操作型定義與問項設計

(一)遊憩動機

Dann(1977)指出，增加個人遊憩慾望的內在力量為推力動機，而影響個人決 定遊憩的目的地則為拉力動機。綜合多位學者論述(如 Goh, Law, & Mok, 2008;

Goossens, 2000; Hsu, Cai, & Li, 2010; Hsu, Tsai, &Wu, 2009; Jang & Wu, 2006; Kim

& Lee, 2002; Pearce & Lee, 2005; Quan& Wang, 2004; Santos, 2004; Yuan &

McDonald, 1990)，本研究亦將遊憩動機的衡量構面概分為推力與拉力兩個動機。

推力動機有生理、人際互動、求知探險，及心理四個因素，拉力動機則有自然景 2008;Hsu, Cai, &

Li, 2010; Hsu, Tsai,

&Wu, 2009; Jang &

Wu, 2006; Kim &

Lee, 2002; Pearce &

Lee, 2005; Quan&

Wang, 2004; Santos, 2004

為開發設施之環境，因此以自然景觀、各種文化、觀光設備以及服務預設作為本

Baloglu 與 McCleary(1999)整合了過去相關的研究，建構了旅遊目的地意象形 成的重要要素模型，其結果將依旅遊地意象分為五大意義構面與十七項細目，分 客從有益的旅遊經驗所產生之正面印象；但 Woodside and Lysonski(1989)也指出 目的地意象包括有正面、中性與負面的感覺，由於多面向的意象較能反映出觀光 旅遊複雜而多元的特性，因此本研究除參考 Echtner and Ritchie(1993)提出「功能

－心理」意象構面及陳運欽(2004)所發展之目的地意象相關構面與題項，予以發 展相關正面意象題項外，並考量目前澎湖觀光旅遊服務現況，亦發展負面意象之 相關衡量題項。滿意度構念係參考張淑青(2004)發展相關題項，行為意圖構念則 係參考 Zeithaml, Berry and Parasuraman(1996)所提出包含漲價再購、優先再購及推 薦之相關意涵發展題項。以自然環境、觀光資源、旅遊設施、氣候、價格、等五 個因素構面，如表 6 所示：

表 6 目的地意象定義衡量問項 目的地意象

衡量問項 參考來源

1 東部海域浮潛或潛水設施便利且完善。 Echtner and Ritchie(1993);

陳運欽(2004) 2 東部海域從事浮潛或潛水活動收費合理。

3 海域遊憩活動內容具有國際級的口碑及知名度。

4 海域遊憩活動地點具有教育啟發意義。

(四)期望確認

本研究以 Bhattacherjee(2001) 提出的資訊系統接受後持續使用模式，當中的 期望確認做為參考。當時 Bhattacherjee 用此探討網路銀行使用者之持續使用意 圖，期望確認上的定義為「使用者對電子下單系統前與使用電子下單系統後所得

Bhattacherjee(2001)

2 東部海域的自然景觀，比我之前還未來臨前的預期還要好。 Parasuraman 等(1988)的服務品質五大構面：有形性、可靠性、反應性、保證性和 維護與關懷性。

本研究認為影響遊客的滿意度之環境資源、遊憩設施和人員服務等三大構面

值得深入探討其重要性和滿意度，以瞭解其遊憩服務品質，而此與盧怡潔與范瑋 蘭(2007)的遊憩服務品質的模式較為相符，故本研究將採用其環境資源、遊憩設 施、人員服務三大構面作為檢視遊憩服務品質的構面，而在環境資源構面的問項 包括有生物資源保護措施、珊瑚資源、魚類多樣性和其他生物多樣性等二項；在 遊憩設施構面的問項則有廁所環境清潔和解說牌誌內容等二項；至於在人員服務 構面則包含浮潛導潛人員之能力等一項，如表 8 所示：

表 8 滿意度的操作型衡量問項 滿意度

衡量問項 參考來源

1 東部海域生物資源保護措施完善 范瑋蘭(2007);

許雅雯與郭德賓 (2006)

2 東部海域珊瑚資源、魚類多樣性及其他生物多樣性豐富。

3 東部海域的遊憩地點廁所環境清潔及解說牌誌良好 4 到東部海域進行遊憩活動，其地點的自然景觀及環境設施

令人很滿意。

5 東部海域進行遊憩活動，其教練或導潛的導覽解說令人很 滿意。

(六)持續參與

鄭峰茂(2010)遊憩動機、持續性涉入及遊後行為關係之研究－以高山登山者 為例，指標再度參與、第一選擇、推薦親友、支付更多金錢、支付更多時間。

研究中持續參與意願量表之題目主要根據劉季諺等人(2009)；陳盈位、黃瑞 榮(2009)；顏君彰、張家銘(2009)與汪在莒、賴文璇(2010)之文獻，整合而預設出 3 個 構面。外在構面：同儕互動和家人支持；心理構面：獲得成就感和紓解壓力，以 及生理構面：運動健身和技術精進，如表 9 所示：

表 9 持續參與的操作型衡量問項衡量問項 持續參與

衡量問項 參考來源

1 我願意繼續到東部進行海域遊憩活動。 鄭峰茂(2010) 2 我願意向親朋好友分享東部海域遊憩活動的旅遊經驗。

3 我願意向親朋好友推薦到東部海域進行浮潛或潛水活動。

4 當我有浮潛或潛水需求時，我會優先選擇到東部海域。

5 到東部海域進行遊憩活動，對我來說是最好的選擇。