事件行銷服務創新期望影響遊客評價認知分析：以活動知識作為中介變數

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(1)國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系(所) 碩士論文. 題目：事件行銷服務創新期望影響遊客評價認知分析：以活動知識作為中介變數 The Analysis of Service Innovation Expetation Affect Tourist's Evaluation Perception in Event Marketing─The Mederating Effect of Activity Knowledge 指導教授：林俊昇博士研究生：辛耀宗. 中華民國一百年七月.

(2) 碩士論文授權書本授權書所授權之論文為本人在國立屏東商業技術學院行銷與流通管理研究所第 100 學年度第 2 學期取得碩士學位之論文。論文名稱：事件行銷服務創新期望影響遊客評價認知分析：以活動知識作為中介變數本人具有著作財產權之論文全文資料，授予國家圖書館、行政院國家科學委員會科學技術資料中心(或其改制後之機構)及本人畢業學校，得不限地域、時間及次數以微縮、光碟或其他各種數位化方式等重製後散佈發行或上載網路，提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、閱覽、下載或列印。下述授權內容均無需訂立讓與及授權契約書，依本授權之發行權為非專屬發行權利.依本授權所為之收錄，重製，發行及學術研發利用均為無償。下述同意與不同意之欄位若未勾選，本人同意視同授權。 1.國立屏東商業技術學院 □同意(授權全文) ■不同意(僅授權摘要及目錄) 2.國家圖書館 □同意(授權全文) ■不同意(僅授權摘要及目錄) 3.國科會科學技術資料中心 □同意(授權全文) ■不同意(僅授權摘要及目錄) □上列論文為本人向經濟部智慧財產局申請專利之附件或相關文件之一(申請專案號: )，請於年月日後再將上列論文公開或上載網路。 □因上列論文尚未正式對外發表，請於年月日後再將上列論文公開或上載網路。指導教授姓名：. 林俊昇. 研究生簽名：學. 號： 97311020. 中華民國. 101. 年. 8. 月. 10. 日. 註：本授權書請以黑筆撰寫並影印裝訂於書名頁之次頁。.

(3) 國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系(所) 碩士論文. 題目：事件行銷服務創新期望影響遊客評價認知分析：以活動知識作為中介變數 The Analysis of Service Innovation Expetation Affect Tourist's Evaluation Perception in Event Marketing─The Mederating Effect of Activity Knowledge 指導教授：林俊昇博士研究生：辛耀宗. 中華民國一百年七月 . .

(4) The Analysis of Service Innovation Expetation Affect Tourist's Evaluation Perception in Event marketing─The Mederating Effect of Activity Knowledge Advisor：Dr. Jeun-Sheng Lin By：Yao-Zong Xing A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Distribution Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C July, 2012 .

(5) 摘要由於國民水準的提升，政府藉由國際的活動來吸引消費者，以增加地方收益及創造就業機會，且使居民因而認同當地環境與文化。當然隨著政府和人民對於重視觀光旅遊的重視，服務已變成觀光旅遊和活動中重要的一個環節；在活動中如何提出具有價值的無形、有形服務，符合消費者的需求，提升遊園的意願。本研究是以台北國際花卉博覽會為例，主旨在探討「服務創新」、「知覺評估」之期望影響因素。以台北國際花卉博覽會的特色，來設計出 20 項的服務創新項目，採取便利抽樣法進行問卷調查，以一般遊客為研究對象，共獲得 300 份有效問卷；以線性結構模式進行驗證，結果發現服務創新對消費者期望在台北國際花卉博覽會之知覺品質有正向影響、服務創新對消費者期望在台北國際花卉博覽會之知覺價值有正向影響、服務創新對消費者期望在台北國際花卉博覽會之活動知識有正向影響、消費者期望在台北國際花卉博覽會期望之知覺品質對知覺價值有正向影響；其中活動知識有正向影響知覺品質。關鍵詞：事件行銷、服務創新、線性結構模式。. I .

(6) Abstract Due to the enhancement of national standards by the international activities to attract consumers, to increase local revenue and create employment opportunities, and residents are assimilated with the local environment and culture. Of course with the Government and people attach importance to the attention of tourism, the service has become an important aspect of the sightseeing tours and activities; how to raise the value of intangible and tangible service activities, in line with consumer demand, and enhance the wishes of the garden. This study is based on the Taipei International Flora Exposition, the subject of service innovation, the perceived assessment of the expected impact factor. Design characteristics of the Taipei International Flower Expo 20 service innovation projects, to take the convenience sampling method conducted a questionnaire survey, general tourists, a total of 300 valid questionnaires; to verify the line structural model, and found service innovation has a positive impact on consumer expectations in the perceived quality of the Taipei International Flower Expo, service innovation, consumer expectations have a positive impact on the perceived value of the Taipei International Flower Expo, service innovation, consumer expectations at the Taipei International Flower Expo activities of knowledge has a positive impact on consumer expectations have a positive impact on the perceived value of perceived quality of the Taipei international Flora Exposition expectation; the activities of knowledge has a positive impact on perceived quality. II .

(7) Key words：special event、service innovation、SEM . III .

(8) 誌. 謝 . 一晃在校快四年的時間，花了四年的時間讀研究所，有一段時間我不斷摸索自己到底想要甚麼。嘗試不斷工作，或新的事物，同時也不斷提醒自己仍有未完成學業，終於想清楚學業對我的重要性，我母親曾經說過今日事今日畢，雖然我仍有許多事情無法如母親訓悔，但這句話卻深深讓我了解我需要完成未完成的學業；且也是一種負責態度，這過程中，實在有太多幫助和輔導的師長和同儕們，才有這本論文產生。另外亦感謝協助問卷資料處理，願意幫我填寫問卷的每一位同儕，感謝妳們的幫助，如果沒有妳們的協助就沒有此論文的完成，也感謝曾與我同甘共苦的在校同學，感謝妳們的支持和協助，讓我在寫論文過程中能如期順利。最後我最想要感謝是我的指導教授林俊昇教授，我很難想像如果沒有指導教授的教導，我所寫的論文到底會有怎樣的情況，還記得老師不斷的提醒論文需改進之處，為了就是能讓我能順利畢業；有時候，老師又變成了一位心理諮詢師，又要排解我心中的疑慮，老師讓您勞心了。完成此論文畢業，雖心中五味雜陳仍想說的還是感謝。. IV .

(9) 目. 次. 摘要………………………………………………………………………I Abstract………………………………………………………………..…II 謝誌………………………….………………………………………….IV 目次……………………………………….……………………………..V 表次…………………………………………………………………….VII 圖次……………………………………………………….………….…IX 第一章緒論…………………………………………………………....1 第一節研究動機…………………………………………………..1 第二節研究目的…………………………………………………..3 第三節研究步驟與流程…………………………………………..3 第二章文獻探討………………………………………………………5 第一節服務創新………………………………..…………………5 第二節知覺價值…………………………………………………11 第三節知覺品質………………………………………....………13 第四節活動知識…………………………………………………17 第五節活動知識對知覺價值和知覺品質………………………19 第三章研究方法……………………………………………………..21 第一節研究架構…………………………………………………21 V .

(10) 第二節操作型變數定義…………………………………………23 第三節問卷設計…………………………………………………29 第四節研究對象抽樣設計………………………………………31 第五節統計分析方法……………………………………………32 第四章實證結果分析………………………………………………..36 第一節問卷回收情形……………………………………………36 第二節樣本結構分析……………………………………………37 第三節信度分析…………………………………………………42 第四節效度分析…………………………………………………43 第五節服務創新影響認知評價路徑分析………………………50 第六節活動知識之中介效果分析.………………………….………………56 第五章結論…………………………………………………………..58 第一節結論………………………………………………………58 第二節管理意涵…………………………………………………64 第三節研究限制與後續研究建議………………………………65 參考文獻………………………………………………………………..67 附錄一：研究問卷……………………………………………………..74 . VI .

(11) 表. 次. 表 3-1 消費者市場區隔基礎一覽表……………………..……………24 表 3-2 各操作行變數定義彙整表一覽表……………..………………27 表 3-3 問卷結構內容一覽表…………………………………..………29 表 3-4 線性結構標準數值一覽表……………………………..………35 表 4-1 受訪者之基本資料分析一覽表……………..…………………37 表 4-2 受訪者旅遊行為一覽表…………………………..……………38 表 4-3 服務創新各構面之敘述性分析一覽表…..……………………39 表 4-4 知覺品質之各構面敘述性分析一覽表…………………..……40 表 4-5 知覺價值之各構面敘述性分析一覽表…………………..……41 表 4-6 活動知識之各構面敘述性分析一覽表…….. …….. …………42 表 4-7 各變數之信度分析一覽表…………………………..…………43 表 4-8 驗證性分析整體配適度一覽表……………………..…………45 表 4-9 各構面驗證性分析一覽表…………………………..…………47 表 4-10 各構面之區別效度一覽表……………………………………48 表 4-11 服務創新影響知覺評價之整體配適度一覽表………………50 表 4-12 路徑分析彙整一覽表………………………………………....52 表 4-13 各 λx 值和 λy 值彙整一覽表……………………………..…....…52 表 4-14 結構方程模式路徑關係效果值一覽表………………....……55 VII .

(12) 表 4-15 服務創新以活動知識為中介影響知覺評價一覽表…………56. VIII .

(13) 圖. 次. 圖 1-1 研究流程圖………………………………………………............4 圖 3-1 本研究架構圖………………………..………...………………21 圖 4-1 路徑分析結構圖…………………….…………………………44 圖 4-2 測量模式係數分析圖…………………..………...……………49 圖 4-3 各構面路徑分析圖…………………………………………………….………..51. IX .

(14) 第一章. 研究動機與目的. 本章主要分為三個部分：首先是說明研究的動機；其次是說明研究的問題和目的，最後則對研究流程簡述。. 第一節. 研究動機. 近年來各國地方政府對於觀光產業的發展不遺餘力；觀光產業活動可吸引地方觀光人潮，以增加地方收益及創造就業機會，且使當地民眾因而認同當地環境與文化。當然觀光產業的發展及種類有著不同的類型；對觀光事件行銷的定義，如 Robert（1997）表示事件行銷是一種特別且非自發性的事件；且經周詳的規劃使遊客帶來快樂和分享；其中可包含產品、活動、服務、資訊等特殊事件。張永誠（1991）表示企業在整合資源時，會藉由具企劃和創意性的活動，使活動、產品成為大眾所關心的議題，因而吸引遊客和媒體的參與，進而使活動和產品本身的入場人數、銷售額度；其中事件行銷的規劃會切入遊客和媒體感到興趣和有關係的話題，例如：近期的英國奧運、臺北國際花卉博覽會。近年來政府積極與世界各活動接軌，如臺北舉辦國際花卉博覽會；此起源於臺灣區花卉發展協會於 2006 年 4 月，在義大利熱內亞舉辦的國際園藝生產者協（AIPH）春季會議，提出 2010 年國際花卉博覽. 1 .

(15) 會之申辦意願，經審查後，於 2006 年 11 月通過 2010 臺北國際花卉博覽會之申辦。因此，台北市政府為異於其它國家的花卉博覽會經驗，首創全世界第一次在市中心區、在公園內、在水岸邊，且同時擁有水岸入口的世界級博覽會，為了呼應城市居民對綠地的期望，因此其展覽場地、規劃或展場都融合都市理念，實為一種創新的作法。本文研究中，主要評量服務創新期望影響遊客之參與意願，使用評價認知的分析評量，了解遊客對於服務創新的認知，其中以知覺品質和知覺價值來衡量服務創新是否影響遊客的參與，則以活動知識作為中介變數，主要衡量遊客在服務創新的過程中，是否會對既有的知識而影響評價。花卉博覽會之核心目標，就是「向臺北行銷」、「向臺灣行銷」與「向世界行銷」的模式推動行銷策略，但是對於推動大型的國際觀光活動上政府所提供的資源較為匱乏，且研發又需要花費較大的費用狀況下，因而有了服務創新的概念，如 Bilderbeek 和 Hertog（2000）提出服務創新是有效的利用資源，以創新的生產方式滿足市場需求，台北市政府藉由其它旅遊服務的成功模式，套入臺北國際花卉博覽會活動上，因而得到獲益。. 2 .

(16) 第二節. 研究目的. 基於上述之研究動機，本文研究目的如下： 1. 探討期望「服務創新」是否影響消費者的「知覺品質」、「知覺價值」，以台北國際花卉博覽會為例。 2. 探討以「活動知識」為中介變數是否影響「服務創新」對消費者「知覺品質」、「知覺價值」之影響。. 第三節. 研究步驟和流程. 本章節主要是敘述研究過程中的步驟：第一部分會說明各變數文獻資料收集；第二部分說明藉研究的文獻基礎來設計問卷，最後則統整問卷資料並且分析。 1. 資料蒐集：本研究所使用的的資料，是以國內外的服務創新、活動知識以及評價認知之相關文獻作為基礎，並以問卷進行蒐集。 2. 問卷設計：根據研究的目的和相關的研究文獻來設計問卷，並且將蒐集的資料加以整理，以提供正確性和增加資料處理的速度。 3. 資訊和統計方式：主要分析程式是以消費者行為分析、敘述性分析、信度分析、驗證性分析以及研究如 1－1 研究流程圖所示。. 3 .

(17) 確認研究主題 . 搜尋資料和文獻探討 . 確認研究目的 . 建立研究架構和假設 . 問卷設計和修改 . 問卷發放調查 . 整理回收問卷 . 資料分析和解釋 . 結論和建議圖 1－1 研究流程圖 4 .

(18) 第二章文獻探討本章主要分為五小節：第一節是說明服務創新的定義之相關文獻，第二節說明知覺價值的定義之相關文獻，第三節說明知覺品質的定義之相關文獻，第四節說明活動知識的定義與相關文獻，最後一節主要探討知覺評價之品質和價值與活動知識之關係定義和文獻。 . 第一節服務、創新及服務創新的相關文獻一、服務的定義服務在Kotler（2002）研究中，是指一個組織提供了其他組織或是個人任何活動或利益；服務基礎是無形的，且對於事物無法產生所有權。此外，服務有可能是與某種實體的產品或活動有密切的關係或無關。藉由上述解釋對於服務的概念，為了使服務能夠更為具體的說明，如Lovelock（2004）對於服務提出了兩點定義：（1）服務是指一方組織或是人員對另一方給予提供的行為表現或是績效，由於服務的本質是無形的，所以對於產品或是活動是無所有權關係；（2）服務是一種經濟活動，提供消費者特地場所或是時間來創造其利益與價值。總結上述的定義，發覺產品與服務上的特性很難區隔，因此，Regan （1963）對服務解釋了四種特質屬性，分別為：（1）無形性；（2） 5 .

(19) 不可分割性；（3）易逝性及（4）異質性，其定義如下： (一)無形性（Intangibility）無形性指的是服務所提供的無形產品，在購買之前，是無法藉由視覺、觸覺、聽覺和嗅覺來瞭解產品的無形服務。由於服務具有此特性，因此使服務不如實體產品可以藉由展示來使消費者明確的衡量此產品之品質。無形性是無法使消費者在購買之前先行試用，所以對消費者而言，服務的購買是一項高知覺風險的消費行為。此外，服務業者也需要藉由企業形象、品牌形象、口碑宣傳等；來減少消費者在購買與使用時的知覺風險，便成為相當重要的課題之一。 (二)不可分割性（Inseparability）不可分割性指的是服務的生產與消費是同一時間發生。基本上，實體的生產和消費通常不會同時的發生；且產品經過製造、銷售，最後才被消費。由於服務具有不可分割性，因此服務提供的人員和消費者必須在同一時間和地點內存在，才使服務產生。因此，服務人員和消費者之間的互動關係顯得格外的重要。 (三)異質性（Heterogeneity）異質性是指服務是具高度的變動性，通常會因服務提供者、服務時間和服務地點的不同而產生變化，因此欲維持服務水準的穩定性是不易的。因此，如何加強員工的訓練，降低員工服務變異，是服務業 6 .

(20) 須努力的方向。 (四)易消逝性（Disappearance）由於服務無法如實體產品一樣，可將產品儲存，供給未來銷售和使用。且服務無法與製造一樣，可經存貨的方式來調整巿場供應需求差異，因此如何維持服務的水準，會是重要的目標之一。通常服務與實體產品一樣，是藉由雙方的互動，透過某一個時間或場所的接觸，來達到雙方的目的，所以服務是一種無形體驗和感覺。二、創新的定義創新對於企業就是將經濟體系內的資源加以重新組合，早期對於創新的定義，由Schumpeter（1934）所提出，認為創新是有效的利用資源，以創新的生產的方式，來滿足市場需求，且將創新分為五種方式：（1）引進新產品、（2）引進新的生產方式、（3）發現新的市場、（4）發現新的供應來源、以及（5）新的產業組織方式等。Drucker （1985）認為創新的考驗不在於新奇或科學內涵，而是依市場的成功程度，創新是否能為市場帶來新的價值。對於創新的定義，在本文主要探討為 Schumpeter（1934）所提的創新組合，其藉由上述的五種創新方式來達到企業獲益的媒介。三、服務創新的定義 7 .

(21) 服務創新是指企業藉由了解消費者所需，且在其它企業找尋成功經驗，來給予消費者服務創新的需求，因此Wagar（2008）指出服務提供者和執行服務的前端人員，如果無法對於消費者的需求給予回應；則其所提供的服務欠缺可靠，勢必影響整體企業的經營績效。 Bilderbeek 和 Hertog（2000）提出四個服務創新的構面分別為：（1）服務概念；（2）消費者介面；（3）服務傳遞系統；以及（4）服務技術等，以下分別敘述四個構面的定義與內涵：（一）服務概念服務創新是藉由新產品和新穎服務的推出，有時服務創新是明顯易見的（如貨到付款或專車接駁等），但有時卻是抽象的，且是一種體驗，有一些概念在某一個市場早已普遍的被市場所接受，但在某些市場仍屬於新穎；或是將服務的項目給予重新的組合；其中服務概念與其它三個構念都有著關聯性；例如，當活動的執行，有賴於電子科技技術資源時，則必須導入新服務流程方法，使消費者加入至整個服務供應鏈當中。（二）消費者介面當企業有服務創新的概念時，會針對現有消費者與潛在消費者的. 8 .

(22) 需求，以行銷活動呈現服務內容；其中服務內容包含客製化的服務和售後服務的支援等，另部分的資源資源需要仰賴 IT（information technology）的協助（建立消費者的資料管理、或是有效率的提供資訊活動以及下單管理等），雖然並不是所有的服務創新都需要仰賴 IT 的協助，但是 IT 產業已經廣泛在各領域中，例如：為了減免櫃檯人員接話錯誤率，已造成消費者的不便和負面印象，因此，利用話務服務中心提供消費者需要的資訊，如有問題再轉由專員服務。本研究在定義消費者介面，為針對現有消費者與潛在消費者的需求，來進行行銷活動來呈現服務內容，提供客製化的服務，吸引消費者參與活動，以達到雙贏的局面。（三）服務傳遞系統服務傳遞系統是指藉由設施和人員的傳遞服務，達到消費者接收到服務，傳遞方式有兩種類型：（1）建立標準化的服務傳遞系統，如一個擁有標準化作業系統的管理，可取得消費者的期待與信賴；（2）藉由專業的服務（如提供提供互動式的教學或是舉辦徵文和設計比賽），來吸引消費者的注視。對於服務的傳遞也有著創新的傳遞方式，例如：藉由電子商務和網路購物的方式，使服務傳遞在提供者與消費者之間產生不同的看法；即由網路傳遞服務給予消費者，包含官方網 9 .

(23) 站的介紹，提升消費者對活動的興趣。本研究對於服務傳遞系統，則探討不同的創新服務如何吸引消費者參與活動。（四）技術選項在服務創新技術非為必要的選項，如餐廳或是服飾店等，都是不需要高科技的輔佐，例如：餐廳只需要對於食物謹慎的倉儲管理，或是在維護烹飪工具上的管理等。但現在的服務創新卻已與科技有著密不可分的關係，各企業或活動若藉由技術提升或是科技使用，使消費者節省時間和提升服務的效能，以吸引潛在的消費者前來，例如：購物儲值卡，除省去攜帶金錢的不便性外，卡片本身也可提供消費者直接的折扣，來增加購買意願。因此，本文將上述四個構念分別解釋為：（1）服務的概念/消費者、（2）服務傳遞/提供者、（3）消費者/流程、以及（4）技術選項/場所等，這四個構念由 Liu 和 Wang（2008）自服務類型觀點提出；其中消費者構念則主要探討人和物的服務及資訊的服務；提供者構念則主要探討人員服務、設備服務及知識服務等；至於從流程的構念，可分為客製化服務及標準化服務等；從場所構念，則分為前端服務、後端服務及虛擬服務等。 10 .

(24) 由上述說明，本研究主要分析的構念分別為（1）服務傳遞/提供者、（2）消費者/流程、以及（3）技術選項/場所。. 第二節知覺價值的相關文獻消費者的知覺價值（perceived values）在研究消費者行為中有著密切的關係；其中Chernatony、Harris 及 Riley（2000）說明價值在行銷文獻中，包含了關係定價、消費者行為與全面品質管理以及策略；其中價值在不同領域也有差異性的抽象概念與涵義；如在經濟學觀點上，價值表示值得且實用的概念；工業工程在維持標準生產過程，是說明降低成本的方式；再者社會科學的論點則是使用工具的最終價值。此外，價格是指品質和價格間的一種交換關係，即根據 Woodruff 和 Gardial（1996）針對消費者對於得到和付出做出犧牲，以及利益的比較； Woodruff（1997）表示消費者知覺是顧客對某事物的感知，為消費者在獲得及使用產品時，所獲到與放棄之事物的抵換。 Parasuraman、Zeithaml 及 Berry（1988）也以得到和付出的理論為基礎，了解消費者知覺價值就是獲得利益（即買家獲得產品的利益）與成本（即買方給予產品的貨幣）之間的交換關係；如Lovelock（2001）表示知覺利益與知覺價值有著顯著的影響，則知覺成本對知覺價值有顯著負影響，但是知覺價值對於行為的意願有正向影響。當消費者獲. 11 .

(25) 取知覺利益高於知覺成本時，消費者的購買意願也因而提升。如 Ravald 和 Gronroos（1996）認為消費者知覺價值是一種維持競爭優勢差異化的重要關鍵因素之一；企業必須提供更具價值的產品給予消費者，使其他競爭者無法跟上。因此，消費者知覺價值也是在衡量消費者是否會在購意願重要的指標之一。如 Varki 和 Colgate （2001）的研究中，表示價格知覺在線上旅遊網站付出和得到間的權衡，使消費者服務價值和購買意圖的知覺關係，有顯著的影響。 O’Brien 和 Jones（1995）表示知覺價值是指企業發展品牌忠誠的必要條件，其中決定忠誠度之知覺價值的五大因素包含：（1）現金價值（cash value），此獎品的價值可視為獎酬的金錢價值相對於獲取獎品的花費成本折抵比率；（2）獎品選擇的範圍（choice of redemption），提供獎品選擇的多樣化和選擇性的多寡；（3）渴望價值（aspirational value），獎品吸引消費者的程度；（4）適宜性（relevance），消費者知覺得獎的機率和獎品價值的配適；以及（5）便利性（convenience），容易使用與方便參與的程度。對於消費者而言，當某一項產品或是方案符合上述的五大因素時，此知覺價值就會更為顯著。 Zeithaml（1988）將消費者對於知覺價值區分成四種類型，包含 12 .

(26) 了（1）價格因素（即價格是低價格）；（2）品質因素（價值是付出價格所得到的品質）；（3）情感因素（即其價值是所希望的產品）；以及（4）社會（榮譽）因素（價值是獲得其所支付的）等。此外，價值的分析又分為內部屬性、外部屬性、認知屬性的抽象屬性等。綜合上述說明本研究主要是以Zeithaml（1988）將消費者對於知覺價值區分成四種類型，藉以分析活動期望的知覺價值。. 第三節知覺品質的相關文獻品質常是模糊的概念，Holbrook 和 Corfman（1985）表示知覺品質對產品整體價值為個人判斷指標之一。Steenkamp（1990）認為，消費者在適當的情境下，對於品質相關資訊有意識或無意識的進行判斷，而影響購買意圖，此類的判斷即為知覺品質。此外，Olsavsky（1985）表示知覺品質相似於態度，包含產品整體的價值評估；其中服務品質的決定來自於消費者的主觀判斷，則重點的是需求；因此服務的好壞決定於消費者的主觀判斷。 Parasuram 和 Zeithaml 及 Berry（1985）認為服務品質應須要考慮到無形性、異質性、同時性等特性；文中探討銀行、信用卡公司、證券經紀商、和維修廠等產業，進行探索性的研究與顧客的群組訪談， 13 .

(27) 並且提出服務品質的十項構面為：可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌、溝通性、信用性、安全性、瞭解顧客及有形性等。另在 Parasuram 和 Zeithaml 以及 Berry（1988）將服務品質量表稱之為 SERVQUAL （service quality）分為兩個部分：第一部份記錄消費者對於某一種服務的整體期望；第二部份則記錄顧客對特定服務公司提供之該項服務的認知構面；若將此十個構面精簡為五個構面分別為：（1）可靠性、（2）回應性、（3）確實性、（4）關懷性與及（5）有形性。再使用這五個構面比較認知與期望之間的差距，衡量服務的品質，其內容如下：（1）可靠性表示可靠且正確地執行已承諾的服務之能力；可信賴的服務績效是消費者的期望顯示每一次皆能一致且無失誤地完成服務工作。（2）回應性表示協助消費者和立即提供服務之意願。消費者等待會造成不必要之負面認知；因此當服務發生負面效應時，應迅速恢復服務始負面效應轉向為正面效應的品質認知。例如在台北國際花卉博覽會在活動上的疏失，主辦機構提供紀念品做為補償，可以使一些消費者潛在的不滿經驗轉成難忘的回憶。 14 .

(28) （3）確實性表示員工的禮貌、知識以及傳達信任與信心的能力。其特徵包括：執行服務的能力、對消費者應有的禮貌與尊重、與消費者有效地溝通以及考量顧客之最佳利益的態度。（4）關懷性表示提供消費者個人化關心之能力，此構面特徵包括：平易近人、敏感度高及瞭解消費者需要。（5）有形性表示實際的設施、設備、員工、及外在溝通等。周遭實體的狀態是對消費者表示關心的外顯證明。 Bredahl、Brunso 及 Grunert （2004）研究消費者的購買行為，認為知覺品質是經由消費者的經驗和資訊來對產品品質進行評斷，影響消費者的購買意圖。Chen 和 Dubinsky（2003）指出消費者的知覺品質與客觀品質的評估不相同；客觀品質是強調產品實際技術上的優勢，可藉由衡量加以評估驗證；相反的，Zeithaml（1988）的研究中，定義出品質知覺為消費者對於整體產品的總優缺點，或者對產品的品質判斷。Garvin（1983）表示品質分為客觀品質和主觀品質；其中客觀品質是指可客觀加以衡量的產品品質屬性；而主觀品質則是指消費者對於事物的認知判斷，所以知覺品質是以消費者的觀點為基礎，對產品優異程度進行品質認知。而 Lee 和 Lou（1996）在研究中，將個人的差異因素加入知覺品質的評估，且認為個人的差異在評估時，. 15 .

(29) 分為內部和外部線索進行評估，結果發現消費者依賴內部和外部線索進行產品的評估，Garvin 在（1987）針對知覺品質的概念，提出了八個構念定義：（1）產品績效、（2）特性、（3）一致性、（4）耐久性、（5）可靠性、（6）可服務性、（7）美觀性及（8）知覺品質（指的是產品形象）等。 Garvin（1987）針對知覺品質的概念，提出了八個構念定義：（1）產品績效、（2）特性、（3）一致性、（4）耐久性、（5）可靠性、（6）可服務性、（7）美觀性及（8）知覺品質（指的是產品形象）定義如下：（1）產品績效產品績效主要是說明產品的特性給予的效應；例如對於花博會環境的舒適度和遊樂場所的知名度等。（2）特性特色主要是說明可以輔助主產品的服務；例如花博會紀念品商店的售後服務或花博會所提供的免費互動式教學等。（3）一致性一致性是指其服務品質無誤差性都有著標準化。（4）耐久性耐用性是指產品之耐用程度。. 16 .

(30) （5）可靠性可靠度是指產品所能提供的資訊以及服務是否有可依賴性。（6）可服務性服務性是指服務者的態度和能力以及服務速度。（7）美觀性美觀性較具有主觀性，主要是個人偏好的反應，可能會藉由外觀、感覺反應等。（8）知覺品質（指的是產品形象）當消費者沒有足夠的產品或服務資訊，只能藉由公司形象、廣告或品牌知名度等來評定品質。本研究對於知覺品質的定義為消費者在適當的情境下，會對於品質相關的資訊有意識或無意識的進行判斷，應而影響行為購買的意圖；其中知覺品質的構面，主要是參考Garvin（1987）的知覺品質構念，文中使用了三個構念來評估事件行銷之知覺品質，分別為產品形象、產品績效及可服務性。. 第四節. 活動知識的相關文獻. 活動知識是一種儲存在記憶的訊息，是藉由活動行銷有關的知識作為消費者的知識。因而，消費者在選擇活動，會以自身對活動的相關 17 .

(31) 記憶來進行搜尋；或是尋找過去曾有的經驗進行消費行為參考。Park 和 Lessig（1981）表示消費者對於活動的先前知識會影響活動品質的判斷與選擇。Rao 和 Monroe（1988）也發現活動知識會影響消費者對活動的評估與判斷。由上述可以發現活動知識在消費者行為中所扮演的重要角色；尤其傳統的消費者知識都視為單一構念，表示產品的熟悉度和先前的經驗，此假設消費者對於某產品具有一些經驗或資訊。 Alba 和 Hutchinson（1987）認為消費者知識有兩個主要構面：（1）熟悉度：表示消費者過去所累積的與活動相關的經驗、以及（2）專業：表示能成功地執行與產品相關任務的能力。Beatty 和 Smith（1987）則認為活動知識是消費者對某項特定活動知曉的資訊及瞭解，包含過去對此產品的相關經驗。在Brucks（1985）定義出活動知識的三個衡量的構念：（1）主觀知識（subjective know ledge）：消費者本身認為對活動知識了解程度的多少；（2）客觀知識（objective knowledge）：消費者對於真正儲存於記憶中的活動知識類型多少；以及（3）經驗知識（experience-based knowledge）：消費者購買和使用產品的經驗次數。如針對主觀知識和客觀知識的研究中，Brucks（1985）表示主觀知識和客觀知識相互都不具有相關性；其中消費者知道的和實際了解. 18 .

(32) 的知識有所差異。當消費者對於某品牌不熟悉時，經驗根據主觀的認知評估產品，因而產生產品印象；若消費者對於產品的功能和屬性有一定程度的認知時；客觀的知識將有助於消費者的過程決策。 Park 和 Lessig（1981）在探討產品知識時，會將客觀知識和主觀知識分開解釋，主觀知識相較於客觀知是有助於在消費者購買決策；其中主觀知識可顯示出消費者對於產品的自信程度，這樣的自信程度也會影響著購買決策。如 Rudell（1979）發現客觀知識會當消費者獲取到新的訊息時，會加以決策；相反的，主觀知識是仰賴原先儲存的資訊進行決策。本研究將 Brucks（1985）在研究中對於活動知識分別以主觀和客觀知識兩個構面衡量消費者的知覺評估，其藉由主觀和客觀知識作為中介變數之理由，在於服務創新的活動和資訊皆為其它企業的成功模式，雖用在研究中固然是創新，但是否消費者會判別過往對於這一類型的活動和資訊有著主觀和客觀的知識，進而在創新服務的傳遞上影響本研究所期許的知覺評價。. 第五節. 活動知識影響知覺價值及知覺品質之相關文獻. Rao 和 Monroe（1988）表示活動知識會影響消費者在面對知覺價. 19 .

(33) 值和知覺品質的關係；Olson（1973）表示活動知識可分為產品實體和產品屬性相關的線索；活動的內容屬於外在的線索，則後者為內部的線索；綜合上述，對於活動知識較低的消費者，可能會藉由價格或是活動內容來評斷品質，當產品外型和價格與品質呈現正相關時，消費者就會利用此訊息和價格衡量品質；反之，當一個消費者擁有豐富的活動知識時，發現價格和內容不是正確的訊息時，消費者會尋求其它線索評估品質。 Rao和Monroe（1988）認為消費者對於活動知識程度的差別，會影響線索判斷品質；對活動品質知識程度低的消費者，較為偏向於使用外在線索（如價格和活動內容）評估品質，此類型消費者的記憶中所能尋找的內部資訊就相對的少；但若消費者擁有著活動知識的豐富經驗和知識時；則消費者會藉由內部線索如活動屬性來做評估。所以當擁有產品知識較低的消費者做評估時，會利用外在線索評估品質，且相對不使用內部線索資訊去評估品質。由上述所言，活動知識較低的消費者較會使用價格或是活動內容來評價品質；活動知識較高的消費者，會使用內在線索（如活動品質）作為衡量品質的線索。但是當品質與價格是呈現正相關的狀況時，對於不同程度知識的消費者，皆以價格為購買行為的評估。. 20 .

(34) 第三章 . 研究方法 . 本章依據第二章的文獻探討，建立本研究的架構，並且在本章介. 紹研究方法，總共分為六小節來說明：第一節為研究架構；第二節為研究假設；第三節為操作型變數定義；第四節為問卷設計；第五節為研究對象、抽樣設計；以及第六節則為統計分析方法。 . 第一節研究架構本研究主要是探討活動節慶的服務創新對知覺品質和知覺價值之影響，依第二章的文獻探討，發展出本文之架構並建立各假設，如圖 3－1 所示：知覺品質 . . H5 服務創新 . H3. . H4. . 知覺價值 . H6 H2. . 活動知識 . 圖 3－1 本研究架構圖 . 21 . H1.

(35) 根據 Zeithaml（1988）表示知覺價值是消費者評估整體活動和產品的效用，發現知覺品質和知覺價值有呈正相關。且 Monroe 和 Krishnan（1985）在實際價格與購買意願研究中，表示知覺品質和知覺價值呈現正相關，則 Parasuraman 和 Grewal（2002）表示消費者因活動和產品品質的差異，而影響消費者對於活動或產品上的價值認知有所差異。本研究藉由上述文獻之研究基礎，建立以下第一個研究假設： H1：知覺品質對知覺價值有正向影響根據 Rao 和 Monroe（1988）表示消費者對於活動有知識程度的差異時，會顯著影響知覺價值和品質評估，則 Sujan（1985）表示當消費者接受到的活動和產品的知識皆為符合時，其活動知識將影響消費者的知覺評估；王蓉莉（2001）探討知覺價格與知覺品質間的關係影響，其活動知識作為中介變數顯著消費者之知覺價值和知覺品質，本研究藉由上述文獻，建立以下兩個研究假設： H2：活動知識對知覺價值有正向影響 H3：活動知識對知覺品質有正向影響根據 Parasuraman（1985）藉由服務引導出服務品質的概念，認為消費者對於期望認知上的服務與實際的知覺服務有所差異，因此知. 22 .

(36) 覺品質是消費者在期望心理與實際感受中比較而來的。Lievens 和 Moenaert（2000）及趙新銘（2006）表示創新服務的特質是導致活動和工作不確定性的因素之一；其中服務創新程度愈高時，會影響其創新服務的成功機率愈大；當服務創新滿意度愈高時，知覺評價也呈愈高滿意度，則服務創新對知覺評價之影響是由 Zeithaml（1988）、 Grewal（2000）、Parasuraman 和 Grewal（2002）表示知覺品質與知覺價值呈正相關，建立下述三個研究假設： H4：服務創新對活動知識有正向影響 H5：服務創新對知覺價值有正向影響 H6：服務創新對知覺品質有正向影響 . 第二節操作型變數定義本研究操作變數分別為五大部分；包括（1）消費者人口統計變數（2）服務創新；（3）知覺品質；（4）知覺價值；以及（5）活動知識等。一、消費者人口統計變數內涵及衡量本研究的消費者人口統計變數是根據 Engel 和 Blackwell 及 Miniard（1990）表示的市場區隔方式區分不同的消費行為，並且區分不同異質性的的市場，如表 3－1 所示。 23 .

(37) 表 3－1 受訪市場區隔基礎一覽表人口變數年齡性別教育程度職業地區. 類別變數 18 以上-20 歲、21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51 歲以上。男性、女性國中、高中、專科、大學、研究所以上。製造業、學生、服務業等。北區（台北、宜蘭等）、中區（台中、彰化）、南區（高雄、屏東）等。. 資料來源：Engel 、 Blackwell 及 Miniard（1990）。. 二、服務創新變數內涵及衡量本研究的服務創新之變數是根據 Bilderbeek 和 Hertog（2000）的服務創新變數，分別為：（1）服務概念、（2）消費者介面、（3）服務傳遞、以及（4）服務技術等。依本文評估節慶活動之服務創新之衡量變數分別為：（1）消費者介面、（2）服務傳遞系統、以及（3）服務技術等。由上述三項服務創新的變數來衡量。三、知覺品質變數內涵及衡量本研究的知覺品質之變數內涵是根據 Garvin（1987）所針對知覺品質的概念，所提出的八個變數分別為：產品績效、特性、一致性、耐久性、可靠性、可服務性、美觀性及知覺品質（指的是產品形象）等。依研究評估節慶活動之知覺品質之衡量構面分別為：（1）績效：. 24 .

(38) 和產品所附加的特色（特殊部分或性能）相關；（2）可服務性：產品的設計和運作特性達到標準的程度。包含服務能力、速度、禮貌、稱職和修理的便利性；以及（3）知覺品質的形象感：產品或活動形象、廣告、品牌名稱所塑造出來的品質形象。由上述三項知覺品質的變數來衡量。四、知覺價值變數內涵及衡量本研究之知覺價值構面 Zeithaml（1988）對消費者所區分的知覺價值，分別為四種構面為：（1）價格因素（即價格是低價格）；（2）品質因素（價值是付出價格所得到的品質）；（3）情感因素（即其價值是所希望的產品）；以及（4）社會（榮譽）因素（價值是獲得其所支付的）來衡量知覺價值。五、活動知識變數內涵及衡量本研究之活動知識指消費者擁有的客觀知識與主觀知識的多寡，而消費者所擁有的活動知識並不相同，故將其區分為活動知識高者與活動知識低者；其中主觀知識指當消費者對於某品牌不熟悉時，其經驗會根據主觀的認知評估活動，因而產生活動印象。則客觀知識指消費者對於活動的屬性有一定程度的認知時；客觀的知識有助於消費者的過程決策。主觀知識和客觀知識的構面分別是根據 Brucks (1985) 所提出的衡量方式來去衡量消費者在知識上的變化。 25 .

(39) 六、各操作型變數定義彙整根據上述的變數之說明，本研究將其操作型變數定義彙整，如表 3－2 所示。. 26 .

(40) 表 3－2 變數名稱消費者人口統計變數. 各操作型變數定義彙整一覽表. 變數定義學者指調查本研究在台北、宜蘭、台中、 Engel 、屏東、高雄地區的一般消費者之經 Blackwell 及濟、社會背景的資料。 Miniard （1990）. 指企業藉由了解消費者所需，並且服務創新變數在其它企業找尋成功經驗，來給予消費者服務創新的需求。指現有消費者的需求，進行行銷活動呈現服務內容；其中服務的內容（1）消費者介包含了有客製化的服務和售後服務面因素的支援等。指藉由設施和人員的傳遞服務則已達到消費者接收到服務；其中傳遞 Bilderbeek 和的方式有 2 種類型：（1）建立標準 Hertog（2000）化的服務傳遞系統，主要是說明如一個擁有標準化作業系統的管理，（2）服務傳遞可以取得消費者的期待與信賴；此外，（2）藉由專業的服務（如提供因素提供互動式的教學或是舉辦徵文和設計比賽），來吸引消費者的目光和注視。. （3）服務技術指服務技術提升或使用科技縮短和因素加強服務。指消費者在適當的情境下，會對於品質相關的資訊有意識或無意識的知覺品質變數進行判斷，應而影響行為購買的意圖。. 27 . Garvin（1987） .

(41) 表 3－2（續）. 各操作型變數定義彙整一覽表. 指產品的特性給予的效應；例如對（1）績效因素於展覽場環境的舒適度和遊樂場所的知名度等。指產品或活動的設計和運作特性達（2）可服務性到標準的程度。包含服務能力、速度、禮貌、稱職和維修便利性。因素指產品或活動由形象、廣告、品牌（3）形象感因名稱所塑造出來的品質形象。素指觀察消費者行為所得到和付出的行為；來了解消費者的知覺價值。（1）價格因素指消費者受到價格高低的影響。知覺價值變數. （2）品質因素指消費者付出所得到的品質。（3）情感因素指消費者所期望的品質和服務。. Zeithaml （1988）. 指消費者受到外在因素的影響如同（4）社會儕的壓力和社會印象等。（榮譽）因素指一種儲存在記憶的訊息，消費者在選擇中，通常會以自身對產品的產品知識變數相關記憶來進行搜尋；或是會尋找過往是否有過曾經的經驗來進行消費行為。指消費者對於產品的功能和屬性有（1）客觀知識一定程度的認知時；客觀的知識有助於消費者的過程決策。指當消費者對於某品牌不熟悉時，（2）主觀知識其經驗會根據主觀的認知評估產品，因而產生產品印象。資料來源：本研究彙整。. 28 . Brucks (1985).

(42) 第三節問卷設計一、問卷內容本問卷的收集資料工具是以問卷調查方式進行（請參閱附錄所示），問卷的內容主要架構分為六大部分，敘述如下：第一部分：消費者行為第二部分：對於台北國際花卉博覽會知識之看法第三部分：對於台北國際花卉博覽會的服務創新之看法第四部分：對於台北國際花卉博覽會之服務品質之看法第五部分：對於台北國際花卉博覽會之服務價值之看法第六部分：個人基本資料二、問卷內容結構本研究之問卷各構面衡量之彙整內容如表 3－3 所示：表 3－3 問卷各構面衡量內容一覽表研究變數. 服務創新. 衡量構面. 服務傳遞因素. 構面內容. ＊. 1. 花博會提供如主題樂園的花車遊行 2. 花博會提供以花主題為食材的料理 3. 花博會舉辦創意歌曲比賽 4. 花博會舉辦花卉攝影比賽 5. 花博會舉辦花卉設計比賽 6. 花博會舉辦全民闖關趣味競賽. 29 .

(43) 表 3－3（續）問卷各構面衡量內容一覽表 . 知覺品質. 知覺價值. 7. 花博會提供花卉周邊產品 8. 花博會提供３Ｄ互動實景秀 9. 花博會提供場內的遊園車 10.花博會提供定點免費接送服務 1. 花博會提供園區腳踏車遊園行程 2. 花博會提供網路客製化旅遊行程 3. 花博會提供親子互動行程消費者介面因素 4. 花博會有花卉種植教學活動＊ 5. 花博會提供花樹認養活動 6. 花博會結合台北旅遊活動 7. 花博會提供園區服務中心 1. 花博會提供園區儲值卡可在園區內進行消費＊ 2. 花博會提供如同園區儲值卡可搭乘北技術選項因素市大眾交通運輸 3. 花博會提供如便利店的 I‐bon 資訊機 1. 花博會過去有良好的口碑＊形象因素 2. 北市政府舉辦的節慶活動口碑不錯 3. 服務人員有良好的表現 1. 交通具便利性＊ 2. 花博會提供社區公園綠化環境績效因素 3. 人員在展場隨時提供服務 1. 電腦資訊提供遊客解決問題＊可服務性因素 2. 提供市區內交通接駁車 3. 提供外縣市至花博會的接駁車優待 1. 花博會有整潔的活動場所＊品質因素 2. 花博會是通過國際花卉的認證 3. 花博會的展場有國家的安全認證 1. 花博會票價訂的太高＊價格因素 2. 價格會影響您参與意願 3. 花博會的促銷價吸引前往意願 1. 會場人員待客有禮＊情感因素 2. 會場人員耐心解決遊客問題 1. 報章媒體報導會引起我前往的意願＊聲譽因素 2. 親朋好友口碑會影響參與花博會意願. 30 .

(44) 表 3－3（續）問卷各構面衡量內容一覽表 . 客觀知識因素. ＊. 主觀知識因素. ＊. 活動知識. 消費者行為. 人口統計變數. 消費型態因素. ＊＊. 人口統計因素. ＊＊. 1. 我會主動瞭解相關博覽會資訊 2. 我會比較不同博覽會活動的差異性 3. 我會比較不同博覽會服務設施的差異性 1. 我對於博覽會所提供的設施服務瞭解 2. 我認為自己比一般人瞭解博覽會所提供的活動 3. 我有能力評價博覽會所提供的食物 4. 我有能力評價博覽會的交通便利性 5.我有能力評價博覽會的價格 1. 您搭乘何種交通工具到達花博會？ 2. 您前去花博會的夥伴為？ 3. 您預計至花博會遊玩幾天？ 4. 您得知花博會的資訊來源為何？ 1. 您的性別 2. 您的年齡 3. 您的教育程度為 4.您的職業 5. 您居住的地區為. ＊. 註：表各項問項以李克特五點量尺衡量；. ＊＊. 表名目尺度。. 資料來源：本研究彙整。 . 第四節研究對象抽樣設計一、研究對象與範圍研究對象主要是以一般遊客作為研究對象。選取調查問卷範圍為台北國際花卉博覽會，探討遊客期望服務創新對知覺評估之影響。二、抽樣方法由於受限於時間人力以及成本的考量，採取便利式抽樣法，以問 31 .

(45) 卷的方式詢問遊客；且以spss進行操作分析。三、問卷前測調查本研究在設計問卷完成後，以40份問卷的變數作信度分析，其中前測的問卷資料分析，皆達到 Cronbach’s α值大於0.7以上的可信度，作為正式問卷的調查內容。. 四、決定樣本數本抽樣方法採取便利抽樣法，研究發放380份問卷，問卷發放時間為2010年04月02日至05月02日，期間為期一個月發放，問卷發放地點以台灣各觀光景點進行問卷調查。. 第五節統計分析方法本研究的資料分析工具，主要是使用SPSS 18和AMOS統計分析軟體，進行資料的分析，其統計分析的方式說明如下：一、信度和效度分析 (一)信度分析：信度（Reliability）的衡量主要指了解問卷個別題目之可信度，即衡量結果的一致性和穩定性，其信度的衡量方式包含再測信度、折半信度、Cronbach’s α 信度等。則本研究是使用Cronbach（1951）提出 32 .

(46) 之 α 信賴係數，其 α 信賴係數若大於0.6，問卷題項之信度則可接受，其判斷原則如下： α≤0.4：不可信 0.4<α≤0.5：稍微可信 0.5<α≤0.7：可信(最常見的信度係數) 0.7<α≤0.9：很可信(次常見的信度係數) α>0.9：十分可信 (二)變數效度分析效度（Validity）的衡量主要指了解問卷個別題目之有效程度，即能夠了解真正變數性質之程度。其中對於評估效度的程度，一般包含了下列所示的三種類別： 1. 內容效度（content validity）表示測驗和量表的題項之適切度和代表性，以及測驗的題項內容可以反映出研究所需的測量心理特性，以及了解是否達到衡量的目的和行為構念。 2. 效標相關效度（criterion related validity）表示測驗和外在效標之間的關係，其中測驗和外在效標的關係愈高時，測驗的效標關連度則愈高。 3. 建構效度（construct validity） 33 .

(47) 建構效度說明，在測試的結果是否能夠解釋出某項心理特質。建構效度是藉由理論邏輯為分析基礎，且需要文獻支持其正確性，因此具有嚴謹的效度。由上述得知，信度是指衡量工具和抽樣的可靠度，則效度指衡量變數所能代表潛在變數的程度；其中有信度的量測未必就有效度，反之亦然。 (三)線性結構關係模式分析線性結構關係模式是結構方程模式（Structural Equation Modeling, 簡稱SEM），主要目的是探討各變數之間的線性關係，並且了解因果模式和假說之檢定。本文主要了解服務創新、知覺品質、知覺價值之因果關係，且以活動知識作為中介變數，其標準數值如表3－4所示。. 34 .

(48) 表3－4 線性結構標準數值一覽表配適指標. 判斷準則 χ2/d.f.. 絕對配適量測. GFI RMR RMSEA AGFI. 增值配適量測. P>0.05 良好配適 >0.9 良好配適；0.80~0.89 合理配適 <0.05 良好配適 <0.1 良好配適 >0.9 良好配適； 0.80~0.89 合理配適. NFI. >0.9 良好配適；0.80~0.89 合理配適. CFI IFI. >0.9 良好配適；0.80~0.89 合理配適 >0.9 良好配適；0.80~0.89 合理配適. 資料來源：小塩真司（2007）。. 35 .

(49) 第四章實證結果分析本章主要分為六小節來說明，第一節為問卷回收情形；第二節為樣本結構分析；第三節為信度分析；第四節為效度分析；第五節為服務創新影響認知評價之整體模式分析；以及第六節活動知識中介變數影響服務創新對知覺品質、知覺價值之影響。 . 第一節. 問卷回收情形 . 本研究主要以宜蘭、台北、台中、彰化、高雄及屏東等地區之消費者作為抽樣對象，發放問卷時間為2010年04月02日至05月01日，為期一個月。問卷總共發出380份，回收380份；其中扣除填答不完全者和拒絕填答者之問卷，得到有效問卷為300份，回收率達78%。根據300份有效問卷，資料分析以SPSS統計軟體進行估計，在樣本基本資料之敘述統計分析，項目包括「性別」、「年齡」、「地區」、「教育程度」及「職業」等人口統計變數；以及「交通工具」、「遊玩天數」、「遊玩夥伴」及「資訊來源」等消費行為變數進行分析。. 36 .

(50) 第二節樣本結構分析受訪樣本在男性者，共有136人，佔全體樣本數為46%；女性共有 162人，佔全體樣本數為54%；年齡別以21－30歲者最多，共有128人，佔全體樣本數42.2%；地區分布狀況以北部者最多，共有128人，佔全體樣本數42.7%；教育程度以專科居多數，共有100人，佔全體樣本數 33.3%；職業別主要以服務業居多，共有131人，佔全體樣本數43.7%，如表4－1所示。表4－1 受訪者之基本資料分析一覽表變數 . 類. 別 . 樣本數 138 162 12 128 77 50 33 10 88 100 79 23 11 15 131 19 26 31. 男性女性 20 歲以下 21～30 歲年齡 31～40 歲 41～50 歲 50 歲以上國中以下高中以下教育專科大學/技院研究所以上製造業教師服務業職業軍人公務人員自由業性別 . 37 . 百分比（％） 46.0 54.0 4.0 42.7 25.7 16.7 11.0 3.3 29.3 33.3 26.3 7.7 3.7 5.0 43.7 6.3 8.7 10.3.

(51) 表4－1（續）受訪者之基本資料分析一覽學生其它北部（基隆、台北、桃園、新竹、苗栗）中部（台中、彰化、南投、雲林）地區南部（嘉義、台南、高雄、屏東）東部（宜蘭、花蓮、台東）及離島. 51 16 128 99 66 10. 17.0 5.3 42.7 33.0 22.0 2.3. 資料來源：本研究整理。如表4－2顯示，消費者參與節慶活動的交通工具以自有汽車居多，共有119人，佔全體樣本數39.7%；遊玩天數以當天來回者居多，共有 188人，佔總樣本62.7%；至於遊玩夥伴以朋友共遊為居多，共有125 人，佔總樣本數41.7%；至於遊客在節慶活動的資訊來源以電視媒體居多，共有190人，佔總樣本63.3%。. 表4－2 受訪者旅遊行為一覽表. 遊覽車火車高鐵摩托車自行開車. 20 31 51 79 119. 百分比％ 6.7 10.3 17.0 26.3 39.7. 自己. 13. 4.3. 公司同事. 20 35 107 125. 6.7 11.7 35.7 41.7. 變數 . 交通 . 類. 別 . 樣本數 . 遊玩夥伴同學親戚和家人朋友 38 .

(52) 表4－2（續）受訪者遊玩概況一覽當天來往. 188 80 30 2 190 26 38 44 2. 兩天一夜三天兩夜四天三夜以上電視媒體報章雜誌資訊來源親朋好友介紹廣播媒體其它遊玩天數 . 62.7 26.7 10.0 0.6 64.3 8.7 12.7 14.7 0.7. 資料來源：本研究整理。服務創新共有 20 個題項，共有三個構面，分別為服務傳遞、消費者介面及服務技術等；其中服務傳遞構面的平均數為 4.10、消費者介面構面的平均數為 4.18、以及服務技術的平均數為 4.04，服務創新的答項均介於 3.85 至 4.34，如表 4－3 所示。表 4－3 構面 . 服務創新各子構面之敘述性分析一覽表問項內容 . 提供定點免費送服務提供3D互動實景秀提供花卉周邊商品舉辦花卉設計比賽服務傳遞舉辦花卉攝影比賽提供花主題的食材料理舉辦提供場內遊園車全民趣味競賽提供主題樂園的花車遊行. 39 . 平均數 . 標準差 . 4.34. 0.71. 1. 4.19. 0.71. 2. 4.19. 0.69. 3. 4.17. 0.69. 4. 4.08. 0.74. 4.08. 0.77. 6. 4.13. 0.71. 7. 4.01. 0.78. 8. 3.96. 0.70. 9. 總平均數 . 4.10. 排序 . 5.

(53) 表 4－3（續）. 服務創新各構面之敘述性分析一覽表 . 舉辦創意歌曲比賽結合台北旅遊活動提供園區服務中心提供花卉種植教學活動消費者提供網路客製化旅遊行程介面提供親子互動旅遊行程結合花樹認養活動提供腳踏車遊園行程提供如便利商店I－bon資訊機服務技術園區儲值卡可搭北區大眾運輸提供園區儲值卡在園區消費. 3.85. 0.69. 10. 4.27. 0.69. 1. 4.26. 0.71. 2. 4.20. 0.69. 3. 4.19. 0.71. 4.18. 0.75. 5. 4.15. 0.74. 6. 4.04. 0.73. 7. 4.16. 0.75. 1. 4.06. 0.73. 3.91. 0.73. 4.18. 4.04. 4. 2 3. 資料來源：本研究整理。知覺品質構面共有 9 個題項，共有三個子構面，分別為績效、可服務性及形象感等；其中績效構面的平均數為 4.01、可服務性構面的平均數為 4.07、及形象感構面的平均數為 3.74，至於知覺品質構面的各題項則介於 3.68 至 4.13，如表 4－4 所示。表 4－4 構面 . 知覺品質各子構面之敘述性分析一覽表問項內容 . 展場人員隨時提供服務績效交通具便利性綠化社區公園環境外縣市至花博會的接駁車優待可服務性市區內交通接駁車電腦資訊提供遊客查閱服務人員有良好態度形象感過去北市舉辦活動口碑不錯花博過去有良好的口碑資料來源：本研究整理。 40 . 平均數 . 標準差 . 4.08. 0.70. 4.00. 0.70. 3.97. 0.69. 3. 4.13. 0.77. 4. 4.09. 0.73. 4.01. 0.70. 6. 3.84. 0.76. 7. 3.70. 0.77. 3.68. 0.72. 總平排均數序 1 4.01. 4.07. 3.74. 2. 5. 8 9.

(54) 知覺價值構面共有 10 個題項，共有四個子構面，分別為品質、情感、價格及社會等；其中品質構面的平均數為 4. 01、感情構面的平均數為 4.07、價格構面的平均數 4.05 為及社會構面的平均數為 4.18。至於知覺價值的題項則介於 3.82 至 4.27，如表 4－5 所示。 . 表 4－5 構面 . 品質情感價格社會 . 知覺價值各子構面之敘述性分析一覽表問項內容 . 有整潔的活動場所通過國際認證的活動展場有國家安全認證會場人員待客有禮會場人員耐心解決問題展場票價太高影響參與意願價格會影響參與意願促銷價影響參與意願口碑會影響參與意願報章媒體會影響參與意願. 平均數 . 標準差 . 4.05. 0.73. 3.93. 0.79. 3.90. 0.75. 4.09. 0.70. 4.08. 0.78. 4.17. 0.84. 4.17. 0.81. 3.82. 0.93. 4.27. 0.75. 4.10. 0.81. 總平排均數序 1 3.96. 2 3. 4.08. 4 5 6. 4.05. 7 8. 4.18. 9 10. 資料來源：本研究整理。活動知識構面共有 9 個題項，共有兩個子構面，分別為主觀知識和客觀知識等；其中主觀知識構面的平均數為 3.72、客觀知識構面的平均數為 3.84。至於活動知識的題項則介於 3.42 至 3.93，如表 4－6 所示。 41 .

(55) 表 4－6 構面 . 活動知識各子構面之敘述性分析一覽表問項內容 . 有能力評價展場所提供的活動有能力評價展場的價格高低有能力評價展場的交通便利性主觀知識有能力評價展場的食物對於展場設施非常了解比較一般人瞭解展場活動比較各展場服務設施的差異性客觀知識比較各展場活動的差異性主動瞭解相關展場訊息. 平均數 . 標準差 . 3.93. 0.79. 1. 3.85. 0.79. 2. 3.85. 0.76. 3.84. 0.79. 3.44. 0.75. 5. 3.42. 0.83. 6. 3.90. 0.70. 1. 3.85. 0.70. 3.77. 0.78. 總平排均數序 . 3.72. 3.84. 3 4. 2 3. 資料來源：本研究整理。 . 第三節. 信度分析 . 本研究之信度分析研究構面，主要分別為服務創新、活動知識和知覺價值及知覺品質等四個構面；其中「服務創新」三個子構面分別為服務傳遞性、消費者介面及技術選項等；而「活動知識」有兩個子構面分別為主觀知識和客觀知識；在知覺評估的「知覺品質」中，有三個子構面分別為形象、績效及可服務性；最後「知覺價值」有四個子構面，分別為品質、情感、價格及聲譽等子構面。研究中各構面信度以Cronbach's α值加以計算，其值大於0.7以上，表示研究各構面以問卷題項表示具有可信度，在表4－3各構面的信度分析，顯示信度 Cronbach's α值皆達到大於0.8以上，表示本文各構面均達良好信度， 42 .

(56) 如表4－7所示。表4－7 各構面之信度分析一覽表構面服務創新活動知識知覺品質. 知覺價值. 子構面服務傳遞性消費者介面技術選項客觀知識主觀知識形象績效可服務性品質情感價格聲譽. 問項 20個題項 9個題項 9個題項. 10個題項. 構面信度 0.824 0.800 0.637 0.750 0.685 0.746 0.739 0.754 0.806 0.789 0.698 0.747. 整體信度 0.901 0.861 0.806. 0.822. 資料來源：本研究整理。 . 第四節. 效度分析. 本研究主要以內容效度和建構效度衡量問卷題項有各別特質和功能之程度。一、內容效度是指問卷的各個變數是參考國內外之文獻修改而成；其中問卷的變數由第二章文獻研究衡量各變數項目，表示其研究之變數具效度；則依據上述資料架構出路徑結構，如圖 4－1 路徑分析結構圖。. 43 .

(57) 績效（Y4） . 形象（Y3） λy32 . λy42 . 可服務性（Y5） λy52 . 知覺品質 . 服務傳遞（X1） . （η2） x. λ 11 消費者介面（X2） . λx21 . γ21 β32. 服務創新（ξ1） . β21. 技術選項（X3） . λy63 . γ31. λx31 . 知覺價值（η3） . γ11 . 活動知識 . 價值（Y7） . λy11 . λy21 . 主觀知識（Y1） . 客觀知識（Y2） . 路徑分析結構圖 . 44. λy93 . 情感（Y8）聲譽（Y9） . （η1） . . λy73 λy83 . β31. 圖 4－1. 品質（Y6） .

(58) 二、驗證性因素分析驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，簡稱 CFA）為衡量問卷的效度，指藉由分析評估來衡量其問卷變數與理論的建構是符合標準；在整體配適度上，χ2/d.f.為1.816、GFI為0.965、RMR為0.015 及 RMSEA為0.052，則增值配適指標中AGFI為0.925、NFI為0.960、 CFI為0.981及 IFI為0.982，已達理想數值，說明服務創新影響知覺評價之整體配適度良好，如表4－8所示。表4－8 驗證性分析整體配適度一覽表配適指標. 判斷準則 2. χ /d.f. 絕對配適量測. GFI RMR RMSEA AGFI NFI. 增值配適量測 CFI IFI. <3 >0.9 良好配適； 0.80~0.89 合理配適 <0.05 <0.1 >0.9 良好配適； 0.80~0.89 合理配適 >0.9 良好配適； 0.80~0.89 合理配適 >0.9 良好配適； 0.80~0.89 合理配適 >0.9 良好配適； 0.80~0.89 合理配適. 整體模式配適度 1.816 0.965 0.015 0.052 0.925 0.960 0.981 0.982. 本研究以收斂效度和區別效度來衡量其問卷變數之效度；其中因素負荷量大於0.4，表示其問卷變數具有建構效度。再者，收斂效度. 45 .

(59) 分析主要評估變數問項之間一致性的程度，以組合信度（Composite Reliability，簡稱CR）及平均萃取變異數（Average Variance Extracted，簡稱AVE）來檢測問卷變數具有收斂效度之程度；其檢測之標準值為平均萃取變異數大於0.4、組合信度均大於0.7，表示變數的問項皆具有收斂效度。本文的「服務創新」構面的各變數因素負荷量皆介於0.620至0.898；「活動知識」構面的各變數因素負荷量皆介於0.786至0.814；「知覺品質」構面的各變數因素負荷量皆介於0.668至0.817；「知覺價值」構面的各變數因素負荷量則介於0.373至0.770。「服務創新」的t值介於5.052至11.267；「活動知識」的t值介於4.872至5.700；「知覺品質」的t值介於8.503至10.801；「知覺價值」的t值介於8.971至11.905，其變數均在5%顯著水準通過檢定。其驗證性分析結果如表4－9所示。. 46 .

(60) 表 4－9 各構面驗證性分析一覽表構面服務創新. 知覺品質. 知覺價值. 活動知識. 子構面服務傳遞性消費者介面技術選項形象績效可服務性品質情感價格聲譽客觀知識主觀知識. 因素負荷量 0.898 0.862 0.620 0.668 0.817 0.799 0.720 0.770 0.373 0.583 0.786 0.814. 標準差. t值. 0.196 0.060 0.040 0.205 0.130 0.106 0.322 0.396 0.184 0.198 0.123 0.092. 11.267 6.665 5.052 10.801 8.997 8.503 11.169 11.905 8.971 9.903 5.700 4.872. 組合信度. AVE. 0.8416 0.6446. 0.807. 0.584. 0.7129 0.3976. 0.7806 0.6402. 資料來源：本研究整理。區別效度主要欲測量構面之間的關聯性；當 AVE 平方根的數值大於其它構面的相關係數值時，表示各構面具有區別的效度；其中 Fornell 和 Larcker（1981）和 Hair、Anderson、Tatham 及 Black（1998）表示平均變異抽取量（AVE）開平方根後，若大於各構面相關係數的一半係數，則具有區別效度，如表 4－10 所示；其中服務創新的平均變異量開平方根之和為 0.802、知覺品質的數值為 0.764、知覺價值的數值為 0.630、以及活動知識的數值為 0.80，此數值均大於該構面和其他構面一半的相關係數，表示服務創新、知覺品質、知覺價值及活動知識之各構面具有區別效度。 47 .

(61) 表 4－10 各構面之區別效度一覽表構面. 活動知識. 服務創新. 知覺價值. 知覺品質. 活動知識. 0.800. －－. －－. －－. 服務創新. 0.401. 0.802. －－. －－. 知覺價值. 0.404. 0.581. 0.630. －－. 知覺品質. 0.460. 0.485. 0.696. 0.764. 資料來源：本研究整理。 . 48 .