服務創新

一、服務的定義

服務在Kotler（2002）研究中，是指一個組織提供了其他組織或是 個人任何活動或利益；服務基礎是無形的，且對於事物無法產生所有 權。此外，服務有可能是與某種實體的產品或活動有密切的關係或無 關。

藉由上述解釋對於服務的概念，為了使服務能夠更為具體的說明，

如Lovelock（2004）對於服務提出了兩點定義：（1）服務是指一方 組織或是人員對另一方給予提供的行為表現或是績效，由於服務的本 質是無形的，所以對於產品或是活動是無所有權關係；（2）服務是 一種經濟活動，提供消費者特地場所或是時間來創造其利益與價值。

總結上述的定義，發覺產品與服務上的特性很難區隔，因此，Regan

（1963）對服務解釋了四種特質屬性，分別為：（1）無形性；（2）

不可分割性；（3）易逝性及（4）異質性，其定義如下：

(一)無形性（Intangibility） 

無形性指的是服務所提供的無形產品，在購買之前，是無法藉由 視覺、觸覺、聽覺和嗅覺來瞭解產品的無形服務。由於服務具有此特 性，因此使服務不如實體產品可以藉由展示來使消費者明確的衡量此 產品之品質。無形性是無法使消費者在購買之前先行試用，所以對消 費者而言，服務的購買是一項高知覺風險的消費行為。此外，服務業 者也需要藉由企業形象、品牌形象、口碑宣傳等；來減少消費者在購 買與使用時的知覺風險，便成為相當重要的課題之一。

(二)不可分割性（Inseparability） 

不可分割性指的是服務的生產與消費是同一時間發生。基本上，

實體的生產和消費通常不會同時的發生；且產品經過製造、銷售，最 後才被消費。由於服務具有不可分割性，因此服務提供的人員和消費 者必須在同一時間和地點內存在，才使服務產生。因此，服務人員和 消費者之間的互動關係顯得格外的重要。

(三)異質性（Heterogeneity） 

異質性是指服務是具高度的變動性，通常會因服務提供者、服務 時間和服務地點的不同而產生變化，因此欲維持服務水準的穩定性是 不易的。因此，如何加強員工的訓練，降低員工服務變異，是服務業

須努力的方向。

(四)易消逝性（Disappearance） 

由於服務無法如實體產品一樣，可將產品儲存，供給未來銷售和 使用。且服務無法與製造一樣，可經存貨的方式來調整巿場供應需求 差異，因此如何維持服務的水準，會是重要的目標之一。

通常服務與實體產品一樣，是藉由雙方的互動，透過某一個時間 或場所的接觸，來達到雙方的目的，所以服務是一種無形體驗和感 覺。

二、創新的定義

創新對於企業就是將經濟體系內的資源加以重新組合，早期對於 創新的定義，由Schumpeter（1934）所提出，認為創新是有效的利用 資源，以創新的生產的方式，來滿足市場需求，且將創新分為五種方 式：（1）引進新產品、（2）引進新的生產方式、（3）發現新的市 場、（4）發現新的供應來源、以及（5）新的產業組織方式等。Drucker

（1985）認為創新的考驗不在於新奇或科學內涵，而是依市場的成功 程度，創新是否能為市場帶來新的價值。 

對於創新的定義，在本文主要探討為Schumpeter（1934）所提的 創新組合，其藉由上述的五種創新方式來達到企業獲益的媒介。

三、服務創新的定義

服務創新是指企業藉由了解消費者所需，且在其它企業找尋成功 經驗，來給予消費者服務創新的需求，因此Wagar（2008）指出服務 提供者和執行服務的前端人員，如果無法對於消費者的需求給予回應；

則其所提供的服務欠缺可靠，勢必影響整體企業的經營績效。

Bilderbeek 和 Hertog（2000）提出四個服務創新的構面分別為：

（1）服務概念；（2）消費者介面；（3）服務傳遞系統；以及（4）

服務技術等，以下分別敘述四個構面的定義與內涵：

（一）服務概念

服務創新是藉由新產品和新穎服務的推出，有時服務創新是明顯 易見的（如貨到付款或專車接駁等），但有時卻是抽象的，且是一種 體驗，有一些概念在某一個市場早已普遍的被市場所接受，但在某些 市場仍屬於新穎；或是將服務的項目給予重新的組合；其中服務概念 與其它三個構念都有著關聯性；例如，當活動的執行，有賴於電子科 技技術資源時，則必須導入新服務流程方法，使消費者加入至整個服 務供應鏈當中。

（二）消費者介面

當企業有服務創新的概念時，會針對現有消費者與潛在消費者的

需求，以行銷活動呈現服務內容；其中服務內容包含客製化的服務和 售後服務的支援等，另部分的資源資源需要仰賴IT（information technology）的協助（建立消費者的資料管理、或是有效率的提供資

訊活動以及下單管理等），雖然並不是所有的服務創新都需要仰賴IT 的協助，但是IT 產業已經廣泛在各領域中，例如：為了減免櫃檯人 員接話錯誤率，已造成消費者的不便和負面印象，因此，利用話務服 務中心提供消費者需要的資訊，如有問題再轉由專員服務。

本研究在定義消費者介面，為針對現有消費者與潛在消費者的需 求，來進行行銷活動來呈現服務內容，提供客製化的服務，吸引消費 者參與活動，以達到雙贏的局面。

（三）服務傳遞系統

服務傳遞系統是指藉由設施和人員的傳遞服務，達到消費者接收 到服務，傳遞方式有兩種類型：（1）建立標準化的服務傳遞系統，如 一個擁有標準化作業系統的管理，可取得消費者的期待與信賴；（2）

藉由專業的服務（如提供提供互動式的教學或是舉辦徵文和設計比 賽），來吸引消費者的注視。對於服務的傳遞也有著創新的傳遞方式，

例如：藉由電子商務和網路購物的方式，使服務傳遞在提供者與消費 者之間產生不同的看法；即由網路傳遞服務給予消費者，包含官方網

站的介紹，提升消費者對活動的興趣。

本研究對於服務傳遞系統，則探討不同的創新服務如何吸引消費 者參與活動。

（四）技術選項

在服務創新技術非為必要的選項，如餐廳或是服飾店等，都是不 需要高科技的輔佐，例如：餐廳只需要對於食物謹慎的倉儲管理，或 是在維護烹飪工具上的管理等。但現在的服務創新卻已與科技有著密 不可分的關係，各企業或活動若藉由技術提升或是科技使用，使消費 者節省時間和提升服務的效能，以吸引潛在的消費者前來，例如：購 物儲值卡，除省去攜帶金錢的不便性外，卡片本身也可提供消費者直 接的折扣，來增加購買意願。

因此，本文將上述四個構念分別解釋為：（1）服務的概念/消費者、

（2）服務傳遞/提供者、（3）消費者/流程、以及（4）技術選項/場 所等，這四個構念由Liu 和 Wang（2008）自服務類型觀點提出；其 中消費者構念則主要探討人和物的服務及資訊的服務；提供者構念則 主要探討人員服務、設備服務及知識服務等；至於從流程的構念，可 分為客製化服務及標準化服務等；從場所構念，則分為前端服務、後 端服務及虛擬服務等。

由上述說明，本研究主要分析的構念分別為（1）服務傳遞/提供 者、（2）消費者/流程、以及（3）技術選項/場所。