第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
Prada 及 Giorgio Armani 合作，開始掀起全面合作的潮流，包括外觀設計、使用介面及配 件都有注入精品品牌的風格。近兩年隨著觸控螢幕智慧型手機崛起，手機大廠與精品業 者的合作從功能手機提升到智慧型手機，一改過去精品手機只注重外觀設計而輕忽產品 功能，也開始兼顧硬體規格。各手機大廠為了將手機從「功能性商品」提升到「象徵性 商品」，紛紛透過與知名精品品牌合作，包括（依英文字母先後順序）：
‧
6. Samsung + Giorgio Armani 以旗下副牌 Emporio Armani，發表名為 Night Effect 的 最新手機。
‧
設計展所下的定義(Design Forum Finland, 2009) 。奢華的品牌指的是出類拔萃、價格高昂，是針對某群社會菁英而設計的。奢華品牌的運作邏輯，是將其操作為許多人夢寐以求， 業更是如此。IDC(International Data Corporation) 在倫敦的分析師弗朗西斯科．熱羅尼穆 (Francisco Jeronimo)認為: 「VERTU 是針對特殊人群的小眾市場，儘管這個小眾市場在 不斷發展壯大。」本文著眼於 VERTU 在日新月異的手機市場內竟能打造出精品的工藝 價值，並於台灣成功推廣其精品品牌的行銷模式，試圖分析 VERTU 的成功做法以及整 理出可提供相關業者參考的行銷策略。
第三節 論文章節介紹與研究限制
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
本研究共分五章，略述如下：
第一章 緒論：說明研究之背景動機、方向目的及論文結構，導出研究問題。
第二章 文獻探討：探討精品的定義、精品品牌的要素以及精品品牌在台灣的行銷發展等 方面之有關文獻，以建立本研究的觀念性架構。
第三章 研究架構與方法：說明本研究之研究架構、研究方法、進行研究之步驟、範圍與 資料之搜集。
第四章 個案分析探討：針對與個案公司的實地訪查、深度訪談以及內容分析探討其在台 灣的行銷策略。
第五章 結論建議：針對個案公司的之分析與策略，嘗試提出總結並提出建議，以供業者 和後續研究者參考。本研究的研究流程參考圖 1-1。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 1-1 研究流程圖
本研究限制主要歸因於個案公司 VERTU 於台灣的經營時間較短，而影響本研究的資訊蒐 集。VERTU 於 2006 年才進入台灣，在台灣市場的經營時間不長，又加上台灣的精品消費力雖 然持續成長，但相較於中國大陸、歐美仍有其規模限制，因此許多的行銷策略皆依循總公司的 行銷資源，缺乏因應在地文化的更改，故針對台灣市場的行銷資料有限，僅能針對 VERTU 在 台灣蒐集的 4P 資訊做分析。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第二章將透過文獻探討，說明精品的定義以及精品品牌的行銷觀念，並回顧行銷策 略以及行銷組合於實務操作上的重要概念，以供本研究分析 VERTU 的行銷策略之用。
第一節 精品
Grossman and Shapiro(1988)認為，精品或具有地位相徵性的商品，可帶給擁有者威 望感，在功能性效益之外，具有展示作用且通常昂貴、獨特的特性。 Veblen(1899)的 研究則指出，除了商品本身的外觀、品質是精品的重要依據，還必須額外考慮當代的社 會經濟要素。經濟因素多與該商品的品質、價格以及獨特性做連結；而社會因素則與商 品的定位、象徵有關，Veblen 認為精品的消費屬於炫耀性消費（Conspicuous Waste），意 含著精品的定位同時視商品屬性與消費者特性（尤其指社經地位）而定。Spillman(2002) 更進一步地認為社會文化也會影響消費者對精品的定義。Vigneron and Johnson(2004)進一 步分析精品的品牌定位，發現其決定於消費者對於精品特性的知覺，各項知覺要素列於 表 2-1。
‧
資料來源：Vigneron and Johnson (2004)
第二節 精品品牌
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
銷售者或者某群銷售者的產品或服務，並使與競爭者的產品和服務區別開來。Kotler
（2002）認為品牌是銷售者對於「一致地提供消費者一組明確的特徵、利益與服務」所 作的承諾，並傳送給消費者屬性、利益、價值、文化、個性以及使用者等六種不同層次 的意義。
對於企業，品牌是一項具有策略意義的無形資產。對於消費者，品牌的作用可以從 實用功能、情感功能和象徵功能等多角度來考察。
品牌在形式上是一種標識，一種感知符號、聲音符號，歷史及聲譽的形象與品質的 承諾，其跨越了視覺辨識上的功能，使消費者能夠辨識產品或服務與其他產品的差異，
並使消費者在屬性、價值、文化、利益、個性、消費者等方面，獲取不同意義，進而使 消費者與產品產生除物質之外，心理層面之連結，積累顧客對產品的忠誠度。品牌策略 應奠基於以人為本及目標顧客感性心理品牌文化策略，成功的自有品牌建設需結合現代 社會消費心理和文化價值取向。
McKinsey Corporation（1990）定義精品品牌為「能持續維持高價格、即價格明顯高 於其它擁有鄉同有形性傷功能的產品之品牌」。Kapferer（1997）則認為上述的定義無法 有效區別精品品牌與高階品牌的差別，而提出精品品牌系統，解釋精品品牌與其他品牌 的差異性(圖 2-1)。
‧
‧
A. 市場區隔（Segmentation）：將整體市場分割成幾個不同的消費族群，群組內的 消費者有類似的消費需求，群組間需要不同的產品與行銷組合。進行市場區隔 時，需透過調查、分析來了解消費者的消費動機、態度與行為，進而確認區隔 變數，並加以剖化。
B. 選擇目標市場（Targeting）:選擇一個或多個市場區隔，評估每個市場區隔的吸 引力，藉以決定特定的行銷策略。選擇目標市場時，需先就個區隔的規模大小、
成長、獲利、未來發展性、環境適切性等構面加以評估，定考量企業本身的資 源條件與短中期目標來做選擇。
C. 市場定位（positioning）:決定產品的競爭性定位，建立產品與企業在消費者新中 地位的過程，使目標客群能區別其與競爭者的不同，並以此定位為基礎擬定行 銷組合。市場定位決定時先從內外部分析找出競爭優勢來源，並透過行銷組合 來運用競爭優勢。
行銷組合的理論架構則較多元，傳統上經常使用的是 4P、7P 及 4C。4P 包括產品
（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion），是以銷售有形產品為基礎 所產生的理論，7P 則融合了無形服務的觀點，增加了人員（People）、流程（Process）
和具體表徵(Physical Evidence)。而無論是 4P 或 7P，多是站在供應端的思考架構，4C 則 是對應於 4P，但以需求端為思考基礎的行銷組合。傳統的 4C 為顧客需求（Customer need）、 顧客成本（Cost to the customer）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）；近年 回應電子商務興起而產生的網路行銷 4C 則是強調體驗與社群行銷：顧客經驗（Customer
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
experience）、顧客關係（Customer Relationship）、溝通（Communication）、社群（Community）。
Danziger(2007)針對精品提出了不同於一般商品的 4P 表現價值，認為必須從過去被 動、單向的銷售關係，轉化為互動的、體驗的、強調感覺的銷售過程，連結行銷者與消 費者之間的雙向銷售關係。4P 組合針對精品價值體現如表 2-2。
‧
‧
工藝技術，強調其價值的永恆性。嚴瑞芝(2008)針對 PORSCHE DESUGN P’9521 精品手 機，試圖分析精品手機的目標市場族群、品牌定位以及適當的行銷組合。嚴瑞芝認為，產品必須強調極高的附加價值，包括獨特性、區隔性以及炫耀性特質。精品手機如
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
位人士，多以男性為大宗，年齡介於 35-55 歲之間，年收入至少 300 萬台幣以上。嚴瑞 芝並指出，該目標客群除了客觀社經條件以外，在生活型態上多講究生活品味、崇向享 樂主義、對名牌、最新科技著迷，因此科技精品必須要能兼顧消費者對於擁有最新科技 應用的虛榮感，也必須要再材質、工藝上具有獨特的尊貴感，才能以科技品之姿作為現 代個人品味代表，並彰顯其精品價值。該研究對精品手機的建議為：在產品方面須同時 具有科技品的獨特性以及精品的炫耀性價值；在價格方面須透過高價且全年不二價的訂 價策略，鞏固該品牌的精品價值；在通路方面必須要以一般手機通路有所區隔，盡量與 其他機械精品如腕錶、汽機車相鄰；推廣方面不應大幅鋪張，而是針對該小眾的目標客 群生活中常觸及之媒體 (如商業雜誌、時尚雜誌)或是透過 VIP Party 等方式。
有關台灣精品市場的行銷研究，過去多是針對 LV、GUCCI、PRADA 等品牌，多為 屬於精品品牌系統中的精品品牌（Luxrury Brand），手工訂做的西裝，價值數十萬、甚 至上百萬台幣，限量生產的包包、珠寶、皮件、鋼筆、一件要幾個月甚至一年以上薪資 的大衣；而 VERTU 在精品品牌系統中是屬於特製品品牌（Griffe），儘管有所區別，但 礙於有關特製品品牌的發展在台灣之資料較少，此類品牌也鮮少在台灣設立分公司，故 援引有關上述精品品牌在台灣的發展為 VERTU 之行銷策略的參考與對照 。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究架構與方法
本章將說明本論文之研究架構與研究方法，研究架構指引研究之進行，透過圖示說 明本研究的研究流程以及觀念架構。研究方法則透過實體訪查、內容分析以及深度訪談 相互參照。
第一節 研究架構
本論文之研究架構如圖 3-1 所示，首先分析 VERTU 的目標行銷(STP)，接下來分析 VERTU 在台灣的 4P 行銷組合，透過實地訪查、內容分析以及深度訪談交叉參照，整理 出 VERTU 於台灣的精品品牌行銷策略，透過其在台灣的市場地位可了解 VERTU 在台 灣的成功。台灣屬於 VERTU 的大中華區市場，而大中華區市場在近年的銷量成長率居 全球之冠，已經成為 VERTU 的重要銷售區，台灣分公司的新機配額也往往在新機上市 的一週之內即銷售一空。因此，本研究於 VERTU 的目標行銷以及行銷組合，以探究 VERTU 在台灣的成功作法。
圖 3-1 研究架構圖 目標行銷(STP)
行銷組合(4P)
VERTU 市場地位
‧
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3) 針對該目標族群，如何運用 4P 推廣 VERTU 品牌？
4) VERTU 作為科技精品，甚少透過一般傳播媒介推廣，是如何打開品牌知名度，
4) VERTU 作為科技精品，甚少透過一般傳播媒介推廣，是如何打開品牌知名度，