第三章 研究架構與方法
第二節 研究方法
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3) 針對該目標族群，如何運用 4P 推廣 VERTU 品牌？
4) VERTU 作為科技精品，甚少透過一般傳播媒介推廣，是如何打開品牌知名度，
奠定 VERTU 於消費者心中的品牌價值？
5) 斐儷為台灣知名珠寶店，VERTU 為精品手機品牌，雙方的結合為斐儷帶來哪 些綜效？
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一九九八年，當時在諾基亞擔任開創設計部門主管的 Frank Nuovo，有鑑於諾基亞 的手機品牌市占率已達數一數二的地位，並且位居全球最具價值品牌榜上第六名的好名
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將採用 Android 作業系統，而非 Windows Phone 8 作業系統。截至目前，VERTU 手機一 直搭載 Nokia 自有作業系統 Symbian。因考慮已有許多人習慣於使用 Android 作業系統， 歷史，VERTU 創辦人 Perry Oosting 在上世紀九十年代後期，受腕錶與高級珠寶的啟發，開始構思創造全球最尊貴手機的理念，終於 VERTU 在 1998 年 10 月正式成立。VERTU 強調結合「科技」與「奢華」兩種概念，鎖定追求獨特經驗的金字塔頂端客戶。2000 年 6 月，由各領域專家組成的精英團隊，開始秘密展開研發工作，翌年，藍寶石水晶的 生產流程得以完善，創製出全球最大的裝飾性藍寶石水晶，重量達 69.25 卡，並由打造
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VERTU Signature 面世，手機屏幕便是採用藍寶石水晶，其清晰度與耐用性，達到前所 未有的理想表現。VERTU 的每個系列把創新製造技術與傳統工藝互相結合，並且為了 推出第三個系列 VERTU Constellation 星座系列，是世界首款帶有陶瓷按鍵的手機。2007 年，則有 Ascent Ti- VERTU Ascent 跑車系列的新一代手機問世，具有安全堡壘功能。
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美元的年費，每一筆服務依照服務所需的價錢再另外收費。VERTU life 所提供的服務包 括代訂大象、浣熊，或是為客戶的女兒提供了在法國巴黎聖母院演奏的機會等。‧
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VERTU 看好新興市場如中國、俄羅斯以及中東市場等。根據美國<<Businessweek>> 報 導，2006 年 VERTU 在中國、俄羅斯和中東市場的業績成長率大約是 140%。市場研究 公司 Enromonitor International 的數據，從 2010~2015 年，全球精品手機市場的規模將增 長 37%至 7.19 億美元。其中最大市場即為以上新興市場，精品在這些國家和地區已成‧
的 VERTU 手機搭載的是 NOKIA Symbian 系統，但近年由於 Symbian 系統的經營不佳，連 NOKIA 本家的手機也選擇與 Microsoft 的 Windows 8 合作，VERTU 也在近年的新機選 擇上搭載 Windows8 以及 Android 系統。
另一方面在手機的硬體層面，VERTU 仍然採用 NOKIA 的電子材料，而在外殼以及 配件的材料選擇上則是以貴金屬如紅寶石、藍寶石、黃金、鑽石等為主，其材質的華麗 昂貴也是產品主要特色之一，強調手機機身就如珠寶一般，昂貴，也具有極致工藝。
以 2012 年來說，VERTU 推出了五款基本手機，包括 Signature S、VERTU Ti、Ayxta、
Constellation Touch 以及 Constellation Quest。消費者可先選購基本機型，在選擇想額外拼 接、鑲嵌的貴金屬，並指定樣式以及位置。VERTU 手機透過客製化設計，增加了更高
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台灣版手機（注音鍵盤）以及國際版手機在 Taipei 101 旗艦店皆有販售，但仍以台灣版 的手機（含注音鍵盤）為主。
以下圖 4-1 到圖 4-5 分別為 2012 年至 2013 年初，VERTU 所推出的五種手機款式，
Signature S、Ayxta、Constellation Touch、Constellation Quest 以及 VERTU Ti。Signature S 強調輕薄以及流線型設計，是 VERTU 推出的第一款 3G 手機；Ayxta 則是採掀蓋式設計，
陶瓷質地鍵盤以及皮革用料。Constellation Touch 是星座系列是 VERTU 推出的第一款觸 控螢幕智慧型手機，用 3.5 吋藍寶石螢幕，並搭配紅寶石按鍵以及頂級皮革。Constellation Quest 是星座系列的 QWERTY 鍵盤手機，按鍵採用藍寶石雕琢而成，並搭配了 4.75 克拉 的紅寶石作為裝飾，支持藍牙、Wi-Fi 以及 3G 等功能。VERTU Ti 是 2013 年的新款手機，
用材上強調鈦金屬材質以及 3.7 吋藍寶石水晶大螢幕，第一次搭載 Android 系統，採雙 核心系統，擺脫過去 VERTU 奢華精緻但不實用的印象。
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圖 4-1 Signature S
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圖 4-3 Constellation Touch
圖 4-4 Constellation Quest
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圖 4-5 VERTU Ti
VERTU 的手機強調昂貴的材質以及精緻的工藝，但以消費者的角度來看，VERTU 的身分彰顯價值遠與大於其本身的價值。陳副總作為台灣第一批的消費者，認為：「說 實話喔，VERTU 是一個好看但超難用的手機…要什麼沒什麼，extremely low grade，我 記得那時候他們是用 NOKIA 的 Symbian 喔，而且還是 NOKIA 最低階的 Symbian，螢幕 也很糟糕，所以這個…你如果說以軟體來說喔，是 extremely low grade。那如果說以方便 度來說，也不是說這麼方便，很多的按鍵，按 1 會按到 5 或 4，因為太小了，那他還有 一個 private service 按鈕，那個的使用率幾乎是零…現在網路很方便，金字塔頂端的客戶 也通常都有自己的秘書，一般的要求像是商務旅行使用者想知道哪裡有好吃好玩的，基 本上自己上網或是請秘書先做一份資料就好了，透過 VERTU 的服務還要付國際電話費，
來來回回至少四五次…到後來你就會瘋掉」
由此可見，VERTU 的外型以及昂貴用材是最重要的，當然還包括其精品品牌的品 牌價值，據銷售顧問 A 表示，許多消費者除了 VERTU 手機以外，也還會使用另一隻一 般手機做搭配，因為在功能上 VERTU 通常無法滿足消費者需求。銷售顧問 A 也表示，
近期所推出的 VERTU Ti 有可能改善 VERTU 以往在功能方面稍顯不足的部份。
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Signature S 460,000
Ayxta 224,000
Constellation Touch 192,000
Constellation Quest 276,000
VERTU Ti 316,000
以上價格皆為基本價格，若須額外增加寶石、鑽石、黃金、雕花等則依照各材 質的單價、重量以及手工鑲嵌、拼裝的工藝來加價。以手機來說，一般的價格約為 NTD$ 10,000 - 20,000，又加上一般手機與通信業者的合作導致手機的實際購買價格 又比定價更低約 5 成。VERTU 的手機價格從 NTD$ 200,000 起跳，實際購買價格依 照機型以及客製化而增加的拼貼珠寶、鑽石而定，幾乎是無上限，破百萬也有可能，
由此可見，相較於手機來說，VERTU 是頂級的精品手機，在過去幾年，市場上幾 乎沒有相應的競爭者，因此更奠定了其與眾不同的獨特性價值。近年來，有許多品 牌透過聯合品牌的方式相繼推出精品手機（如豪雅、Dior），VERTU 的手機相較於 上述之新競爭者，仍然屬於高價，主要是因為 VERTU 的客製化珠寶鑲嵌增加了其 售價。
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說，我們是維持全年 no discount policy，因為市場上沒有競爭品牌，幾乎沒有。那 像之前豪雅有推出比較高檔的手機，但我覺得跟他的距離還是很遙遠，那他們的通‧ 國
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銀邊設計但無晶亮之感，相較之下稍顯老舊。在駐點人員方面，101 直營旗艦店的銷售 顧問隸屬於 VERTU，昇恆昌免稅店的銷售顧問則是昇恆昌的員工。大體來說，101 直營 旗艦店的銷售顧問較為專業，對產品、品牌知識都較為豐富，也能掌握新舊產品的時程，
較能回應顧客的問題；昇恆昌的員工則主要以銷售店內產品為主，有關品牌的其他的知 識以及過去、未來產品的特色、時程等也較為有限，另外昇恆昌所販售的產品較旗艦店 過時一點，不一定能買到最新的 VERTU 機種。
會有如此差異的原因，除了直營與代理的差別導致員工訓練的內容與成效皆有差異 之外，主要也是因為兩種地點的客源不盡相同。101 直營旗艦店的客源包含台灣的高階 商務人士、以及因商務、旅遊而走進 101 的金字塔頂端客戶，由於台灣的遊客近年來以 陸客居多，VERTU 101 旗艦店也以陸客居多。反觀昇恆昌免稅店，地點不若 101 位於商 務金融中心，由旅行社所帶來的陸客即是絕大部分的客源。因為目標客群的差異，導致 101 旗艦店與昇恆昌免稅店之間無論是在展示設計或是人員、流程上也都有所差異。
以下列出 VERTU 的直營店設計圖(圖 4-6)、實地查訪的 VERTU 旗艦一店(圖 4-7)、
VERTU 旗艦二店 (圖 4-8) 以及 VERTU 昇恆昌代理店 (圖 4-9)之圖像，以便更了解 VERTU 的設計以及旗艦店跟代理店的差異。
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圖 4-6-1 VERTU 旗艦一店透視圖
圖 4-6-2 VERTU 旗艦二店透視圖
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圖 4-7 Taipei 101 旗艦一店實圖
圖 4-8 台北 101 旗艦二店實圖
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圖 4-9 恆昌免稅店實圖
第六節 推廣分析
VERTU 作為精品品牌，其客群為金字塔頂端的消費群，又以男性為大宗，致力於 在這些目標客群心中樹立代表時尚成功人士的奢侈品形象。VERTU 在台灣主要是透過 廣告以及口碑行銷來接觸目標客群，但亦有利用全球性的資源，例如影片廣告。可惜的 是，VERTU 僅在 Regional Market(如米蘭、巴黎、北京等) 籌辦實體行銷活動。以下就 針對 VERTU 於台灣露出的平面廣告與影片廣告進行內容分析，以了解 VERTU 如何在 台灣打造精品品牌。
1.平面廣告
VERTU 鎖定的是金字塔頂端人士，又以商務人士、男性為大宗，其平面廣告則多 投放在這些目標客群有興趣的商業、時尚類報章雜誌中，本研究鎖定 2012~2013 一月份 的商業週刊、今週刊、男人幫以及哈波時尚等四份雜誌，蒐集到 8 份平面廣告。
VERTU 的廣告皆以推廣新產品為目的，因此皆屬於「新產品廣告」，但各廣告推廣
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針對新機上市。陳副總表示：「那我們平常呢，如果說做廣告，可能會選擇像商周、天 下，然後我們也有在汽車雜誌上做廣告，可是我們把所有的預算都是放在新品上市。…
但結束代理之後，就我所知廣告量應該是相對有限啦。那時候我們還有合作關係的時候，
還有一些量，那當他們開始自己做的時候，那個量就越來越少，我印象中他們就是開幕 或是新機上市，每年會有個 VIP party，很偶爾在商周我才有看到，大概就是這樣。」
以下列出本研究所蒐集出的平面廣告，並針對其廣告內容做內容分析。本研究將所 蒐集到的資訊依其傳達之價值訴求分類如下：新產品廣告；藝術精品價值訴求；奢華精 品價值訴求；獨特性價值訴求;功能性價值訴求。
廣告一主要是強調 VERTU 的 Win8 系統，是以手機本身的功能特色為主打的「功 能性價值訴求」。
圖 4-10 廣告一
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廣告二是為了一款與法拉利共同推出的聯名手機做新產品廣告，廣告主要強調的是機身 與法拉利汽車一樣獨具風格並優質，屬於「獨特性價值訴求」。
廣告二是為了一款與法拉利共同推出的聯名手機做新產品廣告，廣告主要強調的是機身 與法拉利汽車一樣獨具風格並優質，屬於「獨特性價值訴求」。