活動知識

活動知識是一種儲存在記憶的訊息，是藉由活動行銷有關的知識作 為消費者的知識。因而，消費者在選擇活動，會以自身對活動的相關

記憶來進行搜尋；或是尋找過去曾有的經驗進行消費行為參考。Park 和 Lessig（1981）表示消費者對於活動的先前知識會影響活動品質的 判斷與選擇。Rao 和 Monroe（1988）也發現活動知識會影響消費者 對活動的評估與判斷。由上述可以發現活動知識在消費者行為中所扮 演的重要角色；尤其傳統的消費者知識都視為單一構念，表示產品的 熟悉度和先前的經驗，此假設消費者對於某產品具有一些經驗或資訊。

Alba 和 Hutchinson（1987）認為消費者知識有兩個主要構面：（1）

熟悉度：表示消費者過去所累積的與活動相關的經驗、以及（2）專 業：表示能成功地執行與產品相關任務的能力。Beatty 和 Smith（1987）

則認為活動知識是消費者對某項特定活動知曉的資訊及瞭解，包含過 去對此產品的相關經驗。

在Brucks（1985）定義出活動知識的三個衡量的構念：（1）主觀 知識（subjective know ledge）：消費者本身認為對活動知識了解程度 的多少；（2）客觀知識（objective knowledge）：消費者對於真正儲存 於記憶中的活動知識類型多少；以及（3）經驗知識（experience-based knowledge）：消費者購買和使用產品的經驗次數。

如針對主觀知識和客觀知識的研究中，Brucks（1985）表示主觀 知識和客觀知識相互都不具有相關性；其中消費者知道的和實際了解

的知識有所差異。當消費者對於某品牌不熟悉時，經驗根據主觀的認 知評估產品，因而產生產品印象；若消費者對於產品的功能和屬性有 一定程度的認知時；客觀的知識將有助於消費者的過程決策。

Park  和  Lessig（1981）在探討產品知識時，會將客觀知識和主觀 知識分開解釋，主觀知識相較於客觀知是有助於在消費者購買決策；

其中主觀知識可顯示出消費者對於產品的自信程度，這樣的自信程度 也會影響著購買決策。如 Rudell（1979）發現客觀知識會當消費者獲 取到新的訊息時，會加以決策；相反的，主觀知識是仰賴原先儲存的 資訊進行決策。 

本研究將Brucks（1985）在研究中對於活動知識分別以主觀和客觀 知識兩個構面衡量消費者的知覺評估，其藉由主觀和客觀知識作為中 介變數之理由，在於服務創新的活動和資訊皆為其它企業的成功模式，

雖用在研究中固然是創新，但是否消費者會判別過往對於這一類型的 活動和資訊有著主觀和客觀的知識，進而在創新服務的傳遞上影響本 研究所期許的知覺評價。

第五節 活動知識影響知覺價值及知覺品質之 相關文獻

Rao 和 Monroe（1988）表示活動知識會影響消費者在面對知覺價

值和知覺品質的關係；Olson（1973）表示活動知識可分為產品實體 和產品屬性相關的線索；活動的內容屬於外在的線索，則後者為內部 的線索；綜合上述，對於活動知識較低的消費者，可能會藉由價格或 是活動內容來評斷品質，當產品外型和價格與品質呈現正相關時，消 費者就會利用此訊息和價格衡量品質；反之，當一個消費者擁有豐富 的活動知識時，發現價格和內容不是正確的訊息時，消費者會尋求其 它線索評估品質。

Rao和Monroe（1988）認為消費者對於活動知識程度的差別，會 影響線索判斷品質；對活動品質知識程度低的消費者，較為偏向於使 用外在線索（如價格和活動內容）評估品質，此類型消費者的記憶中 所能尋找的內部資訊就相對的少；但若消費者擁有著活動知識的豐富 經驗和知識時；則消費者會藉由內部線索如活動屬性來做評估。所以 當擁有產品知識較低的消費者做評估時，會利用外在線索評估品質，

且相對不使用內部線索資訊去評估品質。

由上述所言，活動知識較低的消費者較會使用價格或是活動內容 來評價品質；活動知識較高的消費者，會使用內在線索（如活動品質）

作為衡量品質的線索。但是當品質與價格是呈現正相關的狀況時，對 於不同程度知識的消費者，皆以價格為購買行為的評估。

第三章 研究方法 

根據 Zeithaml（1988）表示知覺價值是消費者評估整體活動和產 品的效用，發現知覺品質和知覺價值有呈正相關。且 Monroe 和 Krishnan（1985）在實際價格與購買意願研究中，表示知覺品質和知 覺價值呈現正相關，則 Parasuraman 和 Grewal（2002）表示消費者 因活動和產品品質的差異，而影響消費者對於活動或產品上的價值認 知有所差異。本研究藉由上述文獻之研究基礎，建立以下第一個研究 假設：

H1：知覺品質對知覺價值有正向影響

根據 Rao 和 Monroe（1988）表示消費者對於活動有知識程度的 差異時，會顯著影響知覺價值和品質評估，則 Sujan（1985）表示當 消費者接受到的活動和產品的知識皆為符合時，其活動知識將影響消 費者的知覺評估；王蓉莉（2001）探討知覺價格與知覺品質間的關係 影響，其活動知識作為中介變數顯著消費者之知覺價值和知覺品質，

本研究藉由上述文獻，建立以下兩個研究假設：

H2：活動知識對知覺價值有正向影響 H3：活動知識對知覺品質有正向影響

根據 Parasuraman（1985）藉由服務引導出服務品質的概念，認 為消費者對於期望認知上的服務與實際的知覺服務有所差異，因此知

覺品質是消費者在期望心理與實際感受中比較而來的。Lievens 和 Moenaert（2000）及趙新銘（2006）表示創新服務的特質是導致活動 和工作不確定性的因素之一；其中服務創新程度愈高時，會影響其創 新服務的成功機率愈大；當服務創新滿意度愈高時，知覺評價也呈愈 高滿意度，則服務創新對知覺評價之影響是由 Zeithaml（1988）、

Grewal（2000）、Parasuraman 和 Grewal（2002）表示知覺品質與知 覺價值呈正相關，建立下述三個研究假設：

H4：服務創新對活動知識有正向影響 H5：服務創新對知覺價值有正向影響 H6：服務創新對知覺品質有正向影響  

第二節   操作型變數定義 

本研究操作變數分別為五大部分；包括（1）消費者人口統計變 數（2）服務創新；（3）知覺品質；（4）知覺價值；以及（5）活動知 識等。 

一、 消費者人口統計變數內涵及衡量

本研究的消費者人口統計變數是根據Engel 和 Blackwell 及 Miniard（1990）表示的市場區隔方式區分不同的消費行為，並且區 分不同異質性的的市場，如表3－1 所示。

表3－1 受訪市場區隔基礎一覽表

人口變數 類別變數

年齡 18 以上-20 歲、21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51 歲以上。

性別 男性、女性

教育程度 國中、高中、專科、大學、研究所以上。

職業 製造業、學生、服務業等。

地區 北區（台北、宜蘭等）、 中區（台中、彰化）、南區

（高雄、屏東）等。

資料來源：Engel 、 Blackwell 及 Miniard（1990）。

二、服務創新變數內涵及衡量

本研究的服務創新之變數是根據 Bilderbeek 和 Hertog（2000）的 服務創新變數，分別為：（1）服務概念、（2）消費者介面、（3）服 務傳遞、以及（4）服務技術等。依本文評估節慶活動之服務創新之 衡量變數分別為：（1）消費者介面、（2）服務傳遞系統、以及（3）

服務技術等。由上述三項服務創新的變數來衡量。

三、 知覺品質變數內涵及衡量

本研究的知覺品質之變數內涵是根據  Garvin（1987）所針對知覺 品質的概念，所提出的八個變數分別為：產品績效、特性、一致性、

耐久性、可靠性、可服務性、美觀性及知覺品質（指的是產品形象）

等。依研究評估節慶活動之知覺品質之衡量構面分別為：（1）績效：

和產品所附加的特色（特殊部分或性能）相關；（2）可服務性：產

品的設計和運作特性達到標準的程度。包含服務能力、速度、禮貌、

稱職和修理的便利性；以及（3）知覺品質的形象感：產品或活動形 象、廣告、品牌名稱所塑造出來的品質形象。由上述三項知覺品質的 變數來衡量。

四、 知覺價值變數內涵及衡量

本研究之知覺價值構面 Zeithaml（1988）對消費者所區分的知覺 價值，分別為四種構面為：（1）價格因素（即價格是低價格）；（2）

品質因素（價值是付出價格所得到的品質）；（3）情感因素（即其 價值是所希望的產品）；以及（4）社會（榮譽）因素（價值是獲得 其所支付的）來衡量知覺價值。 

五、 活動知識變數內涵及衡量

本研究之活動知識指消費者擁有的客觀知識與主觀知識的多寡，

而消費者所擁有的活動知識並不相同，故將其區分為活動知識高者與 活動知識低者；其中主觀知識指當消費者對於某品牌不熟悉時，其經 驗會根據主觀的認知評估活動，因而產生活動印象。則客觀知識指消 費者對於活動的屬性有一定程度的認知時；客觀的知識有助於消費者 的過程決策。主觀知識和客觀知識的構面分別是根據 Brucks (1985) 所提出的衡量方式來去衡量消費者在知識上的變化。

六、各操作型變數定義彙整

根據上述的變數之說明，本研究將其操作型變數定義彙整，如表 3－2 所示。

表 3－2 各操作型變數定義彙整一覽表

Bilderbeek 和 Hertog（2000）

（1）績效因素

Brucks (1985)

第三節  問卷設計 

一、 問卷內容

本問卷的收集資料工具是以問卷調查方式進行（請參閱附錄所 示），問卷的內容主要架構分為六大部分，敘述如下：

第一部分：消費者行為

第二部分：對於台北國際花卉博覽會知識之看法

第三部分：對於台北國際花卉博覽會的服務創新之看法 第四部分：對於台北國際花卉博覽會之服務品質之看法 第五部分：對於台北國際花卉博覽會之服務價值之看法 第六部分：個人基本資料

二、 問卷內容結構 

本研究之問卷各構面衡量之彙整內容如表3－3 所示： 

表3－3 問卷各構面衡量內容一覽表  研究

變數 衡量構面 構面內容

服務

創新 服務傳遞因素^＊

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