操作型變數定義

第二節   操作型變數定義 

本研究操作變數分別為五大部分；包括（1）消費者人口統計變 數（2）服務創新；（3）知覺品質；（4）知覺價值；以及（5）活動知 識等。 

一、 消費者人口統計變數內涵及衡量

本研究的消費者人口統計變數是根據Engel 和 Blackwell 及 Miniard（1990）表示的市場區隔方式區分不同的消費行為，並且區 分不同異質性的的市場，如表3－1 所示。

表3－1 受訪市場區隔基礎一覽表

人口變數 類別變數

年齡 18 以上-20 歲、21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51 歲以上。

性別 男性、女性

教育程度 國中、高中、專科、大學、研究所以上。

職業 製造業、學生、服務業等。

地區 北區（台北、宜蘭等）、 中區（台中、彰化）、南區

（高雄、屏東）等。

資料來源：Engel 、 Blackwell 及 Miniard（1990）。

二、服務創新變數內涵及衡量

本研究的服務創新之變數是根據 Bilderbeek 和 Hertog（2000）的 服務創新變數，分別為：（1）服務概念、（2）消費者介面、（3）服 務傳遞、以及（4）服務技術等。依本文評估節慶活動之服務創新之 衡量變數分別為：（1）消費者介面、（2）服務傳遞系統、以及（3）

服務技術等。由上述三項服務創新的變數來衡量。

三、 知覺品質變數內涵及衡量

本研究的知覺品質之變數內涵是根據  Garvin（1987）所針對知覺 品質的概念，所提出的八個變數分別為：產品績效、特性、一致性、

耐久性、可靠性、可服務性、美觀性及知覺品質（指的是產品形象）

等。依研究評估節慶活動之知覺品質之衡量構面分別為：（1）績效：

和產品所附加的特色（特殊部分或性能）相關；（2）可服務性：產

品的設計和運作特性達到標準的程度。包含服務能力、速度、禮貌、

稱職和修理的便利性；以及（3）知覺品質的形象感：產品或活動形 象、廣告、品牌名稱所塑造出來的品質形象。由上述三項知覺品質的 變數來衡量。

四、 知覺價值變數內涵及衡量

本研究之知覺價值構面 Zeithaml（1988）對消費者所區分的知覺 價值，分別為四種構面為：（1）價格因素（即價格是低價格）；（2）

品質因素（價值是付出價格所得到的品質）；（3）情感因素（即其 價值是所希望的產品）；以及（4）社會（榮譽）因素（價值是獲得 其所支付的）來衡量知覺價值。 

五、 活動知識變數內涵及衡量

本研究之活動知識指消費者擁有的客觀知識與主觀知識的多寡，

而消費者所擁有的活動知識並不相同，故將其區分為活動知識高者與 活動知識低者；其中主觀知識指當消費者對於某品牌不熟悉時，其經 驗會根據主觀的認知評估活動，因而產生活動印象。則客觀知識指消 費者對於活動的屬性有一定程度的認知時；客觀的知識有助於消費者 的過程決策。主觀知識和客觀知識的構面分別是根據 Brucks (1985) 所提出的衡量方式來去衡量消費者在知識上的變化。

六、各操作型變數定義彙整

根據上述的變數之說明，本研究將其操作型變數定義彙整，如表 3－2 所示。

表 3－2 各操作型變數定義彙整一覽表

Bilderbeek 和 Hertog（2000）

（1）績效因素

Brucks (1985)