期望確認理論

一、期望確認

期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory, ECT)為Oliver(1980)所提出。其 主要概念為：

(一)消費者對某特別的產品或服務之表現，剛開始會形成一個購前期望，

此期望會影響消費者對產品的態度和購買傾向。

(二)消費者接受和使用產品或服務以後，經過一段時間的體驗，會根據實 際使用情況對產品的績效有了新的認知。

(三)消費者將以體驗後的知覺績效和最初的購前期望相作比較，以評比兩 者之間是否具一致性(確認程度)，並產生三種績效期望確認的心理狀態，包括：期 望正面的不確認(認知績效超過期望)、期望確認(認知績效等於期望)、或期望負面 不確認(認知績效低於期望)。

(四)比較之後的結果會影響滿意度的高低，而滿意度的高低將會影響下次 再購買或再使用之可能性。

其理論架構如圖4。

圖 4 期望確認理論架構圖 資料來源：Oliver(1980)

理論中，消費者以購前期望與績效表現的比較結果，判斷是否對產品或服務 滿意。期望確認理論過去被廣泛的使用來評估消費者的滿意度、購後行為、和一 般性的服務行銷(Anderson and Sullivan,1993；Oliver,1980 ; Oliver ,1993；Patterson et al.,1997；Tse and Wilton 1988)。

Churchill & Surprenant (1982) 延伸Oliver (1980) 的滿意度認知模式，整理過去 學 者 針 對 期 望 (Expectation) 、 知 覺 效 能 (Perceived Performance) 、 確 認 程 度 (Confirmation)，以及滿意度(Satisfaction)所做的研究，將之間的關聯匯集成一套模 式並進行探究。研究發現期望、確認程度與知覺效能同會影響滿意程度，而確認 程度是期望與知覺效能的函數，期望、知覺效能，和確認程度同會影響顧客滿意 度，其中單一構面以確認程度為最主要的影響。其關係架構如圖5。

滿意度 期望

知覺效能

確認程度 再購意圖

圖 5 延伸後之期望確認理論架構 資料來源：Churchill & Surprenant (1982)

在資訊系統的研究上，期望確認理論也被學者加以延伸運用，Szajna and Scamell (1993) 的研究中以認知失調理論(Cognitive dissonance theory)探討對資訊 系統的期望以及績效之間的認知失調，他認為了解使用者對資訊系統的期望對資 訊 系 統 成 敗 是 可 能 的 影 響 因 素 。 Kunsoo et al.(1994) 則 以 渴 望 期 望 (Desired Expectation)為比較標準，他認為電腦應用的成功是來自於使用者的渴望及其績效 的差異而來。Bhattacherjee (2001a; 2001b) 則強調持續使用的重要性，結合期望確 認以及科技接受模式的重要構念來探討電子商務服務的持續使用行為。

二、滿意度

Beard and Ragheb (1980)之研究指出，休閒滿意度係指個體透過休閒活動參與 所得到的正面認知或感覺，是個體在其整體休閒體驗及情境下所感覺到滿足的程 度，此滿足感來自於個體察覺或未察覺到的需求滿足。休閒滿意無論對個人或家 庭均很重要，如Agate, Zabriskie, Agate, and Poff (2009)研究即指出，個人之家庭休 閒滿意度愈高其家庭生活滿意度也愈高。有許多因素會影響休閒滿意度，例如，

性別、年齡、休閒價值觀、收入，重要他人的休閒態度等(Madrigal, 2003; Walker, 滿意度

期望

知覺效能

確認程度 再購意圖

Halpenny, &Deng, 2011)，其可分類為傾向因素、能力因素以及增強等因素(Riddick, 1986)。

有關休閒滿意之理論，Beard and Ragheb (1980)根據文獻探討暨各專家學者的 研究，認為休閒滿意包含以下層面：(1)心理層面(psychological)：閒暇時間從事休 閒活動，以挑戰他們的能力與才智時，個體同時也從活動中獲得成就感，並能展 現其個別性、獨特性與表達自我；(2)教育層面(educational)：個體在休閒活動中，

除了可增加對自我及環境的了解，在活動中同時也滿足了個體的好奇心，使其有 機會學習新的事務，拓展個人生活經驗；(3)社會層面(social)：個體在休閒活動中，

透過人與人的互動與溝通過程，有助於個體取得社會尊重與他人的尊敬；(4)放鬆 層面(relaxation)：從事休閒運動可讓人休息、放鬆並紓解工作及生活壓力； (5) 生 理層面(physiological)：個體參與休閒活動可鍛鍊身體、維護身體健康、保持良好 體能，並可預防肥胖，增進肌肉及心肺功能，進而達到強化個體與促進健康的目 的；(6)美學層面(aesthetic)：若個體從事活動的地點或活動經過良好的規劃，置身 於環境優美的情境下，個體的休閒體驗將會更為愉快及有趣。

有關休閒滿意之研究，Riddick (1986)在探討休閒滿意度與年齡關係的研究 中，發現性別、年齡以及收入等因素皆會影響休閒滿意度。Neal, Sirgy, and Uysal (1999)

研究指出，休閒滿意對於生活滿意有正向的影響關係。Huang and Carleton (2003)研究結果發現，大學生對於休閒活動的感受愈正向，則對休閒的品質感到愈 滿意。此外，林淑惠，黃韞臻(2010)在評量國內大一學生的休閒滿意度之研究，發 現休閒參與愈少，對休閒的體驗也愈少，休閒的滿意度也因此愈低。整體而言，

休閒滿意是指個體透過休閒活動的參與而使個體從活動經驗及情境中，認知個體 所感受到的滿意程度；其會受到性別、年齡以及個體對休閒的體驗及顧客參與度 等因素的影響。

三、持續參與意願

持續參與指的是參與過某項特定運動結束之後，可能會再參加 2、3 次甚至轉 變成為終生的休閒活動。至今還沒有足夠的資料證實人們對既有的休閒活動，會 有多長的持續力(葉怡矜、吳崇旗、王偉琴、顏伽如、林禹良等譯，2005)。因為從 事長時間的研究，需要足夠的資源與經費。一旦轉變成為終生的休閒活動，就會 成為Stebbins(1992)所提出的認真休閒(Serious leisure)。Stebbins 對認真休閒所下的 定義是：對自己從事的休閒活動投注如同事業般的專注，以獲得與表現其更專業 的技巧、知識與經驗，並從中獲得樂趣與充實感。而且早於1982年就已經發表了 認真休閒的概念，並將認真休閒理論中的參與者按照其特色與扮演之腳色可分 為：(1)業餘者(Amateur)；(2)嗜好者(Hobbyist)以及(3)志工(Volunteer) (引自劉虹伶，

2005、李德仁，2009)。

鄭峰茂(2010)將持續參與定義為個人對事物的相關持久性關切，同時也是遊客 發展出興趣與提昇技術層次的重要因素，不會因特定外生情境目標被滿足而消 失。本研究將持續參與意願定義為曾經參加過東部海域浮潛及潛水的遊客，願意 繼續再次參與此類遊憩活動，無論其是否造訪相同的場域。甚至於在下個季節來 臨時會廣邀親朋好友共同來參與浮潛與潛水的活動。