第四章 實證結果分析
第五節 服務創新影響認知評價路徑分析
針對服務創新對評價認知之線性結構模式驗證，以AMOS軟體統 計進行分析；在整體配適度指標中，其變數之關係Pr值皆小於0.00，
表示在顯著水準為通過1%檢定如表4－11，其絕對配適度量測χ2/d.f.
值為2.280、GFI值為0.949、RMR值為0.019及 RMSEA值為0.065，則 增值配適指標中AGFI值為0.91、NFI值為0.943、CFI值為0.967及 IFI 值為0.967，已達理想數值，說明服務創新影響知覺評價之整體配適 度良好。
表4－11 服務創新影響知覺評價之整體配適度一覽表
配適指標 判斷準則 整體模式配適度
絕對配適量測
χ2/d.f. <3 2.280 GFI >0.9 良好配適；
0.80~0.89 合理配適 0.949 RMR <0.05 0.019 RMSEA <0.1 0.065
增值配適量測
AGFI >0.9 良好配適；
0.80~0.89 合理配適 0.91 NFI >0.9 良好配適；
0.80~0.89 合理配適 0.943 CFI >0.9 良好配適；
0.80~0.89 合理配適 0.981 IFI >0.9 良好配適；
0.80~0.89 合理配適 0.967 資料來源：本研究整理。
由實證分析如表4－12所示，了解各路徑係數之估計分析結果，
本研究之路徑分析圖以AMOS 分析其係數值之線性結構圖，如圖 4－3 顯示，「服務創新」構面中的「服務傳遞」子構面較為重要，
其係數為0.905；則「技術選項」子構面較為不重要，其係數為 0.614；
「知覺品質」構面中的「績效」子構面較為重要，其係數為0.820；
「形象」的子構面較為不重要，其係數為0.660；「知覺價值」構面 的「情感」變數較為重要，其「價值」在「知覺價值」的構面上較不 重要；活動知識構面中的「主觀知識」子構面較為重要，其係數為 0.799；則「客觀知識」子構面係數為 0.794 與「主觀知識」係數相近。
H1：知覺品質對知覺價值有正向影響
如表4－11 所示，在線性結構評估的分析中，發現知覺品質對知 覺價值有正向影響，其Pr值小於0.05，表示關係獲得支持 H1，此假 設與Zeithaml（1988）文獻研究結果一致，在線性結構模式上，發現 其係數值為最高，表示舉辦節慶活動可藉品質之變數，如形象、績效 及可服務屬性之參考，影響消費者之知覺價值的提升。
H2：活動知識對知覺價值無正向影響
此外，研究中發現活動知識對知覺價值無正向影響，其關係數值 不支持H2；其中活動知識對知覺價值不具顯著影響，但可藉知覺品 質影響知覺價值。
H3：活動知識對知覺品質有正向影響
如表4－11 所示，在線性結構評估的分析中，發現活動知識對知 覺品質有正向影響，其Pr值小於0.05，表示關係獲得支持 H3，說明 活動知識的主觀意識和客觀意識可影響知覺品質。
H4：服務創新對活動知識有正向影響
H5：服務創新對知覺價值有正向影響
H6：服務創新對知覺品質有正向影響
在線性結構模式的分析中，發現服務創新對活動知識、知覺價值 及知覺品質有正向影響，其Pr值小於 0.05，表示此關係獲得支持，
即H4、H5、H6 均成立，此假設與 Zeithaml（1988）、Grewal（2000）、
Parasuraman 和 Grewal（2002）等研究結果均一致。
為進一步了解各構面直接效果、間接效果與總效果等影響；其中 總效果之數值為直接效果和間接效果之加總。各變數之影響效果如表 4－14 所示。
表4－14 結構方程模式路徑關係效果值一覽表
路徑關係 直接效果 間接效果 總效果 服務創新→知覺品質（γ21） 0.467 0.203 0.670 服務創新→知覺價值（γ31） 0.375 0.194
0.069
0.569 0.444 服務創新→活動知識（γ11） 0.635 －－ 0.635 知覺品質→知覺價值（β32） 0.953 －－ 0.953 活動知識→知覺品質（β21） 0.321 －－ 0.321 活動知識→知覺價值（β31） -0.11 0.305 0.305 資料來源：本研究整理。
表4－14 服務創新對知覺品質有直接關係其係數為 0.467，其間 接關係為0.203；則服務創新對知覺價值有著對直接關係其係數為 0.375，其間接關係為 0.194 和 0.069，其服務創新→活動知識→知覺 品質→知覺價值的效果為最大數值0.194，此說明服務創新藉由活動 知識和知覺品質的效果聯繫，會對知覺價值有較大的影響；則服務創 新對活動知識有著直接效果，其係數為0.635，說明台北國際花卉博 覽會的服務創新程度愈高時，則遊客對於活動知識也提高；知覺品質 對知覺價值有直接效果之係數為0.953，無間接效果；活動知識對知 覺品質僅有直接效果的係數為0.321，不存在間接效果；研究發現活 動知識對知覺價值無直接效果，但有間接效果之係數為0.305，顯示 活動知識可藉知覺品質間接影響知覺價值。
第六節 活動知識之中介效果分析
本研究主要分析服務創新以活動知識為中介變數來影響知覺品 質、知覺價值具有顯著效果之研究；其中以SPSS軟體進行研究分析，
分析方式以階層迴歸分析來進行比對，並且根據中介效果驗證的三個 步驟來測試活動知識對知覺品質、知覺價值具有完全中介效果或部分 中介效果。
表4－15 服務創新以活動知識為中介影響知覺評價一覽表
知覺品質 知覺價值
模式1 模式2 模式3 模式1 模式2 模式3 服務創新 0.485 0.401 0.358 0.581 0.401 0.499 活動知識 ── ── 0.317 ── ── 0.204
R2 0.235 0.161 0.319 0.338 0.161 0.373
∆R2 0.233 0.158 0.315 0.335 0.158 0.368 F檢定 91.617 57.055 69.681 151.859 57.055 88.187
T值 9.572 7.553 6.850
6.062 12.323 7.553 9.949 4.071 附註：模式1指自變數服務創新對依變數知覺品質、知覺價值之迴歸 分析；模式2指自變數為服務創新對依變數活動知識之迴歸分析；模 式3指自變數為服務創新、活動知識對依變數知覺品質、知覺價值。
本研究如表4－15以知覺品質和知覺價值作為依變數，且已活動 知識作為服務創新對知覺品質、知覺價值之中介變數來進行階層迴歸 分析研究；首先在左半部的知覺品質模式中，模式一測試服務創新對 知覺品質的控制變項解釋力R2係數值為0.235，在第一個步驟中服務
依 自
創新對知覺品質的β係數值為0.485；pr值<.001，其β係數值已達顯著 標準。因此，進行模式二測試服務創新對活動知識，其控制變項解釋 力R2係數值為0.161，其β係數值為0.401；pr值<.001，β係數值已達顯 著標準，因而進一步測試模式三。將活動知識作為服務創新對知覺品 質的中介變數，其R2係數值為0.319；pr值<.001，其服務創新β係數值 為0.358、活動知識β係數值為0.317，研究發現服務創新、活動知識的 系數已達顯著標準，其服務創新的β係數值0.358小於模式一的β係數 值0.485，則「活動知識」結果為只有部分中介影響效果知覺品質。
而右半部為知覺價值的依變數於模式一的控制變項解釋力R2係 數值為0.338；pr值<.001，其服務創新的β係數值為0.581，其β係數值 已達標準，固進行模式二「服務創新」對「活動知識」，其控制變項 解釋力R2係數值為0.161，其β係數值為0.401；pr值<.001，β係數值已 達顯著標準，因此進入模式三測試研究，表示其控制變項解釋力R2 係數值為0.373，其服務創新β係數值為0.499、活動知識β係數值為 0.204，研究發現服務創新、活動知識的係數已達顯著標準，且模式 三服務創新的β係數值0.499小於模式一的β係數值0.581，發現「活動 知識」只有部分中介效果影響知覺價值。
因此，在「知覺品質」、「知覺價值」皆顯著部分中介之效果，
說明當活動知識為中介變數對知覺品質、知覺價值有顯著影響。