出 VERTU 的
「藝術精品價值」。片中並穿插許多 Vogue Festival 的其他時尚展示，緊密連結 VERTU 與時尚界的關係。
YT5 VERTU Craftsmanship YT5 為「新產品廣告」，透過近距離 拍攝工匠細緻的手在拼貼、雕琢 VERTU 手機的畫面，展現 VERTU 手機 的「藝術精品價值訴求」。
YT6 Ascent Ferrari YT6 為「新產品廣告」，Ascent 為 VERTU 與 Ferrari 合作推出的聯合品牌 手機，影片多次展示 Ferrari 的 Logo，
以及與 Ferrari 同級原廠的頂級皮革。
強調該系列的「獨特性價值訴求」以及
「奢華精品價值訴求」。
YT7 Signature Kissho Collection YT7 為「新產品廣告」，Kissho Collection 為 VERTU 與日本名設計師聯名推出的 特色手機，影片側拍 Kissho 設計師細 緻雕琢該手機的畫面，以及完工之後的 精密雕花設計，展現 VERTU 的「獨特 性價值訴求」。
‧
YT8 VERTU Constellation Launch Tour YT8 為 Constellation 系列首賣會的側拍 影片，影片中顯現出特賣會場地的奢華 佈置與高規格禮遇，包括出席來賓的時 尚品味以及奢華風格等。透過活動側拍 來顯現 VERTU 的「奢華精品價值訴 求」。
YT9 VERTU Signature YT9 為「新產品廣告」，從該系列的手 稿設計、材質選樣、工匠手工拼貼組裝
YT10 VERTU Constellation YT10 為「新產品廣告」，一開始透過
多個角度近拍 Constellation 手機，尤其 彰顯 VERTU 的 V 型圖示以及各材質的
‧
Kapferer(1997) 的精品品牌系統可知，VERTU 由於在作品創造方式、工藝技術以及品質 上皆與台灣一般所稱之精品品牌不同，相較於其他精品品牌如 LV、PRADA、CUGGI 等限量生產、生產線製造但仍有精緻手工加工的「精品品牌」，VERTU 手機是每一樣作 品皆不相同，是由創意者純手工打造，並於作品上留下創意者簽名的「特製品品牌」。 對於金字塔頂端的消費者來說，特製品品牌比精品品牌更能滿足消費者對於精品特性的 知覺，包括炫耀性知覺、獨特性知覺、自我延伸性知覺、品質知覺與娛樂感知覺(Vigneron and Johnson,2004)。以產品策略來說，VERTU 的手機屬於樣少、限量且純手工製作的商品，商品還可 依據消費者的喜好增加珠寶、鑽石、黃金等拼貼與鑲嵌，增加產品的獨特性與炫耀性。
此產品設計呼應了 Danziger(2007)針對精品提出了不同於一般商品的產品表現價值，包 括具排他性、個人化的獨特價值以及別緻的奢華價值。
YT11 VERTU Constellation Quest Ferrari YT11 為「新產品廣告」，該產品為
VERTU 與 Ferrari 的聯名產品，影片中 強調 Ferrari 的品牌 logo 以及該產品所 使用的紅寶石等高貴材質，並透過鑰匙 孔的概念傳達出 VERTU 手機與 Ferrari 可提供之「獨特性價值訴求」。