知覺品質

品質常是模糊的概念，Holbrook 和 Corfman（1985）表示知覺品 質對產品整體價值為個人判斷指標之一。Steenkamp（1990）認為，

消費者在適當的情境下，對於品質相關資訊有意識或無意識的進行判 斷，而影響購買意圖，此類的判斷即為知覺品質。此外，Olsavsky（1985）

表示知覺品質相似於態度，包含產品整體的價值評估；其中服務品質 的決定來自於消費者的主觀判斷，則重點的是需求；因此服務的好壞 決定於消費者的主觀判斷。

Parasuram 和 Zeithaml 及 Berry（1985）認為服務品質應須要考慮 到無形性、異質性、同時性等特性；文中探討銀行、信用卡公司、證 券經紀商、和維修廠等產業，進行探索性的研究與顧客的群組訪談，

並且提出服務品質的十項構面為：可靠性、反應性、勝任性、接近性、

禮貌、溝通性、信用性、安全性、瞭解顧客及有形性等。另在Parasuram 和Zeithaml 以及 Berry（1988）將服務品質量表稱之為 SERVQUAL

（service quality）分為兩個部分：第一部份記錄消費者對於某一種服 務的整體期望；第二部份則記錄顧客對特定服務公司提供之該項服務 的認知構面；若將此十個構面精簡為五個構面分別為：（1）可靠性、

（2）回應性、（3）確實性、（4）關懷性與及（5）有形性。再使用 這五個構面比較認知與期望之間的差距，衡量服務的品質，其內容如 下：

（1） 可靠性

表示可靠且正確地執行已承諾的服務之能力；可信賴的服務 績效是消費者的期望顯示每一次皆能一致且無失誤地完成服務 工作。

（2） 回應性

表示協助消費者和立即提供服務之意願。消費者等待會造成 不必要之負面認知；因此當服務發生負面效應時，應迅速恢復 服務始負面效應轉向為正面效應的品質認知。例如在台北國際 花卉博覽會在活動上的疏失，主辦機構提供紀念品做為補償，

可以使一些消費者潛在的不滿經驗轉成難忘的回憶。

（3） 確實性

表示員工的禮貌、知識以及傳達信任與信心的能力。其特徵 包括：執行服務的能力、對消費者應有的禮貌與尊重、與消費 者有效地溝通以及考量顧客之最佳利益的態度。

（4） 關懷性

表示提供消費者個人化關心之能力，此構面特徵包括：平易 近人、敏感度高及瞭解消費者需要。

（5） 有形性

表示實際的設施、設備、員工、及外在溝通等。周遭實體的 狀態是對消費者表示關心的外顯證明。

Bredahl、Brunso 及 Grunert （2004）研究消費者的購買行為，

認為知覺品質是經由消費者的經驗和資訊來對產品品質進行評斷，影 響消費者的購買意圖。Chen 和 Dubinsky（2003）指出消費者的知覺 品質與客觀品質的評估不相同；客觀品質是強調產品實際技術上的優 勢，可藉由衡量加以評估驗證；相反的，Zeithaml（1988）的研究中，

定義出品質知覺為消費者對於整體產品的總優缺點，或者對產品的品 質判斷。Garvin（1983）表示品質分為客觀品質和主觀品質；其中客 觀品質是指可客觀加以衡量的產品品質屬性；而主觀品質則是指消費 者對於事物的認知判斷，所以知覺品質是以消費者的觀點為基礎，對 產品優異程度進行品質認知。而Lee 和 Lou（1996）在研究中，將 個人的差異因素加入知覺品質的評估，且認為個人的差異在評估時，

分為內部和外部線索進行評估，結果發現消費者依賴內部和外部線索 進行產品的評估，Garvin 在（1987）針對知覺品質的概念，提出了八 個構念定義：（1）產品績效、（2）特性、（3）一致性、（4）耐久性、

（5）可靠性、（6）可服務性、（7）美觀性及（8）知覺品質（指的是 產品形象）等。

Garvin（1987）針對知覺品質的概念，提出了八個構念定義：（1）

產品績效、（2）特性、（3）一致性、（4）耐久性、（5）可靠性、

（6）可服務性、（7）美觀性及（8）知覺品質（指的是產品形象）

定義如下：

（1） 產品績效

產品績效主要是說明產品的特性給予的效應；例如對於花博會 環境的舒適度和遊樂場所的知名度等。

（2） 特性

特色主要是說明可以輔助主產品的服務；例如花博會紀念品商 店的售後服務或花博會所提供的免費互動式教學等。

（3） 一致性

一致性是指其服務品質無誤差性都有著標準化。

（4） 耐久性

耐用性是指產品之耐用程度。

（5） 可靠性

可靠度是指產品所能提供的資訊以及服務是否有可依賴性。

（6） 可服務性

服務性是指服務者的態度和能力以及服務速度。

（7） 美觀性

美觀性較具有主觀性，主要是個人偏好的反應，可能會藉由外 觀、感覺反應等。

（8） 知覺品質（指的是產品形象）

當消費者沒有足夠的產品或服務資訊，只能藉由公司形象、廣 告或品牌知名度等來評定品質。

本研究對於知覺品質的定義為消費者在適當的情境下，會對於品 質相關的資訊有意識或無意識的進行判斷，應而影響行為購買的意圖；

其中知覺品質的構面，主要是參考Garvin（1987）的知覺品質構念，

文中使用了三個構念來評估事件行銷之知覺品質，分別為產品形象、

產品績效及可服務性。