精品品牌行銷模式之研究-以 VERTU在台灣為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班碩士論文. 精品品牌行銷模式之研究—以 VERTU 在台灣為例. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. er. io. 指導教授：于卓民博士 al v i n Ch engchi U. 研究生：宋貝玉撰中華民國一 0 二年五月.

(2) 謝誌寫著謝誌的同時，回想起這段我在政大 EMBA 的日子，連自己都無法相信真的要畢業了！同時要兼顧工作、修學分及參加各種活動，其過程並沒有想像中的輕鬆，還好有大家的協助與鼓勵，讓我能順利完成這不可能的任務。. 首先要感謝我的論文指導教授 - 于卓民老師，對您的感謝真的很難完全寫在這短短的謝誌裡。謝謝您這段時間辛苦地指導，雖然言簡扼要，但都直接切入重點，並提供明確方向，尤其回 email 速度之快，大家都說老師隨時在電腦前 standby，因此也讓. 政治大的時事，每次都是收穫滿滿，感覺又上了寶貴的一課。其實真的捨不得這一切即將要結立大家更不敢怠惰。每次除了論文討論外，老師也會跟大家聊工作、產業及近期所發生. ‧ 國. 學. 束了！很慶幸我的指導教授是于老師，因為有您，這些過程都變成是很美好的回憶。. ‧. 感謝英國 VERTU 的 Mr. Raymond Yu (Senior Mechanical Design Engineer) 提供了精美的目錄及產品的相關介紹，感謝香港 VERTU 的 Mr. Justin Chiu (Sourcing Manager) 在回. y. Nat. io. sit. 台時不厭其煩地回答所有相關 VERTU 的問題，精闢的見解讓我受益良多！也謝謝. n. al. er. VERTU 台北 101 的銷售顧問 Mr. Casper Liao 對於台灣市場的推廣及銷售狀況，提供了. Ch. i n U. v. 寶貴的資訊。在此要特別感謝斐儷珠寶副總經理- 陳昱龍先生，在深入訪談中瞭解到. engchi. 在 6 年代理期間，斐儷如何在短期內迅速為 VERTU 在台灣建立品牌知名度並創下良好業績？ VERTU 是個極為保守及神秘的奢侈精品手機品牌，因為有您們的協助，這篇論文得以順利完成。. 感謝政大 EMBA 所有任課教授的教導及 100 全企 A 的同學在這段日子的陪伴，尤其幾位前企家班；現為同班同學的寶緣、連榮、維斌、俊毅，還有同為于家班的克昌、敏惠、之駒，一路上有您們溫馨的鼓勵和協助，感到自己非常的幸運，增加了完成論文的力量！還有全企組的瑋玫助教及 EMBA 辦公室的所有同仁，謝謝您們的耐心即時解答所有課程相關問題，讓我可以順利修完了 EMBA 的學分！. 2.

(3) 感謝我的老闆- Mr. Michael Wei，充分支持我回學校唸書的心願，也感謝我可愛的同事們，總是在我需要幫忙的時候，給予最迅速及最溫暖的協助，讓我能兼顧研究所學業。感謝我優秀的學妹 Mia 幫忙校對論文及打逐字稿，辛苦妳了！. 最後，僅以此論文獻給我最親愛的父母，因為有您們的養育與栽培，才有現在幸福的我。謝謝我的母親-林韻惠女士，謝謝您的包容，永遠以身為您的女兒為榮！我愛您們！. 立. 政治大. 貝玉謹誌 2013.06. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(4) Abstract Based on the marketing strategy of VERTU in Taiwan, this paper will discuss the successful marketing strategy of luxury brand in Taiwan in order to provide concrete suggestions for Taiwan luxury brands by the research methods of content analysis, observation and in-depth interview. The paper will also provide literature review on luxury, luxury brands, marketing strategy and other example in Taiwan.. VERTU entered Taiwan in 2006. It is the pioneer brand of technology boutique for the top. 政治大 image. The marketing mix of VERTU also crates the “high quality, unique” image, just like the 立. customers. VERTU emphasize on their jewelry materials, service and also their luxury brand. ‧ 國. 學. meaning of their brand name. In product strategy, VERTU provides exquisite craft of hand-made skills and the top-level jewelry materials. In price strategy, VERTU charge high price and with. ‧. discount all the year. In place strategy, VERTU sets flagship shops and the integral experience and. sit. y. Nat. service in the place. In promotion strategy, VERTU stresses on relationship marketing and word of. io. al. n. vehicle magazines.. er. mouth marketing, on the other way, it also put few advertisements on business magazines and. Ch. engchi. i n U. v. The successful marketing strategy of VERTU makes the brand as the symbol of unique, luxury and stylish in the upper class. The top customers buy VERTU as self-extension or political and business gifts.. 4.

(5) 摘要. 本研究以 VERTU 在台灣的行銷作法為例，透過內容分析、實體訪查以及深度訪談的研究方法，探討精品品牌的行銷模式，並輔以相關文獻的理論架構，分析 VERTU 在台灣的行銷模式，並參考 VERTU 的作法，對台灣精品品牌業者提供建議。. VERTU 於 2006 年進入台灣市場，是率先於金字塔頂端客層中推出科技精品配件的品牌商。VERTU 強調頂級的珠寶材質、尊榮的貴賓服務以及客製化的獨特性奢華價值，. 政治大 VERTU 提供了精緻工藝、純手工、頂級品質；在價格構面上，採取高價且全年無折扣；立. 行銷組合也都從各個構面塑造出 VERTU「高品質、獨一無二」的形象。在產品構面上，. ‧ 國. 學. 在通路上，以旗艦店通路為主，強調通路的整體體驗與服務；推廣上，則以關係行銷以及口碑行銷為主，媒體運用主要是透過商業雜誌或汽車雜誌等。. ‧. sit. y. Nat. VERTU 的行銷模式成功地讓該品牌成為金字塔頂端人士為了彰顯自我以及政商贈. io. n. al. er. 禮的新選擇，成為獨特、奢華、藝術的品味象徵。. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 目錄第一章緒論……………………………………………………8 第一節. 研究背景與動機……………………………………………………………8. 第二節. 研究問題與研究目的………………………………………………………9. 第三節. 論文章節介紹與研究限制…………………………………………………10. 第二章文獻探討………………………………………………13 第一節. 精品…………………………………………………………………………13. 第二節. 精品品牌……………………………………………………………………14. 第三節. 目標行銷與行銷組合………………………………………………………17. 第四節. 台灣精品品牌發展在台灣…………………………………………………20. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三章研究架構與方法………………………………………22. ‧. 研究架構……………………………………………………………………22. 第二節. 研究方法……………………………………………………………………23. er. io. sit. y. Nat. 第一節. n. al 第四章個案資料與分析………………………………………27 iv 第一節. n U engchi 個案公司介紹………………………………………………………………27. 第二節. 目標行銷(STP)分析…………………………………………………………32. 第三節. 產品分析……………………………………………………………………34. 第四節. 價格分析……………………………………………………………………39. 第五節. 通路分析……………………………………………………………………40. 第六節. 推廣分析……………………………………………………………………44. 第七節. 小結…………………………………………………………………………53. Ch. 6.

(7) 第五節研究結論與建議……………………………………………56 第一節. 研究結論……………………………………………………………………56. 第二節. 後續研究建議………………………………………………………………58. 參考文獻………………………………………………………………61 附錄一影片廣告列表…………………………………………………………63. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(8) 第一章緒論第一章從研究背景與動機開始，說明研究者為何鎖定精品作為研究主題，並將明確指出本研究之問題與目的；最後介紹本研究之流程、各章節簡介及研究限制。. 第一節. 研究背景與動機. 隨著世代的變化，時尚已經是生活的一部份，不管吃的住的用的，生活中任何一個. 政治大. 小細節，都能代表著個人的生活風格。因此，手機不再僅是一種通訊工具，更是用來彰. 立. 顯個人風格和生活品味的象徵。對消費者來說，手機同時兼具「視覺」（Visual）與「應. ‧ 國. 學. 用」（Application）兩個層面，前者使得手機成為「個人品味」的象徵，後者則讓消費者十分注重手機的功能與品質。. ‧ sit. y. Nat. 然而，在高科技產品日益普及的今天，消費者對於科技產品的需求，逐漸由性能技. al. er. io. 術導向轉而注重產品設計的附加價值，光是功能性的突破已不能滿足消費者的需求。國. v. n. 際科技大廠為了區隔市場、提升品牌價值，近年來相繼與時尚精品業結盟，攜手開發時尚精品手機。. Ch. engchi. i n U. 早期如諾基亞與摩托羅拉等手機廠商，跨界與時尚品牌合作推出精品手機已有多年的歷史，過去多半只是利用現成的產品推出雙品牌限量版手機，後來樂金及三星分別與 Prada 及 Giorgio Armani 合作，開始掀起全面合作的潮流，包括外觀設計、使用介面及配件都有注入精品品牌的風格。近兩年隨著觸控螢幕智慧型手機崛起，手機大廠與精品業者的合作從功能手機提升到智慧型手機，一改過去精品手機只注重外觀設計而輕忽產品功能，也開始兼顧硬體規格。各手機大廠為了將手機從「功能性商品」提升到「象徵性商品」，紛紛透過與知名精品品牌合作，包括（依英文字母先後順序）：. 8.

(9) 1. ACER + Ferrari 發表限量版 Liquid E 2. LG + Prada 發表 LG Prada Phone 3.0 (P940) 3. Motorola + Dolce & Gabbana 發表 MOTO RAZR V3i D&G 4. RIM + Porsche Design 發表 BlackBerry P’9981 5. Samsung + PAUL & JOE 發表 Samsung Anycall F488 PAUL & JOE 6. Samsung + Giorgio Armani 以旗下副牌 Emporio Armani，發表名為 Night Effect 的最新手機。 7. VERTU + Ferrari 發表 VERTU Ascent Ferrari 1947 限量版. 政治大. 有別於手機業者跨界與精品業者合作的關係，VERTU 是手機製造商，同時也是專. 立. 攻頂級手機市場的精品品牌。平均售價為台幣 20 萬元的頂級手機，在過去的 10 年時間. ‧ 國. 學. 總共銷售出超過 30 萬隻的 VERTU，並從 2010 年開始呈現 10% 以上的成長。標榜將通訊科技結合藝術品概念，利用製作珠寶精品技術，首創以 18K 金、藍寶石、紅寶石、. ‧. 頂級汽車皮革等以豪華為素材，強調量身訂做，將時尚奢華藝術帶到通訊科技產業。. y. Nat. sit. VERTU 成功的鎖定了金字塔頂端的消費族群，創立了銷售佳績與在精品手機市場的高. n. al. er. io. 知名度。因此，本研究將以 VERTU 作為個案，探討精品品牌在台灣的行銷模式。. Ch. 第二節. i n U. v. e研究問題與目的 ngchi. 近年來，台灣金字塔頂端的高價消費力驚人，各種用品都走精品時尚風，包括服飾、配件、汽車、手錶以及 3C 用品，各大國際精品業者也陸續在台灣展新店。各精品品牌業者除了看好台灣本地的消費實力外，也鎖定每年增加的來台陸客帶來的龐大消費力。根據研究背景與動機，為了深入了解精品在台灣的行銷模式與品牌經營關鍵，本研究目的在於探討「鎖定金字塔頂端的國際品牌商是如何在台灣成功地推廣其品牌」，因此本研究將以 VERTU 在台灣之活動為例，探討一研究問題：VERTU 如何透過行銷活動推廣品牌？. 9.

(10) 一般的行銷活動包括目標行銷 (STP) 與行銷組合(4P)，VERTU 在台灣也一樣。 VERTU 延續了英國總公司的品牌定位，透過產品、定價、通路以及推廣策略，在台灣的金字塔頂端客群的心中成功地打造了 VERTU 的頂級精品地位，此種經驗是值得探究的。. 「獨特並且被渴望的產品」，是芬蘭設計中心為某次以「奢華」（Luxury）為主題的設計展所下的定義(Design Forum Finland, 2009) 。奢華的品牌指的是出類拔萃、價格高昂，是針對某群社會菁英而設計的。奢華品牌的運作邏輯，是將其操作為許多人夢寐以求，但僅有部分人士有財力花得起，精品越是奢華難得，越具有炫耀性價值。回顧數個現在. 政治大. 被上流社會人士爭相追逐的歐洲精品品牌：1980 年時寶格麗 (BVLGARI) 的年銷售額是. 立. 1000 萬歐元，1992 年為 7800 萬歐元，2008 年達到 10.75 億歐元；1992 年時，GUCCI 的. ‧ 國. 學. 年銷售額為 1.99 億歐元，2008 年時達到 30.88 億歐元。品牌養成本身就需要時間，由上述兩個案例可知，精品品牌的養成為了樹立其高貴而不墜的定位，就需要更長的時間。. ‧ sit. y. Nat. 然而，時間並不是催生精品品牌的唯一要素，環境的劇變影響了產業競爭的關鍵成. al. er. io. 功因素，例如: 手機產業變化之快前所未見，從黑金剛、小海豚、彩色螢幕、相機功能. v. n. 到智慧型手機從少數人擁有，到現在幾乎人手一支智慧型手機。當產業典範轉移的速度. Ch. engchi. i n U. 越來越快，先前企業一招可用十年的策略已不管用，要能在長時間的考驗下建立歷久不衰的品牌價值，廠商要能彈性地因應大環境的快速變化，而隨科技技術快速改變的手機業更是如此。IDC(International Data Corporation) 在倫敦的分析師弗朗西斯科．熱羅尼穆 (Francisco Jeronimo)認為: 「VERTU 是針對特殊人群的小眾市場，儘管這個小眾市場在不斷發展壯大。」本文著眼於 VERTU 在日新月異的手機市場內竟能打造出精品的工藝價值，並於台灣成功推廣其精品品牌的行銷模式，試圖分析 VERTU 的成功做法以及整理出可提供相關業者參考的行銷策略。. 第三節. 論文章節介紹與研究限制. 10.

(11) 本研究共分五章，略述如下：. 第一章緒論：說明研究之背景動機、方向目的及論文結構，導出研究問題。. 第二章文獻探討：探討精品的定義、精品品牌的要素以及精品品牌在台灣的行銷發展等方面之有關文獻，以建立本研究的觀念性架構。. 第三章研究架構與方法：說明本研究之研究架構、研究方法、進行研究之步驟、範圍與資料之搜集。. 政治大. 第四章個案分析探討：針對與個案公司的實地訪查、深度訪談以及內容分析探討其在台. 立. 灣的行銷策略。. ‧ 國. 學. 第五章結論建議：針對個案公司的之分析與策略，嘗試提出總結並提出建議，以供業者. ‧. 和後續研究者參考。本研究的研究流程參考圖 1-1。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(12) 圖 1-1 研究流程圖. 本研究限制主要歸因於個案公司 VERTU 於台灣的經營時間較短，而影響本研究的資訊蒐集。VERTU 於 2006 年才進入台灣，在台灣市場的經營時間不長，又加上台灣的精品消費力雖然持續成長，但相較於中國大陸、歐美仍有其規模限制，因此許多的行銷策略皆依循總公司的行銷資源，缺乏因應在地文化的更改，故針對台灣市場的行銷資料有限，僅能針對 VERTU 在台灣蒐集的 4P 資訊做分析。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(13) 第二章文獻探討第二章將透過文獻探討，說明精品的定義以及精品品牌的行銷觀念，並回顧行銷策略以及行銷組合於實務操作上的重要概念，以供本研究分析 VERTU 的行銷策略之用。. 第一節. 精品. Grossman and Shapiro(1988)認為，精品或具有地位相徵性的商品，可帶給擁有者威望感，在功能性效益之外，具有展示作用且通常昂貴、獨特的特性。. Veblen(1899)的. 政治大會經濟要素。經濟因素多與該商品的品質、價格以及獨特性做連結；而社會因素則與商立研究則指出，除了商品本身的外觀、品質是精品的重要依據，還必須額外考慮當代的社. ‧ 國. 學. 品的定位、象徵有關，Veblen 認為精品的消費屬於炫耀性消費（Conspicuous Waste），意含著精品的定位同時視商品屬性與消費者特性（尤其指社經地位）而定。Spillman(2002). ‧. 更進一步地認為社會文化也會影響消費者對精品的定義。Vigneron and Johnson(2004)進一. y. sit. n. al. er. io. 表 2-1。. Nat. 步分析精品的品牌定位，發現其決定於消費者對於精品特性的知覺，各項知覺要素列於. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(14) 表 2-1：精品知覺要素. 要素內容. 個人在消費精品品牌時，多期望從消費行為中取得社會性的象徵或地位。因此品牌所代表的社會地位象徵便成為精品重要的一個指標。而消費者多炫耀性知覺透過價格、稀少性來衡量該精品品牌的社會地位象徵。譬如愛瑪氏的柏金包已成為時尚名媛的象徵。. 政治大的稀少性、排他性與其品質與價格的高貴相呼應時，更能提高消費者對該立消費者會因為商品的有限提供與稀少性而提昇對該商品的偏好。當該品牌. 獨特性知覺. ‧ 國. 學. 品牌的渴望。精品時常以「手工打造」為賣點，因為手工限制了產量，也會製成品帶來一些變化，因此佐證了商品的限量與獨特性。. ‧. 消費者希望能夠透過精品消費來與其他人做區分，並象徵其具有富裕且有. y. Nat. 品味的生活型態。自我延伸即人們利用財務來代表個人，當消費者具有高. sit. 自我延伸性知覺. er. io. 度的物質主義且對人際互動的敏感度高時，會增加對精品的需求。. al. n. v i n Ch 精品通常高價，也具有較好的品質，消費者通常喜歡精品品牌的品質保證。 engchi U. 品質知覺. 消費者普遍認為精品的高價格能夠反應其獨特性與品質保證。. 對於擁有精品品牌具有崇拜性的消費者，可經由精品消費的過程中獲得勝娛樂感知覺利感與滿足感。. 資料來源：Vigneron and Johnson (2004). 第二節. 精品品牌. 依據美國市場行銷學會(AMA)的定義，品牌是一個名稱(Name)、術語(Term)、標記 (Symbol)、符號/象徵(Sign)或者設計(design)、或以上項目綜合，其目的是用來辨認某個. 14.

(15) 銷售者或者某群銷售者的產品或服務，並使與競爭者的產品和服務區別開來。Kotler （2002）認為品牌是銷售者對於「一致地提供消費者一組明確的特徵、利益與服務」所作的承諾，並傳送給消費者屬性、利益、價值、文化、個性以及使用者等六種不同層次的意義。. 對於企業，品牌是一項具有策略意義的無形資產。對於消費者，品牌的作用可以從實用功能、情感功能和象徵功能等多角度來考察。. 品牌在形式上是一種標識，一種感知符號、聲音符號，歷史及聲譽的形象與品質的. 政治大並使消費者在屬性、價值、文化、利益、個性、消費者等方面，獲取不同意義，進而使立. 承諾，其跨越了視覺辨識上的功能，使消費者能夠辨識產品或服務與其他產品的差異，. ‧ 國. 學. 消費者與產品產生除物質之外，心理層面之連結，積累顧客對產品的忠誠度。品牌策略應奠基於以人為本及目標顧客感性心理品牌文化策略，成功的自有品牌建設需結合現代. ‧. 社會消費心理和文化價值取向。. y. Nat. er. io. sit. McKinsey Corporation（1990）定義精品品牌為「能持續維持高價格、即價格明顯高於其它擁有鄉同有形性傷功能的產品之品牌」。Kapferer（1997）則認為上述的定義無法. al. n. v i n 有效區別精品品牌與高階品牌的差別，而提出精品品牌系統，解釋精品品牌與其他品牌 Ch engchi U 的差異性(圖 2-1)。. 15.

(16) 圖 2-1：精品品牌系統. 創意的作品、獨特的工藝技術、講求物品完美少量的產品系列、工作坊製造、手工的工藝技術、強調優良手工. 固定的產品系列、工廠生產、為相同產品類別中品質最高者. 政治大. 大量生產的產品系列、具成本壓力、不穩定的品質. 立資料來源：Kaperer（1997）. ‧ 國. 學. A. 特製品品牌：特製品為創意者親手簽名的獨特作品。特製品與其他層級的品牌. ‧. 差異在於所包含的範圍與作品的製造方式。特製品出自於創意者的靈感和手藝。. Nat. sit. y. 這些作品為純藝術、純手工打造的。. n. al. er. io. B. 精品品牌：精品是透過工作坊生產的限量系列品牌，非由創作者親自打造的獨. i n U. v. 一無二的作品，而是透過生產線索生產的，但仍擁有精緻的手工加工特色。. Ch. engchi. C. 高階品牌：高階品牌是由工廠生產線，透過工業化所生產的，強調比一般品質還要高端的品質與價格。. 由精品品牌系統可知，VERTU 雖然在實務上被稱作精品品牌，但在學術上則應被放在特製品品牌做討論，因為其產品的材質等級、工藝技術以及製作過程都與一般也稱作精品的其他品牌，如 LV、GUGGI 等仍有差異。因此在目標行銷以及行銷組合上， VERTU 也較前述之精品品牌有所差異。. 16.

(17) 第三節. 目標行銷與行銷組合. 目標行銷即是行銷學上常稱 STP，其中 S 為「市場區隔」（ Segmentation ）、T 為「選擇目標市場」（ Targeting ），而 P 為「市場定位」（ Positioning ）。行銷策略的制定主要是使企業了解其所面臨的競爭市場環境與顧客需求。Kotler(2003)指出所有的行銷策略皆建立在 STP 的基礎上。STP 為：. A. 市場區隔（Segmentation）：將整體市場分割成幾個不同的消費族群，群組內的消費者有類似的消費需求，群組間需要不同的產品與行銷組合。進行市場區隔. 政治大. 時，需透過調查、分析來了解消費者的消費動機、態度與行為，進而確認區隔. 立. 變數，並加以剖化。. ‧ 國. 學. B. 選擇目標市場（Targeting）:選擇一個或多個市場區隔，評估每個市場區隔的吸引力，藉以決定特定的行銷策略。選擇目標市場時，需先就個區隔的規模大小、. ‧. 成長、獲利、未來發展性、環境適切性等構面加以評估，定考量企業本身的資. sit. y. Nat. 源條件與短中期目標來做選擇。. al. er. io. C. 市場定位（positioning）:決定產品的競爭性定位，建立產品與企業在消費者新中. v. n. 地位的過程，使目標客群能區別其與競爭者的不同，並以此定位為基礎擬定行. Ch. engchi. i n U. 銷組合。市場定位決定時先從內外部分析找出競爭優勢來源，並透過行銷組合來運用競爭優勢。. 行銷組合的理論架構則較多元，傳統上經常使用的是 4P、7P 及 4C。4P 包括產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion），是以銷售有形產品為基礎所產生的理論，7P 則融合了無形服務的觀點，增加了人員（People）、流程（Process）和具體表徵(Physical Evidence)。而無論是 4P 或 7P，多是站在供應端的思考架構，4C 則是對應於 4P，但以需求端為思考基礎的行銷組合。傳統的 4C 為顧客需求（Customer need）、顧客成本（Cost to the customer）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）；近年回應電子商務興起而產生的網路行銷 4C 則是強調體驗與社群行銷：顧客經驗（Customer 17.

(18) experience）、顧客關係（Customer Relationship）、溝通（Communication）、社群（Community）。. Danziger(2007)針對精品提出了不同於一般商品的 4P 表現價值，認為必須從過去被動、單向的銷售關係，轉化為互動的、體驗的、強調感覺的銷售過程，連結行銷者與消費者之間的雙向銷售關係。4P 組合針對精品價值體現如表 2-2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(19) 表 2-2. 行銷 4P 針對精品的功能表現價值功能表現價值. 4P. 1. 強調獨特、別緻的奢華價值 2. 傳遞美好的使用體驗產品. 3. 透過產品傳遞獨特性的象徵 4. 當奢侈品的期望持續膨脹時，需持續增加商品的奢侈品價值 5. 具排他性、個人化的獨特性最好. 立. 政治大. 1. 價格必須高昂到有區隔性. ‧ 國. 學. 2. 讓消費者覺得購買此奢侈品具有勝利感價格. 3. 理想的精品價格要高於消費者的預期價格，但低於他們的願付. ‧. 價格. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1. 藉由一線人員的服務傳遞品牌故事，帶領消費者涉入 2. 利用故事來傳達品牌價值推廣. Ch. engchi. i n U. v. 3. 發展出品牌與消費者的對話，帶領消費者創造與品牌的共同故事，善用網路傳遞故事. 1. 強化購物體驗，在購買的流程中體現奢華價值通路. 2. 品牌故事必須成為通路體驗的一部分 3. 強化消費者擁有奢侈品的想像體驗. 資料來源：Danziger (2007). 19.

(20) 第四節. 精品品牌發展在台灣. 早期對於精品的討論，多聚焦於精品的知覺要素對於其產品設計、價格制定的關係；而近幾年的精品行銷分析，多著重於旗艦店通路以及融合產品與服務的體驗行銷。陳靜瑤(2008)針對 LV 與 GUCCI 的旗艦店消費體驗，分析旗艦店對於品牌形象的影響，研究發現，旗艦店的作用主要是為了成為品牌展示的殿堂，並提供一個與品牌形象相符的空間，使消費者感受到完全的品牌經驗。但消費者表示，相較於旗艦店的消費體驗，對該品牌商品的使用經驗更能塑造消費者的品牌經驗。旗艦店內的擺設與色彩設計是否與該品牌商品融合，是消費者感受較為明顯的部份，此外，旗艦店內的奢華氣氛以及尊榮服. 政治大. 務有助於增加消費者的購買意願。該研究並發現，要能凸顯旗艦店的與眾不同，一定要. 立. 透過尊榮的服務。服務人員親切但專業的態度有助於提昇消費者對該品牌的喜好程度與. ‧ 國. 學. 認同，並能增加回購率。. ‧. 柯百勝(2010)透過與七位不同品牌的精品專家訪談而歸結出，精品的體驗行銷須從. sit. y. Nat. 品牌與消費者的關係、行動、感受、感官以及思維著手，尤其台灣的精品消費隱含著對. al. er. io. 高階社經地位階級的崇拜與認同，故多是透過關係作精品行銷的主要媒介，這關係包括. v. n. 品牌與消費者的關係、一線服務人員與消費者的關係、其他消費者與消費者的關係以及. Ch. engchi. i n U. 社會大眾訴諸該品牌的象徵性意義的影響。而國際精品進入台灣，夾帶著風行歐美的母國優勢，更能吸引台灣精品消費者的青睞。. 科技精品相較於一般精品必須面對更高的行銷挑戰，主要是因為消費者對於科技品的期待完全不同於對服飾配件等一般精品的期待。科技品汰換率高，由於科技技術的日新月異，優異性能多是科技品的關鍵成功因素，但精品強調的是高貴、獨特以及細緻的工藝技術，強調其價值的永恆性。嚴瑞芝(2008)針對 PORSCHE DESUGN P’9521 精品手機，試圖分析精品手機的目標市場族群、品牌定位以及適當的行銷組合。嚴瑞芝認為，產品必須強調極高的附加價值，包括獨特性、區隔性以及炫耀性特質。精品手機如 PORSCHE DESIGN、DIOR、TAG HEURE 及 VERTU，皆是鎖定金字塔頂端的高社經地 20.

(21) 位人士，多以男性為大宗，年齡介於 35-55 歲之間，年收入至少 300 萬台幣以上。嚴瑞芝並指出，該目標客群除了客觀社經條件以外，在生活型態上多講究生活品味、崇向享樂主義、對名牌、最新科技著迷，因此科技精品必須要能兼顧消費者對於擁有最新科技應用的虛榮感，也必須要再材質、工藝上具有獨特的尊貴感，才能以科技品之姿作為現代個人品味代表，並彰顯其精品價值。該研究對精品手機的建議為：在產品方面須同時具有科技品的獨特性以及精品的炫耀性價值；在價格方面須透過高價且全年不二價的訂價策略，鞏固該品牌的精品價值；在通路方面必須要以一般手機通路有所區隔，盡量與其他機械精品如腕錶、汽機車相鄰；推廣方面不應大幅鋪張，而是針對該小眾的目標客. 政治大. 群生活中常觸及之媒體 (如商業雜誌、時尚雜誌)或是透過 VIP Party 等方式。. 立. 有關台灣精品市場的行銷研究，過去多是針對 LV、GUCCI、PRADA 等品牌，多為. ‧ 國. 學. 屬於精品品牌系統中的精品品牌（Luxrury Brand），手工訂做的西裝，價值數十萬、甚至上百萬台幣，限量生產的包包、珠寶、皮件、鋼筆、一件要幾個月甚至一年以上薪資. ‧. 的大衣；而 VERTU 在精品品牌系統中是屬於特製品品牌（Griffe），儘管有所區別，但. y. Nat. sit. 礙於有關特製品品牌的發展在台灣之資料較少，此類品牌也鮮少在台灣設立分公司，故. n. al. er. io. 援引有關上述精品品牌在台灣的發展為 VERTU 之行銷策略的參考與對照。. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(22) 第三章. 研究架構與方法. 本章將說明本論文之研究架構與研究方法，研究架構指引研究之進行，透過圖示說明本研究的研究流程以及觀念架構。研究方法則透過實體訪查、內容分析以及深度訪談相互參照。. 第一節. 研究架構. 本論文之研究架構如圖 3-1 所示，首先分析 VERTU 的目標行銷(STP)，接下來分析. 政治大出 VERTU 於台灣的精品品牌行銷策略，透過其在台灣的市場地位可了解 VERTU 在台立. VERTU 在台灣的 4P 行銷組合，透過實地訪查、內容分析以及深度訪談交叉參照，整理. ‧ 國. 學. 灣的成功。台灣屬於 VERTU 的大中華區市場，而大中華區市場在近年的銷量成長率居全球之冠，已經成為 VERTU 的重要銷售區，台灣分公司的新機配額也往往在新機上市. ‧. 的一週之內即銷售一空。因此，本研究於 VERTU 的目標行銷以及行銷組合，以探究. n. al. er. io. sit. y. Nat. VERTU 在台灣的成功作法。. 目標行銷(STP). Ch. engchi. i n U. v. VERTU 市場地位. 行銷組合(4P). 圖 3-1. 研究架構圖. 22.

(23) 第二節. 研究方法. 本研究採行個案研究法，根據個案公司 VERTU 的次級資料、研究者實地訪查及深度訪談所獲得的資料整理和分析而完成。次級資料包括平面廣告、雜誌廣編、YouTube 廣告影片、新聞報導以及精品市場分析報導等；初級資料包括 VERTU 的通路設計、以及訪談 VERTU 的前台灣代理商之訪談紀錄。. 1. 實地訪查. 政治大人流量高且位居市中心的地點，VERTU 進入台灣也不例外。VERTU 於 2006 年進入立精品業者多以旗艦店方式打造與品牌形象相符的概念館，業者多選定地段佳、. 台灣，透過斐儷珠寶代理，一開始是透過珠寶通路來販售 VERTU 手機；2009 年正. ‧ 國. 學. 式進軍台灣，於 Taipei 101 國際購物中心的一、二樓設立兩間旗艦店。除了旗艦店以. ‧. 外，由於 VERTU 還鎖定了來台陸客的市場，亦在台北市內唯一一間免稅店— 昇恆. y. Nat. 昌—內設立櫃位。研究者實地探查了 VERTU 於台灣的三間通路。分別以消費者以. er. io. sit. 及研究者的立場進行研究。研究者先於 101 旗艦一店內以研究者的身份進行通路設計的觀察，並訪問一線服務的銷售顧問，以了解 VERTU 總公司在經營台灣市場時. al. n. v i n 所提供的資源以及有關旗艦店設計、服務流程設計以及服務品質維護等相關資料； Ch engchi U 接著，研究者以消費者的角度於 101 旗艦二店進行商品瀏覽、商品詢問以及客製化. 服務詢問。最後研究者於昇恆昌免稅櫃位中進行觀察與體驗，試圖了解 101 旗艦店與昇恆昌免稅店的通路角色之差異。. 2. 內容分析. VERTU 作為科技精品，目標市場鎖定為金字塔頂端的小眾市場，其推廣策略也是鎖定該小眾市場會接觸的少數管道，如商業雜誌、時尚雜誌的廣告與廣編、媒體露出、網路影片、網路社群經營以及邀請限定的私人宣傳活動。因此，研究者翻閱了《商業週刊》、. 23.

(24) 《今週刊》、《男人幫雜誌》及《哈潑時尚雜誌》2011 年至 2013 年 3 月的所有期刊，共約 260 本雜誌，蒐集 VERTU 的平面廣告，共計 8 份；瀏覽 VERTU 自 2012-2013.3 於 YouTube 頻道所播放的影片，自 20 支影片中擷取 13 支影片；另外為了解 VERTU 進入台灣自 2006 年迄今的行銷策略的一致性與否，研究者也另外蒐集了 2006 年以後，VERTU 於台灣各商業雜誌的特別報導及廣編，共計 7 篇。. 研究者針對以上的平面廣告、雜誌廣編、影片廣告以及社群經營內容進行內容分析，試圖分析 VERTU 透過推廣媒介所展示的價值主張為何，又是運用何種象徵與訴求來傳達該價值主張。研究者將所蒐集到的資訊依其傳達之價值訴求分類如下（平面廣告列表. 政治大. 請見附錄三、雜誌廣編列表請見附錄四、影片廣告連結請見附錄五）：. 立. ‧ 國. 學. A. 新產品廣告. ‧. B. 藝術精品價值訴求. y. Nat. n. E. 功能性價值訴求. al. er. io D. 獨特性價值訴求. sit. C. 奢華精品價值訴求. Ch. engchi. i n U. v. 3. 深度訪談. 研究者訪問了於旗艦店以及免稅通路服務的銷售顧問 A，以及前 VERTU 代理商斐儷珠寶的陳副總經理。受訪者分別為一線的服務人員以及台灣區的高層管理階級，除了可將資訊做相互印證以外，亦可以時間做縱觀的對照。因為基層服務人員代表為在 VERTU 直營店工作已達兩年的銷售顧問 A，而高層管理者的代表是斐儷珠寶陳副總，斐儷珠寶於 2010 年結束代理。兩者的差異除了有高層與基層的資訊落差以外，. 24.

(25) 更能反映出 VERTU 於台灣前期與後期的行銷策略差異。另外，陳副總本身也是長期的 VERTU 消費者，因此可獲得消費者使用心得回饋與意見。. 透過深度訪談的結果以及研究者實際搜查平面廣告、雜誌廣編以及其他廣告宣傳資料的結果，發現基層人員的資訊並非完全正確，銷售顧問 A 對於 VERTU 的行銷管道，與他自己所敘述之目標客群的媒體使用行為並不相符，且在敘述 VERTU 相較於其他競爭者特色時，也與消費者心得回饋不符。研究者認為，原因為 VERTU 於台灣設立之分公司行銷資源少，基層銷售顧問大多僅負責店面銷售，主要知識在於 VERTU 手機的規格、材質等使用以及針對客製化手機的建議，而其他推廣活動. 政治大. 則與其職務較為無關。而在兩個訪談的相互參照之下，亦可發現 VERTU 於代理期. 立. 間以及總公司自營的行銷策略稍有不同，研究者推估該差異的原因是本地代理商以. ‧ 國. 學. 及總公司對於台灣金字塔頂端客群的了解與想像不同，以及兩者對於台灣媒體之操作也不盡相同所致。. ‧. A. 訪談綱要—以基層銷售顧問為對象：. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 以下列出針對基層銷售顧問 A 以及斐儷珠寶陳副總的訪談綱要。. i n U. v. 1) 請形容一下來 VERTU 購買的主要客群為何. 2) VERTU 近來的行銷資源多投注在那些方面？. 3) VERTU 相對於其他精品手機、或是精品，最大的特色為何？. B. 訪談綱要—以前 VERTU 代理商陳副總為對象. 1) VERTU 的品牌定位為何？. 2) VERTU 於台灣的目標族群為何？ 25.

(26) 3) 針對該目標族群，如何運用 4P 推廣 VERTU 品牌？. 4) VERTU 作為科技精品，甚少透過一般傳播媒介推廣，是如何打開品牌知名度，奠定 VERTU 於消費者心中的品牌價值？. 5) 斐儷為台灣知名珠寶店，VERTU 為精品手機品牌，雙方的結合為斐儷帶來哪些綜效？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(27) 第四章個案資料與分析本章節遵循研究架構，詳述個案發展過程中內容與分析，包括個案公司介紹、目標行銷（STP）分析以及行銷組合（4P）分析。. 第一節. 個案公司介紹. 對於「手機」這件物品，一般人都會把它定義為實用的通訊工具，既然實用度百分百，屬於絕對的理性消費品，功能與品質是選購的優先考量，自然，也就很少有人會把. 政治大結，必然就是獨一無二的點子。所以，VERTU 的誕生，在品牌定位上已經具有先天優立. 手機與「貴氣、奢華」聯想在一起。話說回來，只要有人想到能讓手機與奢華相互連. ‧ 國. 學. 勢了。. ‧. 一九九八年，當時在諾基亞擔任開創設計部門主管的 Frank Nuovo，有鑑於諾基亞. y. Nat. 的手機品牌市占率已達數一數二的地位，並且位居全球最具價值品牌榜上第六名的好名. er. io. sit. 次，讓他開始思考手機的另一種層面。與諾基亞的銷售族群為一般普羅大眾不同，Frank Nuovo 想要創造「只為少部分人設計，卻會讓人人夢寐以求的手機。」. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 二○○一年，講究傳統優良工藝和精密設計的第一支 VERTU 手機「signature」問世，立即顛覆大眾對於手機的刻板印象。手機上話筒的「Ｖ」字型，成了具辨識度的品牌 logo，目前擔任品牌首席設計師的 Frank Nuovo 說：「這個『Ｖ』是象徵一個人張開雙臂與世界溝通，也是品牌的精神所在。」. VERTU 為 Nokia 的子公司，在全球 66 個國家的 500 多家店鋪銷售，包括 70 多家 VERTU 精品旗艦店。VERTU 為了打造獨特且高貴的精品手機定位，特意與 Nokia 的保持距離，劃分 VERTU 與一般手機的定位。Nokia 為了企業重組，2012 年將 VERTU 出售給北歐私募股權公司 EQT VI，Nokia 僅保留 10％的股份。業內人士指出，VERTU 的市. 27.

(28) 值約為兩億歐元。. VERTU 由於母公司 Nokia 的經營不善，2012 年 6 月，Nokia 與北歐私募股權公司 EQT VI 達成協議，將奢侈品手機品牌 VERTU 出售給 EQT VI。協議規定，Nokia 將 VERTU 90%的股份出售給 EQT VI，而保留尚餘 10%的股份。出售 VERTU 是 Nokia 重組計畫的一部分，Nokia 於 6 月宣布，2013 年底前將在全球裁員 1 萬人。而新款的 VERTU 手機將採用 Android 作業系統，而非 Windows Phone 8 作業系統。截至目前，VERTU 手機一直搭載 Nokia 自有作業系統 Symbian。因考慮已有許多人習慣於使用 Android 作業系統， VERTU 手機搭載此款系統將有助於手機銷售量的提升。Nokia 在 2012 年 6 月份宣布將. 政治大. 向 EQT VI 出售 VERTU 業務，不過一直未對外透露交易價格。Nokia 在當時的聲明中曾. 立. 表示，交易完成之後，公司仍將會持有 VERTU 的 10%股份。業界人士指出，VERTU 的. ‧ 國. 學. 市值約為 2 億歐元。Nokia 從未對外透露過 VERTU 業務的財務資料。不過 EQT VI 表示，VERTU 業務在 2011 年的銷售額為 2.66 億歐 (約 3.34 億美元) 。. ‧ sit. y. Nat. 在 EQT VI 收購後，VERTU 將展望未來發展。隨著針對該業務的多項更進一步投. al. er. io. 資計劃已經推出，且一個強大的產品路線圖規劃正在開發當中，VERTU 將能夠為現有. v. n. 的客戶以及新客戶提供更加完善的服務。VERTU 首席執行官 Perry Oosting 將繼續負責領導該團隊。. Ch. engchi. i n U. VERTU 在拉丁文中的原意是「高品質、獨一無二」，其命名即確立了 VERTU 鎖定金字塔頂端客群，創造具完美工藝技術以及尊榮服務的特製品品牌的理念。翻閱品牌的歷史，VERTU 創辦人 Perry Oosting 在上世紀九十年代後期，受腕錶與高級珠寶的啟發，開始構思創造全球最尊貴手機的理念，終於 VERTU 在 1998 年 10 月正式成立。VERTU 強調結合「科技」與「奢華」兩種概念，鎖定追求獨特經驗的金字塔頂端客戶。2000 年 6 月，由各領域專家組成的精英團隊，開始秘密展開研發工作，翌年，藍寶石水晶的生產流程得以完善，創製出全球最大的裝飾性藍寶石水晶，重量達 69.25 卡，並由打造勞斯萊斯汽車的同一批工匠負責手機的全手工打造。終於在 2002 年 1 月，首款尊貴 28.

(29) VERTU Signature 面世，手機屏幕便是採用藍寶石水晶，其清晰度與耐用性，達到前所未有的理想表現。VERTU 的每個系列把創新製造技術與傳統工藝互相結合，並且為了確保品質，所有的手機皆在英國總部完成，工匠個別負責該 VERTU 手機的全手工，拼貼所有零件、鑲嵌各種高級珠寶。除了屏幕採用硬度僅次於鑽石的藍寶石以外，鍵盤是以紅寶石為基材，手機邊緣的皮革則來自勞斯萊斯汽車的皮椅廠，整隻手機擁有 20 多項以上的專利，集聚豪華於一身。. VERTU 在全球名人社交圈迅速走紅，不得不歸功於名人富豪以及好萊塢明星的共同造勢加持，美國地產富豪唐納川普、瑪丹娜、葛妮絲派特蘿、英國足球金童貝克漢夫. 政治大. 婦及知名時尚品牌 Gucci 前首席設計師 Tom Ford 等擁護。亞洲巨星則包括成龍、楊紫. 立. 瓊、舒淇等人都是愛用者，對於台灣金字塔頂端貴客而言，擁有一線名人巨星加持，並. ‧ 國. 學. 且可以融入個人時尚品味，VERTU 絕對是全球頂級行家的最佳身份表徵。. ‧. VERTU 手機賣的就是奢侈，過去十年 VERTU 在全球的銷量超過了 30 萬台。雖然. sit. y. Nat. 市場並沒有對 VERTU 資產估值，但估計其年度營收在 2 億歐元~3 億歐元之間。市場並. al. er. io. 非一開始就接受以奢侈品為名的手機產品，2002 年，第一款 VERTU 問世時，得到的質. v. n. 疑多餘讚揚，銷售也並不理想。一直到 2006 年、2007 年情況才有好轉。2006 年 VERTU. Ch. engchi. i n U. 推出第三個系列 VERTU Constellation 星座系列，是世界首款帶有陶瓷按鍵的手機。2007 年，則有 Ascent Ti- VERTU Ascent 跑車系列的新一代手機問世，具有安全堡壘功能。這兩款手機為 VERTU 賺足了口碑，銷量並有大幅成長。目前 VERTU 市場全球市場的銷售量排名為: 大中華區市場、西歐市場、東歐市場和中東市場。從會員註冊國來看，台灣客戶也是 VERTU 的重要客群，但其中有部份台灣客戶購自非台灣地區，如中國、香港、澳門等地。VERTU 在大中華市場成功的原因為 :. 1) 亞洲人喜歡通過奢侈品的購買來展現自己的身分和成功。. 2) 亞洲人對於奢侈品的適應性是非常強的，特別能夠接受一些新興的品牌。. 29.

(30) 3) 景氣影響有限，會購買 VERTU 一般為金字塔頂端, 且客戶回購率高。. VERTU 的精品品牌建立在其為金字塔頂端的貴客量身打造的產品價值與服務價值：. 1. 精品手機定位. VERTU 在創立之初就將自身品牌定位為精品手機，屬於精品產業，VERTU 的員工中有 100 多個擁有精品業背景，每一支手機皆由單一工匠全手工獨立完成，完成. 政治大級的工藝技術，材質則選用藍寶石、紅寶石、鑽石、黃金等昂貴的寶石，為了確保立. 之後並會在手機上內裝上簽名，如藝術精品一般。VERTU 採用與勞斯萊斯工匠同等. 品質，更將製造全數置於英國的總公司，並使用完全客製化的製作流程。. ‧ 國. 學. VERTU 不只具備處處高貴的設計，也有尊貴的堅持。（例如 VERTU 的音樂鈴聲. ‧. 是有 VERTU 邀請知名作曲家特地為 VERTU 量身打造的和弦鈴聲），為保持獨特性，. y. Nat. er. io. al. sit. VERTU 僅能選擇內建音樂作為鈴聲。. v. n. 另外，由於每支手機皆是經過工匠巧手專門打造，又是採用客製化製程。故買. Ch. engchi. i n U. 主下單到拿到產品平均至少要等上一個月。若是買已經完成的現貨，在台灣也可以透過斐儷珠寶另外進行珠寶拼貼。. 斐儷珠寶陳副總亦表示：「VERTU 是為金字塔頂端客戶而設的精品手機，來滿足頂尖消費客層的需求，只要該國家有奢侈品市場，就有對 VERTU 的需求存在…而全世界具有炫富文化的幾個國家不多，亞洲國家的金字塔頂端的圈子內有這樣的市場，另外相是中東、俄羅斯也有。」 VERTU 的精品品牌地位，主要在於其身份彰顯意義上，但相較於其他精品，VERTU 最大的不同是其本質是電子商品，這樣的特性大大提高了 VERTU 的購買門檻，因為電子商品—尤其是手機—的產品週期甚短，淘汰性高而無保值性，相較於其他同值並也能 30.

(31) 作為身份彰顯的精品(如珠寶、鐘錶等)，消費者有更高的動機去購買上述之具有保值性的精品。但另一方面來說，電子商品產品週期短的特性也很有可能提高 VERTU 品牌的炫富效果。. 2. VERTU Life 尊榮服務. 為頂級市場設計的 VERTU，沒有智慧型手機般的多重功能。因 VERTU 的使用者大都有祕書、助理，手機本身就不需要太複雜的功能，因此 VERTU 減少了手機本身的多功能設計，將所有頂級客戶所需的功能都放在 VERTU 的一個專屬按鍵中。VERTU 的手. 政治大內容包羅萬象，包括代選送生日禮物、代訂飯店、機票，客戶所在地之旅遊娛樂規劃與立. 機皆有一個按鈕，可直接連結到 VERTU Life 所提供的 24 小時個人專屬私人秘書，服務. ‧ 國. 學. 私人派對邀請等。新客戶可享有一年的專屬私人秘書服務，若要持續使用須繳交 3000 美元的年費，每一筆服務依照服務所需的價錢再另外收費。VERTU life 所提供的服務包. ‧. 括代訂大象、浣熊，或是為客戶的女兒提供了在法國巴黎聖母院演奏的機會等。. y. Nat. n. al. er. io. sit. 近幾年，VERTU 更精進了其服務項目，除了原本的專屬私人秘書以外，還包括了：. i n U. v. 1. 私人邀請派對、俱樂部等特權權限：提供一系列的專屬體驗，包括私人會員俱樂部、. Ch. engchi. 時尚精品盛會（例如：奧斯卡、時尚周），以集郵 VERTU 私人助理根據您的生活喜好與生活方式精心安排的短期優惠行程。. 2. 與客戶同步的城市導覽：有鑑於 VERTU 的客戶多半經常旅遊、出國，VERTU 便提供客戶關於新環境的最新訊息，並定期更新，包括旅遊資訊、生活資訊、餐廳、娛樂地點等。. 3. 客製化的數位內容：依據客戶的偏好與要，專業編寫並收錄來源獨立的精選文章，包括圖片、文字等數位內容，採用多國語言. 31.

(32) 4. 個性化情境模式：客戶可依據地域、興趣等選擇配送訊息與特權，並可隨時更改。. 所有的服務都是為了讓顧客享有最高的尊榮感以及享有生活的美與便利， VERTU 總裁 Perry Oosting 表示，精品不只是一個產品，更是對美的事物的追求與熱愛，包括該產品設計以及消費體驗。精品必須要讓人有充分的時間與資訊享受生活，這也是 VERTU 的價值主張。. 第二節. 目標行銷策略分析. 政治大是場所定在全球的金字塔頂端人士，他們可能是商業鉅子、企業家二代、名媛貴婦、政立 VERTU 自創立之初，就以社經地位、財富能力以及生活品味等區隔變數，將目標. 界名流等。精品一直都是這些上層階級彰顯自己地位與品味的象徵性商品，女性多以服. ‧ 國. 學. 飾配件、珠寶為精品消費主流；男性則以珠寶腕錶、汽車等為主。但隨著科技技術等演. ‧. 進，3C 產品進入人類生活之深，使得原以功能價值為主的 3C 產品也躍升成為上層階級. y. Nat. 拿來彰顯地位與品味的載體。VERTU 將自身品牌定為於精品手機，比起手機，VERTU. n. er. io. al. sit. 更接近於珠寶，具有炫耀、獨特以及奢華等價值。. i n U. v. VERTU 的盈利模式是銷售手機，而不像一般手機是依靠賣訊息，因此 VERTU 的原. Ch. engchi. 則是絕對不讓客戶的生活充斥著廣告訊息，而是依照客戶的需要幫助客戶做出選擇，享受生活。. VERTU 現在的客群，除了社經地位、財富能力與生活品味以外，在性別區隔上仍多以男性為主，現有的客戶性別比例男女比為 7:3。主要是因為，男性較常以功能產品如汽車、腕表的奢華版作為象徵地位與品味的載具，女性仍多以服飾配件等產品作為精品消費的主體。而在年齡上，VERTU 的消費者多為 35-55 歲，但女性消費者的年齡普遍較低且較窄，多為 30-40 歲。在台灣，VERTU 主要是作為炫富、身份彰顯用，消費者除了政商名流以外，還包括富二代及名媛等族群。. 32.

(33) 斐儷珠寶陳副總亦表示：「VERTU 在台灣的目標客群承襲總公司的 Target，就是金字塔的客層，拿這些對象做精準的區分的話，男性為 70%，女性是 30%，主要是因為對很多女性來講，第一個是 VERTU 產品比較重，重量重對男性而言是質感，對女性而言卻是個負擔；第二個是產品本身的設計都是比較陽剛，其線條和用材強調貴金屬，這對女性來說吸引力比較有限，但後來有推出比較輕薄，像是粉紅色皮格或是像是 HERMES 的皮革等，這對女性是比較有吸引力。但以全球來說，男性是 80％，女性是 20％，台灣的女性消費比例比全球高，有可能是因為我們一開始的通路是珠寶，對女性比較親近。」. 以全球市場的地域性切割來看，西歐市場佔了 VERTU 全球銷售量的 60%，但未來. 政治大. VERTU 看好新興市場如中國、俄羅斯以及中東市場等。根據美國<<Businessweek>> 報. 立. 導，2006 年 VERTU 在中國、俄羅斯和中東市場的業績成長率大約是 140%。市場研究. ‧ 國. 學. 公司 Enromonitor International 的數據，從 2010~2015 年，全球精品手機市場的規模將增長 37%至 7.19 億美元。其中最大市場即為以上新興市場，精品在這些國家和地區已成. ‧. 為一種流行趨勢。. sit. y. Nat. al. er. io. 針對 VERTU 的國際市場區隔，陳副總亦表示：「在中國、中東以及俄羅斯這三個. v. n. 高度成長的市場，其購買量是很可怕的，譬如說澳門，這是他們做的很好的地方，消費. Ch. engchi. i n U. 者全部幾乎都是來自大陸，包括賭客或是政商人士等，他們很有可能一來就帶了 40-50 支回去送人，對他們來說，VERTU 精品手機的特殊性以及稀少性是很好的送禮項目。除此之外，在這些國家的金字塔頂端人士具有炫富的文化，他們追求與眾不同，他們會想，我全身上下的行頭都比一般人還要高出 10 倍以上，為什麼手機要用的跟餐廳服務生一樣，因此他們願意花昂貴的金額來購買精品手機，彰顯自己的與眾不同。只要他們的炫富習慣還在，精品在這些市場的潛力就還是在的。」. 但相對於以上這些國家，由銷售顧問 A 以及陳副總的訪談中都可得知，台灣的消費者購買 VERTU 大多不是為了送禮，而是為了自用，他們購買豪宅、跑車、珠寶、鐘錶，也希望在其他擁有品上彰顯其與眾不同的地位與品味。 33.

(34) 第三節. 產品分析. VERTU 為 NOKIA 的子公司，手機內部的硬體與軟體皆使用 NOKIA 的資源，早期的 VERTU 手機搭載的是 NOKIA Symbian 系統，但近年由於 Symbian 系統的經營不佳，連 NOKIA 本家的手機也選擇與 Microsoft 的 Windows 8 合作，VERTU 也在近年的新機選擇上搭載 Windows8 以及 Android 系統。. 另一方面在手機的硬體層面，VERTU 仍然採用 NOKIA 的電子材料，而在外殼以及配件的材料選擇上則是以貴金屬如紅寶石、藍寶石、黃金、鑽石等為主，其材質的華麗. 政治大. 昂貴也是產品主要特色之一，強調手機機身就如珠寶一般，昂貴，也具有極致工藝。. 立. 以 2012 年來說，VERTU 推出了五款基本手機，包括 Signature S、VERTU Ti、Ayxta、. ‧ 國. 學. Constellation Touch 以及 Constellation Quest。消費者可先選購基本機型，在選擇想額外拼. ‧. 接、鑲嵌的貴金屬，並指定樣式以及位置。VERTU 手機透過客製化設計，增加了更高. sit. y. Nat. 的獨特性、炫耀性價值。. n. al. er. io. 每一款手機基本都會出 2-4 個色系，VERTU 的基本色調是黑色與白色，一定會有. i n U. v. 的基本款是黑色皮革以及黑色機身，除此之外白色、金色、深咖啡色也是基本色系。但. Ch. engchi. 近期 VERTU 在基本色系中多增加了女性元素，包括粉紅色皮革以及糖果色系等，在客製化的寶石、黃金雕琢上也多增加了華麗的花樣。. 另外，VERTU 會針對各地不同的手機做軟體上的調整，像是台灣的鍵盤就會附上ㄅㄆㄇㄈ，陳副總在訪談間提及：「雖然台灣 101 旗艦店的客層有一部分都是陸客，但因為我們的手機上面有ㄅㄆㄇㄈ，這對他們來說是不方便的。VERTU 的方式是這樣，他每個市場的硬體規格都是一樣的，但軟體是不一樣的。或者我們在台灣，我們就在 keypad 上面，會自己再加上注音符號，所以對大陸人來說是不方便的。但我不知道他們是不是後來對大陸客有出一般版的，或者是符合大陸人需求的。」研究者透過實地訪查發現，. 34.

(35) 台灣版手機（注音鍵盤）以及國際版手機在 Taipei 101 旗艦店皆有販售，但仍以台灣版的手機（含注音鍵盤）為主。. 以下圖 4-1 到圖 4-5 分別為 2012 年至 2013 年初，VERTU 所推出的五種手機款式， Signature S、Ayxta、Constellation Touch、Constellation Quest 以及 VERTU Ti。Signature S 強調輕薄以及流線型設計，是 VERTU 推出的第一款 3G 手機；Ayxta 則是採掀蓋式設計，陶瓷質地鍵盤以及皮革用料。Constellation Touch 是星座系列是 VERTU 推出的第一款觸控螢幕智慧型手機，用 3.5 吋藍寶石螢幕，並搭配紅寶石按鍵以及頂級皮革。Constellation Quest 是星座系列的 QWERTY 鍵盤手機，按鍵採用藍寶石雕琢而成，並搭配了 4.75 克拉. 政治大. 的紅寶石作為裝飾，支持藍牙、Wi-Fi 以及 3G 等功能。VERTU Ti 是 2013 年的新款手機，. 立. 用材上強調鈦金屬材質以及 3.7 吋藍寶石水晶大螢幕，第一次搭載 Android 系統，採雙. ‧ 國. 學. 核心系統，擺脫過去 VERTU 奢華精緻但不實用的印象。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 35. i n U. v.

(36) 圖 4-1. 學. ‧ 國. 立. 政治大 Signature S. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. Ayxta. 圖 4-2. 36. i n U. v.

(37) 圖 4-3. 學. ‧ 國. 立. 政治大 Constellation Touch. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 4-4. i n U. v. Constellation Quest. 37.

(38) 治 Ti 政 VERTU 大. 圖 4-5. 立. VERTU 的手機強調昂貴的材質以及精緻的工藝，但以消費者的角度來看，VERTU. ‧ 國. 學. 的身分彰顯價值遠與大於其本身的價值。陳副總作為台灣第一批的消費者，認為：「說. ‧. 實話喔，VERTU 是一個好看但超難用的手機…要什麼沒什麼，extremely low grade，我. y. Nat. 記得那時候他們是用 NOKIA 的 Symbian 喔，而且還是 NOKIA 最低階的 Symbian，螢幕. er. io. sit. 也很糟糕，所以這個…你如果說以軟體來說喔，是 extremely low grade。那如果說以方便度來說，也不是說這麼方便，很多的按鍵，按 1 會按到 5 或 4，因為太小了，那他還有. al. n. v i n 一個 private service 按鈕，那個的使用率幾乎是零…現在網路很方便，金字塔頂端的客戶 Ch engchi U. 也通常都有自己的秘書，一般的要求像是商務旅行使用者想知道哪裡有好吃好玩的，基. 本上自己上網或是請秘書先做一份資料就好了，透過 VERTU 的服務還要付國際電話費，來來回回至少四五次…到後來你就會瘋掉」. 由此可見，VERTU 的外型以及昂貴用材是最重要的，當然還包括其精品品牌的品牌價值，據銷售顧問 A 表示，許多消費者除了 VERTU 手機以外，也還會使用另一隻一般手機做搭配，因為在功能上 VERTU 通常無法滿足消費者需求。銷售顧問 A 也表示，近期所推出的 VERTU Ti 有可能改善 VERTU 以往在功能方面稍顯不足的部份。. 38.

(39) 第四節. 價格分析. 以 2012 年機種為例，5 款基本機型的價格如表 4-1。精品的訂價策略一定採高價策略，VERTU 也不例外，除了對應其材質、工藝、品牌等實際價值以外，高價對於精品來說還具有增加炫富性等效果，這是精品作為炫耀財的必備條件。. 表 4-1. VERTU 手機價格--2012. 政治大. 基本機型. 立. 台幣 460,000. 學. ‧ 國. Signature S Ayxta. 224,000 192,000. Constellation Quest. 276,000. ‧. Constellation Touch. y. Nat. n. er. io. al. 316,000. sit. VERTU Ti. i n U. v. 以上價格皆為基本價格，若須額外增加寶石、鑽石、黃金、雕花等則依照各材. Ch. engchi. 質的單價、重量以及手工鑲嵌、拼裝的工藝來加價。以手機來說，一般的價格約為 NTD$ 10,000 - 20,000，又加上一般手機與通信業者的合作導致手機的實際購買價格又比定價更低約 5 成。VERTU 的手機價格從 NTD$ 200,000 起跳，實際購買價格依照機型以及客製化而增加的拼貼珠寶、鑽石而定，幾乎是無上限，破百萬也有可能，由此可見，相較於手機來說，VERTU 是頂級的精品手機，在過去幾年，市場上幾乎沒有相應的競爭者，因此更奠定了其與眾不同的獨特性價值。近年來，有許多品牌透過聯合品牌的方式相繼推出精品手機（如豪雅、Dior），VERTU 的手機相較於上述之新競爭者，仍然屬於高價，主要是因為 VERTU 的客製化珠寶鑲嵌增加了其售價。. 39.

(40) 陳副總的訪談言論也提及了 VERTU 全年不二價的高價策略。「若是以價位來說，我們是維持全年 no discount policy，因為市場上沒有競爭品牌，幾乎沒有。那像之前豪雅有推出比較高檔的手機，但我覺得跟他的距離還是很遙遠，那他們的通路也是通過比較非精品通路在做銷售，所以那時候對我們來說並不是個威脅，所以我們也沒有任何做促銷的政策。」. 第五節. 通路分析. 政治大權東路店），VERTU 的通路設計以黑白色彩為基調，黑色也是產品的主色。旗艦店的立. VERTU 在台灣的行銷據點包括直營的兩間 101 旗艦店以及代理的昇恆昌免稅店（民. ‧ 國. 學. 內部設計多從 VERTU 產品系列中汲取靈感，櫃台採用磨砂金剛和黑色軟皮製造，這兩種材質均被廣泛運用於 VERTU 各產品系列。VERTU 的 V 字標誌也被融入桌腿和門. Nat. y. ‧. 把手的設計之中，使產品與其視覺陳列環境和諧統一。. er. io. sit. 展示櫃與櫥窗照明設計營造出與自然光照極為相似的效果，使客人得以觀察到產品更為真實的外觀。若客戶選擇不由銷售顧問提供服務，還可透過一個觸摸式互動螢幕來. al. n. v i n 了解 VERTU 品牌、服務與產品，並對 C h VERTU 文化和價值觀及其產品系列進行深入了 engchi U 解。. 101 旗艦店（直營店）設計概念是全球統一的，包括櫃台、桌子、椅子皆為全球統一設計。即使各店風格的元素統一，但各店的擺設風格還是可以呈現些許差異，如 101 旗艦一店與二店分別位於 101 的一、二樓，因為二樓的店面較小且位置在角落、位置不明顯，不易引起消費者注意，因此二樓的牆面是採用白色系，並搭配許多光源以凸顯展示產品。另外，昇恆昌的店面較小，店內設計仍遵循 VERTU 的黑白基調，但細緻度仍略有差異。直營店裝潢的用材、桌椅以及櫥窗設計都採用晶亮的黑色玻璃以及銀邊，呈現低調奢華的高質感，昇恆昌店面除了店面較小之外，櫥窗以及桌椅設計雖採用黑白. 40.

(41) 銀邊設計但無晶亮之感，相較之下稍顯老舊。在駐點人員方面，101 直營旗艦店的銷售顧問隸屬於 VERTU，昇恆昌免稅店的銷售顧問則是昇恆昌的員工。大體來說，101 直營旗艦店的銷售顧問較為專業，對產品、品牌知識都較為豐富，也能掌握新舊產品的時程，較能回應顧客的問題；昇恆昌的員工則主要以銷售店內產品為主，有關品牌的其他的知識以及過去、未來產品的特色、時程等也較為有限，另外昇恆昌所販售的產品較旗艦店過時一點，不一定能買到最新的 VERTU 機種。. 會有如此差異的原因，除了直營與代理的差別導致員工訓練的內容與成效皆有差異之外，主要也是因為兩種地點的客源不盡相同。101 直營旗艦店的客源包含台灣的高階. 政治大. 商務人士、以及因商務、旅遊而走進 101 的金字塔頂端客戶，由於台灣的遊客近年來以. 立. 陸客居多，VERTU 101 旗艦店也以陸客居多。反觀昇恆昌免稅店，地點不若 101 位於商. ‧ 國. 學. 務金融中心，由旅行社所帶來的陸客即是絕大部分的客源。因為目標客群的差異，導致 101 旗艦店與昇恆昌免稅店之間無論是在展示設計或是人員、流程上也都有所差異。. ‧ sit. y. Nat. 以下列出 VERTU 的直營店設計圖(圖 4-6)、實地查訪的 VERTU 旗艦一店(圖 4-7)、. al. n. VERTU 的設計以及旗艦店跟代理店的差異。. Ch. engchi. 41. er. io. VERTU 旗艦二店 (圖 4-8) 以及 VERTU 昇恆昌代理店 (圖 4-9)之圖像，以便更了解. i n U. v.

(42) 圖 4-6-1. 立. VERTU 旗艦一店透視圖. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 4-6-2. engchi. i n U. v. VERTU 旗艦二店透視圖. 42.

(43) 政治大. 立. 圖 4-7. Taipei 101 旗艦一店實圖. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 4-8. engchi. i n U. v. 台北 101 旗艦二店實圖. 43.

(44) 圖 4-9. 立. 恆昌免稅店實圖. 政治大第六節. 推廣分析. ‧ 國. 學. VERTU 作為精品品牌，其客群為金字塔頂端的消費群，又以男性為大宗，致力於. ‧. 在這些目標客群心中樹立代表時尚成功人士的奢侈品形象。VERTU 在台灣主要是透過. y. Nat. sit. 廣告以及口碑行銷來接觸目標客群，但亦有利用全球性的資源，例如影片廣告。可惜的. n. al. er. io. 是，VERTU 僅在 Regional Market(如米蘭、巴黎、北京等) 籌辦實體行銷活動。以下就. i n U. v. 針對 VERTU 於台灣露出的平面廣告與影片廣告進行內容分析，以了解 VERTU 如何在台灣打造精品品牌。. Ch. engchi. 1.平面廣告. VERTU 鎖定的是金字塔頂端人士，又以商務人士、男性為大宗，其平面廣告則多投放在這些目標客群有興趣的商業、時尚類報章雜誌中，本研究鎖定 2012~2013 一月份的商業週刊、今週刊、男人幫以及哈波時尚等四份雜誌，蒐集到 8 份平面廣告。. VERTU 的廣告皆以推廣新產品為目的，因此皆屬於「新產品廣告」，但各廣告推廣新產品的訴求不盡相同。銷售顧問 A 和陳副總的訪談也指出，VERTU 的行銷資源多是. 44.

(45) 針對新機上市。陳副總表示：「那我們平常呢，如果說做廣告，可能會選擇像商周、天. 下，然後我們也有在汽車雜誌上做廣告，可是我們把所有的預算都是放在新品上市。… 但結束代理之後，就我所知廣告量應該是相對有限啦。那時候我們還有合作關係的時候，還有一些量，那當他們開始自己做的時候，那個量就越來越少，我印象中他們就是開幕或是新機上市，每年會有個 VIP party，很偶爾在商周我才有看到，大概就是這樣。」. 以下列出本研究所蒐集出的平面廣告，並針對其廣告內容做內容分析。本研究將所蒐集到的資訊依其傳達之價值訴求分類如下：新產品廣告；藝術精品價值訴求；奢華精品價值訴求；獨特性價值訴求;功能性價值訴求。. 政治大廣告一主要是強調 VERTU 立的 Win8 系統，是以手機本身的功能特色為主打的「功 ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 能性價值訴求」。. Ch. engchi. 圖 4-10. 廣告一. 45. i n U. v.

(46) 廣告二是為了一款與法拉利共同推出的聯名手機做新產品廣告，廣告主要強調的是機身與法拉利汽車一樣獨具風格並優質，屬於「獨特性價值訴求」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-11. 廣告二. sit. y. Nat. al. er. io. 廣告三強調的是 VERTU 獨有的會員服務—VERTU Life，該服務的核心為私人助理，. v. n. 可滿足會員 24 小時的需求，亦會主動性地提供會員客製化需求的特權權限等，屬於「獨. Ch. engchi. 特性價值訴求」與「奢華精品價值訴求」。. 圖 4-12. 廣告三. 46. i n U.

(47) 廣告四是 VERTU 第一款搭載 Android 系統的精品手機，廣告內容即在手機畫面上呈現了 Andriod 的操作介面，並運用字幕強調 VERTU 的獨特材質與手藝，屬於「功能性價值訴求」與「藝術精品價值訴求」。. 立. 政治大廣告四. 學. ‧ 國. 圖 4-13. ‧. 廣告五是一款為了女性所設計的糖果手機，廣告搭配時尚走秀圖片強調其色彩鮮艷. n. al. er. io. sit. y. Nat. 的時尚魅力，屬於「獨特性價值訴求」。. Ch. engchi. 圖 4-14. 廣告五. 47. i n U. v.

(48) 廣告六以鑰匙孔的透視眼光詮釋 VERTU 是禮品的最佳選擇，產品描述中強調藍寶石螢幕材質，屬於「藝術精品價值訴求」。. 立. 政治大圖 4-15 廣告六. ‧ 國. 學. 廣告七強調 VERTU 的獨有專屬服務，尤其以私人俱樂部的參與特權為主要訴求，. ‧. 象徵顧客能藉由擁有 VERTU 而進入上流社會的社群中，屬於「獨特性價值訴求」。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 4-16. 廣告七. 48. i n U. v.

(49) 廣告八延續廣告六與廣告七的鑰匙孔風格，也是強調 VERTU 的專屬服務，尤其以私人專屬助理的 24 小時服務為主要訴求，象徵顧客擁有 VERTU 手機即可擁有頂級尊榮服務，屬於「獨特性價值訴求」。. 立. 政治大. ‧ 國. 廣告八. 學. 圖 4-17. ‧. 由以上的廣告內容分析可以發現，VERTU 目前的最大品牌特色即是其 VERTU Life. y. Nat. 的專屬尊榮服務，相較於 VERTU 於台灣發展早期的廣告內容，VERTU 已經從強調精品. er. io. sit. 本身的藝術價值、頂級材質等產品面的訴求，轉而對消費者傳達 VERTU 進一步的無形價值：服務。對於金字塔頂端的人來說，他們所要求的服務已不僅僅是貼心、客製化而. al. n. v i n 已，還包括要能提供其他廠商所無法提供的回應能力 (例如：購買大象、購買浣熊、臨 Ch engchi U. 時翻譯重要會議文件、取得原版書籍等特殊要求)，也包括 VERTU 可主動提供之特權權限以進入金字塔頂端的私人社交場所 (如私人俱樂部、私人招待活動等)。由上述可知，顧客所要求的服務，也就是 VERTU 所提供的服務，都強調了精品的「獨特性價值」，更能代表精品所象徵的特殊地位、奢華及高貴，可同時滿足顧客的實質需求（如社交）與炫耀性需求。. 2.影片廣告. VERTU 的影片廣告皆來自於全球總公司所提供的資源，總公司會針對各地區具標. 49.

(50) 竿地位的市場做影片題材的選攝，但主要還是以全球市場為目標做宣傳，因此語言仍以英文為主。VERTU 的影片廣告，自 2012 年至 2013 年 1 月共有 20 支，影片長度平均為 2 分鐘。影片廣告多是針對新產品廣告做宣傳，影片內容數次採用近距離在各種角度拍攝新產品，並會拍攝工匠細緻拼貼手機的製作過程，以及璀璨的寶石特寫，塑造出 VERTU 手機採全手工製作且使用頂級材質的奢華價值訴求。另有影片在強調 VERTU 的社會企業責任，關懷世界各地唇顎裂幼童，捐款以換取他們完整的笑容，並有名人合作代言參與公益宣傳影片。表 4-2 列出研究者自 VERTU 的 YouTube 頻道所擷取之 11 支影片截圖以及影片的敘述與分析。以下沿用平面廣告的分析方法，將所蒐集到的影片廣告依其傳達之價值訴求分類。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 50. i n U. v.

(51) 表 4-2 影片廣告列表與分析. YT1. The New VERTU Ti：. YT1 為「新產品廣告」，透過 See, Touch, Hear 三個層面傳達 New VERTU Ti 的科技功能升級，但精品價值依舊頂級的雙重訴求。透過女性視角，展現消費者透過眼睛、手以及耳朵所接觸的 VERTU。相較於其他影片廣告，YT1. 功能性價值訴求」。政治較多著墨於大 VERTU Constellation 立 Blue by Italia YT2 為【新產品廣告】，實地拍攝「. YT2. Independent：. ‧ 國. 學. VERTU 英國總部的手機製造流程，側拍研發者與工匠細緻且專注地製作. ‧. VERTU Constellation Blue，以及總部內. Nat. 容主要強調 VERTU 如珠寶般精緻的. n. al. er. io. sit. y. 精密且頂級的製造設備與材料。影片內. YT3. Ch. i n U. v. 「藝術精品價值訴求」。. e n g c hYT3i 是在 VERTU Ti 首賣會的側拍與訪. VERTU Ti Launch Interviews. 談，側拍內容包括新機種的展示、服務人員與客戶親切且專業的互動。受訪者則包括 VERTU 的執行長、行銷長等高階管理者，最後以某一男性消費者訴說其喜愛 VERTU 的原因做結，屬於多方證言式的廣告，傳達出 VERTU 的「獨特性價值訴求」以及「奢華精品價值訴求」。. 51.

(52) YT4. Alexandra Shulman discusses the. YT4 是在 Vogue 雜誌的編輯 Alesandra 在. Vogue Festival and VERTU Vogue Festival 中與 VERTU 執行長對談以及之後受訪談論 VERTU 在時尚品味的表現。該影片以證言方式傳達出 VERTU 的「藝術精品價值」。片中並穿插許多 Vogue Festival 的其他時尚展示，緊密連結 VERTU 與時尚界的關係。 YT5. VERTU Craftsmanship. 立. 拍攝工匠細緻的手在拼貼、雕琢政治大 VERTU 手機的畫面，展現 VERTU 手機的「藝術精品價值訴求」。. ‧. ‧ 國. 學. YT6. YT5 為「新產品廣告」，透過近距離. Ascent Ferrari. VERTU 與 Ferrari 合作推出的聯合品牌. n. al. er. io. sit. y. Nat. YT6 為「新產品廣告」，Ascent 為. 手機，影片多次展示 Ferrari 的 Logo，. v i n Ch 以及與 Ferrari 同級原廠的頂級皮革。 engchi U. 強調該系列的「獨特性價值訴求」以及「奢華精品價值訴求」。. YT7. Signature Kissho Collection. YT7 為「新產品廣告」，Kissho Collection 為 VERTU 與日本名設計師聯名推出的特色手機，影片側拍 Kissho 設計師細緻雕琢該手機的畫面，以及完工之後的精密雕花設計，展現 VERTU 的「獨特性價值訴求」。. 52.